Materiaalin alkuperäinen sivusto

Vastaava toimittaja:
Jaakko Lehtonen

Työryhmä:
Pertti Hurme
Elisa Juholin
Hanna Korhonen
Anna-Liisa Ollitervo
Liisa Salo-Lee
Iina Åman
Päivi Vaahterikko-Mejía

Käyttäjälle

Tervetuloa tutustumaan yhteisöviestintään 
ja Yhteisöviestinnän perusteet -verkko-oppimateriaalin 
kolmanteen "painokseen"!

Yhteisöviestinnän perusteet -verkko-oppimateriaali sisältää artikkeleita yhteisöviestinnän keskeisiltä alueilta, termikirjaston sekä kirjallisuus- ja linkkilistat. Vaikka tämä materiaali ei olekaan kattava esitys yhteisöviestinnästä oppiaineena, tieteenalana tai tutkimuksen kohteena, sen avulla voi hankkia perustiedot yhteisöviestinnästä.

Artikkelit-osio jakautuu kolmeen pääteemaan, joita tässä nimitetään poluiksi:
1) Organisaatioiden viestintä,
2) Työn taustalla ja
3) Viestintäammattilaisen tehtäviä.

Artikkelit-osiossa on myös aiheeseen johdatteleva "Mitä yhteisöviestintä on?" -artikkeli.
Ensimmäinen polku käsittelee organisaation sisäistä ja ulkoista viestintää, organisaation suhdetta ympäristöönsä sekä myös viestintäteknologiaan ja kansainvälistymiseen liittyviä kysymyksiä. Tämä materiaalin laajin teema sisältää seuraavat artikkelit:
  • Viestintä työyhteisössä (Elisa Juholin)
  • Yrityksen aineeton pääoma (Jaakko Lehtosen tekstien pohjalta kirjoittanut Hanna Korhonen)
  • Organisaatio ja toimintaympäristö (Jaakko Lehtosen tekstien pohjalta kirjoittaneet Anna-Liisa Ollitervo ja Hanna Korhonen)
  • Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia (Pertti Hurme)
  • Kansainvälinen julkisuustyö - organisaatio ja viestintäammattilainen globaalissa toimintaympäristössä (Päivi Vaahterikko-Mejía)
  • Kulttuurienvälinen viestintä (Liisa Salo-Lee)
Toinen polku esittelee yhteisöviestijän työn taustoja: yhteisöviestintään liittyvää historiaa, lainsäädäntöä ja ammattietiikkaa. Se sisältää seuraavat artikkelit:
  • PR-ammattilaisten historiaa Suomessa (Jaakko Lehtosen artikkelin pohjalta kirjoittanut Hanna Korhonen)
  • Viestintäteknologia: historiallista taustaa (Hanna Korhonen ja Pertti Hurme)
  • Yhteisöviestintään liittyviä lakeja, säädöksiä ja suosituksia (Hanna Korhonen)
  • Viestinnän ammattietiikka (Kaarle Nordenstrengin ja Jaakko Lehtosen artikkelin pohjalta kirjoittanut Anna-Liisa Ollitervo)
Kolmas polku käsittelee yhteisöviestijän käytännön tehtäviä ja artikkelien ote onkin käytännönläheinen. Teema sisältää seuraavat artikkelit:
  • Viestintäammattilaisen monta tehtävää (Elisa Juholin)
  • Asiakaslehti - sidosryhmälehti (Iina Åman)
  • Verkkoviestintää käytännössä - organisaation WWW-sivuston rakentaminen (Hanna Korhonen)
Termikirjasto antaa määritelmiä artikkeleissa esiintyville termeille ja käsitteille. Oikeaa määritelmää ei pyritä esittämään, vaan yleensä määritelmiä on useita. Materiaali sisältää myös luettelon artikkeleihin liittyvästä (yhteisö)viestinnällisestä kirjallisuudesta ja lehdistä. Lisäksi oppimateriaaliin kuuluu linkkiluettelo alan tieteellisistä yhdistyksistä, oppilaitoksista ja muista yhteisöviestinnän (opiskelun) kannalta kiinnostavista sivustoista.

Yhteisöviestinnän perusteet -materiaali on tuotettu Viestintätieteiden yliopistoverkoston tuella. Niin kuin muutkin viestintätieteiden yliopistoverkostolle tuotetut materiaalit, tämäkin materiaali on vapaasti käytettävissä opiskeluun. Tekijänoikeudet kuuluvat kuitenkin kirjoittajille sekä Jyväskylän yliopistolle. Yhteisöviestinnän perusteet soveltuu viestinnän opetukseen niin yliopistoissa, ammattikorkeakouluissa, lukioissa kuin kansanopistoissakin esim. viestinnän tai yhteisöviestinnän perusteita käsittelevän kurssin osaksi. Tarkoitus on, että opettaja ratkaisee, miten materiaali integroidaan erilaisiin kursseihin. Jos käytätte materiaalia opetukseen, ottakaa yhteyttä materiaalin vastuulliseen toimittajaan Jaakko Lehtoseen osoitteeseen jlehtone@jyu.fi, niin tiedämme, kuinka laajasti materiaali on käytössä.

Nyt esillä oleva materiaali on oppimateriaalin kolmas "painos". Ensimmäisen vuonna 1999 julkaistun materiaalin vastuullinen toimittaja oli professori Pertti Hurme ja toisen vuonna 2001 julkaistun professori Jaakko Lehtonen, joka toimii myös tämän kolmannen "painoksen" vastuullisena toimittajana. Nyt esillä olevan materiaalin tuottaminen aloitettiin syystalvella 2002 ja julkaistiin 1.7.2003. Lähes jokainen artikkeli on kirjoitettu uudelleen ja muihin materiaalin osiin on lisätty sisältöä. Graafisesta ilmeestä ja aineiston muokkaamisesta verkkoon vastaa Hanna Korhonen.

Materiaali koskevaa palautetta voi antaa sähköpostitse materiaalin vastuulliselle toimittajalle Jaakko Lehtoselle osoitteeseen jlehtone@jyu.fi.

Jyväskylässä 23.6.2003 Hanna Korhonen


1. polku


Organisaatioiden viestintä
(Alla oleva teksti johdattelee teeman artikkeleihin, joita pääset lukemaan tekstin seassa olevien linkkien tai alareunan listan kautta.)

Organisaatiolla tarkoitetaan ihmisten muodostama yhteisöä, jonka jäsenillä on yhteisiä päämääriä. Organisaatio voi olla yritys, julkisyhteisö, järjestö tai muu ns. non-profit (voittoa tavoittelematon) -organisaatio. Varmasti jokaisella on tuoreessa muistissa jokin organisaatio ja sen toiminta. Sen organisaation vertaaminen oppimateriaalin aineistoon auttaa oppimisessasi!

Jotta organisaatio pysyy koossa ja toimii, tarvitaan heti alkuunsa sisäistä viestintää. Se sisältää esimerkiksi ihmisten tutustumisen organisaatioon ja tehtäviinsä, keskinäisen sovitun ja vapaamuotoisen vuorovaikutuksen sekä tiedonkulusta huolehtimisen, sillä organisaatio ei pysty toimimaan ilman tiedonkulkua, vuorovaikutusta ja tiedonhallintaa. Sisäisen viestintä luo ja vahvistaa organisaatiokulttuuria ja yhteisöllisyyttä. Kun organisaation sisäinen viestintä toimii, pääsee organisaation jäsenten tieto ja osaaminen leviämään. Tästä vuorovaikutuksesta organisaatiolle muodostuu aineetonta pääomaa.

Organisaatiota ympäröi laaja toimijoiden kenttä, joiden kanssa organisaatio toimii vuorovaikutuksessa ja joita kohtaan sillä on erilaisia velvollisuuksia ja vastuita. Olemalla vuorovaikutuksessa ympäristönsä kanssa ja luotaamalla toimintaympäristöä systemaattisesti organisaatio pystyy myös kehittämään omaa toimintaansa ja menestymään. Osa ympäristö- ja yhteiskuntasuhteiden hoidosta on rutiinia, mutta esimerkiksi kriisi voi tulla täysin yllättäen. Suunnitelmallinen, koordinoitu ja ammattitaitoinen ympäristö- ja yhteiskuntasuhteiden hoito on toimivalle organisaatiolle elintärkeää.

Eikä organisaation haasteet lopu vielä tähän! Viestintäteknologia on kehittynyt viime vuosikymmeninä hurjaa vauhtia ja eri organisaatioiden on tietenkin pysyttävä tietoyhteiskunnan kehityksessä mukana. Viestintäteknologia antaa yhteisöviestinnälle myös mahdollisuuksia.

Toinen erityisesti yrityksiä koskeva trendi on kansainvälistyminen ja yritysten fuusiot. Mitä meidän organisaation viestintäammattilaisina kannattaa ottaa huomioon globaalissa toimintakentässä? Mitä meidän tulisi tietää kulttuurienvälisestä viestinnästä?

1. polun artikkelit

Viestintä työyhteisössä (Elisa Juholin)
Organisaatio ja toimintaympäristö (Jaakko Lehtosen tekstien pohjalta kirjoittaneet Anna-Liisa Ollitervo ja Hanna Korhonen)
Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia (Pertti Hurme)
Kansainvälinen julkisuustyö – organisaatio ja viestintäammattilainen globaalissa toimintaympäristössä (Päivi Vaahterikko-Mejía)
Kulttuurienvälinen viestintä (Liisa Salo-Lee)


2. polku

Työn taustalla

(Alla oleva teksti johdattelee teeman artikkeleihin, joita pääset lukemaan tekstin seassa olevien linkkien tai alareunan listan kautta.)

Yhteisöviestintä ei ole ihan uusi asia. Organisaatioiden viestintäammattilaisten historia Suomessa ulottuu noin sadan vuoden päähän. Viestinnästä ja viestintäammattilaisista käytetyt termit ovat mielenkiintoisesti muuttuneet ajan myötä ja myös viestintäammattilaisten rooli ja tehtävät ovat muuttuneet. Historiallista taustaa voidaan katsella myös viestintäteknologian historian näkökulmasta.

Työmme taustalla on historian lisäksi myös työtä ohjaavat yhteiset pelisäännöt. Nykypäivänä niin organisaatioiden toimintaa kuin meitä itseämmekin viestinnän ammattilaisina ohjaa lait, säädökset ja suositukset. Henkilökohtaisella tasolla jokaisen pitäisi olla selvillä myös viestinnän ammattietiikasta.

2. polun artikkelit

PR-ammattilaisten historiaa Suomessa (Jaakko Lehtosen artikkelin pohjalta kirjoittanut Hanna Korhonen)
Viestintäteknologia: historiallista taustaa (Hanna Korhonen ja Pertti Hurme)
Yhteisöviestintään liittyviä lakeja, säädöksiä ja suosituksia (Hanna Korhonen)
Viestinnän ammattietiikkaa (Kaarle Nordenstrengin ja Jaakko Lehtosen artikkelin pohjalta kirjoittanut Anna-Liisa Ollitervo)

3. polku

Viestintäammattilaisen tehtäviä
(Alla oleva teksti johdattelee teeman artikkeleihin, joita pääset lukemaan tekstin seassa olevien linkkien tai alareunan listan kautta.)

Käytännössä meitä viestinnän ammattilaisia toimii hyvin monenlaisissa tehtävissä. Niin organisaatioiden viestintäosastoilla kuin itsenäisissä viestintätoimistoissakin, on tutkijoita ja käytännön taitajia.

Organisaatioiden viestinnän käytännön toiminnan yksittäisiä kokonaisuuksia ovat esimerkiksi asiakas- tai sidosryhmälehden toimittaminen ja verkkosivuston rakentaminen.

3. polun artikkelit

Viestintäammattilaisen monta tehtävää (Elisa Juholin)
Asiakaslehti - sidosryhmälehti (Iina Åman)
Verkkoviestintää käytännössä - organisaation WWW-sivuston rakentaminen (Hanna Korhonen)

Asiakaslehti – sidosryhmälehti

Kohdentaminen

Asiakaslehden tehtävät

Asiakaslehden ongelmia

Paperille, verkkoon vai molempiin?

Asiakaslehden toimituspolitiikka

Tyypillisiä asiakaslehtien aiheita

Jutun suunnittelu

Ulkoasun suunnittelu

Varmistus

Asiakaslehtijutun tekeminen

Tyypillinen uutisen rakenne

Jutun osien tehokkuusjärjestys

Lehden taitto

Asiakaslehdet kilpailevat

Asiakaslehtiä tutkitaan

Lähteitä ja lisätietoa


Julkaistu 30.9.2002
Päivitetty 1.7.2003




Asiakaslehti – sidosryhmälehti

Iina Åman


Asiakaslehti tarjoaa yhteisölle yhden yhteydenpitokanavan asiakkaisiin ja yhteistyökumppaneihin. Toiset yhteisöt lähettävät asiakkailleen lehden ehkä vain kerran vuodessa, toiset kuukausittain. Useimmat asiakaslehdet ilmestyvät 4-6 kertaa vuodessa.

Asiakaslehdet ovat kokeneet vuosikymmenien aikana monia vaiheita. Lehdet olivat Anssi Siukosaaren (1992) mukaan 1970-luvun Suomessa vaarassa mennä pilalle. Lehdet eivät olleet mainosjulkaisuja, eivät esitteitä, mutta eivät täyttäneet oikeiden lehtienkään tunnusmerkkejä. Asiakaslehtiä alettiin toimittaa kunnianhimoisemmin 1980-luvulla.

Nykyisin monet asiakaslehdet ovat niin ammattitaitoisesti toimitettuja, että ne voidaan rinnastaa yleis- ja erikoisaikakauslehtiin tai syvää asiantuntemusta edustaviin ammattilehtiin.

Asiakaslehdille ennustettiin huonoja aikoja 1990-luvulla, kun Internetin oletettiin korvaavan painetussa muodossa ilmestyvät asiakaslehdet. Tilanne näyttää kuitenkin toisenlaiselta 2000-luvun alkuvuosina. Painettu asiakaslehti on joidenkin silmissä menettänyt hohtoaan, mutta toisaalta monet uskovat yhä vahvemmin lehteen asiakassuhteiden vahvistajana.

Esimerkiksi Suomen Postin teettämä B-to-b asiakaslehtitutkimus 2001 osoittaa, että lukijat suhtautuvat asiakaslehtiin myönteisesti ja pitävät niitä nykyaikaisina, hyvin tehtyinä ja tarpeellisina. Suurin osa yritysasiakkaille suunnattuja lehtiä lukevista vastaajista toivoo saavansa edelleen paperilehden, ei vain Internetiin siirrettyä versiota. Tutkimuksen tuloksia esitteli Postin Asiakaslehtipäivässä 30.11. 2001 Heikki Kankaanpää. Hänen mukaansa tutkimukseen osallistuneista yritysten päättäjistä (n=113) 67 % ilmoitti panostavansa oman yrityksensä asiakaslehteen yhtä paljon kuin tähänkin asti. Viidennes vastaajista ilmoitti panostavansa asiakaslehteen nykyistä enemmän, ja ainoastaan 2 % kertoi vähentävänsä panostustaan asiakaslehteen.

Asiakaslehtien verkkoversiot ovat yleistyneet nopeasti. Verkkoversioiden uskotaan parantavan lukijoiden mahdollisuuksia ja halukkuutta vuorovaikutukseen asiakaslehden julkaisijan kanssa. Verkkolehdissä voidaan myös tarjota ajantasaisia uutisia, syventää paperilehdessä julkaistua informaatiota ja aktivoida esimerkiksi yhteydenottoihin ja tilausten tekemiseen. Verkkoversio voi myös ohjata asiakkaita paperilehden pariin. Näin toimii esimerkiksi Suomen Apteekkariliitto, joka verkkosivuillaan houkuttelee kävijöitä noutamaan apteekista oman Terveydeksi!-lehden.

Sekä paperille painettavilla että verkossa julkaistavilla asiakaslehdillä on monia tehtäviä yhteisöjen viestinnässä. Ennen kuin yhteisössä päätetään julkaista omaa asiakaslehteä, onkin tärkeää miettiä, miksi lehteä tehdään ja keitä lehden avulla halutaan tavoittaa.

Kohdentaminen

Lehden kohderyhmien määrittely ja rajaaminen kuuluu suunnittelun alkuvaiheisiin. Vain harvalla yrityksellä on tarvetta tai resursseja julkaista asiakaslehteä "kaikkea kaikille" -periaatteella. Toisaalta lehden kohderyhmäksi ei haluta aina rajata tiukasti vain asiakkaita. Monia lehtiä nimitetäänkin tästä syystä sidosryhmälehdiksi.

Kohderyhmien määritteleminen auttaa tunnistamaan eri lukijoiden tarpeet. Näin lehti voi tarjota informaatiota, joka palvelee tarkoituksenmukaisesti juuri kohderyhmäksi valikoituja lukijoita.

Asiakaslehden tehtävät

Asiakaslehti on strategisten painopistealueiden ja tulostavoitteiden viestintäkanava. Lehden tekijät tarvitsevat tietoa siitä, mitkä ovat yhteisön toiminnan ajankohtaiset painopistealueet ja mitä tavoitteita johto on toiminnalle asettanut.

Lehden ideointi ja suunnittelu perustuu siis tavoittteisiin, jotka voivat olla myös peruste lehden ilmestymisajankohdalle. Suunnittelussa otetaan myös huomioon lehden ilmestymistiheys.

Asiakaslehden julkaiseminen tarjoaa yhteisölle mahdollisuuden laajaan ja syvään tiedonvälitykseen. Yksi lehden tärkeimmistä tehtävistä on yhteydenpito sidosryhmiin. Lehden avulla sidosryhmiä voidaan informoida heitä kiinnostavista ja hyödyttävistä asioista.

Asiakaslehden tehtävien painopisteet voivat vaihdella. Yhteisöstä riippuen painopisteitä voivat olla esimerkiksi

Yhteisön profilointi
Asiakkuuden vahvistaminen
Asiakkaiden kiinnostuksen lisääminen yhteisöä ja sen tuotteita ja palveluja kohtaan
Tuotteiden ja palvelujen markkinointi
Sisäinen markkinointi
Tiedottaminen ja uutisointi
Asiakaslehti voi siis olla luonteeltaan yrityskuvan rakentaja, uutisväline, tietojen taustoittaja, myynninedistäjä jne.

Lehden tehtävä on olla uskottava informaatiokanava lukijalle. Lukijan on voitava luottaa lehdessä oleviin tietoihin. Mainosmaisuus horjuttaa lehden uskottavuutta. Vaikka lehden ulkoasussa olisikin samoja värejä tai typografisia tunnuspiirteitä kuin yhteisön muissa julkaisuissa, sen halutaan yleensä erottuvan selvästi lehdeksi. Asiakaslehden vahvuutena voidaankin pitää juuri sen toimituksellista ympäristöä. Lehti on viestintäkanava, johon liittyy mielikuva luotettavasta ja objektiivisesta tiedonvälityksestä. Vaikka lukija tietääkin lukevansa yhteisön tavoitteita tukevaa julkaisua, hän odottaa myös ammattitaitoisesti ja journalistisin perustein toimitettua lehteä.

Asiakaslehden ongelmia

Asiakaslehden tekijät joutuvat pohtimaan monia pulmallisia kysymyksiä. Ensinnäkin useimmat asiakaslehdet ilmestyvät melko harvoin, eivätkä lukijat osaa odottaa tai kaivata lehteä. Asiakaslehtiin ei synny samanlaista lukijasuhdetta kuin tilattuihin sanoma- ja aikakauslehtiin.

Toiseksi asiakaslehdet kilpailevat kaiken suorapostin, ilmaisjakelulehtien ja toisten asiakaslehtien kanssa lukijoiden kiinnostuksesta. Lehden julkaisijoiden on suunniteltava huolellisesti, miten vastaanottaja saadaan tarttumaan lehteen. Lisäksi lehti ei kilpaile ainoastaan muiden painotuotteiden kanssa, vaan kilpaa käydään myös lukijan ajasta. On siis ratkaistava, millainen lehti herättää lukuhalut, kun asiakaslehti postitetaan kotiin. Entä millainen lehti löytää lukijansa silloin, kun lehti lähetetään työpaikalle?

Kolmanneksi useat asiakaslehdet painivat erilaisissa resurssiongelmissa. Lehden tekemiseen ei käytetä aina ammattitaitoisia toimittajia, mikä heikentää lehden uskottavuutta ja lukuarvoa. Lehden ulkoasuun ja kuvitukseen ei malteta ehkä investoida riittävästi, jotta lehti voisi täyttää tehtävänsä esimerkiksi laatumielikuvan rakentajana.

Lehden sisällön laadun pitäisi vastata lukijoiden odotuksia. Juttujen monipuolisuus, hyödyllisyys ja viihdyttävyys olisi kyettävä säilyttämään jokaisessa numerossa. Itsekehu ja mainosmaiset todistajalausunnot vain ärsyttävät lukijoita.

Paperille, verkkoon vai molempiin?

Suomalaiset asiakaslehtialan ammattilaiset kokoontuvat vuosittain Suomen Posti Oy:n järjestämillä Asiakaslehtipäiville pohtimaan asiakaslehtien tilannetta ja tulevaisuutta ja arvioimaan Suomessa julkaistavia asiakas- ja yhteisölehtiä.

Kati Lanu-Peurala vertaili Asiakaslehtipäivässä 1.12.1999 printtilehden ja verkkolehden roolia:

Printtilehti

On kompakti ja mukava.
Kulkee helposti mukana.
Lehdestä voi lukea pidempääkin reportaasia.
Lehdessä voi hyödyntää taitollisia ja painoteknisiä hienouksia.
On helppo säilyttää ja lukea uudelleen.
On pääasiassa yksisuuntainen viestintäkanava.
Verkkolehti

On tehokas ja nykyaikainen.
On nopea ja ajantasainen.
Tukee dynaamisen imagon rakennustyötä.
Sisällön monitasoisuuden vuoksi lukijansa näköinen.
Voi hyödyntää arkistoinnin ja hakutoimintojen mahdollisuuksia.
On interaktiivinen.
Mahdollistaa asiakassuhdeviestintään yhteisöllisen vivahteen.
Printti ja verkko tukevat toistensa sisältöjä
Uutisia ja tiedotteita.
Artikkeleita ja reportaaseja.
Lisätietolinkkejä.
Palaute-elementtejä ja keskusteluja.
Arkisto- ja hakutoimintoja.
Seurantaa ja lukijatutkimuksia.
Kampanja-aineistoja.
Lanu-Peuralan esittämät printti- ja verkkolehden ominaispiirteet kuvaavat hyvin suunniteltua ja tavoitteellista lehden tekemistä. Asiakaslehden suunnittelijoiden on tärkeää selvittää itselleen, mitä verkon ja printin ominaisuuksia on tarkituksenmukaista pyrkiä hyödyntämään ja mitä näillä valinnoilla tavoitellaan. Viestintäkanava tai sen eri toiminnot eivät ole yksinään mikään itseisarvo.

Asiakaslehden toimituspolitiikka

Asiakaslehden toimituspolitiikkaan kuuluu ratkaista, minkälaisia sisältöalueita lehteen valitaan. Lisäksi sovitaan lehden ilmestymiskerrat, painatus, painosmäärä, jakelu ja budjetti. Samoin päätetään mahdollisista lehden kieliversioista ja kansainvälisistä painoksista.Edelleen ratkaistaan lehden ulkoasua koskevat kysymykset, päätoimittaja, toimitus ja avustajien käyttö. Toiset yhteisöt hoitavat itse lehden toimittamisen, mutta monet ulkoistavat toimituksen ammattitaitoisille viestintätoimistoille ja free lancer -toimittajille.

Tyypillisiä asiakaslehtien aiheita

Asiakaslehtien aihepiirit rakennetaan palvelemaan toisaalta yhteisön omia tavoitteita, toisaalta kohderyhmien tarpeita ja tavoitteita.

Tapahtumiset yhteisössäTietojen taustoittaminen
Tulevaisuudennäkymät
Koko toimialasta kertominen
Kannanotot ja asiantuntijalausunnot
Tuotteiden, palvelujen ja kohteiden esittely
Henkilöiden esittely
Yhteistyökumppaneiden ja asiakkaiden esittelyt
Lehden pääteemat ja sisältö on helpointa hahmottaa skeeman avulla (ks. Veritas-lehden skeema pdf-muodossa). Skeema on lehden visuaalinen suunnitelma, jonka avulla voidaan esittää lehden sisällön runko sivukohtaisesti. Skeema on hyvä väline lehden rytmiä sekä eri juttujen laajuuksia ja painoarvoa suunniteltaessa.

Kokonaissuunnitelman hahmotuttua on hyvä määritellä erikseen juttukohtaiset tavoitteet. Kun kirjoittaja on perehtynyt aiheeseensa ja tehnyt haastattelut, jutun painotukset ja kuvitus saattavat vielä kypsyä alkuperäisestä suunnitelmasta. Lopullinen taitto (ks. Veritas-lehden toteutus pdf-muodossa) poikkeaa usein jonkin verran alkuperäisestä skeemasta. Jos asiakaslehdellä on verkkoversio, siinä voi olla paperiversiosta tunnistettavia piirteitä, mutta juttujen määrää ja pituutta karsitaan usein voimakkaasti. Verkkolehtiä on todennäköisesti tarpeen päivittää paperilehden ilmestyskertojen välilläkin. Näin lehti säilyttää tuoreutensa verkkosivuilla kävijän mielessä.

Jutun suunnittelu

Lukijan näkökulma

Tunnenko lukijani tarpeet ja ajatusmaailman riittävän hyvin?
Miksi kirjoitan hänelle tästä aiheesta?
Mitä tähän aiheeseen liittyviä ongelmia hänellä on?
Mitä tietoa hän tarvitsee?
Mikä herättää hänen mielenkiintonsa?
Yhteisön ja kohteen näkökulma

Palvelevatko harkitsemani näkökulmat yhteisön tavoitteiden toteutumista?
Mikä on jutun kohteen kannalta tärkeää?
Mitä aiheesta on kirjoitettu aikaisemmin meillä ja muualla - arkistot?
Oma näkökulma

Mitä tiedän tästä asiasta?
Mitä haluan kertoa aiheesta?
Mikä aiheessa kiinnostaa itseäni?
Kuka tietää tästä aiheesta?
Kenellä on tästä mielipiteitä?
Kirjoitanko itse, yhdessä toisten kanssa vai jaammeko aiheen useammaksi jutuksi ja näkökulmaksi? Onko joku muu kiinnostunut kirjoittamaan tästä aiheesta?
Ulkoasun suunnittelu

Millainen kuvitus tukee tätä asiaa?
Tuoko valokuva tarvittavaa lisäinformaatiota?
Auttaako visualisointi lukijaa hahmottamaan asiaa, esimerkiksi graafit?
Varmistus

Millainen kokonaisuus tästä on syntymässä?
Palveleeko tämä kokonaisuus lukijaa? Entä omia tavoitteitamme?
Miten lukija todennäköisesti reagoi - ajattelee tai aktivoituu?
Voiko verkkolehti mennä syvemmälle - linkit, yhteydenotot jne?
Vältämmekö sisäänpäinlämpiävyyden?
Asiakaslehtijutun tekeminen

Asiakaslehtijutun kirjoittaminen noudattaa samoja periaatteita kuin yleensäkin hyvän lehtitekstin ja asiasuomen kirjoittaminen.

Hyvä lehtijuttu herättää lukijan kiinnostuksen ja kertoo hänelle uutisen. Hyvä asiakaslehden juttu:

Välittää uutta tietoa
On lukijalle ajankohtainen
Auttaa lukijaa ongelmanratkaisussa
Tulee lähelle lukijaa, on inhimillinen
Tarjoaa mahdollisuuden samastua ihmisiin tai tilanteeseen
Tarjoaa uuden, tuoreen näkökulman
YllättääViihdyttää.
Tärkeät kysymykset, joihin tekstin pitää vastata:

MitäMissäMilloin
Kuka
Miksi
+ seuraamukset.
Tyypillinen uutisen rakenne



Tyypillistä uutisen rakennetta kuvataan kärjellään seisovan kolmion aulla. Kuvio havainnollistaa sitä, että jutun painavin asia kirjoitetaan heti alkuun. Pääotsikko, mahdollinen ingressi ja ensimmäinen kappale kertovat lukijalle pääuutisen. Jutun pääkuva tukee otsikkoa.

Jutun osien tehokkuusjärjestys

(Lista koottu mukaillen Anssi Siukosaaren listaa)

Otsikko
Myy jutun, pysäyttää, kertoo teeman tai uutisen

Kuvitus
Pääkuvan ja otsikon yhteisvoima
Kuvien informaatioarvo
Vaikutelma sisällöstä
Kuvatekstit
Kertovat ketkä ovat kuvassa
Eivät selitä puhki mitä kuvassa tapahtuu
Tarjoavat tärkeää lisätietoa tai kiinnostavan näkökulman

Ingressi
Kertoo jutun ytimen

Välitosikot
Kuljettavat tarinaa eteenpäin
Houkuttelevat jatkamaan lukemista
Keventävät jutun yleisvaikutelmaa ja parantavat luettavuutta

Leipäteksti
Hyödyttää ja kiinnostaa lukijaa

Piirrokset, taulukot ja tietolaatikot
Havainnollistavat asiaa
Tarjoavat paljon tietoa kompaktissa muodossa
Kuvituskuvat viihdyttävät ja korostavat asiaa

Lähdeviitteet
Ohjaavat lukijaa etsimään ja löytämään lisätietoja
HUOM! www-sivut lähdeviitteissä
Kirjoittajan esittely
Kertoo lukijalle kirjoittajan asiantuntemuksesta ja suhteesta aiheeseen

Tekijöiden ja tekijänoikeuden haltijoiden nimet
Kirjoittajan, kuvaajan ja piirtäjän tai graafikon nimi
Esim. kuvissa tekijänoikeuden haltijan nimi tärkeä tieto


Kirjoittajan huoneentaulu

Mene suoraan asiaan.
Tee mutkikkaasta yksinkertainen.
Aloita virke tutulla ja lopeta uuteen asiaan.
Mieluummin lyhyt kuin pitkä sana tai virke.
Muokkaa abstraktista konkreettinen.
Vaihda passiivi aktiiviin.
Tarkista tiedot. Puhu totta.
Lehden taitto

Lehti ei ole esite eikä mainosmateriaalia. Lehden on erotuttava yhteisön markkinointimateriaalista paitsi sisältönsä myös ulkoasunsa avulla.

Ammattitaitoisesti suunniteltu taitto palvelee lukijaa, helpottaa hänen urakkaansa.

Lehden nimi ja logo luovat mielikuvaa ja lataavat odotuksia.

Lehden typografia kannattaa jättää ammattilaisen suunniteltavaksi. Hän laatii ohjeistuksen taittajaa varten.

Kansikuvaan kannattaa panostaa. Jos se puhuttelee lukijaa, hän voi avata lehden.

Millainen kuvitus tukee lehden asiaa, tuo jutuille lisäinformaatiota? Jokaisen jutun kuvitus on suunniteltava huolellisesti. Samalla on pidettävä mielessä lehden yleisilme ja lehden graafinen ohjeisto.

Uudista, kun lehti alkaa näyttää vanhanaikaiselta.

Asiakaslehdet kilpailevat

Suomen Posti Oy järjestää asiakaslehti- ja yhteisölehtikilpailuja, joiden tulokset julkistetaan kerran vuodessa järjestettävässä Asiakaslehtipäivässä.

Vastaavan ulkomaisen kilpailun järjestää vuosittain englantilainen APA (Association of Publishing Agencies -UK).

Asiakaslehtiä tutkitaan

Asiakaslehtien tavoitteiden toteutumista ja toimivuutta voidaan seurata erilaisten tutkimusten avulla. Jotkut julkaisijat tutkivat jokaisen ilmestyvän asiakaslehden ja kaikki lehtijutut. Toiset taas tutkivat lehteään esimerkiksi kerran vuodessa tai harvemminkin.

Lukijapalautetta voidaan kerätä erilaisten palautekuponkien tai sähköisten palautekanavien avulla. Erilaiset lukijaraadit auttavat myös lehden kehittämisessä. Tämän lisäksi tietoa kerätään yhteistyössä tutkimuslaitosten kanssa. Esimerkiksi IROResearch Oy on kehittänyt asiakaslehden toimivuuden tutkimiseen Asiakaslehtimallin.

Lähteitä ja lisätietoa

Juholin, E. 2001. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Inforviestintä.
Suomen Posti: B-to-b asiakaslehtitutkimus 2001. BNL Information Oy:n suorittama tutkimus ja Heikki Kankaanpään esitelmä tutkimuksesta Postin asiakaslehtipäivässä 30.11.2001.
Printti- ja verkkolehti - integroitu kokonaisuus. Kati Lanu-Peuralan (M & IDA) esitelmä Postin asiakaslehtipäivässä 1.12.1999.
Siukosaari, A. 1992. Yritysviestinnän opas. 4. painos. Helsinki: Tietosanoma.
Siukosaari, A. 1994. Luennot Lahden IX tiedottajakurssilla.
Suomen Posti Oyj
Association of Publishing Agencies
IROResearch Oy
Veritas


",


Asiakaslehti
Vähintään neljä kertaa vuodessa numeroituna ilmestyvä asiakaslehti on painovapauslain mukainen "aikakautinen painokirjoitus", joka on painettu ja joka sisältää toimituksellista aineistoa. Tällaiselle lehdelle on nimettävä päätoimittaja.",
"
Asiakaslehti – sidosryhmälehti




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Kohdentaminen

Asiakaslehden tehtävät

Asiakaslehden ongelmia

Paperille, verkkoon vai molempiin?

Asiakaslehden toimituspolitiikka

Tyypillisiä asiakaslehtien aiheita

Jutun suunnittelu

Ulkoasun suunnittelu

Varmistus

Asiakaslehtijutun tekeminen

Tyypillinen uutisen rakenne

Jutun osien tehokkuusjärjestys

Lehden taitto

Asiakaslehdet kilpailevat

Asiakaslehtiä tutkitaan

Lähteitä ja lisätietoa

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 30.9.2002
Päivitetty 1.7.2003


",
"
Asiakaslehti – sidosryhmälehti

Iina Åman


Asiakaslehti tarjoaa yhteisölle yhden yhteydenpitokanavan asiakkaisiin ja yhteistyökumppaneihin. Toiset yhteisöt lähettävät asiakkailleen lehden ehkä vain kerran vuodessa, toiset kuukausittain. Useimmat asiakaslehdet ilmestyvät 4-6 kertaa vuodessa.

Asiakaslehdet ovat kokeneet vuosikymmenien aikana monia vaiheita. Lehdet olivat Anssi Siukosaaren (1992) mukaan 1970-luvun Suomessa vaarassa mennä pilalle. Lehdet eivät olleet mainosjulkaisuja, eivät esitteitä, mutta eivät täyttäneet oikeiden lehtienkään tunnusmerkkejä. Asiakaslehtiä alettiin toimittaa kunnianhimoisemmin 1980-luvulla.

Nykyisin monet asiakaslehdet ovat niin ammattitaitoisesti toimitettuja, että ne voidaan rinnastaa yleis- ja erikoisaikakauslehtiin tai syvää asiantuntemusta edustaviin ammattilehtiin.

Asiakaslehdille ennustettiin huonoja aikoja 1990-luvulla, kun Internetin oletettiin korvaavan painetussa muodossa ilmestyvät asiakaslehdet. Tilanne näyttää kuitenkin toisenlaiselta 2000-luvun alkuvuosina. Painettu asiakaslehti on joidenkin silmissä menettänyt hohtoaan, mutta toisaalta monet uskovat yhä vahvemmin lehteen asiakassuhteiden vahvistajana.

Esimerkiksi Suomen Postin teettämä B-to-b asiakaslehtitutkimus 2001 osoittaa, että lukijat suhtautuvat asiakaslehtiin myönteisesti ja pitävät niitä nykyaikaisina, hyvin tehtyinä ja tarpeellisina. Suurin osa yritysasiakkaille suunnattuja lehtiä lukevista vastaajista toivoo saavansa edelleen paperilehden, ei vain Internetiin siirrettyä versiota. Tutkimuksen tuloksia esitteli Postin Asiakaslehtipäivässä 30.11. 2001 Heikki Kankaanpää. Hänen mukaansa tutkimukseen osallistuneista yritysten päättäjistä (n=113) 67 % ilmoitti panostavansa oman yrityksensä asiakaslehteen yhtä paljon kuin tähänkin asti. Viidennes vastaajista ilmoitti panostavansa asiakaslehteen nykyistä enemmän, ja ainoastaan 2 % kertoi vähentävänsä panostustaan asiakaslehteen.

Asiakaslehtien verkkoversiot ovat yleistyneet nopeasti. Verkkoversioiden uskotaan parantavan lukijoiden mahdollisuuksia ja halukkuutta vuorovaikutukseen asiakaslehden julkaisijan kanssa. Verkkolehdissä voidaan myös tarjota ajantasaisia uutisia, syventää paperilehdessä julkaistua informaatiota ja aktivoida esimerkiksi yhteydenottoihin ja tilausten tekemiseen. Verkkoversio voi myös ohjata asiakkaita paperilehden pariin. Näin toimii esimerkiksi Suomen Apteekkariliitto, joka verkkosivuillaan houkuttelee kävijöitä noutamaan apteekista oman Terveydeksi!-lehden.

Sekä paperille painettavilla että verkossa julkaistavilla asiakaslehdillä on monia tehtäviä yhteisöjen viestinnässä. Ennen kuin yhteisössä päätetään julkaista omaa asiakaslehteä, onkin tärkeää miettiä, miksi lehteä tehdään ja keitä lehden avulla halutaan tavoittaa.

Kohdentaminen

Lehden kohderyhmien määrittely ja rajaaminen kuuluu suunnittelun alkuvaiheisiin. Vain harvalla yrityksellä on tarvetta tai resursseja julkaista asiakaslehteä "kaikkea kaikille" -periaatteella. Toisaalta lehden kohderyhmäksi ei haluta aina rajata tiukasti vain asiakkaita. Monia lehtiä nimitetäänkin tästä syystä sidosryhmälehdiksi.

Kohderyhmien määritteleminen auttaa tunnistamaan eri lukijoiden tarpeet. Näin lehti voi tarjota informaatiota, joka palvelee tarkoituksenmukaisesti juuri kohderyhmäksi valikoituja lukijoita.

Asiakaslehden tehtävät

Asiakaslehti on strategisten painopistealueiden ja tulostavoitteiden viestintäkanava. Lehden tekijät tarvitsevat tietoa siitä, mitkä ovat yhteisön toiminnan ajankohtaiset painopistealueet ja mitä tavoitteita johto on toiminnalle asettanut.

Lehden ideointi ja suunnittelu perustuu siis tavoittteisiin, jotka voivat olla myös peruste lehden ilmestymisajankohdalle. Suunnittelussa otetaan myös huomioon lehden ilmestymistiheys.

Asiakaslehden julkaiseminen tarjoaa yhteisölle mahdollisuuden laajaan ja syvään tiedonvälitykseen. Yksi lehden tärkeimmistä tehtävistä on yhteydenpito sidosryhmiin. Lehden avulla sidosryhmiä voidaan informoida heitä kiinnostavista ja hyödyttävistä asioista.

Asiakaslehden tehtävien painopisteet voivat vaihdella. Yhteisöstä riippuen painopisteitä voivat olla esimerkiksi

Yhteisön profilointi
Asiakkuuden vahvistaminen
Asiakkaiden kiinnostuksen lisääminen yhteisöä ja sen tuotteita ja palveluja kohtaan
Tuotteiden ja palvelujen markkinointi
Sisäinen markkinointi
Tiedottaminen ja uutisointi
Asiakaslehti voi siis olla luonteeltaan yrityskuvan rakentaja, uutisväline, tietojen taustoittaja, myynninedistäjä jne.

Lehden tehtävä on olla uskottava informaatiokanava lukijalle. Lukijan on voitava luottaa lehdessä oleviin tietoihin. Mainosmaisuus horjuttaa lehden uskottavuutta. Vaikka lehden ulkoasussa olisikin samoja värejä tai typografisia tunnuspiirteitä kuin yhteisön muissa julkaisuissa, sen halutaan yleensä erottuvan selvästi lehdeksi. Asiakaslehden vahvuutena voidaankin pitää juuri sen toimituksellista ympäristöä. Lehti on viestintäkanava, johon liittyy mielikuva luotettavasta ja objektiivisesta tiedonvälityksestä. Vaikka lukija tietääkin lukevansa yhteisön tavoitteita tukevaa julkaisua, hän odottaa myös ammattitaitoisesti ja journalistisin perustein toimitettua lehteä.

Asiakaslehden ongelmia

Asiakaslehden tekijät joutuvat pohtimaan monia pulmallisia kysymyksiä. Ensinnäkin useimmat asiakaslehdet ilmestyvät melko harvoin, eivätkä lukijat osaa odottaa tai kaivata lehteä. Asiakaslehtiin ei synny samanlaista lukijasuhdetta kuin tilattuihin sanoma- ja aikakauslehtiin.

Toiseksi asiakaslehdet kilpailevat kaiken suorapostin, ilmaisjakelulehtien ja toisten asiakaslehtien kanssa lukijoiden kiinnostuksesta. Lehden julkaisijoiden on suunniteltava huolellisesti, miten vastaanottaja saadaan tarttumaan lehteen. Lisäksi lehti ei kilpaile ainoastaan muiden painotuotteiden kanssa, vaan kilpaa käydään myös lukijan ajasta. On siis ratkaistava, millainen lehti herättää lukuhalut, kun asiakaslehti postitetaan kotiin. Entä millainen lehti löytää lukijansa silloin, kun lehti lähetetään työpaikalle?

Kolmanneksi useat asiakaslehdet painivat erilaisissa resurssiongelmissa. Lehden tekemiseen ei käytetä aina ammattitaitoisia toimittajia, mikä heikentää lehden uskottavuutta ja lukuarvoa. Lehden ulkoasuun ja kuvitukseen ei malteta ehkä investoida riittävästi, jotta lehti voisi täyttää tehtävänsä esimerkiksi laatumielikuvan rakentajana.

Lehden sisällön laadun pitäisi vastata lukijoiden odotuksia. Juttujen monipuolisuus, hyödyllisyys ja viihdyttävyys olisi kyettävä säilyttämään jokaisessa numerossa. Itsekehu ja mainosmaiset todistajalausunnot vain ärsyttävät lukijoita.

Paperille, verkkoon vai molempiin?

Suomalaiset asiakaslehtialan ammattilaiset kokoontuvat vuosittain Suomen Posti Oy:n järjestämillä Asiakaslehtipäiville pohtimaan asiakaslehtien tilannetta ja tulevaisuutta ja arvioimaan Suomessa julkaistavia asiakas- ja yhteisölehtiä.

Kati Lanu-Peurala vertaili Asiakaslehtipäivässä 1.12.1999 printtilehden ja verkkolehden roolia:

Printtilehti

On kompakti ja mukava.
Kulkee helposti mukana.
Lehdestä voi lukea pidempääkin reportaasia.
Lehdessä voi hyödyntää taitollisia ja painoteknisiä hienouksia.
On helppo säilyttää ja lukea uudelleen.
On pääasiassa yksisuuntainen viestintäkanava.
Verkkolehti

On tehokas ja nykyaikainen.
On nopea ja ajantasainen.
Tukee dynaamisen imagon rakennustyötä.
Sisällön monitasoisuuden vuoksi lukijansa näköinen.
Voi hyödyntää arkistoinnin ja hakutoimintojen mahdollisuuksia.
On interaktiivinen.
Mahdollistaa asiakassuhdeviestintään yhteisöllisen vivahteen.
Printti ja verkko tukevat toistensa sisältöjä
Uutisia ja tiedotteita.
Artikkeleita ja reportaaseja.
Lisätietolinkkejä.
Palaute-elementtejä ja keskusteluja.
Arkisto- ja hakutoimintoja.
Seurantaa ja lukijatutkimuksia.
Kampanja-aineistoja.
Lanu-Peuralan esittämät printti- ja verkkolehden ominaispiirteet kuvaavat hyvin suunniteltua ja tavoitteellista lehden tekemistä. Asiakaslehden suunnittelijoiden on tärkeää selvittää itselleen, mitä verkon ja printin ominaisuuksia on tarkituksenmukaista pyrkiä hyödyntämään ja mitä näillä valinnoilla tavoitellaan. Viestintäkanava tai sen eri toiminnot eivät ole yksinään mikään itseisarvo.

Asiakaslehden toimituspolitiikka

Asiakaslehden toimituspolitiikkaan kuuluu ratkaista, minkälaisia sisältöalueita lehteen valitaan. Lisäksi sovitaan lehden ilmestymiskerrat, painatus, painosmäärä, jakelu ja budjetti. Samoin päätetään mahdollisista lehden kieliversioista ja kansainvälisistä painoksista.Edelleen ratkaistaan lehden ulkoasua koskevat kysymykset, päätoimittaja, toimitus ja avustajien käyttö. Toiset yhteisöt hoitavat itse lehden toimittamisen, mutta monet ulkoistavat toimituksen ammattitaitoisille viestintätoimistoille ja free lancer -toimittajille.

Tyypillisiä asiakaslehtien aiheita

Asiakaslehtien aihepiirit rakennetaan palvelemaan toisaalta yhteisön omia tavoitteita, toisaalta kohderyhmien tarpeita ja tavoitteita.

Tapahtumiset yhteisössäTietojen taustoittaminen
Tulevaisuudennäkymät
Koko toimialasta kertominen
Kannanotot ja asiantuntijalausunnot
Tuotteiden, palvelujen ja kohteiden esittely
Henkilöiden esittely
Yhteistyökumppaneiden ja asiakkaiden esittelyt
Lehden pääteemat ja sisältö on helpointa hahmottaa skeeman avulla (ks. Veritas-lehden skeema pdf-muodossa). Skeema on lehden visuaalinen suunnitelma, jonka avulla voidaan esittää lehden sisällön runko sivukohtaisesti. Skeema on hyvä väline lehden rytmiä sekä eri juttujen laajuuksia ja painoarvoa suunniteltaessa.

Kokonaissuunnitelman hahmotuttua on hyvä määritellä erikseen juttukohtaiset tavoitteet. Kun kirjoittaja on perehtynyt aiheeseensa ja tehnyt haastattelut, jutun painotukset ja kuvitus saattavat vielä kypsyä alkuperäisestä suunnitelmasta. Lopullinen taitto (ks. Veritas-lehden toteutus pdf-muodossa) poikkeaa usein jonkin verran alkuperäisestä skeemasta. Jos asiakaslehdellä on verkkoversio, siinä voi olla paperiversiosta tunnistettavia piirteitä, mutta juttujen määrää ja pituutta karsitaan usein voimakkaasti. Verkkolehtiä on todennäköisesti tarpeen päivittää paperilehden ilmestyskertojen välilläkin. Näin lehti säilyttää tuoreutensa verkkosivuilla kävijän mielessä.

Jutun suunnittelu

Lukijan näkökulma

Tunnenko lukijani tarpeet ja ajatusmaailman riittävän hyvin?
Miksi kirjoitan hänelle tästä aiheesta?
Mitä tähän aiheeseen liittyviä ongelmia hänellä on?
Mitä tietoa hän tarvitsee?
Mikä herättää hänen mielenkiintonsa?
Yhteisön ja kohteen näkökulma

Palvelevatko harkitsemani näkökulmat yhteisön tavoitteiden toteutumista?
Mikä on jutun kohteen kannalta tärkeää?
Mitä aiheesta on kirjoitettu aikaisemmin meillä ja muualla - arkistot?
Oma näkökulma

Mitä tiedän tästä asiasta?
Mitä haluan kertoa aiheesta?
Mikä aiheessa kiinnostaa itseäni?
Kuka tietää tästä aiheesta?
Kenellä on tästä mielipiteitä?
Kirjoitanko itse, yhdessä toisten kanssa vai jaammeko aiheen useammaksi jutuksi ja näkökulmaksi? Onko joku muu kiinnostunut kirjoittamaan tästä aiheesta?
Ulkoasun suunnittelu

Millainen kuvitus tukee tätä asiaa?
Tuoko valokuva tarvittavaa lisäinformaatiota?
Auttaako visualisointi lukijaa hahmottamaan asiaa, esimerkiksi graafit?
Varmistus

Millainen kokonaisuus tästä on syntymässä?
Palveleeko tämä kokonaisuus lukijaa? Entä omia tavoitteitamme?
Miten lukija todennäköisesti reagoi - ajattelee tai aktivoituu?
Voiko verkkolehti mennä syvemmälle - linkit, yhteydenotot jne?
Vältämmekö sisäänpäinlämpiävyyden?
Asiakaslehtijutun tekeminen

Asiakaslehtijutun kirjoittaminen noudattaa samoja periaatteita kuin yleensäkin hyvän lehtitekstin ja asiasuomen kirjoittaminen.

Hyvä lehtijuttu herättää lukijan kiinnostuksen ja kertoo hänelle uutisen. Hyvä asiakaslehden juttu:

Välittää uutta tietoa
On lukijalle ajankohtainen
Auttaa lukijaa ongelmanratkaisussa
Tulee lähelle lukijaa, on inhimillinen
Tarjoaa mahdollisuuden samastua ihmisiin tai tilanteeseen
Tarjoaa uuden, tuoreen näkökulman
YllättääViihdyttää.
Tärkeät kysymykset, joihin tekstin pitää vastata:

MitäMissäMilloin
Kuka
Miksi
+ seuraamukset.
Tyypillinen uutisen rakenne



Tyypillistä uutisen rakennetta kuvataan kärjellään seisovan kolmion aulla. Kuvio havainnollistaa sitä, että jutun painavin asia kirjoitetaan heti alkuun. Pääotsikko, mahdollinen ingressi ja ensimmäinen kappale kertovat lukijalle pääuutisen. Jutun pääkuva tukee otsikkoa.

Jutun osien tehokkuusjärjestys

(Lista koottu mukaillen Anssi Siukosaaren listaa)

Otsikko
Myy jutun, pysäyttää, kertoo teeman tai uutisen

Kuvitus
Pääkuvan ja otsikon yhteisvoima
Kuvien informaatioarvo
Vaikutelma sisällöstä
Kuvatekstit
Kertovat ketkä ovat kuvassa
Eivät selitä puhki mitä kuvassa tapahtuu
Tarjoavat tärkeää lisätietoa tai kiinnostavan näkökulman

Ingressi
Kertoo jutun ytimen

Välitosikot
Kuljettavat tarinaa eteenpäin
Houkuttelevat jatkamaan lukemista
Keventävät jutun yleisvaikutelmaa ja parantavat luettavuutta

Leipäteksti
Hyödyttää ja kiinnostaa lukijaa

Piirrokset, taulukot ja tietolaatikot
Havainnollistavat asiaa
Tarjoavat paljon tietoa kompaktissa muodossa
Kuvituskuvat viihdyttävät ja korostavat asiaa

Lähdeviitteet
Ohjaavat lukijaa etsimään ja löytämään lisätietoja
HUOM! www-sivut lähdeviitteissä
Kirjoittajan esittely
Kertoo lukijalle kirjoittajan asiantuntemuksesta ja suhteesta aiheeseen

Tekijöiden ja tekijänoikeuden haltijoiden nimet
Kirjoittajan, kuvaajan ja piirtäjän tai graafikon nimi
Esim. kuvissa tekijänoikeuden haltijan nimi tärkeä tieto


Kirjoittajan huoneentaulu

Mene suoraan asiaan.
Tee mutkikkaasta yksinkertainen.
Aloita virke tutulla ja lopeta uuteen asiaan.
Mieluummin lyhyt kuin pitkä sana tai virke.
Muokkaa abstraktista konkreettinen.
Vaihda passiivi aktiiviin.
Tarkista tiedot. Puhu totta.
Lehden taitto

Lehti ei ole esite eikä mainosmateriaalia. Lehden on erotuttava yhteisön markkinointimateriaalista paitsi sisältönsä myös ulkoasunsa avulla.

Ammattitaitoisesti suunniteltu taitto palvelee lukijaa, helpottaa hänen urakkaansa.

Lehden nimi ja logo luovat mielikuvaa ja lataavat odotuksia.

Lehden typografia kannattaa jättää ammattilaisen suunniteltavaksi. Hän laatii ohjeistuksen taittajaa varten.

Kansikuvaan kannattaa panostaa. Jos se puhuttelee lukijaa, hän voi avata lehden.

Millainen kuvitus tukee lehden asiaa, tuo jutuille lisäinformaatiota? Jokaisen jutun kuvitus on suunniteltava huolellisesti. Samalla on pidettävä mielessä lehden yleisilme ja lehden graafinen ohjeisto.

Uudista, kun lehti alkaa näyttää vanhanaikaiselta.

Asiakaslehdet kilpailevat

Suomen Posti Oy järjestää asiakaslehti- ja yhteisölehtikilpailuja, joiden tulokset julkistetaan kerran vuodessa järjestettävässä Asiakaslehtipäivässä.

Vastaavan ulkomaisen kilpailun järjestää vuosittain englantilainen APA (Association of Publishing Agencies -UK).

Asiakaslehtiä tutkitaan

Asiakaslehtien tavoitteiden toteutumista ja toimivuutta voidaan seurata erilaisten tutkimusten avulla. Jotkut julkaisijat tutkivat jokaisen ilmestyvän asiakaslehden ja kaikki lehtijutut. Toiset taas tutkivat lehteään esimerkiksi kerran vuodessa tai harvemminkin.

Lukijapalautetta voidaan kerätä erilaisten palautekuponkien tai sähköisten palautekanavien avulla. Erilaiset lukijaraadit auttavat myös lehden kehittämisessä. Tämän lisäksi tietoa kerätään yhteistyössä tutkimuslaitosten kanssa. Esimerkiksi IROResearch Oy on kehittänyt asiakaslehden toimivuuden tutkimiseen Asiakaslehtimallin.

¹

Asiakaslehti
Vähintään neljä kertaa vuodessa numeroituna ilmestyvä asiakaslehti on painovapauslain mukainen "aikakautinen painokirjoitus", joka on painettu ja joka sisältää toimituksellista aineistoa. Tällaiselle lehdelle on nimettävä päätoimittaja.

Lähteitä ja lisätietoa

Juholin, E. 2001. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Inforviestintä.
Suomen Posti: B-to-b asiakaslehtitutkimus 2001. BNL Information Oy:n suorittama tutkimus ja Heikki Kankaanpään esitelmä tutkimuksesta Postin asiakaslehtipäivässä 30.11.2001.
Printti- ja verkkolehti - integroitu kokonaisuus. Kati Lanu-Peuralan (M & IDA) esitelmä Postin asiakaslehtipäivässä 1.12.1999.
Siukosaari, A. 1992. Yritysviestinnän opas. 4. painos. Helsinki: Tietosanoma.
Siukosaari, A. 1994. Luennot Lahden IX tiedottajakurssilla.
Suomen Posti Oyj
Association of Publishing Agencies
IROResearch Oy
Veritas

",
"
Asiakaslehti – sidosryhmälehti

Iina Åman


Asiakaslehti tarjoaa yhteisölle yhden yhteydenpitokanavan asiakkaisiin ja yhteistyökumppaneihin. Toiset yhteisöt lähettävät asiakkailleen lehden ehkä vain kerran vuodessa, toiset kuukausittain. Useimmat asiakaslehdet ilmestyvät 4-6 kertaa vuodessa.

Asiakaslehdet ovat kokeneet vuosikymmenien aikana monia vaiheita. Lehdet olivat Anssi Siukosaaren (1992) mukaan 1970-luvun Suomessa vaarassa mennä pilalle. Lehdet eivät olleet mainosjulkaisuja, eivät esitteitä, mutta eivät täyttäneet oikeiden lehtienkään tunnusmerkkejä. Asiakaslehtiä alettiin toimittaa kunnianhimoisemmin 1980-luvulla.

Nykyisin monet asiakaslehdet ovat niin ammattitaitoisesti toimitettuja, että ne voidaan rinnastaa yleis- ja erikoisaikakauslehtiin tai syvää asiantuntemusta edustaviin ammattilehtiin.

Asiakaslehdille ennustettiin huonoja aikoja 1990-luvulla, kun Internetin oletettiin korvaavan painetussa muodossa ilmestyvät asiakaslehdet. Tilanne näyttää kuitenkin toisenlaiselta 2000-luvun alkuvuosina. Painettu asiakaslehti on joidenkin silmissä menettänyt hohtoaan, mutta toisaalta monet uskovat yhä vahvemmin lehteen asiakassuhteiden vahvistajana.

Esimerkiksi Suomen Postin teettämä B-to-b asiakaslehtitutkimus 2001 osoittaa, että lukijat suhtautuvat asiakaslehtiin myönteisesti ja pitävät niitä nykyaikaisina, hyvin tehtyinä ja tarpeellisina. Suurin osa yritysasiakkaille suunnattuja lehtiä lukevista vastaajista toivoo saavansa edelleen paperilehden, ei vain Internetiin siirrettyä versiota. Tutkimuksen tuloksia esitteli Postin Asiakaslehtipäivässä 30.11. 2001 Heikki Kankaanpää. Hänen mukaansa tutkimukseen osallistuneista yritysten päättäjistä (n=113) 67 % ilmoitti panostavansa oman yrityksensä asiakaslehteen yhtä paljon kuin tähänkin asti. Viidennes vastaajista ilmoitti panostavansa asiakaslehteen nykyistä enemmän, ja ainoastaan 2 % kertoi vähentävänsä panostustaan asiakaslehteen.

Asiakaslehtien verkkoversiot ovat yleistyneet nopeasti. Verkkoversioiden uskotaan parantavan lukijoiden mahdollisuuksia ja halukkuutta vuorovaikutukseen asiakaslehden julkaisijan kanssa. Verkkolehdissä voidaan myös tarjota ajantasaisia uutisia, syventää paperilehdessä julkaistua informaatiota ja aktivoida esimerkiksi yhteydenottoihin ja tilausten tekemiseen. Verkkoversio voi myös ohjata asiakkaita paperilehden pariin. Näin toimii esimerkiksi Suomen Apteekkariliitto, joka verkkosivuillaan houkuttelee kävijöitä noutamaan apteekista oman Terveydeksi!-lehden.

Sekä paperille painettavilla että verkossa julkaistavilla asiakaslehdillä on monia tehtäviä yhteisöjen viestinnässä. Ennen kuin yhteisössä päätetään julkaista omaa asiakaslehteä, onkin tärkeää miettiä, miksi lehteä tehdään ja keitä lehden avulla halutaan tavoittaa.

Kohdentaminen

Lehden kohderyhmien määrittely ja rajaaminen kuuluu suunnittelun alkuvaiheisiin. Vain harvalla yrityksellä on tarvetta tai resursseja julkaista asiakaslehteä "kaikkea kaikille" -periaatteella. Toisaalta lehden kohderyhmäksi ei haluta aina rajata tiukasti vain asiakkaita. Monia lehtiä nimitetäänkin tästä syystä sidosryhmälehdiksi.

Kohderyhmien määritteleminen auttaa tunnistamaan eri lukijoiden tarpeet. Näin lehti voi tarjota informaatiota, joka palvelee tarkoituksenmukaisesti juuri kohderyhmäksi valikoituja lukijoita.

Asiakaslehden tehtävät

Asiakaslehti on strategisten painopistealueiden ja tulostavoitteiden viestintäkanava. Lehden tekijät tarvitsevat tietoa siitä, mitkä ovat yhteisön toiminnan ajankohtaiset painopistealueet ja mitä tavoitteita johto on toiminnalle asettanut.

Lehden ideointi ja suunnittelu perustuu siis tavoittteisiin, jotka voivat olla myös peruste lehden ilmestymisajankohdalle. Suunnittelussa otetaan myös huomioon lehden ilmestymistiheys.

Asiakaslehden julkaiseminen tarjoaa yhteisölle mahdollisuuden laajaan ja syvään tiedonvälitykseen. Yksi lehden tärkeimmistä tehtävistä on yhteydenpito sidosryhmiin. Lehden avulla sidosryhmiä voidaan informoida heitä kiinnostavista ja hyödyttävistä asioista.

Asiakaslehden tehtävien painopisteet voivat vaihdella. Yhteisöstä riippuen painopisteitä voivat olla esimerkiksi

Yhteisön profilointi
Asiakkuuden vahvistaminen
Asiakkaiden kiinnostuksen lisääminen yhteisöä ja sen tuotteita ja palveluja kohtaan
Tuotteiden ja palvelujen markkinointi
Sisäinen markkinointi
Tiedottaminen ja uutisointi
Asiakaslehti voi siis olla luonteeltaan yrityskuvan rakentaja, uutisväline, tietojen taustoittaja, myynninedistäjä jne.

Lehden tehtävä on olla uskottava informaatiokanava lukijalle. Lukijan on voitava luottaa lehdessä oleviin tietoihin. Mainosmaisuus horjuttaa lehden uskottavuutta. Vaikka lehden ulkoasussa olisikin samoja värejä tai typografisia tunnuspiirteitä kuin yhteisön muissa julkaisuissa, sen halutaan yleensä erottuvan selvästi lehdeksi. Asiakaslehden vahvuutena voidaankin pitää juuri sen toimituksellista ympäristöä. Lehti on viestintäkanava, johon liittyy mielikuva luotettavasta ja objektiivisesta tiedonvälityksestä. Vaikka lukija tietääkin lukevansa yhteisön tavoitteita tukevaa julkaisua, hän odottaa myös ammattitaitoisesti ja journalistisin perustein toimitettua lehteä.

Asiakaslehden ongelmia

Asiakaslehden tekijät joutuvat pohtimaan monia pulmallisia kysymyksiä. Ensinnäkin useimmat asiakaslehdet ilmestyvät melko harvoin, eivätkä lukijat osaa odottaa tai kaivata lehteä. Asiakaslehtiin ei synny samanlaista lukijasuhdetta kuin tilattuihin sanoma- ja aikakauslehtiin.

Toiseksi asiakaslehdet kilpailevat kaiken suorapostin, ilmaisjakelulehtien ja toisten asiakaslehtien kanssa lukijoiden kiinnostuksesta. Lehden julkaisijoiden on suunniteltava huolellisesti, miten vastaanottaja saadaan tarttumaan lehteen. Lisäksi lehti ei kilpaile ainoastaan muiden painotuotteiden kanssa, vaan kilpaa käydään myös lukijan ajasta. On siis ratkaistava, millainen lehti herättää lukuhalut, kun asiakaslehti postitetaan kotiin. Entä millainen lehti löytää lukijansa silloin, kun lehti lähetetään työpaikalle?

Kolmanneksi useat asiakaslehdet painivat erilaisissa resurssiongelmissa. Lehden tekemiseen ei käytetä aina ammattitaitoisia toimittajia, mikä heikentää lehden uskottavuutta ja lukuarvoa. Lehden ulkoasuun ja kuvitukseen ei malteta ehkä investoida riittävästi, jotta lehti voisi täyttää tehtävänsä esimerkiksi laatumielikuvan rakentajana.

Lehden sisällön laadun pitäisi vastata lukijoiden odotuksia. Juttujen monipuolisuus, hyödyllisyys ja viihdyttävyys olisi kyettävä säilyttämään jokaisessa numerossa. Itsekehu ja mainosmaiset todistajalausunnot vain ärsyttävät lukijoita.

Paperille, verkkoon vai molempiin?

Suomalaiset asiakaslehtialan ammattilaiset kokoontuvat vuosittain Suomen Posti Oy:n järjestämillä Asiakaslehtipäiville pohtimaan asiakaslehtien tilannetta ja tulevaisuutta ja arvioimaan Suomessa julkaistavia asiakas- ja yhteisölehtiä.

Kati Lanu-Peurala vertaili Asiakaslehtipäivässä 1.12.1999 printtilehden ja verkkolehden roolia:

Printtilehti

On kompakti ja mukava.
Kulkee helposti mukana.
Lehdestä voi lukea pidempääkin reportaasia.
Lehdessä voi hyödyntää taitollisia ja painoteknisiä hienouksia.
On helppo säilyttää ja lukea uudelleen.
On pääasiassa yksisuuntainen viestintäkanava.
Verkkolehti

On tehokas ja nykyaikainen.
On nopea ja ajantasainen.
Tukee dynaamisen imagon rakennustyötä.
Sisällön monitasoisuuden vuoksi lukijansa näköinen.
Voi hyödyntää arkistoinnin ja hakutoimintojen mahdollisuuksia.
On interaktiivinen.
Mahdollistaa asiakassuhdeviestintään yhteisöllisen vivahteen.
Printti ja verkko tukevat toistensa sisältöjä
Uutisia ja tiedotteita.
Artikkeleita ja reportaaseja.
Lisätietolinkkejä.
Palaute-elementtejä ja keskusteluja.
Arkisto- ja hakutoimintoja.
Seurantaa ja lukijatutkimuksia.
Kampanja-aineistoja.
Lanu-Peuralan esittämät printti- ja verkkolehden ominaispiirteet kuvaavat hyvin suunniteltua ja tavoitteellista lehden tekemistä. Asiakaslehden suunnittelijoiden on tärkeää selvittää itselleen, mitä verkon ja printin ominaisuuksia on tarkituksenmukaista pyrkiä hyödyntämään ja mitä näillä valinnoilla tavoitellaan. Viestintäkanava tai sen eri toiminnot eivät ole yksinään mikään itseisarvo.

Asiakaslehden toimituspolitiikka

Asiakaslehden toimituspolitiikkaan kuuluu ratkaista, minkälaisia sisältöalueita lehteen valitaan. Lisäksi sovitaan lehden ilmestymiskerrat, painatus, painosmäärä, jakelu ja budjetti. Samoin päätetään mahdollisista lehden kieliversioista ja kansainvälisistä painoksista.Edelleen ratkaistaan lehden ulkoasua koskevat kysymykset, päätoimittaja, toimitus ja avustajien käyttö. Toiset yhteisöt hoitavat itse lehden toimittamisen, mutta monet ulkoistavat toimituksen ammattitaitoisille viestintätoimistoille ja free lancer -toimittajille.

Tyypillisiä asiakaslehtien aiheita

Asiakaslehtien aihepiirit rakennetaan palvelemaan toisaalta yhteisön omia tavoitteita, toisaalta kohderyhmien tarpeita ja tavoitteita.

Tapahtumiset yhteisössäTietojen taustoittaminen
Tulevaisuudennäkymät
Koko toimialasta kertominen
Kannanotot ja asiantuntijalausunnot
Tuotteiden, palvelujen ja kohteiden esittely
Henkilöiden esittely
Yhteistyökumppaneiden ja asiakkaiden esittelyt
Lehden pääteemat ja sisältö on helpointa hahmottaa skeeman avulla (ks. Veritas-lehden skeema pdf-muodossa). Skeema on lehden visuaalinen suunnitelma, jonka avulla voidaan esittää lehden sisällön runko sivukohtaisesti. Skeema on hyvä väline lehden rytmiä sekä eri juttujen laajuuksia ja painoarvoa suunniteltaessa.

Kokonaissuunnitelman hahmotuttua on hyvä määritellä erikseen juttukohtaiset tavoitteet. Kun kirjoittaja on perehtynyt aiheeseensa ja tehnyt haastattelut, jutun painotukset ja kuvitus saattavat vielä kypsyä alkuperäisestä suunnitelmasta. Lopullinen taitto (ks. Veritas-lehden toteutus pdf-muodossa) poikkeaa usein jonkin verran alkuperäisestä skeemasta. Jos asiakaslehdellä on verkkoversio, siinä voi olla paperiversiosta tunnistettavia piirteitä, mutta juttujen määrää ja pituutta karsitaan usein voimakkaasti. Verkkolehtiä on todennäköisesti tarpeen päivittää paperilehden ilmestyskertojen välilläkin. Näin lehti säilyttää tuoreutensa verkkosivuilla kävijän mielessä.

Jutun suunnittelu

Lukijan näkökulma

Tunnenko lukijani tarpeet ja ajatusmaailman riittävän hyvin?
Miksi kirjoitan hänelle tästä aiheesta?
Mitä tähän aiheeseen liittyviä ongelmia hänellä on?
Mitä tietoa hän tarvitsee?
Mikä herättää hänen mielenkiintonsa?
Yhteisön ja kohteen näkökulma

Palvelevatko harkitsemani näkökulmat yhteisön tavoitteiden toteutumista?
Mikä on jutun kohteen kannalta tärkeää?
Mitä aiheesta on kirjoitettu aikaisemmin meillä ja muualla - arkistot?
Oma näkökulma

Mitä tiedän tästä asiasta?
Mitä haluan kertoa aiheesta?
Mikä aiheessa kiinnostaa itseäni?
Kuka tietää tästä aiheesta?
Kenellä on tästä mielipiteitä?
Kirjoitanko itse, yhdessä toisten kanssa vai jaammeko aiheen useammaksi jutuksi ja näkökulmaksi? Onko joku muu kiinnostunut kirjoittamaan tästä aiheesta?
Ulkoasun suunnittelu

Millainen kuvitus tukee tätä asiaa?
Tuoko valokuva tarvittavaa lisäinformaatiota?
Auttaako visualisointi lukijaa hahmottamaan asiaa, esimerkiksi graafit?
Varmistus

Millainen kokonaisuus tästä on syntymässä?
Palveleeko tämä kokonaisuus lukijaa? Entä omia tavoitteitamme?
Miten lukija todennäköisesti reagoi - ajattelee tai aktivoituu?
Voiko verkkolehti mennä syvemmälle - linkit, yhteydenotot jne?
Vältämmekö sisäänpäinlämpiävyyden?
Asiakaslehtijutun tekeminen

Asiakaslehtijutun kirjoittaminen noudattaa samoja periaatteita kuin yleensäkin hyvän lehtitekstin ja asiasuomen kirjoittaminen.

Hyvä lehtijuttu herättää lukijan kiinnostuksen ja kertoo hänelle uutisen. Hyvä asiakaslehden juttu:

Välittää uutta tietoa
On lukijalle ajankohtainen
Auttaa lukijaa ongelmanratkaisussa
Tulee lähelle lukijaa, on inhimillinen
Tarjoaa mahdollisuuden samastua ihmisiin tai tilanteeseen
Tarjoaa uuden, tuoreen näkökulman
YllättääViihdyttää.
Tärkeät kysymykset, joihin tekstin pitää vastata:

MitäMissäMilloin
Kuka
Miksi
+ seuraamukset.
Tyypillinen uutisen rakenne



Tyypillistä uutisen rakennetta kuvataan kärjellään seisovan kolmion aulla. Kuvio havainnollistaa sitä, että jutun painavin asia kirjoitetaan heti alkuun. Pääotsikko, mahdollinen ingressi ja ensimmäinen kappale kertovat lukijalle pääuutisen. Jutun pääkuva tukee otsikkoa.

Jutun osien tehokkuusjärjestys

(Lista koottu mukaillen Anssi Siukosaaren listaa)

Otsikko
Myy jutun, pysäyttää, kertoo teeman tai uutisen

Kuvitus
Pääkuvan ja otsikon yhteisvoima
Kuvien informaatioarvo
Vaikutelma sisällöstä
Kuvatekstit
Kertovat ketkä ovat kuvassa
Eivät selitä puhki mitä kuvassa tapahtuu
Tarjoavat tärkeää lisätietoa tai kiinnostavan näkökulman

Ingressi
Kertoo jutun ytimen

Välitosikot
Kuljettavat tarinaa eteenpäin
Houkuttelevat jatkamaan lukemista
Keventävät jutun yleisvaikutelmaa ja parantavat luettavuutta

Leipäteksti
Hyödyttää ja kiinnostaa lukijaa

Piirrokset, taulukot ja tietolaatikot
Havainnollistavat asiaa
Tarjoavat paljon tietoa kompaktissa muodossa
Kuvituskuvat viihdyttävät ja korostavat asiaa

Lähdeviitteet
Ohjaavat lukijaa etsimään ja löytämään lisätietoja
HUOM! www-sivut lähdeviitteissä
Kirjoittajan esittely
Kertoo lukijalle kirjoittajan asiantuntemuksesta ja suhteesta aiheeseen

Tekijöiden ja tekijänoikeuden haltijoiden nimet
Kirjoittajan, kuvaajan ja piirtäjän tai graafikon nimi
Esim. kuvissa tekijänoikeuden haltijan nimi tärkeä tieto


Kirjoittajan huoneentaulu

Mene suoraan asiaan.
Tee mutkikkaasta yksinkertainen.
Aloita virke tutulla ja lopeta uuteen asiaan.
Mieluummin lyhyt kuin pitkä sana tai virke.
Muokkaa abstraktista konkreettinen.
Vaihda passiivi aktiiviin.
Tarkista tiedot. Puhu totta.
Lehden taitto

Lehti ei ole esite eikä mainosmateriaalia. Lehden on erotuttava yhteisön markkinointimateriaalista paitsi sisältönsä myös ulkoasunsa avulla.

Ammattitaitoisesti suunniteltu taitto palvelee lukijaa, helpottaa hänen urakkaansa.

Lehden nimi ja logo luovat mielikuvaa ja lataavat odotuksia.

Lehden typografia kannattaa jättää ammattilaisen suunniteltavaksi. Hän laatii ohjeistuksen taittajaa varten.

Kansikuvaan kannattaa panostaa. Jos se puhuttelee lukijaa, hän voi avata lehden.

Millainen kuvitus tukee lehden asiaa, tuo jutuille lisäinformaatiota? Jokaisen jutun kuvitus on suunniteltava huolellisesti. Samalla on pidettävä mielessä lehden yleisilme ja lehden graafinen ohjeisto.

Uudista, kun lehti alkaa näyttää vanhanaikaiselta.

Asiakaslehdet kilpailevat

Suomen Posti Oy järjestää asiakaslehti- ja yhteisölehtikilpailuja, joiden tulokset julkistetaan kerran vuodessa järjestettävässä Asiakaslehtipäivässä.

Vastaavan ulkomaisen kilpailun järjestää vuosittain englantilainen APA (Association of Publishing Agencies -UK).

Asiakaslehtiä tutkitaan

Asiakaslehtien tavoitteiden toteutumista ja toimivuutta voidaan seurata erilaisten tutkimusten avulla. Jotkut julkaisijat tutkivat jokaisen ilmestyvän asiakaslehden ja kaikki lehtijutut. Toiset taas tutkivat lehteään esimerkiksi kerran vuodessa tai harvemminkin.

Lukijapalautetta voidaan kerätä erilaisten palautekuponkien tai sähköisten palautekanavien avulla. Erilaiset lukijaraadit auttavat myös lehden kehittämisessä. Tämän lisäksi tietoa kerätään yhteistyössä tutkimuslaitosten kanssa. Esimerkiksi IROResearch Oy on kehittänyt asiakaslehden toimivuuden tutkimiseen Asiakaslehtimallin.

Lähteitä ja lisätietoa

Juholin, E. 2001. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Inforviestintä.
Suomen Posti: B-to-b asiakaslehtitutkimus 2001. BNL Information Oy:n suorittama tutkimus ja Heikki Kankaanpään esitelmä tutkimuksesta Postin asiakaslehtipäivässä 30.11.2001.
Printti- ja verkkolehti - integroitu kokonaisuus. Kati Lanu-Peuralan (M & IDA) esitelmä Postin asiakaslehtipäivässä 1.12.1999.
Siukosaari, A. 1992. Yritysviestinnän opas. 4. painos. Helsinki: Tietosanoma.
Siukosaari, A. 1994. Luennot Lahden IX tiedottajakurssilla.
Suomen Posti Oyj
Association of Publishing Agencies
IROResearch Oy
Veritas

",
"




Takaisin etusivulle



Johdanto Organi saatioiden
viestintä Työn
taustalla Viestintä ammattilaisen
tehtäviä







Johdantoartikkeli:

Mitä yhteisöviestintä on?

Jaakko Lehtosen oppimateriaalin pohjalta koonnut Anna-Liisa Ollitervo


Viestintä muutostilassa

Viestintä on erityisen huomion kohteena niin erilaisten organisaatioiden kehittämisessä kuin koko yhteiskunnan toiminnassa. Syitä viestinnän merkityksen lisääntymiseen on useita. Yksi on tietotekniikan ja siihen kytkeytyvän joukkotiedotuksen ja tietokonevälitteisen viestinnän nopea kehittyminen. Organisaatioiden tiedonkäsittelyyn ja tiedonsiirtoon on otettu käyttöön henkilökohtaiset tietokoneet, Internet, sähköposti ja intranet, tulostimet ym. laitteet. Samalla käsiteltävän tiedon määrä on moninkertaistunut. Viestintää on kehitettävä, jotta tieto kulkisi organisaatiossa kitkattomasti ja tarkoituksenmukaisesti. Myös joukkotiedotus on muuttunut: sanomalehden rinnalla on yhä useampia medioita kilpailemassa myös organisaation mainoksista ja tiedotteista.

Joukkotiedotuksen monipuolistumisen myötä organisaatioiden julkisuus on lisääntynyt. Yhteisöjen odotetaan kertovan toiminnastaan ja toisaalta niiden on kyettävä hallitsemaan tiedottamisensa onnettomuuden tai muun poikkeuksellisen, ennakoimattoman tilanteen sattuessa. Koko yhteiskunnan viestintäilmasto, sen viestintätottumukset ja viestintään kohdistuvat odotukset ovat muuttumassa ja heijastuvat myös yhteisöjen viestintään.

Toinen viestinnälle erityisiä vaatimuksia asettava piirre on talouselämässä valtakunnallisesti ja kansainvälisesti tapahtuvat nopeat ja usein ennakoimattomat rakennemuutokset. Ne edellyttävät organisaatiolta kykyä nopeaan mukautumiskykyyn muuttuvissa olosuhteissa. Erilaiset muutosprosessit ovat tuoneet viestinnän kenttään käsitteen sisäinen markkinointi: ne viestinnän strategiat, joiden avulla organisaatio saadaan hyväksymään muutos, sitoutumaan siihen ja motivoitumaan sen edellyttämään uuteen ajatteluun ja toimintaan.

Mitä yhteisöviestintä on?

Yhteisöviestintä on työyhteisöjen (yritykset, julkishallinnon organisaatiot, järjestöt) johtamiseen liittyvää ja niiden jäsenten välistä työhön liittyvää keskinäistä kanssakäymistä ja informaation vaihdantaa sekä yhteisön ja sen toimintaympäristön välistä vuorovaikutusta erityisesti tiedottamisen ja suhdetoiminnan näkökulmasta. Viestintäteknologian kehittyminen asettaa haasteita ja antaa uusia mahdolisuuksia yhteisöviestinnälle.

Yhteisöviestintä kattaa siis sekä yrityksen tai yhteisön sisäisen viestinnän (Organizational Communication, Personnel Communication) että ulkoisen viestinnän (suhdetoiminta, Public Relations), samaan tapaan kuin Jyväskylän yliopiston viestintätieteiden laitoksen yhteisöviestintä-oppiaineessa. Yhteisöviestinnän tutkimustehtävään kuuluu myös suomalaisen yhteiskunnan ja sen työyhteisöjen viestinnän kulttuuristen ominaispiirteiden sekä sen organisaatioiden kansainvälistymisen ja monikulttuuristumisen tutkiminen.

Suomen Tiedottajien Liiton (STiL 1997) (nykyiseltä nimeltään ProCom - Suomen Tiedottajien Liitto) periaateohjelmassa nimitetään yhteisöviestinnäksi työyhteisön, organisaation tai muun järjestäytyneen yhteisön yhteistyö- ja kohderyhmilleen suuntaamien viestintätoimenpiteiden kokonaisuutta, joka tukee yhteisön tavoitteiden saavuttamista. Yhteisöviestintä-termi on Suomessa monimerkityksinen, sillä yhtäältä sillä STiL:n tavoin tarkoitetaan organisaatioiden tiedotus- ja suhdetoimintaa, toisaalta sitä on käytetty tarkoittamaan ensi sijassa työyhteisön sisäistä kanssakäymistä ja henkilöstön johtamiseen liittyvää viestintää.

Mitä yhteisöviestintään kuuluu?

Yhteisöviestinnän tutkimus- ja koulutusalueen piiriin kuuluvat keskeisesti

tiedonkulku ja tiedon käsittely organisaatiossa
työyhteisön tietojärjestelmien käyttö
kommunikointi yhteisön johtamisessa
organisaation ympäristösuhteiden hallinta
organisaatiosta ja sen tuotteista tai palveluista yleisölle tiedottaminen.
Yhteisöviestinnällä on kytkentöjä moniin lähialueisiin: joukko- ja puheviestinnän lisäksi talous- ja hallintotieteiden organisaatioteorioihin, organisaatiopsykologiaan, markkinoinnin ja mainonnan psykologiaan ja kielitieteeseen sekä viestintäteknologiseen tutkimukseen.

Yhteisöviestinnän ydinsisällöt ja niitä tukevat tieteenalat (kuvio1.jpg)
Yhteisöviestinnän ydinainesanalyysi (kuvio2.jpg)



Yhteisöviestinnän opetus ja tutkimus

Työyhteisöjen ja muiden organisaatioiden viestintää tutkivalle ja opettavalle yhteisöviestinnälle on erityisesti yhdysvaltalaisissa korkeakouluissa lukuisia eri vastineita. Tärkeimpiä ovat business communication, corporate communication, management communication, organizational communication sekä public relations. Kutakin voi pitää kattokäsitteenä ja tulkita muiden kuuluvan siihen tutkimuksen osa-alueena. Kukin on myös autonominen tieteenala siinä mielessä, että jokaisella on oma historiansa, tieteellinen järjestönsä ja omat tieteelliset aikakauslehtensä.

Käsitekirjavuus on historiallisen kehityksen tulos, eivätkä eri nimikkeet millään yksiselitteisellä tavalla erottele yhteisöviestinnän tutkimusaluetta, tutkimusteorioita tai -metodeja. Tutkimusalan hajaannus aiheuttaa tietenkin sekaannusta ja vaikeuttaa omalta osaltaan yhteisöviestinnän tieteellistä keskustelua ja jarruttaa alan kehitystä akateemisena oppiaineena. Kattokäsitteen roolista kilpailevien "koulukuntien" perustelut ovat kaikki loogisia ja yhtä hyväksyttäviä.

Kirjallisuutta:

Lehtonen, J.1998. Yhteisöviestinnän johdantokurssin lukemistoa, käsikirjoitus. Jyväskylän yliopisto, viestintätieteiden laitos.
Managament Communication Quarterly, 10:1 (1996).
Åberg, L. 1989. Viestintä - tuloksen tekijä.

Julkaistu 1.7.2003 - Päivitetty 17.7.2003


Eteenpäin 1. polkuun



Takaisin etusivulle",
"Liite 1: The Components of Public Relations¹

According to a monograph issued by the PRSA Foundation (Public Relations Society of America), include the following:

Counselling: Providing advice to management concerning, policies, relationships, and communications.
Research: Determining attitudes and behaviours of publics In order to plan strategies; 1) generate mutual understanding, 2) influence and persuade publics
Media Relations: Working with mass media in seeking publicity or responding to their interests in the organization.
Publicity: Disseminating planned messages through selected media to further the organization's interests.
Employee/Member relations: Responding to concerns, informing and motivating an organization's employers and members.
Community Relations: Planned activity with the community to maintain an environment that benefits both the organization and the community.
Public Affairs: Developing effective involvement in the public policy and helping an organization adapt to public expectations.
Government Affairs: Relating directly with legislatures and regulatory agencies on behalf of the organization. Lobbying can be part of a government affairs public.
Issues Management: Identifying and addressing issues of public concern that affect the organization.
Financial Relations: Creating and maintaining investor confidence and building good relationships with the financial community. Also known as Investor Relations or Shareholder Relations
Industry Relations: Relating with other firms in the industry of an organization and with trade associations.
Development/Fund-Raising: Demonstrating the need for and encouraging the public to support and organization
Multicultural Relations/Workplace Diversity: Relating with individuals and groups in various groups
Special Events: Stimulating an interest in a person, product, or organization by means of focused "happening"
Marketing Communication: Combinations of activities to sell a product, a service or idea
¹ Wilcox, D.; Ault, P.; Agee, W. and Cameron, G. 2000. Public Relations: Strategies and Tactics. New York: Longman.",
"
Kansainvälinen julkisuustyö – organisaatio ja viestintäammatti- lainen globaalissa toiminta- ympäristössä



Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Viestintä- ammattilaisen toimenkuva

Organisaation uusi toimintaympäristö

Globalisaation kahdet kasvot

Maailma, globaali toimintaympäristö, organisaatio ja viestintä- ammattilainen

Kilpailukyvyn malli: Maa, organisaatio ja viestintä- ammattilainen

Kansainvälistymisen tuomia vaatimuksia organisaatiolle ja viestintä- ammattilaisille

Kirjallisuus

Muita hyödyllisiä lähteitä
Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 2.7.2003


",
"
Kansainvälinen julkisuustyö – organisaatio ja viestintäammattilainen globaalissa toimintaympäristössä
Päivi Vaahterikko-Mej ía


Viestintäammattilaisen toimenkuva

Toimipa organisaatio kansallisessa tai kansainvälisessä toimintaympäristössä sen on hoidettava suhteensa yleisöihinsä. Kansainvälisessä ja globaalistuvassa toimintaympäristössä organisaation yleisöjen joukko (ne ryhmät, joiden kanssa se on tekemisissä tai jotka vaikuttavat sen toimintaan suoraan tai epäsuoraan/välillisesti) on suurempi ja monitahoisempi kuin kansallisessa toimintaympäristössä.

Public Relations Society of America on julkaissut viidentoista kohdan listan (ks. Liite 1) julkisuustyön eri tehtäväalueista, joilla viestintäammattilaiset toimivat. Kansainvälinen toimintaympäristö ei kyseisessä listassa korostu, mutta silloin kun toiminta tapahtuu eri maiden tai kansojen välillä, viestintäammattilainen toimii kansainvälisessä toimintaympäristössä.

Viestinnän asiantuntijoita/ammattilaisia tarvitaan muun muassa seuraavissa tehtävissä:

Yritysjohtajien neuvonantajina ja konsultteina
Viestinnän toteuttajina, jotka tuottavat ja valvovat kanavien kautta kulkevia viestejäKulttuurillisina tulkkeina, "shokki-puskureina" sekä "jäänsärkijöinä" kahden kommunikoivan osapuolen välillä organisaation eri vaiheissa
Auktoriteetteina neuvottelemassa julkisuustyön ongelmissa
Viestinnän avustajina organisaation ja yleisön välilläYritysjohtajien ja johdon avustajina sekä neuvojina konfliktien hallinnassa
Viestintäteknikkoina ehdottamassa ja tuottamassa materiaaleja julkisuustyöhön
Boothin (1986) mielestä todellisia kansainvälisen viestinnän ammattilaisia (PR practitioners) ovat ne, jotka ymmärtävät kuinka kauppaa käydään kansainvälisesti ja osaavat toimia siinä kontekstissa. Boothin mielipide edustaa selkeästi yksityisen organisaation ja liike-elämän näkökulmaa. Samainen näkökulma korostuu tässäkin artikkelissa, vaikka myös julkiset organisaatiot ja kolmannen sektorin organisaatiot toimivat kansainvälisessä toimintaympäristössä.

Organisaation uusi toimintaympäristö

Organisaatiot toimivat yhä useammin kansainvälisessä ja jopa globaalissa toimintaympäristössä, koska niillä on tarve etsiä uusia markkina-alueita (tuotteita, raaka-aineita ja palveluita esimerkiksi). Organisaatiot hakevat kansainvälistä tieto-taitoa (teknologia ja tutkimus) oman maan ulkopuolelta saavuttaakseen parempia tuloksia kuin kansallinen toimintaympäristö pystyy tarjoamaan. Kansainvälinen verkottuminen ja yhteistyö ovat jopa elinehto joillekin organisaatioille. Kotimainen liiketoiminta ei pysty takaamaan organisaatiolle kilpailukykyistä kasvupotentiaalia. Syitä tähän ovat muun muassa se, että yhden maan markkinat ovat liian pienet, raaka-aineita ei ole riittävästi ja tuotantokustannukset voivat olla alhaisemmat maan ulkopuolella.

Cavusgilin ja Ghaurin (1990) mukaan seuraavat kolme trendiä vaikuttavat markkinoiden globaalistumiseen kansainvälisessä kontekstissa.

Muuttunut markkinaympäristö
Resurssiympäristö: nykyään modernit, sofistikoituneet ja taloudelliset viestintäkeinot mahdollistavat kansainvälisen toiminnan
Kilpailukykyinen ympäristö: organisaatioiden merkittävä spesialisoituminen on johtanut uusien tuotteiden ja palveluiden kehittymiseen
Samanaikaisesti, kun organisaation toimintaympäristö kansainvälistyy, se myös alueellistuu kunkin maan hallinnon, rahoituksen, poliittisen ja oikeusjärjestelmän sekä organisaatioiden omien strategioiden mukaisesti. Kaksi vastakkaista trendiä - globalisaatio ja lokalisaatio - (Trompenaars and Hampden-Turner 1998) vaikuttavat organisaation toimintaan.

Globalisaatio pyrkii yhtenäistämään liiketoiminnat yli kulttuurirajojen. Kansainvälistymisen tavoitteena on kunnioittaa ja ymmärtää eri kulttuureita ja niiden toimintatapoja. (Mart ín-Barbero 1998) Lokalisaatiossa on kyse siitä, että organisaation tulee huomioida sen paikallisen kontekstin vaatimukset, missä se toimii.

Kontekstilla tarkoitetaan organisaation ja siinä toimivien ihmisten taustaa, sijaintia, suhteita sekä kommunikaatiokanavia. (Vaahterikko-Mej ía, 2001) (ks. kuvio 1)




Kuvio 1. Viestinnän ammattilaisen toimintaan vaikuttavat kontekstit kansainvälisessä toimintaympäristössä.

Kontekstit, joissa viestintäammattilaiset toimivat voivat olla hyvin erilaisia. Kontekstien kautta vaikuttavat sekä globalisaatio että lokalisaatio. Kun suomalainen viestintäammattilainen luo suhteita yhdysvaltalaiseen organisaatioon, joka sijaitsee Saksassa, hänen tulee tuntea sekä yhdysvaltalaisia että saksalaisia normeja, strategioita, lakeja ja kulttuureja. Hän toimii eri tavoin suhteiden luomisen alkuvaiheessa kuin silloin, kun suhteet ovat toimineet mutkattomasti monia vuosia. Viestintäammattilainen käy mitä ilmeisimmin enemmän henkilökohtaisia tapaamisia sekä puhelinkeskusteluja high context -viestinnän edustajien kanssa kuin low context -viestinnän edustajien kanssa.

Globalisaatio ja lokalisaatio näyttävät olevan ristiriidassa keskenään, mutta näin ei välttämättä ole. (Väyrynen 1998:113). Kummatkin prosessit operoivat samanaikaisesti, ja ne ovat tarpeellisia kansainvälisissä liiketoiminnoissa. Lokalisaatio vaatii johtajia sopeuttamaan organisaationsa ja strategiansa paikallisiin tarpeisiin ja ominaisuuksiin. Tänä päivänä puhutaankin jo globalisaation ja lokalisaation yhdistelmästä glokalisaatiosta.

Trompenaars ja Hampden-Turner (1998:3) määrittelevät glokalisaation seuraavasti: "Markkinoiden globaalistuessa tarve organisaatiomallien, -systeemien ja menettelytapojen yhtenäistämiselle kasvaa. Yritysten tulee kuitenkin sopeutua paikallisten markkinoiden, lainsäädännön, verohallinnon, sosio-poliittiseen ja kulttuuriseen systeemiin. Tasapaino yhtenäisyyden ja sopeutumisen välillä on välttämätöntä organisaation menestymiselle."

Globalisaation kahdet kasvot

Globalisaation tarkoituksena on poistaa taloudelliset, poliittiset sekä juridiset esteet tuotteiden, palvelujen ja ihmisten vapaalle liikkuvuudelle. Globalisaation sanotaan edistävän demokratiaa. Tätä korostavat modernisaatioteoreetikot ja länsimaiden avulla kehitysmaiden tukemista painottavat tutkijat, kuten Hierbert (1992: 118). Sanotaan, että maailma on kuin yksi 'globaali kylä' (engl. 'global village' - McLuhan 1964), jossa laajojenkin välimatkojen takaa voidaan toimia kuin pienessä kylässä. Suurelta osin demokratiaan ei kuitenkaan ole päästy, koska maat ja organisaatiot ovat vielä hyvinkin erilaisissa kehityksen vaiheissa. Globalisaatio edellyttää, että maalla, organisaatiolla ja organisaation jäsenillä on käytössään tarvittava teknologia, tieto-taito sekä taloudelliset varat toimia globalisaation vaatimalla tavalla. Maan talous, politiikka, maantiede sekä kulttuuri voivat joko tukea tai olla esteenä sen pyrkimyksille päästä mukaan globaaliin toimintaan.

Kärkevää kritiikkiä globalisaatiota vastaan ovat esittäneet muun muassa Steingard ja Fitzigibbons (1995) sekä Sinclair (1990). He edustavat riippuvaisuuskoulukuntaa. Heidän mielestään globalisaatiossa on perimmiltään kyse rikkaiden länsimaiden tuotteiden sekä kulttuuristen arvojen myynnistä kehitysmaihin. Globalisaatio ei Steingardin ja Fitzigibbonsin mielestä ole arvo-vapaata eikä se ole luonnollinen ilmiö, sillä sen ensisijainen päämäärä on edistää länsimaiden taloudellisia etuja.

Trainer (2000: 48) tuo esille syitä, jotka ovat synnyttäneet globalisaatiota. Hänen mielestään "globalisaatio on pääasiallisesti kapitalismin läpimurto, joka mahdollistaa jatkuvan tuotannon, myynnin, kulutuksen, liiketoiminnan ja pääomasijoituksen kasvun". Globaalistuminen on vastaus suureen osakeyhtiöiden, pankkien sekä niiden kansainvälisten edustajien paineeseen vapautua esteistä, jotta ne pääsisivät paremmin mukaan toimintakenttiin, jotka niiltä olivat aiemmin suljettuja.

Olipa globalisaatiokehitys missä vaiheessa tahansa, se aiheuttaa pohdintoja osallistuvien yhteisöjen suhteen. Teoriassa sitä lähestytään kahdesta näkökulmasta Konvergenssiteoria korostaa maailman yhdentymistä ja yhdenmukaistumista, yhteisöjen muuntautumista samanlaiseksi. Divergenssiteoria on reaktio konvergenssiteoriaan. Kun ulkoiset arvot tunkeutuvat kulttuuriin, ne luovat jännitteitä muutoksen voimien välillä. Vallitsevan tilan voimat heikentävät monoliittisen (massiivisen) maailman (Featherstone, 1990). Yhdenmukaistamista vastustava trendi korostaa ulkomaisten vaikutusten hylkäämistä ja individualistisen kulttuurin vakiinnuttamista (Epley, 1992).

Maailma, globaali toimintaympäristö, organisaatio ja viestintäammattilainen

Ehkäpä juuri käsite 'globaali kylä' ja sen yhdistäminen koko maailmaan on aiheuttanut väärinkäsityksen siitä, että käsitteet 'maailma' ja 'globaali toiminta' olisivat toistensa synonyymeja. Lyhyt ja yleinen katsaus taustatiedoksi on tarpeellista tehdä. Maailma voidaan määritellä hyvin eri tavoin riippuen näkökulmasta. Eksistentiaalisesta näkökulmasta katsottuna sen sanottaisiin koostuvan muun muassa ilmasta ja vedestä. Maailma voidaan nähdä eri maiden sijoituspaikkana. Tämän näkökulman mukaan maailma on kaikkien omaisuutta. Viestinnällisestä näkökulmasta määriteltynä maailma on vuorovaikutuksen kenttä'. Kunczik (1997:12) määrittelee 'maailman' kansainväliseksi systeemiksi, joka on laaja ja monitahoinen kommunikaatioverkosto.

Maailman maat ovat kehittyneet erilaisiksi johtuen niiden erilaisesta historiasta, maantieteestä, luonnosta ja ilmastosta, politiikasta, taloudesta sekä kulttuurista. Maiden erilaisuudet ovat vaikuttaneet myös organisaatioiden ja niiden toimintojen kehitykseen. Organisaatioiden toimintaa ohjaavat ja siihen vaikuttavat siinä toimivat ihmiset. Organisaation kontekstissa joitakin heitä nimitetään muun muassa viestintäammattilaisiksi, tiedottajiksi ja viestintäpäälliköiksi riippuen heidän pääsääntöisestä työnkuvasta ja vastuualueesta. Mitä paremmin yhteistoiminta maan, organisaation ja viestintäammattilaisen välillä toimii, sitä tehokkaampaa kolmikon toiminta on. Mikäli organisaatio tukee strategioidensa kautta viestintäammattilaisensa kansainvälistä kehitystä sekä organisaatio että viestintäammattilaiset pystyvät vastaamaan kansainväliseen kilpailuun ja toimimaan tehokkaasti (luoden hyödyllisiä suhteita yleisönsä kanssa) globaalissa toimintaympäristössä.




Kuvio 2. Maailma, globaali toimintakenttä - maa, organisaatio ja viestintäammattilainen (Vaahterikko-Mej ía 2003)

Pallot kuvassa ilmentävät maata (suuri pallo), organisaatiota (keskisuuri pallo) sekä ihmisiä (pieni pallo), esimerkiksi viestintäammattilaisia. Kaikki kuusi palloa ovat sijoittuneina maailmassa, mutta vain kolme niistä osallistuu globaaliin toimintaan. Oikealla puolella pallot ovat erikokoisia, mutta samanvärisiä. Samanvärisyys heijastaa sitä, että maa, organisaatio ja viestintäammattilainen ovat pystyneet tukemaan toisiaan ja voivat toimia melko yhtenäisessä systeemissä. Viivoitetun alueen sisäpuolella on globaali toimintaympäristö ja sen ulkopuolella on toimintaympäristö, jossa ei vielä toimita globaalisti. Näiden kummankin toimintaympäristön välillä jatkumo eli globaalistumisen asteita on hyvinkin monia. Kuviossa on kuitenkin pyritty yksinkertaisuuteen, siksi siinä tuodaan esiin vain ääripäät: globaali - ja ei-globaali toimintaympäristö. Kolme oikealla olevaa palloa ovat sijoittuneet globaaliin toimintaympäristöön. Globaalin toimintaympäristön ulkopuolella on kolme maata, organisaatiota sekä viestintäammattilaisia. Ne ovat erivärisiä (väri heijastaa eroavaisuuksia). Vaikka ne ovatkin sijoittautuneina maailmaan, ne eivät ole osa globaalia toimintaympäristöä. Niillä ei kenties ole tarvittavaa tieto-taitoa eikä taloudellisia varoja osallistua globaaliin toimintaan. Onko siis syntymässä kaksi systeemiä: globaali - sekä ei-globaali toimintaympäristö? Vai korostuvatko näiden eri variaatiot tämän päivän organisaation toimintaympäristössä?

Kilpailukyvyn malli: Maa, organisaatio ja viestintäammattilainen

Globalisaation voidaan sanoa koostuvan seuraavista arvoista: nopea informaation vaihto, johon tarvitaan viestintäteknologiaa; nopeatahtinen ja runsas tuotanto; sekä vapaa ja joustava tuotteiden, palveluiden sekä ihmisten liikkuvuus. Mikäli maa, organisaatio ja viestintäammattilaiset ovat pystyneet kehittämään toimintonsa niin, että ne pystyvät vastaamaan globalisaation vaatimuksiin (mm. tiedottamaan itsestään, luomaan itsestään positiivinen kuva ja solmimaan yhteistyöverkostoja kansainvälisesti), voidaan niiden katsoa toimivan globaalissa kontekstissa. Mikäli tämä kolmikko ei ole pystynyt kehittämään toimintojaan globalisaation vaatimuksia vastaaviksi, ne ovat auttamattomasti globalisaation ulkopuolella. Eikä vain ulkopuolella, vaan niitä jopa käytetään hyväksi ja päätöksiä tehdään niitä kuulematta. Tätä maan, organisaation ja viestintäammattilaisen yhteyttä voidaan kuvata kilpailukyvyn malliksi (paradigma).

Kansainvälinen toimintaympäristö vaatii organisaatiolta, sen tuotteilta, toiminnoilta ja toimijoilta kilpailukykyä. Vignarajan (2000) mukaan kilpailukyvyllä (engl. competitiveness) tarkoitetaan sitä, missä määrin vapaassa markkinatilanteessa maa voi tuottaa hyödykkeitä ja palveluita, jotka tyydyttävät ulkomaisen kilpailun. Kilpailukykyinen maa pystyy ylläpitämään ja kasvattamaan kotimaista reaalituloa.

Kun organisaatiolla on tarpeeksi toimintoja maan sisällä ja kysyntää sen tuotteille ja palveluille, organisaatio voi pyrkiä levittäytymään kansainvälisesti. Näin organisaatio etsii laajempia markkina-alueita ja toimintaympäristöä ulkomailta. Usein levittäytyminen aloitetaan (liike)toiminnalla naapurimaiden kanssa. Näin esimerkiksi kuljetusyhteydet, erilaiset lait, tottumukset ja välimatkat eivät muodostu liian ongelmallisiksi. "Empiirinen tutkimus viittaa kuitenkin kansallisen perustan merkitykseen. Vaikka yritykset saattavat olla kansanvälisesti aktiivisia, niiden toiminta yleensä rajoittuu naapurimaihin. .... Tämä viittaa siihen, että useimmat monikansalliset yritykset ovat pikemminkin alueellisia kuin globaalistuneita" (Väyrynen 1998:108-109).

Sveitsissä sijaitseva International Institute for Management Development julkaisee vuosittain World Competitiveness Yearbook'ia. Vuosikirjassa julkaistaan tutkimustuloksia, joista käy muun muassa ilmi 49 maan kilpailukyky. Maat jaetaan tutkimuksessa kahteen ryhmään. Niihin, joissa on enemmän kuin 20 miljoonaa asukasta ja niihin, joissa on vähemmän kuin 20 miljoonaa asukasta. Suomi sijoittui IMD:n luokituksessa vuonna 2002 toiselle sijalle ja vuonna 2003 ensimmäiselle sijalle omassa sarjassaan (ks. http://www02.imd.ch/documents/wcy/content/pastranking.pdf).

Kansainvälistymisen tuomia vaatimuksia organisaatiolle ja viestintäammattilaisille

Usein kiinnitetään paljolti huomiota siihen ovatko organisaation toiminnat universaaleja vai kulttuurisia. Adler (1991) korostaa, että huomio pitäisi enemminkin pistää siihen "milloin ja kuinka organisaation tulisi olla herkkä ja huomioida kansallinen kulttuuri". Adler ja Ghadar (1990) määrittelevät kansalliseen kulttuuriin keskittymisen ja organisaation kansainvälistymisen vaiheen suhteen taulukon 1 avulla (Organisaation kansainvälisyyden kehittyminen):


Vaihe I
Kansallinen Vaihe II
Kansainvälinen Vaihe III
Monikansallinen Vaihe IV
Globaali
Ensisijainen tavoite Tuote/ Palvelu Markkina-alue Hinta Strategia
Strategia Kansallinen Monikotimainen Monikansallinen Globaali
Näkökulma Etnosentrinen Polysentrinen/ aluekeskeinen Monikansallinen Globaali/ Multisentrinen
Kulttuurinen herkkyys Marginaalisesti tärkeä Hyvin tärkeä Jonkun verran tärkeä Kriittisesti tärkeäKenen kanssa Ei kenenkään kanssa Asiakkaat Työntekijät Työntekijät ja asiakkaat
Taso Ei kenenkään kanssa Työntekijät ja asiakkaat Johtajat Johtokunta
Strateginen oletus "Yksi tapa" / "Yksi paras tapa" "Monta hyvää tapaa" "Yksi halvin-tapa" "Monta samanaikaisesti hyvää tapaa"
Taulukko 1. Adler, N. and Chadar, F. 1990. Organisaation kansainvälisyyden kehittyminen (Käännös Vaahterikko-Mej ía)

Taulukosta 1 voidaan huomata, että organisaation kansainvälisessä kehityksessä vaikuttavat suuresti ne tavoitteet ja strategiat, joilla se haluaa tavoitteisiinsa päästä. Kulttuurisen herkkyyden merkitys kasvaa sen mukaan, mitä enemmän globaalissa toimintaympäristössä organisaatio toimii. Kulttuurinen herkkyys kohdistuu silloin sekä työntekijöihin että asiakkaisiin.

Organisaation toiminnassa ovat aina mukana ihmiset. Olipa organisaation konteksti kansallinen tai kansainvälinen, sen tulee ratkaista tietyt perustoiminnot, kuten viestintä (suunnittelu, sisäinen ja ulkoinen viestintä esimerkiksi), jotta se voi toimia tehokkaasti ja tarkoituksenmukaisesti. Kun toiminta on monikansallista eli organisaatiolla on toimintoja eri maissa tai organisaation sisällä toimijoina on ihmisiä eri kulttuureista, viestinnässä tulee ottaa huomioon toimijoiden kieli sekä kansallinen kulttuuri. Kummatkin ohjaavat henkilöiden käyttäytymistä eli myös viestintää, odotuksia ja havaintoja heidän vuorovaikutustilanteissaan. (ks. Kulttuurienvälinen viestintä)

Kun organisaatio viestii yleisönsä kanssa, se tekee julkisuustyötä. Kansainvälinen julkisuustyö määritellään muun muassa seuraavasti: "Kansainvälinen julkisuustyö on suunniteltu ja organisoitu yrityksen, instituutin tai hallituksen yritys ylläpitää kumpaakin osapuolta hyödyttäviä suhteita organisaation ja sen muista kansallisuuksista koostuvien yleisöjen kanssa" (Wilcox, Ault, Agee ja Cameron 2000). Julkisuustyö on osa organisaation kokonaisstrategiaa.

Viestintäammattilaisilta odotetaan kansainvälisissä suhteissa konkreettisten neuvottelutaitojen lisäksi tiettyjä ei-konkreettisia (engl. non-tangible) ominaisuuksia, jotka mahdollistavat onnistuneen viestinnän organisaatioiden välillä. Näitä ei-konkreettisia ominaisuuksia ovat muun muassa kyky ylläpitää hyviä ihmissuhteita, jotka vaikuttavat osapuolten parempana yhteisymmärryksenä. Suhteiden rakentaminen maailmanlaajuisesti on kansainvälisen julkisuustyön (PR:n) tavoite. Viestintäammattilaiset kansainvälisessä toimintaympäristössä ovat kuin organisaation suita, neniä ja korvia. Heidän tulee mukautua nähdäkseen, kuullakseen ja puhuakseen kansainväliselle yleisölle.

Viestintäammattilaiset kansainvälisessä toimintaympäristössä neuvottelevat ja kommunikoivat kulttuurienvälisesti, sopeutuen eri tilanteisiin. He pyrkivät luomaan luottamuksellisia ihmissuhteita muiden organisaatioiden toimijoiden/ edustajien kanssa. He kommunikoivat, ei ainoastaan eri kielillä, vaan myös eri kulttuurien sosiaalisten koodien mukaan, ja näin ymmärtävät erilaisia mentaaleja koodeja. (Nehru 1991) Kansainvälisessä toimintakentässä työskentelevien viestintäammattilaisten haasteena on erilaisuuden sietäminen (engl. tolerance). Se vaatii luovuutta erilaisissa vaihtelevissa tilanteissa. Huumori on yksi tärkeä menestystekijä kansainvälisissä suhteissa. Viestintäammattilaiset kansainvälisessä toimintaympäristössä luovat järjestystä kaaoksessa, jota kansainväliset suhteet usein ovat. (Easterby-Smith, Thorpe and Lowe 1991) Näissä suhteissa ei ole kyse lyhytkestoisesta turismista, vaan usein suuristakin pitkän aikavälin taloudellisista, poliittisista, juridisista, kulttuurillisista tai tieteellisistä päätöksistä. (ks. Kulttuurienvälinen viestintä) Kansainvälinen julkisuustyö on osa organisaation strategiaa, joka mahdollistaa viestintäammattilaisen toiminnan monissa maissa tai työskentelyn yhteistyössä ihmisten kanssa eri maissa. Ongelmaksi on nähty se, että ihmisillä, jotka jo toimivat kansainvälisessä julkisuustyössä, ei ole tarvittavaa kansainvälistä asiantuntemusta.

Viestintäammattilaisilla (PR practitioners) kansainvälisessä toimintaympäristössä on laaja skaala niin sanottua pehmeätä tietoa (engl. soft-knowledge), joka on osaltaan kehittämässä organisaation sosiaalista pääomaa. Ei-konkreettinen, pehmeä tieto on tieto-taitoa, joita voi osittain opettaa, mutta suurelta osin se opitaan kasvatuksen ja kokemusten kautta. Jotkut viestintäammattilaiset ovat herkempiä kokoamaan pehmeää tietoa ja sosiaalista pääomaa, toiset vähemmän herkkiä.

Kansainvälisessä ja kansallisessa julkisuustyössä on tiettyjä samanlaisuuksia, mutta suurin ero näkyy toimintatavassa ja siihen vaikuttavassa kontekstissa. Kansainvälisessä ja/tai globaalissa toiminnassa on enemmän riskejä. Niissä korostuu kulttuurienvälisen kommunikaation merkitys sekä maiden käytäntöjen tuntemus. Erilaiset johtamistyylit, neuvottelutyylit sekä ajankäyttö ja ihmistenvälinen vuorovaikutus vaihtelevat suuresti riippuen viestintäammattilaisen kansallisesta kulttuurista (taustasta). Maailmassa vallitsee siis edelleenkin tietty polarisaatio: globaalistumisen ja lokaalistumisen sekoitus - glokaalistuminen.

Kirjallisuus

Adler, N. 1991. International Dimensions of Organisational Behavior. Belmont, CA.: Wadsworth Publishing Company.
Adler, N. and Ghadar, F. 1990. "International Strategy from the Perspective of People and Culture: The North American Context." In Rugman, A. (ed.) 1990. Research in Global Strategic Management: International Business Research for the Twenty-First Century; Canada's New Research Agenda, vol. 1. Greenwich, Conn.: JAI Press. p. 179-205.
Booth, A. 1986. Going Global. Public Relations Journal, 42 (February), 22-26.
Cavusgil, A. and Ghauri, P. 1990. Doing Business with Developing Countries: Entry and Negotiation Strategies. London: Routledge.
Easterby-Smith, M.; Thorpe, R. and Lowe, A. 1991. Management Research: An Introduction. London: Sage Publications.
Epley, J. 1992. Public Relations in the Global Village: An American Perspective. Public Relations Review, 18, 109-116.
Featherstone, M. 1990. Global Culture: An Introduction. Theory, Culture & Society, 7 (2-3), 1-14.
Hiebert, R. 1992. Global Public Relations in a Post-Communist World: A New Model. Public Relations Review, 18, 117-126.
Kunczik, M. 1997. Images of Nations and International Public Relations. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publisher.
Mart ín-Barbero, J. 1998. 'La Globalización desde una Perspectiva Cultural.' La Revista Número. No.7. Marzo-Abril-Mayo. 1998. Pp.46-52. Bogotá.
McLuhan, M. 1964. Understanding Media. London: Routledge & Kegan Paul.
Nehru, J. 1991. In Adler, N. 1991. International Dimensions of Organisational Behavior. Belmont, CA.: Wadsworth Publishing Company.
Sinclair, J. 1990. From Modernization to Cultural Dependence: Mass Communication Studies and the Third World. In Mart ín, L. And Hirbert, R. (eds.) Current Issues in International Communication. New York Longman. Pp. 286-293.
Steingard, D. ja Fitzigibbons, D. 1985. Challenging the juggernaut of globalisation: a manifesto for academic praxis. Journal of Organizational Change Management. Vol. 8, No. 4, 1995. pp. 30-54. @ MBC University Press.
Trainer, T. 2000. Two Common Mistakes about Globalisation. International Journal of Sociology and Social Policy. Vol. 20, No. 11. December, 2000.
Trompenaars, F. and Hampden-Turner, C. 1998. Riding the Waves of Culture: Understanding Diversity in Global Business. New York: McGraw-Hill.
Vaahterikko-Mej ía, P. 2001. Cultural Differences in Ibero-Nordic Communication: Perceptions about Finnish and Colombian Negotiators.
Vignaraja, G. 2000. Competitiveness in a Rapidly Globalizing Economy: Lessons of Experience. International Labour Organization. 24 January, 2000.
Wilcox, D.; Ault, P.; Agee, W. and Cameron, G. 2000. Public Relations: Strategies and Tactics. New York: Longman.
Väyrynen, R. 1998. Globalisaatio: Uhka vai Mahdollisuus. Juva: WSOY/Atena Kustannus.
Muita hyödyllisiä lähteitä
Adler, N. 1997.International Dimensions of Organizational Behavior (3rd ed.) Chicinnati, OH: south-Western.
Arceo Vacas, J. 1999. Tratado de Publicidad y Relaciones Públicas. Madrid: ICIE Instituto de Comunicación Institucional y Empresarial de la Universidad Complutense de Madrid.
Ball, D. and Mcculoch, Jr. 1996. Negocios Internacionales: Introducción y Aspectos Esenciales. Madrid: Clamades, S.L.
Barquero Cabrero, J. ja Barquero Cabrero, M. 2000. El Libro de Oro de las Relaciones Públicas. Barcelona: Ediciones Gestión.
Caywood, C. 1997. The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communiations. New York: McGraw-Hill.
Cely, V. 1997. Estrategias de Negociación. San José de Cúcuta: Ediciones Universidad Francisco de Paula Santander.
Chen, N. 1996. Public Relations in China: The Introduction and development of an occupational Field. In Culbertson, H. and Chen, N. (eds.) 1996. International Public Relations: A Comparative Analysis. Mahwah: Lawrence Erlbaum. pp. 121-153.
Culbertson, H. and Chen, N. (ed.) 1996. International Public Relations: A Comparative Analysis. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Dinero, 1998. 'Competitividad, Objetivo Nacional.' In Dinero, Agosto 18 de 1998.
Foster, L. 1999. Building Global Bridges: 1998 Atlas Award lecture on International Public Relations (International Section Monograph) New York: Public Relations Society of America.
Francesco, A. and Gold, B. 1998. International Organisational Behavior: Text, Readings, Cases and Skills. Upper Saddle River: Prentice Hall.
Grunig, J. 1992. Excellence in Public Relations and communication Management. Hilsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Grunig, J. and Hunt, T. 1984. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart & Winston.
Grunig, J.; Shiramesh, K: Huang, Y and Lyra, A. 1995. Models of Public Relations in an International Setting. Journal of Public Relations Research, 7, 163-186.
Heath, R. (ed) 2001. Handbook of Public Relations. Thousand Oaks: Sage Publications.
IMD, 2002. World Competitiveness Yearbook. http://www.imd.ch/wcy/wcy_online.html
International Labour Organization. 24 January, 2000. http://www.ilo.org/public/english/employment/papers/pmd-2thm
McDonald's Corporate Social Responsibility Social Responsibility Report http://www.mcdonalds.com/corporate/social/report/
Ogliastri, E. 1997. Una Introducción a la Negociación Internacional. La Cultura Latinoamericana frente a la Angloamericana, Japonesa, Francesa y del Medio Oriente. Monograf ías de Administración, 49. Bogotá: Universidad de los Andes.
Reed, J. 1999, February. An International Sensitivity. Public Relations Tactics, p.31.
Theaker, A. 2001. The Public Relations Handbook. London: Routledge.
Wakefield, R. 1996. Interdisciplinary Theoretical Foundations for International Public Relations. In Gulbertson, H. 1996. International Public Relations: A Comparative Analysis. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associate, Publishers.
Vignaraja, G. 2000. Competitiveness in a Rapidly Globalizing Economy: Lessons of Experience.
Liite 1: The Components of Public Relations¹

According to a monograph issued by the PRSA Foundation (Public Relations Society of America), include the following:

Counselling: Providing advice to management concerning, policies, relationships, and communications.
Research: Determining attitudes and behaviours of publics In order to plan strategies; 1) generate mutual understanding, 2) influence and persuade publics
Media Relations: Working with mass media in seeking publicity or responding to their interests in the organization.
Publicity: Disseminating planned messages through selected media to further the organization's interests.
Employee/Member relations: Responding to concerns, informing and motivating an organization's employers and members.
Community Relations: Planned activity with the community to maintain an environment that benefits both the organization and the community.
Public Affairs: Developing effective involvement in the public policy and helping an organization adapt to public expectations.
Government Affairs: Relating directly with legislatures and regulatory agencies on behalf of the organization. Lobbying can be part of a government affairs public.
Issues Management: Identifying and addressing issues of public concern that affect the organization.
Financial Relations: Creating and maintaining investor confidence and building good relationships with the financial community. Also known as Investor Relations or Shareholder Relations
Industry Relations: Relating with other firms in the industry of an organization and with trade associations.
Development/Fund-Raising: Demonstrating the need for and encouraging the public to support and organization
Multicultural Relations/Workplace Diversity: Relating with individuals and groups in various groups
Special Events: Stimulating an interest in a person, product, or organization by means of focused "happening"
Marketing Communication: Combinations of activities to sell a product, a service or idea
¹ Wilcox, D.; Ault, P.; Agee, W. and Cameron, G. 2000. Public Relations: Strategies and Tactics. New York: Longman.


",
"
Kansainvälinen julkisuustyö – organisaatio ja viestintäammattilainen globaalissa toimintaympäristössä
Päivi Vaahterikko-Mej ía


Viestintäammattilaisen toimenkuva

Toimipa organisaatio kansallisessa tai kansainvälisessä toimintaympäristössä sen on hoidettava suhteensa yleisöihinsä. Kansainvälisessä ja globaalistuvassa toimintaympäristössä organisaation yleisöjen joukko (ne ryhmät, joiden kanssa se on tekemisissä tai jotka vaikuttavat sen toimintaan suoraan tai epäsuoraan/välillisesti) on suurempi ja monitahoisempi kuin kansallisessa toimintaympäristössä.

Public Relations Society of America on julkaissut viidentoista kohdan listan (ks. Liite 1) julkisuustyön eri tehtäväalueista, joilla viestintäammattilaiset toimivat. Kansainvälinen toimintaympäristö ei kyseisessä listassa korostu, mutta silloin kun toiminta tapahtuu eri maiden tai kansojen välillä, viestintäammattilainen toimii kansainvälisessä toimintaympäristössä.

Viestinnän asiantuntijoita/ammattilaisia tarvitaan muun muassa seuraavissa tehtävissä:

Yritysjohtajien neuvonantajina ja konsultteina
Viestinnän toteuttajina, jotka tuottavat ja valvovat kanavien kautta kulkevia viestejäKulttuurillisina tulkkeina, "shokki-puskureina" sekä "jäänsärkijöinä" kahden kommunikoivan osapuolen välillä organisaation eri vaiheissa
Auktoriteetteina neuvottelemassa julkisuustyön ongelmissa
Viestinnän avustajina organisaation ja yleisön välilläYritysjohtajien ja johdon avustajina sekä neuvojina konfliktien hallinnassa
Viestintäteknikkoina ehdottamassa ja tuottamassa materiaaleja julkisuustyöhön
Boothin (1986) mielestä todellisia kansainvälisen viestinnän ammattilaisia (PR practitioners) ovat ne, jotka ymmärtävät kuinka kauppaa käydään kansainvälisesti ja osaavat toimia siinä kontekstissa. Boothin mielipide edustaa selkeästi yksityisen organisaation ja liike-elämän näkökulmaa. Samainen näkökulma korostuu tässäkin artikkelissa, vaikka myös julkiset organisaatiot ja kolmannen sektorin organisaatiot toimivat kansainvälisessä toimintaympäristössä.

Organisaation uusi toimintaympäristö

Organisaatiot toimivat yhä useammin kansainvälisessä ja jopa globaalissa toimintaympäristössä, koska niillä on tarve etsiä uusia markkina-alueita (tuotteita, raaka-aineita ja palveluita esimerkiksi). Organisaatiot hakevat kansainvälistä tieto-taitoa (teknologia ja tutkimus) oman maan ulkopuolelta saavuttaakseen parempia tuloksia kuin kansallinen toimintaympäristö pystyy tarjoamaan. Kansainvälinen verkottuminen ja yhteistyö ovat jopa elinehto joillekin organisaatioille. Kotimainen liiketoiminta ei pysty takaamaan organisaatiolle kilpailukykyistä kasvupotentiaalia. Syitä tähän ovat muun muassa se, että yhden maan markkinat ovat liian pienet, raaka-aineita ei ole riittävästi ja tuotantokustannukset voivat olla alhaisemmat maan ulkopuolella.

Cavusgilin ja Ghaurin (1990) mukaan seuraavat kolme trendiä vaikuttavat markkinoiden globaalistumiseen kansainvälisessä kontekstissa.

Muuttunut markkinaympäristö
Resurssiympäristö: nykyään modernit, sofistikoituneet ja taloudelliset viestintäkeinot mahdollistavat kansainvälisen toiminnan
Kilpailukykyinen ympäristö: organisaatioiden merkittävä spesialisoituminen on johtanut uusien tuotteiden ja palveluiden kehittymiseen
Samanaikaisesti, kun organisaation toimintaympäristö kansainvälistyy, se myös alueellistuu kunkin maan hallinnon, rahoituksen, poliittisen ja oikeusjärjestelmän sekä organisaatioiden omien strategioiden mukaisesti. Kaksi vastakkaista trendiä - globalisaatio ja lokalisaatio - (Trompenaars and Hampden-Turner 1998) vaikuttavat organisaation toimintaan.

Globalisaatio pyrkii yhtenäistämään liiketoiminnat yli kulttuurirajojen. Kansainvälistymisen tavoitteena on kunnioittaa ja ymmärtää eri kulttuureita ja niiden toimintatapoja. (Mart ín-Barbero 1998) Lokalisaatiossa on kyse siitä, että organisaation tulee huomioida sen paikallisen kontekstin vaatimukset, missä se toimii.

Kontekstilla tarkoitetaan organisaation ja siinä toimivien ihmisten taustaa, sijaintia, suhteita sekä kommunikaatiokanavia. (Vaahterikko-Mej ía, 2001) (ks. kuvio 1)




Kuvio 1. Viestinnän ammattilaisen toimintaan vaikuttavat kontekstit kansainvälisessä toimintaympäristössä.

Kontekstit, joissa viestintäammattilaiset toimivat voivat olla hyvin erilaisia. Kontekstien kautta vaikuttavat sekä globalisaatio että lokalisaatio. Kun suomalainen viestintäammattilainen luo suhteita yhdysvaltalaiseen organisaatioon, joka sijaitsee Saksassa, hänen tulee tuntea sekä yhdysvaltalaisia että saksalaisia normeja, strategioita, lakeja ja kulttuureja. Hän toimii eri tavoin suhteiden luomisen alkuvaiheessa kuin silloin, kun suhteet ovat toimineet mutkattomasti monia vuosia. Viestintäammattilainen käy mitä ilmeisimmin enemmän henkilökohtaisia tapaamisia sekä puhelinkeskusteluja high context -viestinnän edustajien kanssa kuin low context -viestinnän edustajien kanssa.

Globalisaatio ja lokalisaatio näyttävät olevan ristiriidassa keskenään, mutta näin ei välttämättä ole. (Väyrynen 1998:113). Kummatkin prosessit operoivat samanaikaisesti, ja ne ovat tarpeellisia kansainvälisissä liiketoiminnoissa. Lokalisaatio vaatii johtajia sopeuttamaan organisaationsa ja strategiansa paikallisiin tarpeisiin ja ominaisuuksiin. Tänä päivänä puhutaankin jo globalisaation ja lokalisaation yhdistelmästä glokalisaatiosta.

Trompenaars ja Hampden-Turner (1998:3) määrittelevät glokalisaation seuraavasti: "Markkinoiden globaalistuessa tarve organisaatiomallien, -systeemien ja menettelytapojen yhtenäistämiselle kasvaa. Yritysten tulee kuitenkin sopeutua paikallisten markkinoiden, lainsäädännön, verohallinnon, sosio-poliittiseen ja kulttuuriseen systeemiin. Tasapaino yhtenäisyyden ja sopeutumisen välillä on välttämätöntä organisaation menestymiselle."

Globalisaation kahdet kasvot

Globalisaation tarkoituksena on poistaa taloudelliset, poliittiset sekä juridiset esteet tuotteiden, palvelujen ja ihmisten vapaalle liikkuvuudelle. Globalisaation sanotaan edistävän demokratiaa. Tätä korostavat modernisaatioteoreetikot ja länsimaiden avulla kehitysmaiden tukemista painottavat tutkijat, kuten Hierbert (1992: 118). Sanotaan, että maailma on kuin yksi 'globaali kylä' (engl. 'global village' - McLuhan 1964), jossa laajojenkin välimatkojen takaa voidaan toimia kuin pienessä kylässä. Suurelta osin demokratiaan ei kuitenkaan ole päästy, koska maat ja organisaatiot ovat vielä hyvinkin erilaisissa kehityksen vaiheissa. Globalisaatio edellyttää, että maalla, organisaatiolla ja organisaation jäsenillä on käytössään tarvittava teknologia, tieto-taito sekä taloudelliset varat toimia globalisaation vaatimalla tavalla. Maan talous, politiikka, maantiede sekä kulttuuri voivat joko tukea tai olla esteenä sen pyrkimyksille päästä mukaan globaaliin toimintaan.

Kärkevää kritiikkiä globalisaatiota vastaan ovat esittäneet muun muassa Steingard ja Fitzigibbons (1995) sekä Sinclair (1990). He edustavat riippuvaisuuskoulukuntaa. Heidän mielestään globalisaatiossa on perimmiltään kyse rikkaiden länsimaiden tuotteiden sekä kulttuuristen arvojen myynnistä kehitysmaihin. Globalisaatio ei Steingardin ja Fitzigibbonsin mielestä ole arvo-vapaata eikä se ole luonnollinen ilmiö, sillä sen ensisijainen päämäärä on edistää länsimaiden taloudellisia etuja.

Trainer (2000: 48) tuo esille syitä, jotka ovat synnyttäneet globalisaatiota. Hänen mielestään "globalisaatio on pääasiallisesti kapitalismin läpimurto, joka mahdollistaa jatkuvan tuotannon, myynnin, kulutuksen, liiketoiminnan ja pääomasijoituksen kasvun". Globaalistuminen on vastaus suureen osakeyhtiöiden, pankkien sekä niiden kansainvälisten edustajien paineeseen vapautua esteistä, jotta ne pääsisivät paremmin mukaan toimintakenttiin, jotka niiltä olivat aiemmin suljettuja.

Olipa globalisaatiokehitys missä vaiheessa tahansa, se aiheuttaa pohdintoja osallistuvien yhteisöjen suhteen. Teoriassa sitä lähestytään kahdesta näkökulmasta Konvergenssiteoria korostaa maailman yhdentymistä ja yhdenmukaistumista, yhteisöjen muuntautumista samanlaiseksi. Divergenssiteoria on reaktio konvergenssiteoriaan. Kun ulkoiset arvot tunkeutuvat kulttuuriin, ne luovat jännitteitä muutoksen voimien välillä. Vallitsevan tilan voimat heikentävät monoliittisen (massiivisen) maailman (Featherstone, 1990). Yhdenmukaistamista vastustava trendi korostaa ulkomaisten vaikutusten hylkäämistä ja individualistisen kulttuurin vakiinnuttamista (Epley, 1992).

Maailma, globaali toimintaympäristö, organisaatio ja viestintäammattilainen

Ehkäpä juuri käsite 'globaali kylä' ja sen yhdistäminen koko maailmaan on aiheuttanut väärinkäsityksen siitä, että käsitteet 'maailma' ja 'globaali toiminta' olisivat toistensa synonyymeja. Lyhyt ja yleinen katsaus taustatiedoksi on tarpeellista tehdä. Maailma voidaan määritellä hyvin eri tavoin riippuen näkökulmasta. Eksistentiaalisesta näkökulmasta katsottuna sen sanottaisiin koostuvan muun muassa ilmasta ja vedestä. Maailma voidaan nähdä eri maiden sijoituspaikkana. Tämän näkökulman mukaan maailma on kaikkien omaisuutta. Viestinnällisestä näkökulmasta määriteltynä maailma on vuorovaikutuksen kenttä'. Kunczik (1997:12) määrittelee 'maailman' kansainväliseksi systeemiksi, joka on laaja ja monitahoinen kommunikaatioverkosto.

Maailman maat ovat kehittyneet erilaisiksi johtuen niiden erilaisesta historiasta, maantieteestä, luonnosta ja ilmastosta, politiikasta, taloudesta sekä kulttuurista. Maiden erilaisuudet ovat vaikuttaneet myös organisaatioiden ja niiden toimintojen kehitykseen. Organisaatioiden toimintaa ohjaavat ja siihen vaikuttavat siinä toimivat ihmiset. Organisaation kontekstissa joitakin heitä nimitetään muun muassa viestintäammattilaisiksi, tiedottajiksi ja viestintäpäälliköiksi riippuen heidän pääsääntöisestä työnkuvasta ja vastuualueesta. Mitä paremmin yhteistoiminta maan, organisaation ja viestintäammattilaisen välillä toimii, sitä tehokkaampaa kolmikon toiminta on. Mikäli organisaatio tukee strategioidensa kautta viestintäammattilaisensa kansainvälistä kehitystä sekä organisaatio että viestintäammattilaiset pystyvät vastaamaan kansainväliseen kilpailuun ja toimimaan tehokkaasti (luoden hyödyllisiä suhteita yleisönsä kanssa) globaalissa toimintaympäristössä.




Kuvio 2. Maailma, globaali toimintakenttä - maa, organisaatio ja viestintäammattilainen (Vaahterikko-Mej ía 2003)

Pallot kuvassa ilmentävät maata (suuri pallo), organisaatiota (keskisuuri pallo) sekä ihmisiä (pieni pallo), esimerkiksi viestintäammattilaisia. Kaikki kuusi palloa ovat sijoittuneina maailmassa, mutta vain kolme niistä osallistuu globaaliin toimintaan. Oikealla puolella pallot ovat erikokoisia, mutta samanvärisiä. Samanvärisyys heijastaa sitä, että maa, organisaatio ja viestintäammattilainen ovat pystyneet tukemaan toisiaan ja voivat toimia melko yhtenäisessä systeemissä. Viivoitetun alueen sisäpuolella on globaali toimintaympäristö ja sen ulkopuolella on toimintaympäristö, jossa ei vielä toimita globaalisti. Näiden kummankin toimintaympäristön välillä jatkumo eli globaalistumisen asteita on hyvinkin monia. Kuviossa on kuitenkin pyritty yksinkertaisuuteen, siksi siinä tuodaan esiin vain ääripäät: globaali - ja ei-globaali toimintaympäristö. Kolme oikealla olevaa palloa ovat sijoittuneet globaaliin toimintaympäristöön. Globaalin toimintaympäristön ulkopuolella on kolme maata, organisaatiota sekä viestintäammattilaisia. Ne ovat erivärisiä (väri heijastaa eroavaisuuksia). Vaikka ne ovatkin sijoittautuneina maailmaan, ne eivät ole osa globaalia toimintaympäristöä. Niillä ei kenties ole tarvittavaa tieto-taitoa eikä taloudellisia varoja osallistua globaaliin toimintaan. Onko siis syntymässä kaksi systeemiä: globaali - sekä ei-globaali toimintaympäristö? Vai korostuvatko näiden eri variaatiot tämän päivän organisaation toimintaympäristössä?

Kilpailukyvyn malli: Maa, organisaatio ja viestintäammattilainen

Globalisaation voidaan sanoa koostuvan seuraavista arvoista: nopea informaation vaihto, johon tarvitaan viestintäteknologiaa; nopeatahtinen ja runsas tuotanto; sekä vapaa ja joustava tuotteiden, palveluiden sekä ihmisten liikkuvuus. Mikäli maa, organisaatio ja viestintäammattilaiset ovat pystyneet kehittämään toimintonsa niin, että ne pystyvät vastaamaan globalisaation vaatimuksiin (mm. tiedottamaan itsestään, luomaan itsestään positiivinen kuva ja solmimaan yhteistyöverkostoja kansainvälisesti), voidaan niiden katsoa toimivan globaalissa kontekstissa. Mikäli tämä kolmikko ei ole pystynyt kehittämään toimintojaan globalisaation vaatimuksia vastaaviksi, ne ovat auttamattomasti globalisaation ulkopuolella. Eikä vain ulkopuolella, vaan niitä jopa käytetään hyväksi ja päätöksiä tehdään niitä kuulematta. Tätä maan, organisaation ja viestintäammattilaisen yhteyttä voidaan kuvata kilpailukyvyn malliksi (paradigma).

Kansainvälinen toimintaympäristö vaatii organisaatiolta, sen tuotteilta, toiminnoilta ja toimijoilta kilpailukykyä. Vignarajan (2000) mukaan kilpailukyvyllä (engl. competitiveness) tarkoitetaan sitä, missä määrin vapaassa markkinatilanteessa maa voi tuottaa hyödykkeitä ja palveluita, jotka tyydyttävät ulkomaisen kilpailun. Kilpailukykyinen maa pystyy ylläpitämään ja kasvattamaan kotimaista reaalituloa.

Kun organisaatiolla on tarpeeksi toimintoja maan sisällä ja kysyntää sen tuotteille ja palveluille, organisaatio voi pyrkiä levittäytymään kansainvälisesti. Näin organisaatio etsii laajempia markkina-alueita ja toimintaympäristöä ulkomailta. Usein levittäytyminen aloitetaan (liike)toiminnalla naapurimaiden kanssa. Näin esimerkiksi kuljetusyhteydet, erilaiset lait, tottumukset ja välimatkat eivät muodostu liian ongelmallisiksi. "Empiirinen tutkimus viittaa kuitenkin kansallisen perustan merkitykseen. Vaikka yritykset saattavat olla kansanvälisesti aktiivisia, niiden toiminta yleensä rajoittuu naapurimaihin. .... Tämä viittaa siihen, että useimmat monikansalliset yritykset ovat pikemminkin alueellisia kuin globaalistuneita" (Väyrynen 1998:108-109).

Sveitsissä sijaitseva International Institute for Management Development julkaisee vuosittain World Competitiveness Yearbook'ia. Vuosikirjassa julkaistaan tutkimustuloksia, joista käy muun muassa ilmi 49 maan kilpailukyky. Maat jaetaan tutkimuksessa kahteen ryhmään. Niihin, joissa on enemmän kuin 20 miljoonaa asukasta ja niihin, joissa on vähemmän kuin 20 miljoonaa asukasta. Suomi sijoittui IMD:n luokituksessa vuonna 2002 toiselle sijalle ja vuonna 2003 ensimmäiselle sijalle omassa sarjassaan (ks. http://www02.imd.ch/documents/wcy/content/pastranking.pdf).

Kansainvälistymisen tuomia vaatimuksia organisaatiolle ja viestintäammattilaisille

Usein kiinnitetään paljolti huomiota siihen ovatko organisaation toiminnat universaaleja vai kulttuurisia. Adler (1991) korostaa, että huomio pitäisi enemminkin pistää siihen "milloin ja kuinka organisaation tulisi olla herkkä ja huomioida kansallinen kulttuuri". Adler ja Ghadar (1990) määrittelevät kansalliseen kulttuuriin keskittymisen ja organisaation kansainvälistymisen vaiheen suhteen taulukon 1 avulla (Organisaation kansainvälisyyden kehittyminen):


Vaihe I
Kansallinen Vaihe II
Kansainvälinen Vaihe III
Monikansallinen Vaihe IV
Globaali
Ensisijainen tavoite Tuote/ Palvelu Markkina-alue Hinta Strategia
Strategia Kansallinen Monikotimainen Monikansallinen Globaali
Näkökulma Etnosentrinen Polysentrinen/ aluekeskeinen Monikansallinen Globaali/ Multisentrinen
Kulttuurinen herkkyys Marginaalisesti tärkeä Hyvin tärkeä Jonkun verran tärkeä Kriittisesti tärkeäKenen kanssa Ei kenenkään kanssa Asiakkaat Työntekijät Työntekijät ja asiakkaat
Taso Ei kenenkään kanssa Työntekijät ja asiakkaat Johtajat Johtokunta
Strateginen oletus "Yksi tapa" / "Yksi paras tapa" "Monta hyvää tapaa" "Yksi halvin-tapa" "Monta samanaikaisesti hyvää tapaa"
Taulukko 1. Adler, N. and Chadar, F. 1990. Organisaation kansainvälisyyden kehittyminen (Käännös Vaahterikko-Mej ía)

Taulukosta 1 voidaan huomata, että organisaation kansainvälisessä kehityksessä vaikuttavat suuresti ne tavoitteet ja strategiat, joilla se haluaa tavoitteisiinsa päästä. Kulttuurisen herkkyyden merkitys kasvaa sen mukaan, mitä enemmän globaalissa toimintaympäristössä organisaatio toimii. Kulttuurinen herkkyys kohdistuu silloin sekä työntekijöihin että asiakkaisiin.

Organisaation toiminnassa ovat aina mukana ihmiset. Olipa organisaation konteksti kansallinen tai kansainvälinen, sen tulee ratkaista tietyt perustoiminnot, kuten viestintä (suunnittelu, sisäinen ja ulkoinen viestintä esimerkiksi), jotta se voi toimia tehokkaasti ja tarkoituksenmukaisesti. Kun toiminta on monikansallista eli organisaatiolla on toimintoja eri maissa tai organisaation sisällä toimijoina on ihmisiä eri kulttuureista, viestinnässä tulee ottaa huomioon toimijoiden kieli sekä kansallinen kulttuuri. Kummatkin ohjaavat henkilöiden käyttäytymistä eli myös viestintää, odotuksia ja havaintoja heidän vuorovaikutustilanteissaan. (ks. Kulttuurienvälinen viestintä)

Kun organisaatio viestii yleisönsä kanssa, se tekee julkisuustyötä. Kansainvälinen julkisuustyö määritellään muun muassa seuraavasti: "Kansainvälinen julkisuustyö on suunniteltu ja organisoitu yrityksen, instituutin tai hallituksen yritys ylläpitää kumpaakin osapuolta hyödyttäviä suhteita organisaation ja sen muista kansallisuuksista koostuvien yleisöjen kanssa" (Wilcox, Ault, Agee ja Cameron 2000). Julkisuustyö on osa organisaation kokonaisstrategiaa.

Viestintäammattilaisilta odotetaan kansainvälisissä suhteissa konkreettisten neuvottelutaitojen lisäksi tiettyjä ei-konkreettisia (engl. non-tangible) ominaisuuksia, jotka mahdollistavat onnistuneen viestinnän organisaatioiden välillä. Näitä ei-konkreettisia ominaisuuksia ovat muun muassa kyky ylläpitää hyviä ihmissuhteita, jotka vaikuttavat osapuolten parempana yhteisymmärryksenä. Suhteiden rakentaminen maailmanlaajuisesti on kansainvälisen julkisuustyön (PR:n) tavoite. Viestintäammattilaiset kansainvälisessä toimintaympäristössä ovat kuin organisaation suita, neniä ja korvia. Heidän tulee mukautua nähdäkseen, kuullakseen ja puhuakseen kansainväliselle yleisölle.

Viestintäammattilaiset kansainvälisessä toimintaympäristössä neuvottelevat ja kommunikoivat kulttuurienvälisesti, sopeutuen eri tilanteisiin. He pyrkivät luomaan luottamuksellisia ihmissuhteita muiden organisaatioiden toimijoiden/ edustajien kanssa. He kommunikoivat, ei ainoastaan eri kielillä, vaan myös eri kulttuurien sosiaalisten koodien mukaan, ja näin ymmärtävät erilaisia mentaaleja koodeja. (Nehru 1991) Kansainvälisessä toimintakentässä työskentelevien viestintäammattilaisten haasteena on erilaisuuden sietäminen (engl. tolerance). Se vaatii luovuutta erilaisissa vaihtelevissa tilanteissa. Huumori on yksi tärkeä menestystekijä kansainvälisissä suhteissa. Viestintäammattilaiset kansainvälisessä toimintaympäristössä luovat järjestystä kaaoksessa, jota kansainväliset suhteet usein ovat. (Easterby-Smith, Thorpe and Lowe 1991) Näissä suhteissa ei ole kyse lyhytkestoisesta turismista, vaan usein suuristakin pitkän aikavälin taloudellisista, poliittisista, juridisista, kulttuurillisista tai tieteellisistä päätöksistä. (ks. Kulttuurienvälinen viestintä) Kansainvälinen julkisuustyö on osa organisaation strategiaa, joka mahdollistaa viestintäammattilaisen toiminnan monissa maissa tai työskentelyn yhteistyössä ihmisten kanssa eri maissa. Ongelmaksi on nähty se, että ihmisillä, jotka jo toimivat kansainvälisessä julkisuustyössä, ei ole tarvittavaa kansainvälistä asiantuntemusta.

Viestintäammattilaisilla (PR practitioners) kansainvälisessä toimintaympäristössä on laaja skaala niin sanottua pehmeätä tietoa (engl. soft-knowledge), joka on osaltaan kehittämässä organisaation sosiaalista pääomaa. Ei-konkreettinen, pehmeä tieto on tieto-taitoa, joita voi osittain opettaa, mutta suurelta osin se opitaan kasvatuksen ja kokemusten kautta. Jotkut viestintäammattilaiset ovat herkempiä kokoamaan pehmeää tietoa ja sosiaalista pääomaa, toiset vähemmän herkkiä.

Kansainvälisessä ja kansallisessa julkisuustyössä on tiettyjä samanlaisuuksia, mutta suurin ero näkyy toimintatavassa ja siihen vaikuttavassa kontekstissa. Kansainvälisessä ja/tai globaalissa toiminnassa on enemmän riskejä. Niissä korostuu kulttuurienvälisen kommunikaation merkitys sekä maiden käytäntöjen tuntemus. Erilaiset johtamistyylit, neuvottelutyylit sekä ajankäyttö ja ihmistenvälinen vuorovaikutus vaihtelevat suuresti riippuen viestintäammattilaisen kansallisesta kulttuurista (taustasta). Maailmassa vallitsee siis edelleenkin tietty polarisaatio: globaalistumisen ja lokaalistumisen sekoitus - glokaalistuminen.

Kirjallisuus

Adler, N. 1991. International Dimensions of Organisational Behavior. Belmont, CA.: Wadsworth Publishing Company.
Adler, N. and Ghadar, F. 1990. "International Strategy from the Perspective of People and Culture: The North American Context." In Rugman, A. (ed.) 1990. Research in Global Strategic Management: International Business Research for the Twenty-First Century; Canada's New Research Agenda, vol. 1. Greenwich, Conn.: JAI Press. p. 179-205.
Booth, A. 1986. Going Global. Public Relations Journal, 42 (February), 22-26.
Cavusgil, A. and Ghauri, P. 1990. Doing Business with Developing Countries: Entry and Negotiation Strategies. London: Routledge.
Easterby-Smith, M.; Thorpe, R. and Lowe, A. 1991. Management Research: An Introduction. London: Sage Publications.
Epley, J. 1992. Public Relations in the Global Village: An American Perspective. Public Relations Review, 18, 109-116.
Featherstone, M. 1990. Global Culture: An Introduction. Theory, Culture & Society, 7 (2-3), 1-14.
Hiebert, R. 1992. Global Public Relations in a Post-Communist World: A New Model. Public Relations Review, 18, 117-126.
Kunczik, M. 1997. Images of Nations and International Public Relations. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publisher.
Mart ín-Barbero, J. 1998. 'La Globalización desde una Perspectiva Cultural.' La Revista Número. No.7. Marzo-Abril-Mayo. 1998. Pp.46-52. Bogotá.
McLuhan, M. 1964. Understanding Media. London: Routledge & Kegan Paul.
Nehru, J. 1991. In Adler, N. 1991. International Dimensions of Organisational Behavior. Belmont, CA.: Wadsworth Publishing Company.
Sinclair, J. 1990. From Modernization to Cultural Dependence: Mass Communication Studies and the Third World. In Mart ín, L. And Hirbert, R. (eds.) Current Issues in International Communication. New York Longman. Pp. 286-293.
Steingard, D. ja Fitzigibbons, D. 1985. Challenging the juggernaut of globalisation: a manifesto for academic praxis. Journal of Organizational Change Management. Vol. 8, No. 4, 1995. pp. 30-54. @ MBC University Press.
Trainer, T. 2000. Two Common Mistakes about Globalisation. International Journal of Sociology and Social Policy. Vol. 20, No. 11. December, 2000.
Trompenaars, F. and Hampden-Turner, C. 1998. Riding the Waves of Culture: Understanding Diversity in Global Business. New York: McGraw-Hill.
Vaahterikko-Mej ía, P. 2001. Cultural Differences in Ibero-Nordic Communication: Perceptions about Finnish and Colombian Negotiators.
Vignaraja, G. 2000. Competitiveness in a Rapidly Globalizing Economy: Lessons of Experience. International Labour Organization. 24 January, 2000.
Wilcox, D.; Ault, P.; Agee, W. and Cameron, G. 2000. Public Relations: Strategies and Tactics. New York: Longman.
Väyrynen, R. 1998. Globalisaatio: Uhka vai Mahdollisuus. Juva: WSOY/Atena Kustannus.
Muita hyödyllisiä lähteitä
Adler, N. 1997.International Dimensions of Organizational Behavior (3rd ed.) Chicinnati, OH: south-Western.
Arceo Vacas, J. 1999. Tratado de Publicidad y Relaciones Públicas. Madrid: ICIE Instituto de Comunicación Institucional y Empresarial de la Universidad Complutense de Madrid.
Ball, D. and Mcculoch, Jr. 1996. Negocios Internacionales: Introducción y Aspectos Esenciales. Madrid: Clamades, S.L.
Barquero Cabrero, J. ja Barquero Cabrero, M. 2000. El Libro de Oro de las Relaciones Públicas. Barcelona: Ediciones Gestión.
Caywood, C. 1997. The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communiations. New York: McGraw-Hill.
Cely, V. 1997. Estrategias de Negociación. San José de Cúcuta: Ediciones Universidad Francisco de Paula Santander.
Chen, N. 1996. Public Relations in China: The Introduction and development of an occupational Field. In Culbertson, H. and Chen, N. (eds.) 1996. International Public Relations: A Comparative Analysis. Mahwah: Lawrence Erlbaum. pp. 121-153.
Culbertson, H. and Chen, N. (ed.) 1996. International Public Relations: A Comparative Analysis. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Dinero, 1998. 'Competitividad, Objetivo Nacional.' In Dinero, Agosto 18 de 1998.
Foster, L. 1999. Building Global Bridges: 1998 Atlas Award lecture on International Public Relations (International Section Monograph) New York: Public Relations Society of America.
Francesco, A. and Gold, B. 1998. International Organisational Behavior: Text, Readings, Cases and Skills. Upper Saddle River: Prentice Hall.
Grunig, J. 1992. Excellence in Public Relations and communication Management. Hilsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Grunig, J. and Hunt, T. 1984. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart & Winston.
Grunig, J.; Shiramesh, K: Huang, Y and Lyra, A. 1995. Models of Public Relations in an International Setting. Journal of Public Relations Research, 7, 163-186.
Heath, R. (ed) 2001. Handbook of Public Relations. Thousand Oaks: Sage Publications.
IMD, 2002. World Competitiveness Yearbook. http://www.imd.ch/wcy/wcy_online.html
International Labour Organization. 24 January, 2000. http://www.ilo.org/public/english/employment/papers/pmd-2thm
McDonald's Corporate Social Responsibility Social Responsibility Report http://www.mcdonalds.com/corporate/social/report/
Ogliastri, E. 1997. Una Introducción a la Negociación Internacional. La Cultura Latinoamericana frente a la Angloamericana, Japonesa, Francesa y del Medio Oriente. Monograf ías de Administración, 49. Bogotá: Universidad de los Andes.
Reed, J. 1999, February. An International Sensitivity. Public Relations Tactics, p.31.
Theaker, A. 2001. The Public Relations Handbook. London: Routledge.
Wakefield, R. 1996. Interdisciplinary Theoretical Foundations for International Public Relations. In Gulbertson, H. 1996. International Public Relations: A Comparative Analysis. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associate, Publishers.
Vignaraja, G. 2000. Competitiveness in a Rapidly Globalizing Economy: Lessons of Experience.

",
"
Kansainvälinen julkisuustyö – organisaatio ja viestintäammatti- lainen globaalissa toiminta- ympäristössä



Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Viestintä- ammattilaisen toimenkuva

Organisaation uusi toimintaympäristö

Globalisaation kahdet kasvot

Maailma, globaali toimintaympäristö, organisaatio ja viestintä- ammattilainen

Kilpailukyvyn malli: Maa, organisaatio ja viestintä- ammattilainen

Kansainvälistymisen tuomia vaatimuksia organisaatiolle ja viestintä- ammattilaisille

Kirjallisuus

Muita hyödyllisiä lähteitä
Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 2.7.2003




Kansainvälinen julkisuustyö – organisaatio ja viestintäammattilainen globaalissa toimintaympäristössä
Päivi Vaahterikko-Mej ía


Viestintäammattilaisen toimenkuva

Toimipa organisaatio kansallisessa tai kansainvälisessä toimintaympäristössä sen on hoidettava suhteensa yleisöihinsä. Kansainvälisessä ja globaalistuvassa toimintaympäristössä organisaation yleisöjen joukko (ne ryhmät, joiden kanssa se on tekemisissä tai jotka vaikuttavat sen toimintaan suoraan tai epäsuoraan/välillisesti) on suurempi ja monitahoisempi kuin kansallisessa toimintaympäristössä.

Public Relations Society of America on julkaissut viidentoista kohdan listan (ks. Liite 1) julkisuustyön eri tehtäväalueista, joilla viestintäammattilaiset toimivat. Kansainvälinen toimintaympäristö ei kyseisessä listassa korostu, mutta silloin kun toiminta tapahtuu eri maiden tai kansojen välillä, viestintäammattilainen toimii kansainvälisessä toimintaympäristössä.

Viestinnän asiantuntijoita/ammattilaisia tarvitaan muun muassa seuraavissa tehtävissä:

Yritysjohtajien neuvonantajina ja konsultteina
Viestinnän toteuttajina, jotka tuottavat ja valvovat kanavien kautta kulkevia viestejäKulttuurillisina tulkkeina, "shokki-puskureina" sekä "jäänsärkijöinä" kahden kommunikoivan osapuolen välillä organisaation eri vaiheissa
Auktoriteetteina neuvottelemassa julkisuustyön ongelmissa
Viestinnän avustajina organisaation ja yleisön välilläYritysjohtajien ja johdon avustajina sekä neuvojina konfliktien hallinnassa
Viestintäteknikkoina ehdottamassa ja tuottamassa materiaaleja julkisuustyöhön
Boothin (1986) mielestä todellisia kansainvälisen viestinnän ammattilaisia (PR practitioners) ovat ne, jotka ymmärtävät kuinka kauppaa käydään kansainvälisesti ja osaavat toimia siinä kontekstissa. Boothin mielipide edustaa selkeästi yksityisen organisaation ja liike-elämän näkökulmaa. Samainen näkökulma korostuu tässäkin artikkelissa, vaikka myös julkiset organisaatiot ja kolmannen sektorin organisaatiot toimivat kansainvälisessä toimintaympäristössä.

Organisaation uusi toimintaympäristö

Organisaatiot toimivat yhä useammin kansainvälisessä ja jopa globaalissa toimintaympäristössä, koska niillä on tarve etsiä uusia markkina-alueita (tuotteita, raaka-aineita ja palveluita esimerkiksi). Organisaatiot hakevat kansainvälistä tieto-taitoa (teknologia ja tutkimus) oman maan ulkopuolelta saavuttaakseen parempia tuloksia kuin kansallinen toimintaympäristö pystyy tarjoamaan. Kansainvälinen verkottuminen ja yhteistyö ovat jopa elinehto joillekin organisaatioille. Kotimainen liiketoiminta ei pysty takaamaan organisaatiolle kilpailukykyistä kasvupotentiaalia. Syitä tähän ovat muun muassa se, että yhden maan markkinat ovat liian pienet, raaka-aineita ei ole riittävästi ja tuotantokustannukset voivat olla alhaisemmat maan ulkopuolella.

Cavusgilin ja Ghaurin (1990) mukaan seuraavat kolme trendiä vaikuttavat markkinoiden globaalistumiseen kansainvälisessä kontekstissa.

Muuttunut markkinaympäristö
Resurssiympäristö: nykyään modernit, sofistikoituneet ja taloudelliset viestintäkeinot mahdollistavat kansainvälisen toiminnan
Kilpailukykyinen ympäristö: organisaatioiden merkittävä spesialisoituminen on johtanut uusien tuotteiden ja palveluiden kehittymiseen
Samanaikaisesti, kun organisaation toimintaympäristö kansainvälistyy, se myös alueellistuu kunkin maan hallinnon, rahoituksen, poliittisen ja oikeusjärjestelmän sekä organisaatioiden omien strategioiden mukaisesti. Kaksi vastakkaista trendiä - globalisaatio ja lokalisaatio - (Trompenaars and Hampden-Turner 1998) vaikuttavat organisaation toimintaan.

Globalisaatio pyrkii yhtenäistämään liiketoiminnat yli kulttuurirajojen. Kansainvälistymisen tavoitteena on kunnioittaa ja ymmärtää eri kulttuureita ja niiden toimintatapoja. (Mart ín-Barbero 1998) Lokalisaatiossa on kyse siitä, että organisaation tulee huomioida sen paikallisen kontekstin vaatimukset, missä se toimii.

Kontekstilla tarkoitetaan organisaation ja siinä toimivien ihmisten taustaa, sijaintia, suhteita sekä kommunikaatiokanavia. (Vaahterikko-Mej ía, 2001) (ks. kuvio 1)




Kuvio 1. Viestinnän ammattilaisen toimintaan vaikuttavat kontekstit kansainvälisessä toimintaympäristössä.

Kontekstit, joissa viestintäammattilaiset toimivat voivat olla hyvin erilaisia. Kontekstien kautta vaikuttavat sekä globalisaatio että lokalisaatio. Kun suomalainen viestintäammattilainen luo suhteita yhdysvaltalaiseen organisaatioon, joka sijaitsee Saksassa, hänen tulee tuntea sekä yhdysvaltalaisia että saksalaisia normeja, strategioita, lakeja ja kulttuureja. Hän toimii eri tavoin suhteiden luomisen alkuvaiheessa kuin silloin, kun suhteet ovat toimineet mutkattomasti monia vuosia. Viestintäammattilainen käy mitä ilmeisimmin enemmän henkilökohtaisia tapaamisia sekä puhelinkeskusteluja high context -viestinnän edustajien kanssa kuin low context -viestinnän edustajien kanssa.

Globalisaatio ja lokalisaatio näyttävät olevan ristiriidassa keskenään, mutta näin ei välttämättä ole. (Väyrynen 1998:113). Kummatkin prosessit operoivat samanaikaisesti, ja ne ovat tarpeellisia kansainvälisissä liiketoiminnoissa. Lokalisaatio vaatii johtajia sopeuttamaan organisaationsa ja strategiansa paikallisiin tarpeisiin ja ominaisuuksiin. Tänä päivänä puhutaankin jo globalisaation ja lokalisaation yhdistelmästä glokalisaatiosta.

Trompenaars ja Hampden-Turner (1998:3) määrittelevät glokalisaation seuraavasti: "Markkinoiden globaalistuessa tarve organisaatiomallien, -systeemien ja menettelytapojen yhtenäistämiselle kasvaa. Yritysten tulee kuitenkin sopeutua paikallisten markkinoiden, lainsäädännön, verohallinnon, sosio-poliittiseen ja kulttuuriseen systeemiin. Tasapaino yhtenäisyyden ja sopeutumisen välillä on välttämätöntä organisaation menestymiselle."

Globalisaation kahdet kasvot

Globalisaation tarkoituksena on poistaa taloudelliset, poliittiset sekä juridiset esteet tuotteiden, palvelujen ja ihmisten vapaalle liikkuvuudelle. Globalisaation sanotaan edistävän demokratiaa. Tätä korostavat modernisaatioteoreetikot ja länsimaiden avulla kehitysmaiden tukemista painottavat tutkijat, kuten Hierbert (1992: 118). Sanotaan, että maailma on kuin yksi 'globaali kylä' (engl. 'global village' - McLuhan 1964), jossa laajojenkin välimatkojen takaa voidaan toimia kuin pienessä kylässä. Suurelta osin demokratiaan ei kuitenkaan ole päästy, koska maat ja organisaatiot ovat vielä hyvinkin erilaisissa kehityksen vaiheissa. Globalisaatio edellyttää, että maalla, organisaatiolla ja organisaation jäsenillä on käytössään tarvittava teknologia, tieto-taito sekä taloudelliset varat toimia globalisaation vaatimalla tavalla. Maan talous, politiikka, maantiede sekä kulttuuri voivat joko tukea tai olla esteenä sen pyrkimyksille päästä mukaan globaaliin toimintaan.

Kärkevää kritiikkiä globalisaatiota vastaan ovat esittäneet muun muassa Steingard ja Fitzigibbons (1995) sekä Sinclair (1990). He edustavat riippuvaisuuskoulukuntaa. Heidän mielestään globalisaatiossa on perimmiltään kyse rikkaiden länsimaiden tuotteiden sekä kulttuuristen arvojen myynnistä kehitysmaihin. Globalisaatio ei Steingardin ja Fitzigibbonsin mielestä ole arvo-vapaata eikä se ole luonnollinen ilmiö, sillä sen ensisijainen päämäärä on edistää länsimaiden taloudellisia etuja.

Trainer (2000: 48) tuo esille syitä, jotka ovat synnyttäneet globalisaatiota. Hänen mielestään "globalisaatio on pääasiallisesti kapitalismin läpimurto, joka mahdollistaa jatkuvan tuotannon, myynnin, kulutuksen, liiketoiminnan ja pääomasijoituksen kasvun". Globaalistuminen on vastaus suureen osakeyhtiöiden, pankkien sekä niiden kansainvälisten edustajien paineeseen vapautua esteistä, jotta ne pääsisivät paremmin mukaan toimintakenttiin, jotka niiltä olivat aiemmin suljettuja.

Olipa globalisaatiokehitys missä vaiheessa tahansa, se aiheuttaa pohdintoja osallistuvien yhteisöjen suhteen. Teoriassa sitä lähestytään kahdesta näkökulmasta Konvergenssiteoria korostaa maailman yhdentymistä ja yhdenmukaistumista, yhteisöjen muuntautumista samanlaiseksi. Divergenssiteoria on reaktio konvergenssiteoriaan. Kun ulkoiset arvot tunkeutuvat kulttuuriin, ne luovat jännitteitä muutoksen voimien välillä. Vallitsevan tilan voimat heikentävät monoliittisen (massiivisen) maailman (Featherstone, 1990). Yhdenmukaistamista vastustava trendi korostaa ulkomaisten vaikutusten hylkäämistä ja individualistisen kulttuurin vakiinnuttamista (Epley, 1992).

Maailma, globaali toimintaympäristö, organisaatio ja viestintäammattilainen

Ehkäpä juuri käsite 'globaali kylä' ja sen yhdistäminen koko maailmaan on aiheuttanut väärinkäsityksen siitä, että käsitteet 'maailma' ja 'globaali toiminta' olisivat toistensa synonyymeja. Lyhyt ja yleinen katsaus taustatiedoksi on tarpeellista tehdä. Maailma voidaan määritellä hyvin eri tavoin riippuen näkökulmasta. Eksistentiaalisesta näkökulmasta katsottuna sen sanottaisiin koostuvan muun muassa ilmasta ja vedestä. Maailma voidaan nähdä eri maiden sijoituspaikkana. Tämän näkökulman mukaan maailma on kaikkien omaisuutta. Viestinnällisestä näkökulmasta määriteltynä maailma on vuorovaikutuksen kenttä'. Kunczik (1997:12) määrittelee 'maailman' kansainväliseksi systeemiksi, joka on laaja ja monitahoinen kommunikaatioverkosto.

Maailman maat ovat kehittyneet erilaisiksi johtuen niiden erilaisesta historiasta, maantieteestä, luonnosta ja ilmastosta, politiikasta, taloudesta sekä kulttuurista. Maiden erilaisuudet ovat vaikuttaneet myös organisaatioiden ja niiden toimintojen kehitykseen. Organisaatioiden toimintaa ohjaavat ja siihen vaikuttavat siinä toimivat ihmiset. Organisaation kontekstissa joitakin heitä nimitetään muun muassa viestintäammattilaisiksi, tiedottajiksi ja viestintäpäälliköiksi riippuen heidän pääsääntöisestä työnkuvasta ja vastuualueesta. Mitä paremmin yhteistoiminta maan, organisaation ja viestintäammattilaisen välillä toimii, sitä tehokkaampaa kolmikon toiminta on. Mikäli organisaatio tukee strategioidensa kautta viestintäammattilaisensa kansainvälistä kehitystä sekä organisaatio että viestintäammattilaiset pystyvät vastaamaan kansainväliseen kilpailuun ja toimimaan tehokkaasti (luoden hyödyllisiä suhteita yleisönsä kanssa) globaalissa toimintaympäristössä.




Kuvio 2. Maailma, globaali toimintakenttä - maa, organisaatio ja viestintäammattilainen (Vaahterikko-Mej ía 2003)

Pallot kuvassa ilmentävät maata (suuri pallo), organisaatiota (keskisuuri pallo) sekä ihmisiä (pieni pallo), esimerkiksi viestintäammattilaisia. Kaikki kuusi palloa ovat sijoittuneina maailmassa, mutta vain kolme niistä osallistuu globaaliin toimintaan. Oikealla puolella pallot ovat erikokoisia, mutta samanvärisiä. Samanvärisyys heijastaa sitä, että maa, organisaatio ja viestintäammattilainen ovat pystyneet tukemaan toisiaan ja voivat toimia melko yhtenäisessä systeemissä. Viivoitetun alueen sisäpuolella on globaali toimintaympäristö ja sen ulkopuolella on toimintaympäristö, jossa ei vielä toimita globaalisti. Näiden kummankin toimintaympäristön välillä jatkumo eli globaalistumisen asteita on hyvinkin monia. Kuviossa on kuitenkin pyritty yksinkertaisuuteen, siksi siinä tuodaan esiin vain ääripäät: globaali - ja ei-globaali toimintaympäristö. Kolme oikealla olevaa palloa ovat sijoittuneet globaaliin toimintaympäristöön. Globaalin toimintaympäristön ulkopuolella on kolme maata, organisaatiota sekä viestintäammattilaisia. Ne ovat erivärisiä (väri heijastaa eroavaisuuksia). Vaikka ne ovatkin sijoittautuneina maailmaan, ne eivät ole osa globaalia toimintaympäristöä. Niillä ei kenties ole tarvittavaa tieto-taitoa eikä taloudellisia varoja osallistua globaaliin toimintaan. Onko siis syntymässä kaksi systeemiä: globaali - sekä ei-globaali toimintaympäristö? Vai korostuvatko näiden eri variaatiot tämän päivän organisaation toimintaympäristössä?

Kilpailukyvyn malli: Maa, organisaatio ja viestintäammattilainen

Globalisaation voidaan sanoa koostuvan seuraavista arvoista: nopea informaation vaihto, johon tarvitaan viestintäteknologiaa; nopeatahtinen ja runsas tuotanto; sekä vapaa ja joustava tuotteiden, palveluiden sekä ihmisten liikkuvuus. Mikäli maa, organisaatio ja viestintäammattilaiset ovat pystyneet kehittämään toimintonsa niin, että ne pystyvät vastaamaan globalisaation vaatimuksiin (mm. tiedottamaan itsestään, luomaan itsestään positiivinen kuva ja solmimaan yhteistyöverkostoja kansainvälisesti), voidaan niiden katsoa toimivan globaalissa kontekstissa. Mikäli tämä kolmikko ei ole pystynyt kehittämään toimintojaan globalisaation vaatimuksia vastaaviksi, ne ovat auttamattomasti globalisaation ulkopuolella. Eikä vain ulkopuolella, vaan niitä jopa käytetään hyväksi ja päätöksiä tehdään niitä kuulematta. Tätä maan, organisaation ja viestintäammattilaisen yhteyttä voidaan kuvata kilpailukyvyn malliksi (paradigma).

Kansainvälinen toimintaympäristö vaatii organisaatiolta, sen tuotteilta, toiminnoilta ja toimijoilta kilpailukykyä. Vignarajan (2000) mukaan kilpailukyvyllä (engl. competitiveness) tarkoitetaan sitä, missä määrin vapaassa markkinatilanteessa maa voi tuottaa hyödykkeitä ja palveluita, jotka tyydyttävät ulkomaisen kilpailun. Kilpailukykyinen maa pystyy ylläpitämään ja kasvattamaan kotimaista reaalituloa.

Kun organisaatiolla on tarpeeksi toimintoja maan sisällä ja kysyntää sen tuotteille ja palveluille, organisaatio voi pyrkiä levittäytymään kansainvälisesti. Näin organisaatio etsii laajempia markkina-alueita ja toimintaympäristöä ulkomailta. Usein levittäytyminen aloitetaan (liike)toiminnalla naapurimaiden kanssa. Näin esimerkiksi kuljetusyhteydet, erilaiset lait, tottumukset ja välimatkat eivät muodostu liian ongelmallisiksi. "Empiirinen tutkimus viittaa kuitenkin kansallisen perustan merkitykseen. Vaikka yritykset saattavat olla kansanvälisesti aktiivisia, niiden toiminta yleensä rajoittuu naapurimaihin. .... Tämä viittaa siihen, että useimmat monikansalliset yritykset ovat pikemminkin alueellisia kuin globaalistuneita" (Väyrynen 1998:108-109).

Sveitsissä sijaitseva International Institute for Management Development julkaisee vuosittain World Competitiveness Yearbook'ia. Vuosikirjassa julkaistaan tutkimustuloksia, joista käy muun muassa ilmi 49 maan kilpailukyky. Maat jaetaan tutkimuksessa kahteen ryhmään. Niihin, joissa on enemmän kuin 20 miljoonaa asukasta ja niihin, joissa on vähemmän kuin 20 miljoonaa asukasta. Suomi sijoittui IMD:n luokituksessa vuonna 2002 toiselle sijalle ja vuonna 2003 ensimmäiselle sijalle omassa sarjassaan (ks. http://www02.imd.ch/documents/wcy/content/pastranking.pdf).

Kansainvälistymisen tuomia vaatimuksia organisaatiolle ja viestintäammattilaisille

Usein kiinnitetään paljolti huomiota siihen ovatko organisaation toiminnat universaaleja vai kulttuurisia. Adler (1991) korostaa, että huomio pitäisi enemminkin pistää siihen "milloin ja kuinka organisaation tulisi olla herkkä ja huomioida kansallinen kulttuuri". Adler ja Ghadar (1990) määrittelevät kansalliseen kulttuuriin keskittymisen ja organisaation kansainvälistymisen vaiheen suhteen taulukon 1 avulla (Organisaation kansainvälisyyden kehittyminen):


Vaihe I
Kansallinen Vaihe II
Kansainvälinen Vaihe III
Monikansallinen Vaihe IV
Globaali
Ensisijainen tavoite Tuote/ Palvelu Markkina-alue Hinta Strategia
Strategia Kansallinen Monikotimainen Monikansallinen Globaali
Näkökulma Etnosentrinen Polysentrinen/ aluekeskeinen Monikansallinen Globaali/ Multisentrinen
Kulttuurinen herkkyys Marginaalisesti tärkeä Hyvin tärkeä Jonkun verran tärkeä Kriittisesti tärkeäKenen kanssa Ei kenenkään kanssa Asiakkaat Työntekijät Työntekijät ja asiakkaat
Taso Ei kenenkään kanssa Työntekijät ja asiakkaat Johtajat Johtokunta
Strateginen oletus "Yksi tapa" / "Yksi paras tapa" "Monta hyvää tapaa" "Yksi halvin-tapa" "Monta samanaikaisesti hyvää tapaa"
Taulukko 1. Adler, N. and Chadar, F. 1990. Organisaation kansainvälisyyden kehittyminen (Käännös Vaahterikko-Mej ía)

Taulukosta 1 voidaan huomata, että organisaation kansainvälisessä kehityksessä vaikuttavat suuresti ne tavoitteet ja strategiat, joilla se haluaa tavoitteisiinsa päästä. Kulttuurisen herkkyyden merkitys kasvaa sen mukaan, mitä enemmän globaalissa toimintaympäristössä organisaatio toimii. Kulttuurinen herkkyys kohdistuu silloin sekä työntekijöihin että asiakkaisiin.

Organisaation toiminnassa ovat aina mukana ihmiset. Olipa organisaation konteksti kansallinen tai kansainvälinen, sen tulee ratkaista tietyt perustoiminnot, kuten viestintä (suunnittelu, sisäinen ja ulkoinen viestintä esimerkiksi), jotta se voi toimia tehokkaasti ja tarkoituksenmukaisesti. Kun toiminta on monikansallista eli organisaatiolla on toimintoja eri maissa tai organisaation sisällä toimijoina on ihmisiä eri kulttuureista, viestinnässä tulee ottaa huomioon toimijoiden kieli sekä kansallinen kulttuuri. Kummatkin ohjaavat henkilöiden käyttäytymistä eli myös viestintää, odotuksia ja havaintoja heidän vuorovaikutustilanteissaan. (ks. Kulttuurienvälinen viestintä)

Kun organisaatio viestii yleisönsä kanssa, se tekee julkisuustyötä. Kansainvälinen julkisuustyö määritellään muun muassa seuraavasti: "Kansainvälinen julkisuustyö on suunniteltu ja organisoitu yrityksen, instituutin tai hallituksen yritys ylläpitää kumpaakin osapuolta hyödyttäviä suhteita organisaation ja sen muista kansallisuuksista koostuvien yleisöjen kanssa" (Wilcox, Ault, Agee ja Cameron 2000). Julkisuustyö on osa organisaation kokonaisstrategiaa.

Viestintäammattilaisilta odotetaan kansainvälisissä suhteissa konkreettisten neuvottelutaitojen lisäksi tiettyjä ei-konkreettisia (engl. non-tangible) ominaisuuksia, jotka mahdollistavat onnistuneen viestinnän organisaatioiden välillä. Näitä ei-konkreettisia ominaisuuksia ovat muun muassa kyky ylläpitää hyviä ihmissuhteita, jotka vaikuttavat osapuolten parempana yhteisymmärryksenä. Suhteiden rakentaminen maailmanlaajuisesti on kansainvälisen julkisuustyön (PR:n) tavoite. Viestintäammattilaiset kansainvälisessä toimintaympäristössä ovat kuin organisaation suita, neniä ja korvia. Heidän tulee mukautua nähdäkseen, kuullakseen ja puhuakseen kansainväliselle yleisölle.

Viestintäammattilaiset kansainvälisessä toimintaympäristössä neuvottelevat ja kommunikoivat kulttuurienvälisesti, sopeutuen eri tilanteisiin. He pyrkivät luomaan luottamuksellisia ihmissuhteita muiden organisaatioiden toimijoiden/ edustajien kanssa. He kommunikoivat, ei ainoastaan eri kielillä, vaan myös eri kulttuurien sosiaalisten koodien mukaan, ja näin ymmärtävät erilaisia mentaaleja koodeja. (Nehru 1991) Kansainvälisessä toimintakentässä työskentelevien viestintäammattilaisten haasteena on erilaisuuden sietäminen (engl. tolerance). Se vaatii luovuutta erilaisissa vaihtelevissa tilanteissa. Huumori on yksi tärkeä menestystekijä kansainvälisissä suhteissa. Viestintäammattilaiset kansainvälisessä toimintaympäristössä luovat järjestystä kaaoksessa, jota kansainväliset suhteet usein ovat. (Easterby-Smith, Thorpe and Lowe 1991) Näissä suhteissa ei ole kyse lyhytkestoisesta turismista, vaan usein suuristakin pitkän aikavälin taloudellisista, poliittisista, juridisista, kulttuurillisista tai tieteellisistä päätöksistä. (ks. Kulttuurienvälinen viestintä) Kansainvälinen julkisuustyö on osa organisaation strategiaa, joka mahdollistaa viestintäammattilaisen toiminnan monissa maissa tai työskentelyn yhteistyössä ihmisten kanssa eri maissa. Ongelmaksi on nähty se, että ihmisillä, jotka jo toimivat kansainvälisessä julkisuustyössä, ei ole tarvittavaa kansainvälistä asiantuntemusta.

Viestintäammattilaisilla (PR practitioners) kansainvälisessä toimintaympäristössä on laaja skaala niin sanottua pehmeätä tietoa (engl. soft-knowledge), joka on osaltaan kehittämässä organisaation sosiaalista pääomaa. Ei-konkreettinen, pehmeä tieto on tieto-taitoa, joita voi osittain opettaa, mutta suurelta osin se opitaan kasvatuksen ja kokemusten kautta. Jotkut viestintäammattilaiset ovat herkempiä kokoamaan pehmeää tietoa ja sosiaalista pääomaa, toiset vähemmän herkkiä.

Kansainvälisessä ja kansallisessa julkisuustyössä on tiettyjä samanlaisuuksia, mutta suurin ero näkyy toimintatavassa ja siihen vaikuttavassa kontekstissa. Kansainvälisessä ja/tai globaalissa toiminnassa on enemmän riskejä. Niissä korostuu kulttuurienvälisen kommunikaation merkitys sekä maiden käytäntöjen tuntemus. Erilaiset johtamistyylit, neuvottelutyylit sekä ajankäyttö ja ihmistenvälinen vuorovaikutus vaihtelevat suuresti riippuen viestintäammattilaisen kansallisesta kulttuurista (taustasta). Maailmassa vallitsee siis edelleenkin tietty polarisaatio: globaalistumisen ja lokaalistumisen sekoitus - glokaalistuminen.

Kirjallisuus

Adler, N. 1991. International Dimensions of Organisational Behavior. Belmont, CA.: Wadsworth Publishing Company.
Adler, N. and Ghadar, F. 1990. "International Strategy from the Perspective of People and Culture: The North American Context." In Rugman, A. (ed.) 1990. Research in Global Strategic Management: International Business Research for the Twenty-First Century; Canada's New Research Agenda, vol. 1. Greenwich, Conn.: JAI Press. p. 179-205.
Booth, A. 1986. Going Global. Public Relations Journal, 42 (February), 22-26.
Cavusgil, A. and Ghauri, P. 1990. Doing Business with Developing Countries: Entry and Negotiation Strategies. London: Routledge.
Easterby-Smith, M.; Thorpe, R. and Lowe, A. 1991. Management Research: An Introduction. London: Sage Publications.
Epley, J. 1992. Public Relations in the Global Village: An American Perspective. Public Relations Review, 18, 109-116.
Featherstone, M. 1990. Global Culture: An Introduction. Theory, Culture & Society, 7 (2-3), 1-14.
Hiebert, R. 1992. Global Public Relations in a Post-Communist World: A New Model. Public Relations Review, 18, 117-126.
Kunczik, M. 1997. Images of Nations and International Public Relations. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publisher.
Mart ín-Barbero, J. 1998. 'La Globalización desde una Perspectiva Cultural.' La Revista Número. No.7. Marzo-Abril-Mayo. 1998. Pp.46-52. Bogotá.
McLuhan, M. 1964. Understanding Media. London: Routledge & Kegan Paul.
Nehru, J. 1991. In Adler, N. 1991. International Dimensions of Organisational Behavior. Belmont, CA.: Wadsworth Publishing Company.
Sinclair, J. 1990. From Modernization to Cultural Dependence: Mass Communication Studies and the Third World. In Mart ín, L. And Hirbert, R. (eds.) Current Issues in International Communication. New York Longman. Pp. 286-293.
Steingard, D. ja Fitzigibbons, D. 1985. Challenging the juggernaut of globalisation: a manifesto for academic praxis. Journal of Organizational Change Management. Vol. 8, No. 4, 1995. pp. 30-54. @ MBC University Press.
Trainer, T. 2000. Two Common Mistakes about Globalisation. International Journal of Sociology and Social Policy. Vol. 20, No. 11. December, 2000.
Trompenaars, F. and Hampden-Turner, C. 1998. Riding the Waves of Culture: Understanding Diversity in Global Business. New York: McGraw-Hill.
Vaahterikko-Mej ía, P. 2001. Cultural Differences in Ibero-Nordic Communication: Perceptions about Finnish and Colombian Negotiators.
Vignaraja, G. 2000. Competitiveness in a Rapidly Globalizing Economy: Lessons of Experience. International Labour Organization. 24 January, 2000.
Wilcox, D.; Ault, P.; Agee, W. and Cameron, G. 2000. Public Relations: Strategies and Tactics. New York: Longman.
Väyrynen, R. 1998. Globalisaatio: Uhka vai Mahdollisuus. Juva: WSOY/Atena Kustannus.
Muita hyödyllisiä lähteitä
Adler, N. 1997.International Dimensions of Organizational Behavior (3rd ed.) Chicinnati, OH: south-Western.
Arceo Vacas, J. 1999. Tratado de Publicidad y Relaciones Públicas. Madrid: ICIE Instituto de Comunicación Institucional y Empresarial de la Universidad Complutense de Madrid.
Ball, D. and Mcculoch, Jr. 1996. Negocios Internacionales: Introducción y Aspectos Esenciales. Madrid: Clamades, S.L.
Barquero Cabrero, J. ja Barquero Cabrero, M. 2000. El Libro de Oro de las Relaciones Públicas. Barcelona: Ediciones Gestión.
Caywood, C. 1997. The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communiations. New York: McGraw-Hill.
Cely, V. 1997. Estrategias de Negociación. San José de Cúcuta: Ediciones Universidad Francisco de Paula Santander.
Chen, N. 1996. Public Relations in China: The Introduction and development of an occupational Field. In Culbertson, H. and Chen, N. (eds.) 1996. International Public Relations: A Comparative Analysis. Mahwah: Lawrence Erlbaum. pp. 121-153.
Culbertson, H. and Chen, N. (ed.) 1996. International Public Relations: A Comparative Analysis. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Dinero, 1998. 'Competitividad, Objetivo Nacional.' In Dinero, Agosto 18 de 1998.
Foster, L. 1999. Building Global Bridges: 1998 Atlas Award lecture on International Public Relations (International Section Monograph) New York: Public Relations Society of America.
Francesco, A. and Gold, B. 1998. International Organisational Behavior: Text, Readings, Cases and Skills. Upper Saddle River: Prentice Hall.
Grunig, J. 1992. Excellence in Public Relations and communication Management. Hilsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Grunig, J. and Hunt, T. 1984. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart & Winston.
Grunig, J.; Shiramesh, K: Huang, Y and Lyra, A. 1995. Models of Public Relations in an International Setting. Journal of Public Relations Research, 7, 163-186.
Heath, R. (ed) 2001. Handbook of Public Relations. Thousand Oaks: Sage Publications.
IMD, 2002. World Competitiveness Yearbook. http://www.imd.ch/wcy/wcy_online.html
International Labour Organization. 24 January, 2000. http://www.ilo.org/public/english/employment/papers/pmd-2thm
McDonald's Corporate Social Responsibility Social Responsibility Report http://www.mcdonalds.com/corporate/social/report/
Ogliastri, E. 1997. Una Introducción a la Negociación Internacional. La Cultura Latinoamericana frente a la Angloamericana, Japonesa, Francesa y del Medio Oriente. Monograf ías de Administración, 49. Bogotá: Universidad de los Andes.
Reed, J. 1999, February. An International Sensitivity. Public Relations Tactics, p.31.
Theaker, A. 2001. The Public Relations Handbook. London: Routledge.
Wakefield, R. 1996. Interdisciplinary Theoretical Foundations for International Public Relations. In Gulbertson, H. 1996. International Public Relations: A Comparative Analysis. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associate, Publishers.
Vignaraja, G. 2000. Competitiveness in a Rapidly Globalizing Economy: Lessons of Experience.


",
"
Kulttuurienvälinen viestintä



Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Kulttuuri ja kulttuurienvälisyys

Kulttuurienvälinen viestintä tieteenalana

Kulttuurienvälinen kompetenssi

Työelämän kulttuurienvälisen viestinnän kynnyskysymyksiä
Omakulttuuri- keskeisyys

Nonverbaalinen viestintä
Kielellinen viestintä
High/low context

Valtaetäisyys

Yksilöllisyys ja yhteisöllisyys

Universalismi ja partikularismi

Aikakäsitys

Kirjallisuus

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003




Kulttuurienvälinen viestintä
Liisa Salo-Lee


Kulttuuri ja kulttuurienvälisyys

Kulttuurienvälinen viestintä on viestintää eri kulttuureista tulevien ihmisten välillä. Kulttuuri voi olla kansallista (suomalainen, saksalainen), etnistä (saamelainen, Afrikan-amerikkalainen) tai alueellista (itäsuomalainen, pohjoisitalialainen). Kulttuuri-käsitettä käytetään myös puhuttaessa esimerkiksi eri ikäpolvista (nuorisokulttuuri), sukupuolesta (naisten tai miesten kulttuuri) tai organisaatiokulttuurista (Nokia-kulttuuri) Kulttuurienvälisen viestinnän tutkimukseen liittyvät läheisesti myös kysymykset identiteetistä ja sopeutumisesta sekä oma- että vieraskulttuurisessa kontekstissa. Monikulttuurisuus ja kulttuurisen erilaisuuden hyödyntäminen yksilö- ja yhteisötasolla ovat tällä hetkellä kulttuurienvälinen viestintä -oppiaineen lisäksi monia tieteenaloja ja niiden sovelluksia askarruttavia kysymyksiä.

'Kulttuuria' tutkitaan eri tieteissä, ja 'kulttuurista' on esitetty satoja määritelmiä. Määritelmät vaihtelevat tieteenaloittain. Yhdysvaltalaisen ei-kielellisen viestinnän tutkijan, Edward T. Hallin mukaan "kulttuuri on viestintää". Työelämän arvoja tutkinut Geert Hofstede määrittelee kulttuurin "mielen ohjelmoinniksi". Liike-elämän tapakulttuuria tutkinut John Mole puolestaan toteaa, että "kulttuuria on se, miten asiat tehdään täällä".

Kulttuurilla voidaan tarkoittaa suppeasti ns. korkeakulttuuria, kulttuurin tuotteita. Kulttuurienvälisen viestinnän tutkijaa kiinnostaa kuitenkin kulttuuri laajemmassa merkityksessä: tietyn ihmisryhmän tapana elää ja käyttäytyä. Suhteellisen helposti havaittavia ja tutkittavia kulttuurin ilmenemismuotoja ovat erilaiset tavat, kieli, ruoka ja vaatetus. Vaikeammin suoraan havaittavia kulttuurin ilmenemismuotoja ovat sen sijaan esimerkiksi arvot, arvostukset, uskomukset tai asenteet. Näiden "näkyvien" ja "näkymättömien" ilmenemismuotojen välisestä vuorovaikutuksesta syntyy tietyn yhteisön kulttuuri, sen kollektiivinen todellisuus.

Monikulttuurisissa työyhteisöissä kulttuuri nähdään nykyisin organisatorisena resurssina.

Kulttuurienvälinen viestintä tieteenalana¹

Kulttuurienvälistä viestintää on ollut kautta aikojen aina, kun erilaisista kulttuuritaustoista tulevat ihmiset ovat joutuneet toistensa kanssa tekemisiin. Tieteenalana kulttuurienvälinen viestintä on suhteellisen nuori. Ensimmäiset "Intercultural communication" - nimiset yliopistolliset kurssit pidettiin Yhdysvalloissa 1970-luvulla. Tuolloin ilmestyivät myös ensimmäiset alan oppikirjat. Euroopassa alan opetus ja tutkimus vauhdittui vasta 1980-luvulla.

Kulttuurienvälinen viestintä on monitieteinen oppiaine. Teorianmuodostuksessaan ja tutkimusmenetelmissään se hyödyntää lähitieteistä mm. interpersonaalista, organisaatio- ja joukkoviestintää, psykologiaa, kielitiedettä ja antropologiaa. Tutkimuksen tavoitteista ja tutkimuskysymyksistä riippuen tutkimukset ovat joko kvantitatiivisia tai kvalitatiivisia tai molempien menetelmien yhdistelmiä.

Erotuksena kulttuurin tutkimuksesta yleensä on kulttuurienvälisen viestinnän tutkimuksen ensisijaisena fokuksena vuorovaikutus, ihmisten kohtaaminen ja ihmisten väliset suhteet. Keskeisiä kysymyksiä ovat havainnointi ja tulkinta, kieli ja kielen käyttö, nonverbaalinen viestintä ja kulttuuriset arvot. Kulttuurienvälinen kompetenssi on yksi ajankohtaisimpia kulttuurienvälisen viestinnän tutkimuskohteita. Se kiinnostaa myös työelämässä toimivia.

Kulttuurienvälinen kompetenssi

Millaisia valmiuksia edellytetään tehokkailta kulttuurienvälisen työelämän toimijoilta? Tutkittaessa erilaisissa kansainvälisissä toimeksiannoissa menestyneitä henkilöitä on mm. todettu (Kealey 1990), että he:

oppivat paikallisen kielen
tuntevat paikallisen yhteiskunnan historian, politiikan ja talouden
osoittavat kiinnostusta ymmärtää ja kunnioittaa paikallisia kolleegoitaan
saavuttavat paikallisten työtovereidensa luottamuksen ja kunnioituksen
ovat sosiaalisessa vuorovaikutuksessa paikallisten henkilöiden kanssa
luovat laajoja sosiaalisia verkostoja
eivät valita
eivät luovuta
ilmaisevat ammatillista tyytyväisyyttäsitoutuvat jatkuvaan itsensä kehittämiseen
Nykykäsityksen mukaan kulttuurienvälinen kompetenssi ei kuitenkaan ole vain luettelo taitoja, joita henkilöllä tulisi olla ja jotka olisivat sellaisenaan siirrettävissä tilanteeseen kuin tilanteeseen. Kulttuurienvälisesti tehokas henkilö pystyy sopeutumaan erilaisiin tilanteisiin ja toimimaan menestyksekkäästi hyvinkin erilaisten ihmisten kanssa.

Olennaisimmiksi ominaisuuksiksi ja taidoiksi erilaisissa kulttuurienvälisissä kohtaamistilanteissa on havaittu toisen huomioon ottaminen, käytöksen joustavuus sekä viestintä- ja kulttuuriherkkyys. Monikulttuurisissa ja monikielisissä työelämän tilanteissa tärkeäksi muodostuu osallistuva kompetenssi (participative competence, Holden 2002), kyky osallistua tuottavasti yhteisiin projekteihin jakamalla tietoa, kommunikoimalla kokemuksia ja stimuloimalla ryhmän oppimista.

Työelämän kulttuurienvälisen viestinnän kynnyskysymyksiä
Monikulttuurisen työelämän haasteiksi ovat erityisesti osoittautuneet mm.

etnosentrisyys eli omakulttuurikeskeisyys
nonverbaalinen viestintäkielellinen viestintäkorkean ja matalan kontekstin viestintätyylit (high & low context)
arvot: mm. valtaetäisyys, yksilöllisyys vs. yhteisöllisyys, universalismi vs. partikularismi, aikakäsitys
Omakulttuurikeskeisyys

Omakulttuurikeskeisyys on luonnollista. Kulttuurienvälisissä tilanteissa se kuitenkin voi johtaa väärinkäsityksiin. Viestinnän tehokkuus riippuu siitä, miten hyvin vuorovaikutustilanteen osapuolet havaitsevat toistensa tavoitteet ja miten he tulkitsevat toistensa viestejä. Se mitä havaitaan ja millaisen tulkinnan havainnot saavat, on suurelta osalta opittua ja kulttuurisidonnaista. Erilaisten näkökulmien huomioon ottaminen kuuluu kulttuurienväliseen tehokkuuteen. Monikulttuurisen työelämän yksi käytännön perussääntö onkin: "kulttuurienvälisessä viestinnässä ratkaisevaa ei ole se, mitä näytät, vaan miten se nähdään, eikä se mitä sanot, vaan miten se kuullaan". Kansainvälisessä markkinoinnissa, erityisesti mainonnassa, viestin vastaanottajan näkökulman huomioon ottaminen on olennaisen tärkeää.

Nonverbaalinen viestintä
Toisista saamamme vaikutelmat perustuvat suurelta osalta nonverbaaliseen viestintään. Nonverbaalinen viestintä (esim. eleet, ilmeet, katsekontakti, koskettelu, fyysinen etäisyys) luo vaikutelmia läheisyydestä tai etäisyydestä, välittömyydestä tai varautuneisuudesta. Työelämässä, esimerkiksi tuote-, projekti- tai yritysesittelyissä, nonverbaalisen viestinnän on todettu vaikuttavan mm. siihen, miten asiantuntevana tai yritykseensä ja asiaansa sitoutuneena esittäjää pidetään.

Kielellinen viestintä
Kielellinen ja nonverbaalinen viestintä ovat osa koko vuorovaikutusprosessia ja käytännössä erottamattomia. Kielellinen viestintä eli se, mitä sanotaan, liittyy olennaisesti siihen, miten jotakin sanotaan. Yhdessä nämä muodostavat viestintätyylin. Nonverbaalisen viestinnän ja suhteellisen asiakeskeisen ja vähäsanaisen viestintätyylin perusteella suomalaisia saatetaan tietyissä tilanteissa pitää kylminä, jopa epäkohteliaina.

Kohteliaisuus on eräs ihmisten välisen sosiaalisen kanssakäymisen keskeisimpiä piirteitä. Käsityksemme kohteliaisuudesta perustuu sekä nonverbaaliseen että kielelliseen viestintään. Sitä ilmaistaan eri kulttuureissa eri tavoin. Kohteliaisuus voidaan määrittää vain oman kulttuurin sosiaalisessa kontekstissa ja kulttuurien edustajat arvioivatkin toisen kulttuurin edustajia omien kohteliaisuuskriteeriensä mukaisesti. Monikulttuurisissa työyhteisöissä ensivaikutelmiin perustuvia arvioita voidaan kuitenkin jatkuvasti tarkistaa. Erilaisten kulttuurien edustajien kanssakäymisen tuloksena työyhteisöissä syntyy yleensä "kolmas kulttuuri", jossa on vaikutteita useammasta viestintätyylistä.

Viestintätyyleistä voivat työelämässä ongelmallisiksi muodostua etenkin suora tai epäsuora viestintä. Puheen ja hiljaisuuden määrä ovat myös viestintätyyliin vaikuttavia tekijöitä. Suomalaisessa viestintäkulttuurissa hiljaisuus on sallittua. Sen sijaan esimerkiksi amerikkalaisessa viestintäkulttuurissa hiljaisuus merkitsee usein ihmisten välisen yhteyden katkeamista, joka koetaan kiusallisena.

High/low context

Edward T. Hallin luomat käsitteet high ja low context viittaavat kielellisen ja nonverbaalin viestinnän prosessointiin. High context -viestinnässä hyödynnetään kaikkia mahdollisia vihjeitä sanoman merkityksen ymmärtämiseksi (mm. ilmeitä, eleitä, mutta myös taustatietoja tilanteesta ja henkilöstä). Kontekstuaalista tietoa käytetään siis mahdollisimman tehokkaasti.

Low context -viestinnässä sanallisen viestin merkitys korostuu. Hallin mukaan low context -viestintäprosessointi on yleistä erityisesti Pohjoismaissa, amerikkalaisessa valtakulttuurissa ja Saksassa. High context -prosessointia taas käyttävät useissa tilanteissa esimerkiksi aasialaiset ja latinalaisamerikkalaiset. High ja low context -asetelma tulisi kuitenkin nähdä jatkumona: kaikissa kulttuureissa on tilanteesta ja viestintäsuhteesta riippuen sekä korkean että matalan kontekstin viestinnän piirteitä.

Valtaetäisyys

Yhdeksi työelämän kulttuurienvälisen kanssakäymisen kompastuskiveksi on osoittautunut vallan erilainen jakautuminen. Tämä näkyy erityisen selvästi esimies-alaissuhteessa ja johtamistyylissä. Hollantilainen työelämän arvoja tutkinut Geert Hofstede käyttää käsitettä "valtaetäisyys" kuvaamaan, missä määrin jonkin kulttuurin yhteisön jäsenet hyväksyvät vallan epätasaisen jakautumisen organisaatioissaan. Suomalaiset, kuten muutkin pohjoismaalaiset, kuuluvat Hofsteden mukaan alhaisen valtaetäisyyden ryhmään. Esimerkiksi Aasiassa ja Etelä-Amerikassa suuri valtaetäisyys on yhteisöille tunnusomaista.

Yksilöllisyys ja yhteisöllisyys

Myös yksilöllisyys ja yhteisöllisyys voivat mm. Hofsteden mukaan olla kulttuurierojen mittareita. Yhteiskunnan teollistuminen, kaupunkilaistuminen ja globalisoituminen näyttävät kaikkialla maailmassa lisäävän yksilöllisyyden korostumista. Pohjoismaat ovat useiden tutkimusten mukaan varsin yksilöllisiä. Yksilöllisyyden ja yhteisöllisyyden oletetaan vaikuttavan myös viestintätyyleihin. Yksilöllisyys tuo mukanaan suoraa, yhteisöllisyys epäsuoraa viestintätyyliä.

Universalismi ja partikularismi

Hollantilais-ranskalainen Fons Trompenaas on tutkinut liike-elämän kulttuurieroja. Hän on jatkanut Hofsteden ja muiden hänen edeltäjiensä työtä ja täydentänyt eroja selittäviä kategorioita mm. universalismi ja partikularismi - orientaatioilla. Universalismilla tarkoitetaan sääntöihin tukeutumista ja niiden noudattamista kaikissa tilanteissa. Partikularismi puolestaan viittaa suhteiden arvostamiseen ja kulloisenkin tilanteen erityisolosuhteiden huomioon ottamista. Klassinen esimerkki Trompenaasin tutkimuksista on "auto ja jalankulkija" - tapaus. Tässä tutkittavien oli otettava kantaa, asettautuisivatko he tukemaan ylinopeutta ajanutta ja jalankulkijaan törmännyttä ystäväänsä, vai saattaisivatko he ystävyyssuhteen vaaraan kertomalla totuuden. Samoin kuin yksilöllisyyden ja yhteisöllisyyden kohdalla yhteiskunnan muutos näyttäisi vaikuttavan tähän arvo-orientaatioon: teollistuminen ja kaupunkilaistuminen lisää universalismia. Pienemmissä yhteisössä ihmiset ovat riippuvaisempia toisistaan, ja partikularismi koetaan väistämättömänä.

Aikakäsitys

Aika on kulttuurisidonnainen ilmiö. Erilaiset aikakäsitykset voivat työelämän tilanteissa aiheuttaa väärinkäsityksiä ja erilaisia tulkintoja mm. "epäammattimaisuudesta" tai "joustamattomuudesta". Aikakäsitykset ilmenevat työelämän tilanteissa esimerkiksi täsmällisyydessä, aikataulujen pitävyydessä, suhtautumisessa tapaamisten peruuntumiseen ja uudelleen järjestämiseen, suunnitelmallisuudessa tai siinä, mitä pidetään olennaisena tai epäolennaisena.

Kulttuurienvälisen viestinnän tutkimuksissa erotetaan erilaisia orientoitumisia aikaan: mennyt, nykyhetki, tulevaisuus. Puhutaan myös lineaarisesta ja syklisestä aikakäsityksestä. Lineaarinen aikakäsitys on tyypillistä teollistuneelle yhteiskunnalle. Edward T. Hall puhuu monokronisesta ja polykronisesta aikakäsityksestä. Monokronisuus on keskittymistä yhteen tehtävään ja yhteen henkilöön kerrallaan. Polykronisuus taas merkitsee useiden tehtävien hoitamista ja useiden henkilöiden kohtaamista samanaikaisesti. Monokronisuus on usein tehtäväkeskeistä, polykronisuus ihmissuhdekeskeistä. Monokronisuus on Hallin mukaan tyypillistä suomalaisille, samoin kuin muille pohjoismaalaisille, saksalaisille, briteille ja pohjoisamerikkalaisille.

Kirjallisuus

Bennett, M.J. (Ed.). 1998. Basic Concepts of Intercultural Communication. Selected Readings. Yarmouth, MA: Intercultural Press, Inc.
Gancel. C., Rodgers, I. & Raynard, M. 2002. Successful Mergers, Acquisitions and Strategic Alliances. How to Bridge Corporate Cultures. London: The McGraw-Hill Companies.
Garrison, T. 2001. International Business Culture. Huntington: ELM Publications.
Hall, E.T. 1989. Beyond Culture. New York: Anchor Books
Hall, E.T. 1990. Silent Language. New York: Anchor Books.
Hofstede, G. 2003. Culture's consequences. Comparing values, behaviours, institutions and organizations. USA: SAGE Publications Inc.
Holden, N. 2002. Cross-Cultural Management. A Knowledge Management Perspective. Harlow: Prentice Hall.
Pan, Y., Scollon Wong S. & Scollon, R. 2002. Professional Communication in International Settings. Oxford: Blackwell Publishers.
Schneider, S. Barsoux, J. 1997. Managing Across Cultures. Harlow: Prentice Hall.
Scollon, R. (Ed.). 2000. Intercultural Communication. Oxford: Blackwell.
Salo-Lee, L., Malmberg. R. & Halinoja, R. 1998. Me ja muut. Kulttuurienvälinen viestintä. Helsinki: YLE-Opetuspalvelut.
Trompenaas, F. & Hampden-Turner, C. 2000. Building Cross-cultural Competence: How to Create Wealth from Conflicting Values. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd.


",


Jyväskylän yliopisto on yksi kulttuurienvälisen viestinnän edelläkävijöitä Euroopassa. Opetusta ja tutkimusta on Jyväskylässä ollut 1980-luvun puolivälistä lähtien. Jyväskylässä on vuodesta 1997 lähtien toiminut kulttuurienvälisen viestinnän maisteriohjelma (ICIR). Kulttuurienvälisen viestinnän jatko-opintomahdollisuus on ollut Jyväskylän yliopistossa vuodesta 2002 lähtien. Oppiaineessa on Pohjoismaiden ensimmäinen professuuri. Jyväskylän yliopisto koordinoi myös seitsemän eurooppalaisen yliopiston muodostaman verkoston ylläpitämää poikkitieteellistä kulttuurienvälisen viestinnän maisteriohjelmaa (EMICC), joka järjestää vuosittain vuorotellen jokaisen partnerinsa yliopistossa Eurocampuksen. Eurocampus mahdollistaa sekä kulttuurienvälisen viestinnän teorian että käytännön yhdistämisen. Jyväskylän yliopistossa on vuodesta 1992 lähtien toiminut myös poikkitieteellinen sivuainekokonaisuus, Intercultural Studies, jossa kulttuurienvälinen viestintä on yksi keskeisiä oppiaineita.",
"
Kulttuurienvälinen viestintä



Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Kulttuuri ja kulttuurienvälisyys

Kulttuurienvälinen viestintä tieteenalana

Kulttuurienvälinen kompetenssi

Työelämän kulttuurienvälisen viestinnän kynnyskysymyksiä
Omakulttuuri- keskeisyys

Nonverbaalinen viestintä
Kielellinen viestintä
High/low context

Valtaetäisyys

Yksilöllisyys ja yhteisöllisyys

Universalismi ja partikularismi

Aikakäsitys

Kirjallisuus

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003


",
"
Kulttuurienvälinen viestintä
Liisa Salo-Lee


Kulttuuri ja kulttuurienvälisyys

Kulttuurienvälinen viestintä on viestintää eri kulttuureista tulevien ihmisten välillä. Kulttuuri voi olla kansallista (suomalainen, saksalainen), etnistä (saamelainen, Afrikan-amerikkalainen) tai alueellista (itäsuomalainen, pohjoisitalialainen). Kulttuuri-käsitettä käytetään myös puhuttaessa esimerkiksi eri ikäpolvista (nuorisokulttuuri), sukupuolesta (naisten tai miesten kulttuuri) tai organisaatiokulttuurista (Nokia-kulttuuri) Kulttuurienvälisen viestinnän tutkimukseen liittyvät läheisesti myös kysymykset identiteetistä ja sopeutumisesta sekä oma- että vieraskulttuurisessa kontekstissa. Monikulttuurisuus ja kulttuurisen erilaisuuden hyödyntäminen yksilö- ja yhteisötasolla ovat tällä hetkellä kulttuurienvälinen viestintä -oppiaineen lisäksi monia tieteenaloja ja niiden sovelluksia askarruttavia kysymyksiä.

'Kulttuuria' tutkitaan eri tieteissä, ja 'kulttuurista' on esitetty satoja määritelmiä. Määritelmät vaihtelevat tieteenaloittain. Yhdysvaltalaisen ei-kielellisen viestinnän tutkijan, Edward T. Hallin mukaan "kulttuuri on viestintää". Työelämän arvoja tutkinut Geert Hofstede määrittelee kulttuurin "mielen ohjelmoinniksi". Liike-elämän tapakulttuuria tutkinut John Mole puolestaan toteaa, että "kulttuuria on se, miten asiat tehdään täällä".

Kulttuurilla voidaan tarkoittaa suppeasti ns. korkeakulttuuria, kulttuurin tuotteita. Kulttuurienvälisen viestinnän tutkijaa kiinnostaa kuitenkin kulttuuri laajemmassa merkityksessä: tietyn ihmisryhmän tapana elää ja käyttäytyä. Suhteellisen helposti havaittavia ja tutkittavia kulttuurin ilmenemismuotoja ovat erilaiset tavat, kieli, ruoka ja vaatetus. Vaikeammin suoraan havaittavia kulttuurin ilmenemismuotoja ovat sen sijaan esimerkiksi arvot, arvostukset, uskomukset tai asenteet. Näiden "näkyvien" ja "näkymättömien" ilmenemismuotojen välisestä vuorovaikutuksesta syntyy tietyn yhteisön kulttuuri, sen kollektiivinen todellisuus.

Monikulttuurisissa työyhteisöissä kulttuuri nähdään nykyisin organisatorisena resurssina.

Kulttuurienvälinen viestintä tieteenalana¹

Kulttuurienvälistä viestintää on ollut kautta aikojen aina, kun erilaisista kulttuuritaustoista tulevat ihmiset ovat joutuneet toistensa kanssa tekemisiin. Tieteenalana kulttuurienvälinen viestintä on suhteellisen nuori. Ensimmäiset "Intercultural communication" - nimiset yliopistolliset kurssit pidettiin Yhdysvalloissa 1970-luvulla. Tuolloin ilmestyivät myös ensimmäiset alan oppikirjat. Euroopassa alan opetus ja tutkimus vauhdittui vasta 1980-luvulla.

Kulttuurienvälinen viestintä on monitieteinen oppiaine. Teorianmuodostuksessaan ja tutkimusmenetelmissään se hyödyntää lähitieteistä mm. interpersonaalista, organisaatio- ja joukkoviestintää, psykologiaa, kielitiedettä ja antropologiaa. Tutkimuksen tavoitteista ja tutkimuskysymyksistä riippuen tutkimukset ovat joko kvantitatiivisia tai kvalitatiivisia tai molempien menetelmien yhdistelmiä.

Erotuksena kulttuurin tutkimuksesta yleensä on kulttuurienvälisen viestinnän tutkimuksen ensisijaisena fokuksena vuorovaikutus, ihmisten kohtaaminen ja ihmisten väliset suhteet. Keskeisiä kysymyksiä ovat havainnointi ja tulkinta, kieli ja kielen käyttö, nonverbaalinen viestintä ja kulttuuriset arvot. Kulttuurienvälinen kompetenssi on yksi ajankohtaisimpia kulttuurienvälisen viestinnän tutkimuskohteita. Se kiinnostaa myös työelämässä toimivia.

Kulttuurienvälinen kompetenssi

Millaisia valmiuksia edellytetään tehokkailta kulttuurienvälisen työelämän toimijoilta? Tutkittaessa erilaisissa kansainvälisissä toimeksiannoissa menestyneitä henkilöitä on mm. todettu (Kealey 1990), että he:

oppivat paikallisen kielen
tuntevat paikallisen yhteiskunnan historian, politiikan ja talouden
osoittavat kiinnostusta ymmärtää ja kunnioittaa paikallisia kolleegoitaan
saavuttavat paikallisten työtovereidensa luottamuksen ja kunnioituksen
ovat sosiaalisessa vuorovaikutuksessa paikallisten henkilöiden kanssa
luovat laajoja sosiaalisia verkostoja
eivät valita
eivät luovuta
ilmaisevat ammatillista tyytyväisyyttäsitoutuvat jatkuvaan itsensä kehittämiseen
Nykykäsityksen mukaan kulttuurienvälinen kompetenssi ei kuitenkaan ole vain luettelo taitoja, joita henkilöllä tulisi olla ja jotka olisivat sellaisenaan siirrettävissä tilanteeseen kuin tilanteeseen. Kulttuurienvälisesti tehokas henkilö pystyy sopeutumaan erilaisiin tilanteisiin ja toimimaan menestyksekkäästi hyvinkin erilaisten ihmisten kanssa.

Olennaisimmiksi ominaisuuksiksi ja taidoiksi erilaisissa kulttuurienvälisissä kohtaamistilanteissa on havaittu toisen huomioon ottaminen, käytöksen joustavuus sekä viestintä- ja kulttuuriherkkyys. Monikulttuurisissa ja monikielisissä työelämän tilanteissa tärkeäksi muodostuu osallistuva kompetenssi (participative competence, Holden 2002), kyky osallistua tuottavasti yhteisiin projekteihin jakamalla tietoa, kommunikoimalla kokemuksia ja stimuloimalla ryhmän oppimista.

Työelämän kulttuurienvälisen viestinnän kynnyskysymyksiä
Monikulttuurisen työelämän haasteiksi ovat erityisesti osoittautuneet mm.

etnosentrisyys eli omakulttuurikeskeisyys
nonverbaalinen viestintäkielellinen viestintäkorkean ja matalan kontekstin viestintätyylit (high & low context)
arvot: mm. valtaetäisyys, yksilöllisyys vs. yhteisöllisyys, universalismi vs. partikularismi, aikakäsitys
Omakulttuurikeskeisyys

Omakulttuurikeskeisyys on luonnollista. Kulttuurienvälisissä tilanteissa se kuitenkin voi johtaa väärinkäsityksiin. Viestinnän tehokkuus riippuu siitä, miten hyvin vuorovaikutustilanteen osapuolet havaitsevat toistensa tavoitteet ja miten he tulkitsevat toistensa viestejä. Se mitä havaitaan ja millaisen tulkinnan havainnot saavat, on suurelta osalta opittua ja kulttuurisidonnaista. Erilaisten näkökulmien huomioon ottaminen kuuluu kulttuurienväliseen tehokkuuteen. Monikulttuurisen työelämän yksi käytännön perussääntö onkin: "kulttuurienvälisessä viestinnässä ratkaisevaa ei ole se, mitä näytät, vaan miten se nähdään, eikä se mitä sanot, vaan miten se kuullaan". Kansainvälisessä markkinoinnissa, erityisesti mainonnassa, viestin vastaanottajan näkökulman huomioon ottaminen on olennaisen tärkeää.

Nonverbaalinen viestintä
Toisista saamamme vaikutelmat perustuvat suurelta osalta nonverbaaliseen viestintään. Nonverbaalinen viestintä (esim. eleet, ilmeet, katsekontakti, koskettelu, fyysinen etäisyys) luo vaikutelmia läheisyydestä tai etäisyydestä, välittömyydestä tai varautuneisuudesta. Työelämässä, esimerkiksi tuote-, projekti- tai yritysesittelyissä, nonverbaalisen viestinnän on todettu vaikuttavan mm. siihen, miten asiantuntevana tai yritykseensä ja asiaansa sitoutuneena esittäjää pidetään.

Kielellinen viestintä
Kielellinen ja nonverbaalinen viestintä ovat osa koko vuorovaikutusprosessia ja käytännössä erottamattomia. Kielellinen viestintä eli se, mitä sanotaan, liittyy olennaisesti siihen, miten jotakin sanotaan. Yhdessä nämä muodostavat viestintätyylin. Nonverbaalisen viestinnän ja suhteellisen asiakeskeisen ja vähäsanaisen viestintätyylin perusteella suomalaisia saatetaan tietyissä tilanteissa pitää kylminä, jopa epäkohteliaina.

Kohteliaisuus on eräs ihmisten välisen sosiaalisen kanssakäymisen keskeisimpiä piirteitä. Käsityksemme kohteliaisuudesta perustuu sekä nonverbaaliseen että kielelliseen viestintään. Sitä ilmaistaan eri kulttuureissa eri tavoin. Kohteliaisuus voidaan määrittää vain oman kulttuurin sosiaalisessa kontekstissa ja kulttuurien edustajat arvioivatkin toisen kulttuurin edustajia omien kohteliaisuuskriteeriensä mukaisesti. Monikulttuurisissa työyhteisöissä ensivaikutelmiin perustuvia arvioita voidaan kuitenkin jatkuvasti tarkistaa. Erilaisten kulttuurien edustajien kanssakäymisen tuloksena työyhteisöissä syntyy yleensä "kolmas kulttuuri", jossa on vaikutteita useammasta viestintätyylistä.

Viestintätyyleistä voivat työelämässä ongelmallisiksi muodostua etenkin suora tai epäsuora viestintä. Puheen ja hiljaisuuden määrä ovat myös viestintätyyliin vaikuttavia tekijöitä. Suomalaisessa viestintäkulttuurissa hiljaisuus on sallittua. Sen sijaan esimerkiksi amerikkalaisessa viestintäkulttuurissa hiljaisuus merkitsee usein ihmisten välisen yhteyden katkeamista, joka koetaan kiusallisena.

High/low context

Edward T. Hallin luomat käsitteet high ja low context viittaavat kielellisen ja nonverbaalin viestinnän prosessointiin. High context -viestinnässä hyödynnetään kaikkia mahdollisia vihjeitä sanoman merkityksen ymmärtämiseksi (mm. ilmeitä, eleitä, mutta myös taustatietoja tilanteesta ja henkilöstä). Kontekstuaalista tietoa käytetään siis mahdollisimman tehokkaasti.

Low context -viestinnässä sanallisen viestin merkitys korostuu. Hallin mukaan low context -viestintäprosessointi on yleistä erityisesti Pohjoismaissa, amerikkalaisessa valtakulttuurissa ja Saksassa. High context -prosessointia taas käyttävät useissa tilanteissa esimerkiksi aasialaiset ja latinalaisamerikkalaiset. High ja low context -asetelma tulisi kuitenkin nähdä jatkumona: kaikissa kulttuureissa on tilanteesta ja viestintäsuhteesta riippuen sekä korkean että matalan kontekstin viestinnän piirteitä.

Valtaetäisyys

Yhdeksi työelämän kulttuurienvälisen kanssakäymisen kompastuskiveksi on osoittautunut vallan erilainen jakautuminen. Tämä näkyy erityisen selvästi esimies-alaissuhteessa ja johtamistyylissä. Hollantilainen työelämän arvoja tutkinut Geert Hofstede käyttää käsitettä "valtaetäisyys" kuvaamaan, missä määrin jonkin kulttuurin yhteisön jäsenet hyväksyvät vallan epätasaisen jakautumisen organisaatioissaan. Suomalaiset, kuten muutkin pohjoismaalaiset, kuuluvat Hofsteden mukaan alhaisen valtaetäisyyden ryhmään. Esimerkiksi Aasiassa ja Etelä-Amerikassa suuri valtaetäisyys on yhteisöille tunnusomaista.

Yksilöllisyys ja yhteisöllisyys

Myös yksilöllisyys ja yhteisöllisyys voivat mm. Hofsteden mukaan olla kulttuurierojen mittareita. Yhteiskunnan teollistuminen, kaupunkilaistuminen ja globalisoituminen näyttävät kaikkialla maailmassa lisäävän yksilöllisyyden korostumista. Pohjoismaat ovat useiden tutkimusten mukaan varsin yksilöllisiä. Yksilöllisyyden ja yhteisöllisyyden oletetaan vaikuttavan myös viestintätyyleihin. Yksilöllisyys tuo mukanaan suoraa, yhteisöllisyys epäsuoraa viestintätyyliä.

Universalismi ja partikularismi

Hollantilais-ranskalainen Fons Trompenaas on tutkinut liike-elämän kulttuurieroja. Hän on jatkanut Hofsteden ja muiden hänen edeltäjiensä työtä ja täydentänyt eroja selittäviä kategorioita mm. universalismi ja partikularismi - orientaatioilla. Universalismilla tarkoitetaan sääntöihin tukeutumista ja niiden noudattamista kaikissa tilanteissa. Partikularismi puolestaan viittaa suhteiden arvostamiseen ja kulloisenkin tilanteen erityisolosuhteiden huomioon ottamista. Klassinen esimerkki Trompenaasin tutkimuksista on "auto ja jalankulkija" - tapaus. Tässä tutkittavien oli otettava kantaa, asettautuisivatko he tukemaan ylinopeutta ajanutta ja jalankulkijaan törmännyttä ystäväänsä, vai saattaisivatko he ystävyyssuhteen vaaraan kertomalla totuuden. Samoin kuin yksilöllisyyden ja yhteisöllisyyden kohdalla yhteiskunnan muutos näyttäisi vaikuttavan tähän arvo-orientaatioon: teollistuminen ja kaupunkilaistuminen lisää universalismia. Pienemmissä yhteisössä ihmiset ovat riippuvaisempia toisistaan, ja partikularismi koetaan väistämättömänä.

Aikakäsitys

Aika on kulttuurisidonnainen ilmiö. Erilaiset aikakäsitykset voivat työelämän tilanteissa aiheuttaa väärinkäsityksiä ja erilaisia tulkintoja mm. "epäammattimaisuudesta" tai "joustamattomuudesta". Aikakäsitykset ilmenevat työelämän tilanteissa esimerkiksi täsmällisyydessä, aikataulujen pitävyydessä, suhtautumisessa tapaamisten peruuntumiseen ja uudelleen järjestämiseen, suunnitelmallisuudessa tai siinä, mitä pidetään olennaisena tai epäolennaisena.

Kulttuurienvälisen viestinnän tutkimuksissa erotetaan erilaisia orientoitumisia aikaan: mennyt, nykyhetki, tulevaisuus. Puhutaan myös lineaarisesta ja syklisestä aikakäsityksestä. Lineaarinen aikakäsitys on tyypillistä teollistuneelle yhteiskunnalle. Edward T. Hall puhuu monokronisesta ja polykronisesta aikakäsityksestä. Monokronisuus on keskittymistä yhteen tehtävään ja yhteen henkilöön kerrallaan. Polykronisuus taas merkitsee useiden tehtävien hoitamista ja useiden henkilöiden kohtaamista samanaikaisesti. Monokronisuus on usein tehtäväkeskeistä, polykronisuus ihmissuhdekeskeistä. Monokronisuus on Hallin mukaan tyypillistä suomalaisille, samoin kuin muille pohjoismaalaisille, saksalaisille, briteille ja pohjoisamerikkalaisille.

¹

Jyväskylän yliopisto on yksi kulttuurienvälisen viestinnän edelläkävijöitä Euroopassa. Opetusta ja tutkimusta on Jyväskylässä ollut 1980-luvun puolivälistä lähtien. Jyväskylässä on vuodesta 1997 lähtien toiminut kulttuurienvälisen viestinnän maisteriohjelma (ICIR). Kulttuurienvälisen viestinnän jatko-opintomahdollisuus on ollut Jyväskylän yliopistossa vuodesta 2002 lähtien. Oppiaineessa on Pohjoismaiden ensimmäinen professuuri. Jyväskylän yliopisto koordinoi myös seitsemän eurooppalaisen yliopiston muodostaman verkoston ylläpitämää poikkitieteellistä kulttuurienvälisen viestinnän maisteriohjelmaa (EMICC), joka järjestää vuosittain vuorotellen jokaisen partnerinsa yliopistossa Eurocampuksen. Eurocampus mahdollistaa sekä kulttuurienvälisen viestinnän teorian että käytännön yhdistämisen. Jyväskylän yliopistossa on vuodesta 1992 lähtien toiminut myös poikkitieteellinen sivuainekokonaisuus, Intercultural Studies, jossa kulttuurienvälinen viestintä on yksi keskeisiä oppiaineita.

Kirjallisuus

Bennett, M.J. (Ed.). 1998. Basic Concepts of Intercultural Communication. Selected Readings. Yarmouth, MA: Intercultural Press, Inc.
Gancel. C., Rodgers, I. & Raynard, M. 2002. Successful Mergers, Acquisitions and Strategic Alliances. How to Bridge Corporate Cultures. London: The McGraw-Hill Companies.
Garrison, T. 2001. International Business Culture. Huntington: ELM Publications.
Hall, E.T. 1989. Beyond Culture. New York: Anchor Books
Hall, E.T. 1990. Silent Language. New York: Anchor Books.
Hofstede, G. 2003. Culture's consequences. Comparing values, behaviours, institutions and organizations. USA: SAGE Publications Inc.
Holden, N. 2002. Cross-Cultural Management. A Knowledge Management Perspective. Harlow: Prentice Hall.
Pan, Y., Scollon Wong S. & Scollon, R. 2002. Professional Communication in International Settings. Oxford: Blackwell Publishers.
Schneider, S. Barsoux, J. 1997. Managing Across Cultures. Harlow: Prentice Hall.
Scollon, R. (Ed.). 2000. Intercultural Communication. Oxford: Blackwell.
Salo-Lee, L., Malmberg. R. & Halinoja, R. 1998. Me ja muut. Kulttuurienvälinen viestintä. Helsinki: YLE-Opetuspalvelut.
Trompenaas, F. & Hampden-Turner, C. 2000. Building Cross-cultural Competence: How to Create Wealth from Conflicting Values. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd.

",
"
Kulttuurienvälinen viestintä
Liisa Salo-Lee


Kulttuuri ja kulttuurienvälisyys

Kulttuurienvälinen viestintä on viestintää eri kulttuureista tulevien ihmisten välillä. Kulttuuri voi olla kansallista (suomalainen, saksalainen), etnistä (saamelainen, Afrikan-amerikkalainen) tai alueellista (itäsuomalainen, pohjoisitalialainen). Kulttuuri-käsitettä käytetään myös puhuttaessa esimerkiksi eri ikäpolvista (nuorisokulttuuri), sukupuolesta (naisten tai miesten kulttuuri) tai organisaatiokulttuurista (Nokia-kulttuuri) Kulttuurienvälisen viestinnän tutkimukseen liittyvät läheisesti myös kysymykset identiteetistä ja sopeutumisesta sekä oma- että vieraskulttuurisessa kontekstissa. Monikulttuurisuus ja kulttuurisen erilaisuuden hyödyntäminen yksilö- ja yhteisötasolla ovat tällä hetkellä kulttuurienvälinen viestintä -oppiaineen lisäksi monia tieteenaloja ja niiden sovelluksia askarruttavia kysymyksiä.

'Kulttuuria' tutkitaan eri tieteissä, ja 'kulttuurista' on esitetty satoja määritelmiä. Määritelmät vaihtelevat tieteenaloittain. Yhdysvaltalaisen ei-kielellisen viestinnän tutkijan, Edward T. Hallin mukaan "kulttuuri on viestintää". Työelämän arvoja tutkinut Geert Hofstede määrittelee kulttuurin "mielen ohjelmoinniksi". Liike-elämän tapakulttuuria tutkinut John Mole puolestaan toteaa, että "kulttuuria on se, miten asiat tehdään täällä".

Kulttuurilla voidaan tarkoittaa suppeasti ns. korkeakulttuuria, kulttuurin tuotteita. Kulttuurienvälisen viestinnän tutkijaa kiinnostaa kuitenkin kulttuuri laajemmassa merkityksessä: tietyn ihmisryhmän tapana elää ja käyttäytyä. Suhteellisen helposti havaittavia ja tutkittavia kulttuurin ilmenemismuotoja ovat erilaiset tavat, kieli, ruoka ja vaatetus. Vaikeammin suoraan havaittavia kulttuurin ilmenemismuotoja ovat sen sijaan esimerkiksi arvot, arvostukset, uskomukset tai asenteet. Näiden "näkyvien" ja "näkymättömien" ilmenemismuotojen välisestä vuorovaikutuksesta syntyy tietyn yhteisön kulttuuri, sen kollektiivinen todellisuus.

Monikulttuurisissa työyhteisöissä kulttuuri nähdään nykyisin organisatorisena resurssina.

Kulttuurienvälinen viestintä tieteenalana¹

Kulttuurienvälistä viestintää on ollut kautta aikojen aina, kun erilaisista kulttuuritaustoista tulevat ihmiset ovat joutuneet toistensa kanssa tekemisiin. Tieteenalana kulttuurienvälinen viestintä on suhteellisen nuori. Ensimmäiset "Intercultural communication" - nimiset yliopistolliset kurssit pidettiin Yhdysvalloissa 1970-luvulla. Tuolloin ilmestyivät myös ensimmäiset alan oppikirjat. Euroopassa alan opetus ja tutkimus vauhdittui vasta 1980-luvulla.

Kulttuurienvälinen viestintä on monitieteinen oppiaine. Teorianmuodostuksessaan ja tutkimusmenetelmissään se hyödyntää lähitieteistä mm. interpersonaalista, organisaatio- ja joukkoviestintää, psykologiaa, kielitiedettä ja antropologiaa. Tutkimuksen tavoitteista ja tutkimuskysymyksistä riippuen tutkimukset ovat joko kvantitatiivisia tai kvalitatiivisia tai molempien menetelmien yhdistelmiä.

Erotuksena kulttuurin tutkimuksesta yleensä on kulttuurienvälisen viestinnän tutkimuksen ensisijaisena fokuksena vuorovaikutus, ihmisten kohtaaminen ja ihmisten väliset suhteet. Keskeisiä kysymyksiä ovat havainnointi ja tulkinta, kieli ja kielen käyttö, nonverbaalinen viestintä ja kulttuuriset arvot. Kulttuurienvälinen kompetenssi on yksi ajankohtaisimpia kulttuurienvälisen viestinnän tutkimuskohteita. Se kiinnostaa myös työelämässä toimivia.

Kulttuurienvälinen kompetenssi

Millaisia valmiuksia edellytetään tehokkailta kulttuurienvälisen työelämän toimijoilta? Tutkittaessa erilaisissa kansainvälisissä toimeksiannoissa menestyneitä henkilöitä on mm. todettu (Kealey 1990), että he:

oppivat paikallisen kielen
tuntevat paikallisen yhteiskunnan historian, politiikan ja talouden
osoittavat kiinnostusta ymmärtää ja kunnioittaa paikallisia kolleegoitaan
saavuttavat paikallisten työtovereidensa luottamuksen ja kunnioituksen
ovat sosiaalisessa vuorovaikutuksessa paikallisten henkilöiden kanssa
luovat laajoja sosiaalisia verkostoja
eivät valita
eivät luovuta
ilmaisevat ammatillista tyytyväisyyttäsitoutuvat jatkuvaan itsensä kehittämiseen
Nykykäsityksen mukaan kulttuurienvälinen kompetenssi ei kuitenkaan ole vain luettelo taitoja, joita henkilöllä tulisi olla ja jotka olisivat sellaisenaan siirrettävissä tilanteeseen kuin tilanteeseen. Kulttuurienvälisesti tehokas henkilö pystyy sopeutumaan erilaisiin tilanteisiin ja toimimaan menestyksekkäästi hyvinkin erilaisten ihmisten kanssa.

Olennaisimmiksi ominaisuuksiksi ja taidoiksi erilaisissa kulttuurienvälisissä kohtaamistilanteissa on havaittu toisen huomioon ottaminen, käytöksen joustavuus sekä viestintä- ja kulttuuriherkkyys. Monikulttuurisissa ja monikielisissä työelämän tilanteissa tärkeäksi muodostuu osallistuva kompetenssi (participative competence, Holden 2002), kyky osallistua tuottavasti yhteisiin projekteihin jakamalla tietoa, kommunikoimalla kokemuksia ja stimuloimalla ryhmän oppimista.

Työelämän kulttuurienvälisen viestinnän kynnyskysymyksiä
Monikulttuurisen työelämän haasteiksi ovat erityisesti osoittautuneet mm.

etnosentrisyys eli omakulttuurikeskeisyys
nonverbaalinen viestintäkielellinen viestintäkorkean ja matalan kontekstin viestintätyylit (high & low context)
arvot: mm. valtaetäisyys, yksilöllisyys vs. yhteisöllisyys, universalismi vs. partikularismi, aikakäsitys
Omakulttuurikeskeisyys

Omakulttuurikeskeisyys on luonnollista. Kulttuurienvälisissä tilanteissa se kuitenkin voi johtaa väärinkäsityksiin. Viestinnän tehokkuus riippuu siitä, miten hyvin vuorovaikutustilanteen osapuolet havaitsevat toistensa tavoitteet ja miten he tulkitsevat toistensa viestejä. Se mitä havaitaan ja millaisen tulkinnan havainnot saavat, on suurelta osalta opittua ja kulttuurisidonnaista. Erilaisten näkökulmien huomioon ottaminen kuuluu kulttuurienväliseen tehokkuuteen. Monikulttuurisen työelämän yksi käytännön perussääntö onkin: "kulttuurienvälisessä viestinnässä ratkaisevaa ei ole se, mitä näytät, vaan miten se nähdään, eikä se mitä sanot, vaan miten se kuullaan". Kansainvälisessä markkinoinnissa, erityisesti mainonnassa, viestin vastaanottajan näkökulman huomioon ottaminen on olennaisen tärkeää.

Nonverbaalinen viestintä
Toisista saamamme vaikutelmat perustuvat suurelta osalta nonverbaaliseen viestintään. Nonverbaalinen viestintä (esim. eleet, ilmeet, katsekontakti, koskettelu, fyysinen etäisyys) luo vaikutelmia läheisyydestä tai etäisyydestä, välittömyydestä tai varautuneisuudesta. Työelämässä, esimerkiksi tuote-, projekti- tai yritysesittelyissä, nonverbaalisen viestinnän on todettu vaikuttavan mm. siihen, miten asiantuntevana tai yritykseensä ja asiaansa sitoutuneena esittäjää pidetään.

Kielellinen viestintä
Kielellinen ja nonverbaalinen viestintä ovat osa koko vuorovaikutusprosessia ja käytännössä erottamattomia. Kielellinen viestintä eli se, mitä sanotaan, liittyy olennaisesti siihen, miten jotakin sanotaan. Yhdessä nämä muodostavat viestintätyylin. Nonverbaalisen viestinnän ja suhteellisen asiakeskeisen ja vähäsanaisen viestintätyylin perusteella suomalaisia saatetaan tietyissä tilanteissa pitää kylminä, jopa epäkohteliaina.

Kohteliaisuus on eräs ihmisten välisen sosiaalisen kanssakäymisen keskeisimpiä piirteitä. Käsityksemme kohteliaisuudesta perustuu sekä nonverbaaliseen että kielelliseen viestintään. Sitä ilmaistaan eri kulttuureissa eri tavoin. Kohteliaisuus voidaan määrittää vain oman kulttuurin sosiaalisessa kontekstissa ja kulttuurien edustajat arvioivatkin toisen kulttuurin edustajia omien kohteliaisuuskriteeriensä mukaisesti. Monikulttuurisissa työyhteisöissä ensivaikutelmiin perustuvia arvioita voidaan kuitenkin jatkuvasti tarkistaa. Erilaisten kulttuurien edustajien kanssakäymisen tuloksena työyhteisöissä syntyy yleensä "kolmas kulttuuri", jossa on vaikutteita useammasta viestintätyylistä.

Viestintätyyleistä voivat työelämässä ongelmallisiksi muodostua etenkin suora tai epäsuora viestintä. Puheen ja hiljaisuuden määrä ovat myös viestintätyyliin vaikuttavia tekijöitä. Suomalaisessa viestintäkulttuurissa hiljaisuus on sallittua. Sen sijaan esimerkiksi amerikkalaisessa viestintäkulttuurissa hiljaisuus merkitsee usein ihmisten välisen yhteyden katkeamista, joka koetaan kiusallisena.

High/low context

Edward T. Hallin luomat käsitteet high ja low context viittaavat kielellisen ja nonverbaalin viestinnän prosessointiin. High context -viestinnässä hyödynnetään kaikkia mahdollisia vihjeitä sanoman merkityksen ymmärtämiseksi (mm. ilmeitä, eleitä, mutta myös taustatietoja tilanteesta ja henkilöstä). Kontekstuaalista tietoa käytetään siis mahdollisimman tehokkaasti.

Low context -viestinnässä sanallisen viestin merkitys korostuu. Hallin mukaan low context -viestintäprosessointi on yleistä erityisesti Pohjoismaissa, amerikkalaisessa valtakulttuurissa ja Saksassa. High context -prosessointia taas käyttävät useissa tilanteissa esimerkiksi aasialaiset ja latinalaisamerikkalaiset. High ja low context -asetelma tulisi kuitenkin nähdä jatkumona: kaikissa kulttuureissa on tilanteesta ja viestintäsuhteesta riippuen sekä korkean että matalan kontekstin viestinnän piirteitä.

Valtaetäisyys

Yhdeksi työelämän kulttuurienvälisen kanssakäymisen kompastuskiveksi on osoittautunut vallan erilainen jakautuminen. Tämä näkyy erityisen selvästi esimies-alaissuhteessa ja johtamistyylissä. Hollantilainen työelämän arvoja tutkinut Geert Hofstede käyttää käsitettä "valtaetäisyys" kuvaamaan, missä määrin jonkin kulttuurin yhteisön jäsenet hyväksyvät vallan epätasaisen jakautumisen organisaatioissaan. Suomalaiset, kuten muutkin pohjoismaalaiset, kuuluvat Hofsteden mukaan alhaisen valtaetäisyyden ryhmään. Esimerkiksi Aasiassa ja Etelä-Amerikassa suuri valtaetäisyys on yhteisöille tunnusomaista.

Yksilöllisyys ja yhteisöllisyys

Myös yksilöllisyys ja yhteisöllisyys voivat mm. Hofsteden mukaan olla kulttuurierojen mittareita. Yhteiskunnan teollistuminen, kaupunkilaistuminen ja globalisoituminen näyttävät kaikkialla maailmassa lisäävän yksilöllisyyden korostumista. Pohjoismaat ovat useiden tutkimusten mukaan varsin yksilöllisiä. Yksilöllisyyden ja yhteisöllisyyden oletetaan vaikuttavan myös viestintätyyleihin. Yksilöllisyys tuo mukanaan suoraa, yhteisöllisyys epäsuoraa viestintätyyliä.

Universalismi ja partikularismi

Hollantilais-ranskalainen Fons Trompenaas on tutkinut liike-elämän kulttuurieroja. Hän on jatkanut Hofsteden ja muiden hänen edeltäjiensä työtä ja täydentänyt eroja selittäviä kategorioita mm. universalismi ja partikularismi - orientaatioilla. Universalismilla tarkoitetaan sääntöihin tukeutumista ja niiden noudattamista kaikissa tilanteissa. Partikularismi puolestaan viittaa suhteiden arvostamiseen ja kulloisenkin tilanteen erityisolosuhteiden huomioon ottamista. Klassinen esimerkki Trompenaasin tutkimuksista on "auto ja jalankulkija" - tapaus. Tässä tutkittavien oli otettava kantaa, asettautuisivatko he tukemaan ylinopeutta ajanutta ja jalankulkijaan törmännyttä ystäväänsä, vai saattaisivatko he ystävyyssuhteen vaaraan kertomalla totuuden. Samoin kuin yksilöllisyyden ja yhteisöllisyyden kohdalla yhteiskunnan muutos näyttäisi vaikuttavan tähän arvo-orientaatioon: teollistuminen ja kaupunkilaistuminen lisää universalismia. Pienemmissä yhteisössä ihmiset ovat riippuvaisempia toisistaan, ja partikularismi koetaan väistämättömänä.

Aikakäsitys

Aika on kulttuurisidonnainen ilmiö. Erilaiset aikakäsitykset voivat työelämän tilanteissa aiheuttaa väärinkäsityksiä ja erilaisia tulkintoja mm. "epäammattimaisuudesta" tai "joustamattomuudesta". Aikakäsitykset ilmenevat työelämän tilanteissa esimerkiksi täsmällisyydessä, aikataulujen pitävyydessä, suhtautumisessa tapaamisten peruuntumiseen ja uudelleen järjestämiseen, suunnitelmallisuudessa tai siinä, mitä pidetään olennaisena tai epäolennaisena.

Kulttuurienvälisen viestinnän tutkimuksissa erotetaan erilaisia orientoitumisia aikaan: mennyt, nykyhetki, tulevaisuus. Puhutaan myös lineaarisesta ja syklisestä aikakäsityksestä. Lineaarinen aikakäsitys on tyypillistä teollistuneelle yhteiskunnalle. Edward T. Hall puhuu monokronisesta ja polykronisesta aikakäsityksestä. Monokronisuus on keskittymistä yhteen tehtävään ja yhteen henkilöön kerrallaan. Polykronisuus taas merkitsee useiden tehtävien hoitamista ja useiden henkilöiden kohtaamista samanaikaisesti. Monokronisuus on usein tehtäväkeskeistä, polykronisuus ihmissuhdekeskeistä. Monokronisuus on Hallin mukaan tyypillistä suomalaisille, samoin kuin muille pohjoismaalaisille, saksalaisille, briteille ja pohjoisamerikkalaisille.

Kirjallisuus

Bennett, M.J. (Ed.). 1998. Basic Concepts of Intercultural Communication. Selected Readings. Yarmouth, MA: Intercultural Press, Inc.
Gancel. C., Rodgers, I. & Raynard, M. 2002. Successful Mergers, Acquisitions and Strategic Alliances. How to Bridge Corporate Cultures. London: The McGraw-Hill Companies.
Garrison, T. 2001. International Business Culture. Huntington: ELM Publications.
Hall, E.T. 1989. Beyond Culture. New York: Anchor Books
Hall, E.T. 1990. Silent Language. New York: Anchor Books.
Hofstede, G. 2003. Culture's consequences. Comparing values, behaviours, institutions and organizations. USA: SAGE Publications Inc.
Holden, N. 2002. Cross-Cultural Management. A Knowledge Management Perspective. Harlow: Prentice Hall.
Pan, Y., Scollon Wong S. & Scollon, R. 2002. Professional Communication in International Settings. Oxford: Blackwell Publishers.
Schneider, S. Barsoux, J. 1997. Managing Across Cultures. Harlow: Prentice Hall.
Scollon, R. (Ed.). 2000. Intercultural Communication. Oxford: Blackwell.
Salo-Lee, L., Malmberg. R. & Halinoja, R. 1998. Me ja muut. Kulttuurienvälinen viestintä. Helsinki: YLE-Opetuspalvelut.
Trompenaas, F. & Hampden-Turner, C. 2000. Building Cross-cultural Competence: How to Create Wealth from Conflicting Values. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd.

",
"
Yhteisöviestintään liittyviä lakeja, säädöksiä ja suosituksia




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Aluksi

Viranomaisten viestintä
Julkisuuslaki ja julkisuusperiaate

Kuntien viestintä
Valtionhallinnon viestintä
Nimikirjalaki

Yritysten viestintä
Yritysten viestinnän luonteesta

YT-laki

Arvopaperimarkkina- laki

Viestinnän toimenpiteitä koskevia lakeja

Markkinointiviestintä
Tapahtumien järjestäminen

Organisaation WWW-sivusto Internetissä
Muutamia yleisiä viestintäänkin liittyviä lakeja

Henkilötietolaki

Painovapauslaki

Tekijänoikeuslaki

Sananvapaus- lainsäädännön uudistus

Eettiset ohjeistot

Tiedottamisen ja PR-toiminnan eettisiä ohjeistoja

Journalistin ohjeet

Kirjallisuus

Lisätietoja aiheesta

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003




Yhteisöviestintään liittyviä lakeja, säädöksiä ja suosituksia

Hanna Korhonen


Aluksi

Yhteisöviestinnän ammattilaisten toimintaa ohjaavat Suomen lainsäädäntö, Euroopan Unionin direktiivit ja eettiset ohjeistot. Tässä artikkelissa käsittelemme lähinnä Suomen lainsäädäntöä yhteisöviestinnän näkökulmasta.

Mitkä lait kulloinkin vaikuttavat tiedottamiseen, riippuu siitä organisaatiosta, jonka puitteissa tiedottaminen tapahtuu ja mitkä lait, säädökset ja suositukset sitä organisaatiota koskevat. Esimerkiksi kuntien ja pörssiyhtiöiden tiedottamiselle on omia lakejaan.

Kaikki artikkelissa käsitellyt Suomen lait löytyvät Valtion Säädöstietopankista osoitteesta www.finlex.fi. Lait voi hakea ajantasaisen lainsäädännön tietokannasta joko lain nimen tai numeron perusteella.

Viranomaisten viestintä
Julkisuuslaki ja julkisuusperiaate

Julkisuuslaki eli laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta (621/1999) antaa pelisäännöt viranomaisten viestinnälle. Laissa viranomaisilla tarkoitetaan muun muassa valtion hallintoviranomaisia sekä muita valtion virastoja ja laitoksia, tuomioistuimia ja muita lainkäyttöelimiä, valtion liikelaitoksia, kunnallisia viranomaisia, Suomen Pankkia sekä eduskunnan virastoja ja laitoksia. Laki sääntelee viranomaisten hallussa olevien asiakirjojen julkisuutta ja salassapitoa.

Julkisuuslakiin sisältyy julkisuusperiaate (1. luku 1 §), jonka mukaan "Viranomaisten asiakirjat ovat julkisia, jollei tässä tai muussa laissa erikseen toisin säädetä.".Luvuissa 1 ja 2 säädetään tarkemmin, mikä on viranomaisen asiakirja ja milloin ne tulevat julkisiksi. Tärkeä periaate on myös julkisuuslain 3. luku 9 pykälä: "Jokaisella on oikeus saada tieto viranomaisen asiakirjasta, joka on julkinen.". Jo Suomen perustuslain (731/1999) kansalaisen perusoikeuksia käsittelevän 2. luvun 12 §:ssä säädetään, että "viranomaisen hallussa olevat asiakirjat ja muut tallenteet ovat julkisia, jollei niiden julkisuutta ole välttämättömien syiden vuoksi lailla erikseen rajoitettu. Jokaisella on oikeus saada tieto julkisesta asiakirjasta ja tallenteesta."

Tietyt asiakirjat on kuitenkin säädetty salassapitovelvollisuuden alaisiksi. Julkisuuslain 22 §:n mukaan asiakirja on salainen, jos se julkisuuslain tai muun lain mukaan säädetään salassa pidettäväksi tai jos viranomainen on lain nojalla määrännyt sen salassa pidettäväksi tai jos se sisältää tietoja, joita koskee vaitiolovelvollisuus. Salassapidosta tarkemmin julkisuuslain luvuissa 6 ja 7. Henkilörekisteristä luovutettavista tiedoista ja muista henkilötietoihin liittyvistä asioista säädetään henkilötietolaissa (523/1999).

Yhteisöviestinnän kannalta julkisuuslaissa tärkein kohta on luku 5, joka sisältää viranomaisen velvollisuudet edistää tiedonsaantia ja hyvää tiedonhallintatapaa. Tämä tarkoittaa käytännössä muun muassa sitä, että viranomaisella on tiedonantovelvollisuus keskeneräisissä asioissa, viranomaisella on velvollisuus tuottaa ja jakaa tietoa ja viranomainen voi myös tuottaa pyynnöstä tietoaineistoja.

Tiedonantovelvollisuus keskeneräisistä asioista tarkoittaa sitä, että viranomaisen tulee laatia ja pitää saatavilla asiakirjoja, joista selviävät tiedot "valmisteilla olevista yleisesti merkittäviä kysymyksiä koskevista suunnitelmista, selvityksistä ja ratkaisuista". Tällaisia yleisesti merkittäviä kysymyksiä ovat esimerkiksi maankäyttöä, asuntotuotantoa, rakentamista ja ympäristönsuojelua koskevat suunnitelmat (Ahvenainen & Räty 1999,119).

Pykälässä 20 säädetään viranomaisen velvollisuudesta tuottaa ja jakaa tietoa: "Viranomaisen on edistettävä toimintansa avoimuutta ja tässä tarkoituksessa tarvittaessa laadittava oppaita, tilastoja ja muita julkaisuja sekä tietoaineistoja palveluistaan, ratkaisukäytännöstään sekä yhteiskuntaoloista ja niiden kehityksestä toimialallaan. --- Viranomaisen on tiedotettava toiminnastaan ja palveluistaan sekä yksilöiden ja yhteisöjen oikeuksista ja velvollisuuksista toimialaansa liittyvissä asioissa. Viranomaisten on huolehdittava siitä, että yleisön tiedonsaannin kannalta keskeiset asiakirjat tai niitä koskevat luettelot ovat tarpeen mukaan saatavissa kirjastoissa tai yleisissä tietoverkoissa taikka muilla yleisön helposti käytettävissä olevilla keinoilla."

Julkisuuslaista lisää Oikeusministeriön julkisuuslakiin liittyvästä tietopaketista: http://www.om.fi/julkisuus.

Kuntien viestintä
Kunnallista viestintää ohjaa edellä mainittujen perustuslain ja julkisuuslainsäädännön lisäksi kuntalain (365/1995) tiedotus- ja osallistumispykälät. Kunnan viranomaisten tiedottamisvelvollisuudesta säädetään kuntalain 29 pykälässä näin: "Kunnan on tiedotettava asukkailleen kunnassa vireillä olevista asioista, niitä koskevista suunnitelmista, asioiden käsittelystä, tehdyistä ratkaisuista ja niiden vaikutuksista. Kunnan on laadittava tarvittaessa katsauksia kunnan palveluja, taloutta, ympäristönsuojelua ja maankäyttöä koskevista asioista. Asukkaille on myös tiedotettava, millä tavoin asioista voi esittää kysymyksiä ja mielipiteitä valmistelijoille ja päättäjille. Milloin kunnan tehtävä on annettu yhteisön tai säätiön hoidettavaksi, kunnan on sopivin tavoin tiedotettava asukkailleen yhteisön tai säätiön toiminnasta."

Yleensä kunnanhallitus ja kunnanjohtaja vastaavat tiedottamisen järjestämisestä kunnassa. Kukin kunnan toimielin huolehtii ja päättää oman toimialansa asioiden tiedottamisesta. Tähän kunnanhallitus voi antaa suosituksia ja ohjeita. Yleinen käytäntö kunnissa on, että toimielimet lähettävät esimerkiksi esityslistansa tiedotusvälineille hyvissä ajoin ennen kokousta. Merkittävistä asioista tiedotetaan kunnassa esimerkiksi järjestämällä niistä tiedotustilaisuus. (Ahvenainen & Räty 1999, 114-126.)

Kuntalain 27 pykälässä säädetään kuntalaisten osallistumis- ja vaikuttamismahdollisuuksista kunnassa. Pykälän mukaan: "Valtuuston on pidettävä huolta siitä, että kunnan asukkailla ja palvelujen käyttäjillä on edellytykset osallistua ja vaikuttaa kunnan toimintaan". Tällaista osallistumista ja vaikuttamista voidaan pykälän mukaan edistää erityisesti muun muassa valitsemalla palvelujen käyttäjien edustajia kunnan toimielimiin, tiedottamalla kunnan asioista ja järjestämällä kuulemistilaisuuksia sekä selvittämällä asukkaiden mielipiteitä ennen päätöksentekoa. Lisäksi pykälän 28 mukaan jokaisella kunnan asukkaalla on aloiteoikeus eli oikeus tehdä kunnalle aloitteita sen toimintaa koskevissa asioissa. Aloitteen tekijälle on ilmoitettava aloitteen johdosta suoritetut toimenpiteet.

Vuoden 1995 kuntalakia on uudistettu joiltain osin kyseisen vuoden jälkeen. Ensimmäisenä päivänä joulukuuta 1999 voimaan tullut laki kuntalain 57 ja 74 §:n muuttamisesta (622/1999) säätää uudelleen vuonna 1995 annetun kuntalain 57 pykälän, jossa käsitellään kokouksen julkisuutta. Kokouksen julkisuudesta säädetään näin: "Valtuuston kokoukset ovat julkisia, jollei kokouksessa käsitellä asiaa tai asiakirjaa, joka on lailla säädetty salassa pidettäväksi tai jollei valtuusto muuten painavan syyn vuoksi jossakin asiassa toisin päätä. Valtuuston suljetussa istunnossa esitetyt ja siinä käydystä keskustelusta laaditut asiakirjat ovat salassa pidettäviä, jos niin laissa säädetään. Muun toimielimen kuin valtuuston kokoukset ovat julkisia vain, jos niissä ei käsitellä asiaa tai asiakirjaa, joka on lailla säädetty salassa pidettäväksi, ja jos toimielin niin päättää."

Kuntien viestinnän toteuttamiseen on olemassa kuntalain lisäksi myös Suomen Kuntaliiton tekemiä suosituksia, oppaita ja tietopaketteja. Näistä löytyy lisää tietoa Kuntaliiton verkkosivuilta (http://www.kuntaliitto.fi) kohdasta Palvelut - Viestintä. Tammikuussa 2001 Kuntaliiton hallituksen hyväksymät kuntien viestintäperiaatteet esitetään Kunnan viestintä -oppaassa, jossa on myös käytännön ohjeita sekä kooste kuntaviestintää koskevista säädöksistä.

Valtionhallinnon viestintä
Valtionhallinnon viestintää koskevat ja sivuavat edellä käsiteltyjen lakien, laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta (621/1999) ja perustuslaki (731/1999), lisäksi seuraavat lait (Valtioneuvoston kanslian suositukset... 2002):

Hallintomenettelylaki (598/1982)
Tekijänoikeuslaki (404/1961)
Henkilötietolaki (523/1999)
Valmiuslaki (1080/1991)
Puolustustilalaki (1083/1991)
Valtionhallinnon viestintää määrittää myös uusi valtionhallinnon viestintäsuositus, joka tuli voimaan 1.6.2002. Viestintäsuositus esitellään Valtioneuvoston kanslian suositukset valtionhallinnon viestinnässä noudatettavista periaatteista ja toimintatavoista -nimisessä asiakirjassa, joka on luettavissa Valtioneuvoston kanslian verkkosivuilta.

Viestintäsuosituksen tavoitteena on kehittää valtionhallinnon viestintää aktiivisempaan suuntaan ja edistää avointa hallintokulttuuria. Suosituksessa painotetaan viestinnän vuorovaikutteisuutta, luotettavuutta, kattavuutta, tasapuolisuutta, oikea-aikaisuutta ja nopeutta. Sen mukaan viestinnän tulee olla tavoitteellista ja suunnitelmallista sekä edistää kansalaiskeskustelua ja osallisuutta asioiden valmisteluvaiheessa. (Valtioneuvoston kanslian suositukset... 2002.)

Viestintäsuositus sisältää suositukset valtionhallinnon viestinnän tavoitteista ja tehtävistä, noudatettavista periaatteista, viestinnän suunnittelusta ja sen käytännön organisoinnista virastoissa. Periaatteissa paneudutaan muun muassa sisältöön ja laatuun sekä keinoissa tiedottamiseen, verkkoviestintään, mainontaan ja sponsorointiin. Suositus sisältää myös yleisohjeita viestinnän järjestelyistä erityistilanteissa ja poikkeusoloissa. (Valtioneuvoston kanslian suositukset... 2002.) Erityistilanteiden ja poikkeusolojen tiedotusohjetta täydentää 10.4.2003 Valtioneuvoston kanslian antama Poikkeusolojen tiedotusohje.

Nimikirjalaki

Nimikirjalakia (1010/1989) sovelletaan valtion virkamiehiä ja työntekijöitä koskevia henkilötietoja kerättäessä, talletettaessa, käytettäessä ja luovutettaessa. Lakia uudistettiin osittain vuonna 1999 (Laki nimikirjalain muuttamisesta 627/1999), jolloin valtion virkamiehiä ja työntekijöiden palkkatiedot määrättiin julkisiksi ja rangaistustiedot salassa pidettäviksi.

Yritysten viestintä
Yritysten viestinnän luonteesta

Yritysten viestinnän avoimuudelle ei ole yhtä selkeää lähtökohtaa kuin julkishallinnolle julkisuuslaissa. Yrityksille ei ole säädetty yleistä velvoitetta tiedottaa toiminnastaan. Yksittäisiin tilanteisiin liittyviä tiedottamisvelvoitteita kuitenkin on. Näistä merkittävimpiä ovat osakeyhtiöiden omistajiin liittyvät tiedonsaantioikeudet, joista säädetään arvopaperimarkkinalaissa, jota käsitellään seuraavassa kappaleessa. Oheisessa taulukossa on vertailtu yrityksiä ja julkishallintoa koskevaa sääntelyjärjestelmän rakenteita. (Wallin 2002, 123-131.)


yritykset julkishallinto
asiakirjajulkisuus tiedonsaantioikeus, vain jos erikseen säädetty yleinen oikeus; julkisuus pääsääntö
velvollisuus viestintään jos erikseen säädetty yleinen velvoite
asianosaisen/ tiedon referenssin tiedonsaantioikeus rekisteröidyn tarkastusoikeus
erityissäännökset yleinen velvoite tiedonantoon
viestinnän luonne strateginen informoiva
kommunikatiivinen
Taulukko 1: Yritystoimintaa ja julkishallintoa koskevan sääntelyjärjestelmän rakenteet. Lähde: Wallin 2002. Teoksessa Kulla ym. Viestintäoikeus. Sivu 129.

Yrityksillä on monia sen toiminnasta kiinnostuneita stakeholdereita, jotka haluavat tietoa yrityksestä ja sen toiminnasta, vaikka yrityksellä ei olisikaan tiedotusvelvoitteita heitä kohtaan. Stakeholdereita ovat esimerkiksi yrityksen työntekijät, viranomaiset, lähialueen asukkaat, kuluttajat ja tuotantoketjun muut jäsenyritykset. Viestintä on tärkeää yritykselle myös muun muassa siksi, että yrityksen maine ja imago muokkautuvat sen pohjalta, mitä yritys on ja mitä se viestii itsestään ulospäin. (Wallin 2002, 123-131.)

Yrityksiä koskevia tietoja saa muualtakin kuin yritykseltä itseltään. Jokaisella on mahdollisuus saada tietoja yritysten toiminnasta epäsuorasti eli esimerkiksi viranomaisten erilaisista rekistereistä, kuten kaupparekisteristä tai yritys- ja yhteisörekisteristä. Rekistereistä saa tietoa esimerkiksi yrityksen toimialasta ja sen omistajapohjasta. (Wallin 2002, 132-134.)

Seuraavissa kappaleissa käsiteltävien YT-lain ja arvopaperimarkkinalain lisäksi yritysten viestintää voivat velvoittaa esimerkiksi seuraavat lait (Wallin 2002, 134-138.):

Kirjanpitolaki (1336/1997). Sisältää mm. velvoitteen tilinpäätöstietojen toimittamisesta kaupparekisteriin, jossa tiedot ovat julkisia.
Laki potilaan asemasta ja oikeuksista (785/1992).
Kuluttajansuojalaki (38/1978). Sisältää mm. velvoitteita tuotemerkinnöistä, käyttöohjeista ja kulutushyödykkeiden ominaisuuksia koskevien tietojen antamisesta markkinoinnissa. Ks. markkinointiviestintää käsittelevä kappale.
Tuoteturvallisuuslaki (914/1986).
Vakuutussopimuslaki (543/1994). Sisältää mm. vakuutuksenantajan tiedonantovelvollisuuden.
Ympäristönsuojelulaki (86/2000) ja laki ympäristövaikutusten arviointimenettelystä (468/1994). Sisältävät mm. velvoitteen toimittaa viranomaisille tietoja yrityksen ympäristövaikutuksista.
Osakeyhtiölaki (734/1978). Sisältää mm. osakeyhtiön omistajan oikeuksista saada tietoa tilinpäätösasiakirjoista ja osavuosikatsauksista.
YT-laki

Laki yhteistoiminnasta yrityksissä eli 'YT-laki' (725/1978) liittyy yrityksen sisäiseen viestintään. Laki sisältää mm. työnantajan tiedottamisvelvollisuuden henkilöstölle ja säännökset asioista, joita tulee käsitellä yhdessä henkilökunnan kanssa. Yhteistoimintamenettelyn piiriin kuuluvat asiat on lueteltu lain pykälässä 6. Laki koskee yrityksiä, joissa on vähintään 30 työntekijää.

Arvopaperimarkkinalaki

Arvopaperimarkkinalaki (495/1989) ja sen lukuisat uudistukset määrittävät pörssiyhtiöiden tiedottamista ja sijoitusviestintää. Sijoittajien saama tieto yrityksestä toimii pohjana sijoituspäätöksille. Arvopaperimarkkinalain toisessa luvussa säädetään arvopaperien markkinoinnista, liikkeeseenlaskusta ja tiedonantovelvollisuudesta. Periaatteena on, että arvopapereita koskevan viestinnän tulee olla totuudenmukaista, kaikille asianosaisille samanlaista, eikä se saa johtaa harhaan.

Arvopapereita liikkeelle laskettaessa on liikkeellelaskija velvollinen pitämään merkitsijöiden saatavilla riittävät tiedot arvopaperin arvoon olennaisesti vaikuttavista seikoista ja julkistamaan arvopaperin merkintäpaikan. Tarjottaessa yleisölle arvopapereita tai haettaessa arvopaperin ottamista julkisen kaupankäynnin kohteeksi, on julkaistava arvopapereita koskeva esite ennen tarjouksen voimaantuloa ja pitää se yleisön saatavilla tarjouksen voimassaoloajan. Tarjous- tai listalleottoesitteessä on annettava sijoittajalle riittävät tiedot perustellun arvion tekemiseksi arvopapereista ja niiden liikkeeseenlaskijasta.

Arvopaperimarkkinalaki velvoittaa myös laatimaan osavuosikatsauksen kultakin yli kuuden kuukauden pituiselta tilikaudelta. Lisäksi jokaisen tilinpäätöksen jälkeen on välittömästi julkistettava tilinpäätöstiedote. Julkisen kaupankäynnin kohteena olevan arvopaperin liikkeeseenlaskijan on viivytyksettä julkistettava ja toimitettava asianomaiselle julkisen kaupankäynnin järjestäjälle tiedoksi kaikki sellaiset päätöksensä sekä liikkeeseenlaskijaa ja sen toimintaa koskevat seikat, jotka ovat omiaan olennaisesti vaikuttamaan sanotun arvopaperin arvoon.

Viestinnän toimenpiteitä koskevia lakeja

Markkinointiviestintä
Markkinointiviestintään erityisesti vaikuttava laki on kuluttajansuojalaki (38/1978). Sen kahtena päätavoitteena on ehkäistä epäasiainmukaista kuluttajiin kohdistuvaa markkinointitoimintaa ja saada elinkeinonharjoittajat antamaan kuluttajille markkinoinnin yhteydessä tietoja kuluttajien kannalta tärkeistä asioista (Erme 1992, 286). Kuluttajansuojalain toinen luku käsittelee markkinoinnin sääntelyä, jossa säädetään muun muassa, että markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus ja se, kenen lukuun markkinointia toteutetaan.

Mainontaa televisiossa ja radiossa käsittelee laki televisio- ja radiotoiminnasta (744/1998), jossa luvussa 4 säädetään mainonnasta, teleostoslähetyksistä ja sponsoroinnista. Yleisinä periaatteina on, että televisio- ja radiomainokset on voitava tunnistaa mainoksiksi ja teleostoslähetykset teleostoslähetyksiksi ja ne on erotettava muusta ohjelmistosta kuva- tai äänitunnuksella. Pykälässä 23 säädetään mainonnan ja teleostoslähetysten eettiset periaatteet: "Televisio- ja radiomainoksissa tai teleostoslähetyksissä ei saa loukata ihmisarvoa, eikä uskonnollista tai poliittista vakaumusta. Niissä ei saa suosia toimintaa, jossa vaarannetaan terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä eikä niissä saa esiintyä rotuun, sukupuoleen tai kansallisuuteen perustuvaa syrjintää." Lisäksi lain pykälissä säädetään alaikäisten suojelusta, ohjelmien sponsoroinnista ja mainosten aikarajoituksista.

Mainontaan ja myynninedistämiseen liittyy myös lakeja, jotka käsittelevät seuraavia asiakokonaisuuksia: ulkomainonta, lääkemainonta, alkoholijuomien mainonta (alkoholilaki 1143/1994, luku 5), tupakan mainonta, asuntojen markkinointi, arvopapereiden markkinointi, pankkipalvelujen markkinointi, yksityiselämän suoja ja tasa-arvo. Lisäksi mainontaan liittyy painovapaus, tekijänoikeus ja oikeus valokuvaan. (Erme 1992, 290.) Katso myös tämän artikkelin kohta Henkilötietolaki.

Tapahtumien järjestäminen

Kokoontumislaki (1999/530) ohjaa yleistä kokousta ja yleisötilaisuutta sekä niiden järjestämistä. Kokoontumislaissa säädetään yleisten kokousten ja yleisötilaisuuksien järjestämisoikeudesta, ilmoitusvelvollisuudesta, turvallisuudesta ja järjestyksenpidosta. Yleisellä kokouksella tarkoitetaan kokoontumislaissa mielenosoitusta tai muuta kokoontumisvapauden käyttämiseksi järjestettyä tilaisuutta, johon muutkin kuin nimenomaisesti kutsutut voivat osallistua tai jota he voivat seurata. Yleisötilaisuudella taas tarkoitetaan yleisölle avoimia huvitilaisuuksia, kilpailuja, näytöksiä ja muita niihin rinnastettavia tilaisuuksia, joita ei ole pidettävä yleisinä kokouksina. Julkisyhteisöjen (kuten valtion tai kuntien) järjestämät viralliset tapahtumat sekä uskonnollisten yhdyskuntien järjestämät tapahtumat eivät kuitenkaan kuulu tämän lain piiriin.

Tapahtumien järjestämiseen liittyy kokoontumislain lisäksi muun muassa järjestyksenvalvojalaki (533/1999), alkoholilaki (1143/1994) ja asetus majoitus- ja ravitsemusliikkeistä (727/1991).

Organisaation WWW-sivusto Internetissä
Internetin suomalaisia verkkotunnuksia eli fi-loppuisia domain-nimiä myöntää Viestintävirasto. Uusi verkkotunnuslaki (228/2003) tulee voimaan 1.9.2003. Siinä säädetään muun muassa verkkotunnuksen muodosta ja tunnuksen myöntämisestä. Lain mukaan fi-päätteistä verkkotunnusta voi hakea Suomessa rekisteröity oikeushenkilö tai yksityinen elinkeinonharjoittaja, suomalainen julkisyhteisö, valtion liikelaitos, itsenäinen julkisoikeudellinen laitos, julkisoikeudellinen yhdistys ja vieraan valtion edustusto. Yksityinen henkilö ja rekisteröimätön yhteisö ei siis voi saada fi-päätteistä verkkotunnusta (Rahnasto 2002, 24).

Internetiin liittyvä lainsäädäntö on vielä kehittymässä ja usein Internetiin sovelletaan alun perin muuta viestintävälinettä varten laadittua lainsäädäntöä. Internetiin liittyvää lainsäädäntöä mutkistaa se, että Internetiä käytetään sekä yksityiseen että joukkoviestintään, Internet on globaali, mutta lait vaihtelevat valtioista toiseen, ja kaikissa Internetin aineistoissa ei ole sisällöstä vastaavaa päätoimittajaa, kuten perinteisissä viestintävälineissä: lehdessä, televisiossa ja radiossa (Rahnasto 2002, 198-202). Hyvä lähdeteos asiaan liittyen on Ilkka Rahnaston Internet-oikeuden perusteet -kirja.

Muutamia yleisiä viestintäänkin liittyviä lakeja

Henkilötietolaki

Henkilötietolakia (523/1999) sovelletaan henkilötietojen automaattiseen käsittelyyn ja muuhun henkilötietojen käsittelyyn, kun henkilötiedot muodostavat tai niiden on tarkoitus muodostaa henkilörekisteri tai sen osa. Lain tarkoituksena on toteuttaa yksityiselämän suojaa ja muita yksityisyyden suojaa turvaavia perusoikeuksia henkilötietoja käsiteltäessä sekä edistää hyvän tietojenkäsittelytavan kehittämistä ja noudattamista. Henkilötietolaki säätää henkilötietojen käytöstä muun muassa tutkimuksessa, tilastoissa, viranomaisen suunnittelu- ja selvitystehtävissä, henkilömatrikkelissa, sukututkimuksessa, suoramarkkinoinnissa ja muissa osoitteellisissa lähetyksissä.

Painovapauslaki

Painovapauslain (1/1919) mukaan jokaisella on oikeus julkaista painokirjoituksia. Painokirjoituksella tarkoitetaan kirjoitusta, joka painokonetta tai muuta samanlaatuista keinoa käyttämällä on monistettu sekä myös kuvallisia esityksiä, karttoja ja sävelteoksia, joissa on teksti, ja myös soveltuvissa kohdin näytelmiä, joita esitetään julkisesti.

Lain neljännessä luvussa säädetään aikakautisten painokirjoitusten julkaisemisesta. Näitä aikakautisia painokirjoituksia ovat samalla nimellä ja numerojärjestyksessä vähintään neljä kertaa vuodessa ilmestyvät lehdet tai aikakauskirjat. Viranomaiselle on tehtävä ilmoitus tällaisen tuotteen ilmestymisestä ja tuotteelle on nimettävä päätoimittaja. Neljännen luvun 25. pykälässä säädetään myös julkisen viranomaisen ja yksityisen henkilön oikeudesta vastineeseen.

Tekijänoikeuslaki

Tekijänoikeuslain (404/1961) ensimmäisen pykälän mukaan: "Sillä, joka on luonut kirjallisen tai taiteellisen teoksen, on tekijänoikeus teokseen, olkoonpa se kaunokirjallinen tahi selittävä kirjallinen tai suullinen esitys, sävellys- tai näyttämöteos, elokuvateos, valokuvateos tai muu kuvataiteen teos, rakennustaiteen, taidekäsityön tai taideteollisuuden tuote taikka ilmetköönpä se muulla tavalla." Laissa säädetään myös tekijänoikeuden rajoituksista, siirtymisestä ja voimassaoloajasta.

Tekijänoikeuslaki ulottuu myös Internetin WWW-sivustoille, mutta lain tulkinta ei ole aina aivan ongelmatonta. Tekijänoikeuslain uudistuksen yhteydessä siihen ollaan luultavasti lisäämässä selvennyksenä "ns. kommunikaatio-oikeus eli oikeus asettaa teos omalle verkkosivulle muiden nähtäväksi ja luettavaksi". (Rahnasto 2002, 149-151.)

Sananvapauslainsäädännön uudistus

Sananvapauslainsäädännön uudistus koskee sananvapauden käyttämistä joukkoviestinnässä. Uutta lakia sovelletaan kaikkeen julkaisu- ja ohjelmatoimintaan, myös tietoverkon välityksellä harjoitettavaan viestintään. "Tavoitteena on, että sananvapauden käyttämistä koskeva uusi lainsäädäntö soveltuisi saman sisältöisenä kaikkeen joukkoviestintään tallennus-, julkaisu- ja jakelutekniikasta riippumatta (ns. välineneutraalisuuden periaate)", kerrotaan Oikeusministeriön sananvapauslainsäädäntöä koskevalla sivulla. Laki tullee voimaan vuoden 2004 alusta.

Lisätietoja Oikeusministeriön sivulta Sananvapauslainsäädäntö ja Oikeusministeriön 12.6.2003 päivätty tiedote Sananvapauslaki voimaan ensi vuoden alusta. Katso myös: Juholin, E. & Kuutti, H. 2003. Mediapeli: anatomia ja keinot. Helsinki: Inforviestintä.

Eettiset ohjeistot

Tiedottamisen ja PR-toiminnan eettisiä ohjeistoja

Lakien lisäksi yhteisöviestinnän ammattilaisen toimintaa ohjaavat kansainväliset eettiset koodistot. Yksi tunnetuimmista on IPRA:n (International Public Relations Association) vuonna 1965 luoma Ateenan koodeksi (The Code of Athens). Sen mukaan PR-alan ammattilaisen tulee muun muassa toimia vastuullisesti ja luotettavasti, ottaa huomioon ihmisoikeuksien yleismaailmallisen julistuksen, ottaa huomioon muiden mielipiteet ja edistää dialogia. Hän ei saa jakaa faktoihin perustumatonta tietoa, ottaa osaa epäeettiseen tai valheellisen toimintaan, eikä manipuloida.

Omia eettisiä ohjeistoja ja sääntöjä on Suomen Viestintätoimistojen liitolla. Mainontaa ja markkinointiviestintää koskevia kansainvälisiä säädöksiä kehittää Kansainvälinen kauppakamari. Se on julkaissut esimerkiksi Mainonnan kansainväliset perussäännöt (ICC International code of advertising practice) ja Internet-mainonnan ja -markkinoinnin suuntaviivat (ICC Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet).

Journalistin ohjeet

Journalistista toimintaa ohjaa eettinen ohjeisto, Journalistin ohjeet, joka löytyy muun muassa Julkisen sanan neuvoston verkkosivuilta osoitteesta www.jsn.fi/jourohje.html. Ohjeiston tarkoituksena on ohjata toimittajia hyvän journalistisen tavan ja journalistisen etiikan noudattamisessa. Ohjeisto on tärkeä tiedottajalle myös siksi, että se sisältää ohjeet oikaisusta ja vastineesta.

Kirjallisuus

Ahvenainen, T. & T. Räty. 1999. Julkisuuslainsäädäntö. Suomen Kuntaliitto:Helsinki.
The Code of Athens. http://www.ipranet.org/athens.htm. [Viitattu 20.2.2003]
Erme, L. 1992. Markkinointioikeus. Weilin+Göös:Espoo.
Journalistin ohjeet. http://www.jsn.fi/jourohje.html. [Viitattu 20.2.2003]
Järjestyksenvalvojan peruskurssi, koulutusaineisto. 1999. Sisäasiainministeriö.
Kansainvälinen kauppakamari. http://www.iccwbo.org. [Viitattu 3.6.2003]
Liikenne- ja viestintäministeriö. http://www.mintc.fi. [Viitattu 3.6.2003]
Oikeusministeriön julkisuuslakiin liittyvä tietopaketti. http://www.om.fi/julkisuus/. [Viitattu 3.4.2003]
Oikeusministeriö. Sananvapauslainsäädäntö. http://www.om.fi/3578.htm. [Viitattu 3.6.2003]
Oikeusministeriö. Sananvapauslaki voimaan ensi vuoden alusta. http://www.om.fi/20089.htm. [Viitattu 23.6.2003]
Rahnasto, I. 2002. Internet-oikeuden perusteet. Kauppakaari:Helsinki.
Suomen Kuntaliitto. http://www.kuntaliitto.fi. [Viitattu 3.6.2003]
Suomen Viestintätoimistojen liitto. http://www.vtl.fi. [Viitattu 3.6.2003]
Valtioneuvosto. http://www.valtioneuvosto.fi. [Viitattu 3.5.2003]
Valtioneuvoston kanslian suositukset valtionhallinnon viestinnässä noudatettavista periaatteista ja toimintatavoista. 2002. Valtioneuvosto. http://192.49.226.41/files/pdf/viestintasuositus.pdf [Viitattu 3.5.2003]
Wallin, A-R. 2002. Yritystoiminnan ja julkishallinnon avoimuus informaatio- ja viestintäoikeudellisesta näkökulmasta. Teoksessa: Kuula, H. ym. 2002. Viestintäoikeus. WSOY Lakitieto:Helsinki.
Sekä seuraavat Suomen lait:

Alkoholilaki (1143/1994)
Arvopaperimarkkinalaki (495/1989)
Asetus majoitus- ja ravitsemusliikkeistä (727/1991)
Hallintomenettelylaki (598/1982)
Henkilötietolaki (523/1999)
Julkisuuslaki eli laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta (621/1999)
Järjestyksenvalvojalaki (533/1999)
Kirjanpitolaki (1336/1997)
Kokoontumislaki (1999/530)
Kuluttajansuojalaki (38/1978)
Kuntalaki (365/1995)
Laki potilaan asemasta ja oikeuksista (785/1992)
Laki televisio- ja radiotoiminnasta (744/1998)
Laki yhteistoiminnasta yrityksissä (725/1978)
Laki ympäristövaikutusten arviointimenettelystä (468/1994)
Nimikirjalaki (1010/1989)
Osakeyhtiölaki (734/1978)
Painovapauslaki (1/1919)
Puolustustilalaki (1083/1991)
Suomen perustuslaki (731/1999)
Tekijänoikeuslaki (404/1961)
Tuoteturvallisuuslaki (914/1986)
Vakuutussopimuslaki (543/1994)
Valmiuslaki (1080/1991)
Verkkotunnuslaki (228/2003)
Ympäristönsuojelulaki (86/2000)
(Lait löytyvät mm. Valtion säädöstietopankista, Finlexistä, osoitteesta www.finlex.fi)

Lisätietoja aiheesta

Euroopan unionin lainsäädäntö. http://europa.eu.int/eur-lex/fi/
Helsingin avoimen yliopiston Viestinnän lainsäädäntöä -verkkomateriaali. http://www.avoin.helsinki.fi/Kurssit/vieSaan/materiaali/
Journalistietiikka -verkkomateriaali. http://www.internetix.fi/opinnot/opintojaksot/0viestinta/tiedotusoppi/viestintaoikeusjajournalistietiikka/
Oikeusministeriön julkisuuslakiin liittyvä tietopaketti. http://www.om.fi/julkisuus/


",
"
Yhteisöviestintään liittyviä lakeja, säädöksiä ja suosituksia




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Aluksi

Viranomaisten viestintä
Julkisuuslaki ja julkisuusperiaate

Kuntien viestintä
Valtionhallinnon viestintä
Nimikirjalaki

Yritysten viestintä
Yritysten viestinnän luonteesta

YT-laki

Arvopaperimarkkina- laki

Viestinnän toimenpiteitä koskevia lakeja

Markkinointiviestintä
Tapahtumien järjestäminen

Organisaation WWW-sivusto Internetissä
Muutamia yleisiä viestintäänkin liittyviä lakeja

Henkilötietolaki

Painovapauslaki

Tekijänoikeuslaki

Sananvapaus- lainsäädännön uudistus

Eettiset ohjeistot

Tiedottamisen ja PR-toiminnan eettisiä ohjeistoja

Journalistin ohjeet

Kirjallisuus

Lisätietoja aiheesta

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003


",
"
Yhteisöviestintään liittyviä lakeja, säädöksiä ja suosituksia

Hanna Korhonen


Aluksi

Yhteisöviestinnän ammattilaisten toimintaa ohjaavat Suomen lainsäädäntö, Euroopan Unionin direktiivit ja eettiset ohjeistot. Tässä artikkelissa käsittelemme lähinnä Suomen lainsäädäntöä yhteisöviestinnän näkökulmasta.

Mitkä lait kulloinkin vaikuttavat tiedottamiseen, riippuu siitä organisaatiosta, jonka puitteissa tiedottaminen tapahtuu ja mitkä lait, säädökset ja suositukset sitä organisaatiota koskevat. Esimerkiksi kuntien ja pörssiyhtiöiden tiedottamiselle on omia lakejaan.

Kaikki artikkelissa käsitellyt Suomen lait löytyvät Valtion Säädöstietopankista osoitteesta www.finlex.fi. Lait voi hakea ajantasaisen lainsäädännön tietokannasta joko lain nimen tai numeron perusteella.

Viranomaisten viestintä
Julkisuuslaki ja julkisuusperiaate

Julkisuuslaki eli laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta (621/1999) antaa pelisäännöt viranomaisten viestinnälle. Laissa viranomaisilla tarkoitetaan muun muassa valtion hallintoviranomaisia sekä muita valtion virastoja ja laitoksia, tuomioistuimia ja muita lainkäyttöelimiä, valtion liikelaitoksia, kunnallisia viranomaisia, Suomen Pankkia sekä eduskunnan virastoja ja laitoksia. Laki sääntelee viranomaisten hallussa olevien asiakirjojen julkisuutta ja salassapitoa.

Julkisuuslakiin sisältyy julkisuusperiaate (1. luku 1 §), jonka mukaan "Viranomaisten asiakirjat ovat julkisia, jollei tässä tai muussa laissa erikseen toisin säädetä.".Luvuissa 1 ja 2 säädetään tarkemmin, mikä on viranomaisen asiakirja ja milloin ne tulevat julkisiksi. Tärkeä periaate on myös julkisuuslain 3. luku 9 pykälä: "Jokaisella on oikeus saada tieto viranomaisen asiakirjasta, joka on julkinen.". Jo Suomen perustuslain (731/1999) kansalaisen perusoikeuksia käsittelevän 2. luvun 12 §:ssä säädetään, että "viranomaisen hallussa olevat asiakirjat ja muut tallenteet ovat julkisia, jollei niiden julkisuutta ole välttämättömien syiden vuoksi lailla erikseen rajoitettu. Jokaisella on oikeus saada tieto julkisesta asiakirjasta ja tallenteesta."

Tietyt asiakirjat on kuitenkin säädetty salassapitovelvollisuuden alaisiksi. Julkisuuslain 22 §:n mukaan asiakirja on salainen, jos se julkisuuslain tai muun lain mukaan säädetään salassa pidettäväksi tai jos viranomainen on lain nojalla määrännyt sen salassa pidettäväksi tai jos se sisältää tietoja, joita koskee vaitiolovelvollisuus. Salassapidosta tarkemmin julkisuuslain luvuissa 6 ja 7. Henkilörekisteristä luovutettavista tiedoista ja muista henkilötietoihin liittyvistä asioista säädetään henkilötietolaissa (523/1999).

Yhteisöviestinnän kannalta julkisuuslaissa tärkein kohta on luku 5, joka sisältää viranomaisen velvollisuudet edistää tiedonsaantia ja hyvää tiedonhallintatapaa. Tämä tarkoittaa käytännössä muun muassa sitä, että viranomaisella on tiedonantovelvollisuus keskeneräisissä asioissa, viranomaisella on velvollisuus tuottaa ja jakaa tietoa ja viranomainen voi myös tuottaa pyynnöstä tietoaineistoja.

Tiedonantovelvollisuus keskeneräisistä asioista tarkoittaa sitä, että viranomaisen tulee laatia ja pitää saatavilla asiakirjoja, joista selviävät tiedot "valmisteilla olevista yleisesti merkittäviä kysymyksiä koskevista suunnitelmista, selvityksistä ja ratkaisuista". Tällaisia yleisesti merkittäviä kysymyksiä ovat esimerkiksi maankäyttöä, asuntotuotantoa, rakentamista ja ympäristönsuojelua koskevat suunnitelmat (Ahvenainen & Räty 1999,119).

Pykälässä 20 säädetään viranomaisen velvollisuudesta tuottaa ja jakaa tietoa: "Viranomaisen on edistettävä toimintansa avoimuutta ja tässä tarkoituksessa tarvittaessa laadittava oppaita, tilastoja ja muita julkaisuja sekä tietoaineistoja palveluistaan, ratkaisukäytännöstään sekä yhteiskuntaoloista ja niiden kehityksestä toimialallaan. --- Viranomaisen on tiedotettava toiminnastaan ja palveluistaan sekä yksilöiden ja yhteisöjen oikeuksista ja velvollisuuksista toimialaansa liittyvissä asioissa. Viranomaisten on huolehdittava siitä, että yleisön tiedonsaannin kannalta keskeiset asiakirjat tai niitä koskevat luettelot ovat tarpeen mukaan saatavissa kirjastoissa tai yleisissä tietoverkoissa taikka muilla yleisön helposti käytettävissä olevilla keinoilla."

Julkisuuslaista lisää Oikeusministeriön julkisuuslakiin liittyvästä tietopaketista: http://www.om.fi/julkisuus.

Kuntien viestintä
Kunnallista viestintää ohjaa edellä mainittujen perustuslain ja julkisuuslainsäädännön lisäksi kuntalain (365/1995) tiedotus- ja osallistumispykälät. Kunnan viranomaisten tiedottamisvelvollisuudesta säädetään kuntalain 29 pykälässä näin: "Kunnan on tiedotettava asukkailleen kunnassa vireillä olevista asioista, niitä koskevista suunnitelmista, asioiden käsittelystä, tehdyistä ratkaisuista ja niiden vaikutuksista. Kunnan on laadittava tarvittaessa katsauksia kunnan palveluja, taloutta, ympäristönsuojelua ja maankäyttöä koskevista asioista. Asukkaille on myös tiedotettava, millä tavoin asioista voi esittää kysymyksiä ja mielipiteitä valmistelijoille ja päättäjille. Milloin kunnan tehtävä on annettu yhteisön tai säätiön hoidettavaksi, kunnan on sopivin tavoin tiedotettava asukkailleen yhteisön tai säätiön toiminnasta."

Yleensä kunnanhallitus ja kunnanjohtaja vastaavat tiedottamisen järjestämisestä kunnassa. Kukin kunnan toimielin huolehtii ja päättää oman toimialansa asioiden tiedottamisesta. Tähän kunnanhallitus voi antaa suosituksia ja ohjeita. Yleinen käytäntö kunnissa on, että toimielimet lähettävät esimerkiksi esityslistansa tiedotusvälineille hyvissä ajoin ennen kokousta. Merkittävistä asioista tiedotetaan kunnassa esimerkiksi järjestämällä niistä tiedotustilaisuus. (Ahvenainen & Räty 1999, 114-126.)

Kuntalain 27 pykälässä säädetään kuntalaisten osallistumis- ja vaikuttamismahdollisuuksista kunnassa. Pykälän mukaan: "Valtuuston on pidettävä huolta siitä, että kunnan asukkailla ja palvelujen käyttäjillä on edellytykset osallistua ja vaikuttaa kunnan toimintaan". Tällaista osallistumista ja vaikuttamista voidaan pykälän mukaan edistää erityisesti muun muassa valitsemalla palvelujen käyttäjien edustajia kunnan toimielimiin, tiedottamalla kunnan asioista ja järjestämällä kuulemistilaisuuksia sekä selvittämällä asukkaiden mielipiteitä ennen päätöksentekoa. Lisäksi pykälän 28 mukaan jokaisella kunnan asukkaalla on aloiteoikeus eli oikeus tehdä kunnalle aloitteita sen toimintaa koskevissa asioissa. Aloitteen tekijälle on ilmoitettava aloitteen johdosta suoritetut toimenpiteet.

Vuoden 1995 kuntalakia on uudistettu joiltain osin kyseisen vuoden jälkeen. Ensimmäisenä päivänä joulukuuta 1999 voimaan tullut laki kuntalain 57 ja 74 §:n muuttamisesta (622/1999) säätää uudelleen vuonna 1995 annetun kuntalain 57 pykälän, jossa käsitellään kokouksen julkisuutta. Kokouksen julkisuudesta säädetään näin: "Valtuuston kokoukset ovat julkisia, jollei kokouksessa käsitellä asiaa tai asiakirjaa, joka on lailla säädetty salassa pidettäväksi tai jollei valtuusto muuten painavan syyn vuoksi jossakin asiassa toisin päätä. Valtuuston suljetussa istunnossa esitetyt ja siinä käydystä keskustelusta laaditut asiakirjat ovat salassa pidettäviä, jos niin laissa säädetään. Muun toimielimen kuin valtuuston kokoukset ovat julkisia vain, jos niissä ei käsitellä asiaa tai asiakirjaa, joka on lailla säädetty salassa pidettäväksi, ja jos toimielin niin päättää."

Kuntien viestinnän toteuttamiseen on olemassa kuntalain lisäksi myös Suomen Kuntaliiton tekemiä suosituksia, oppaita ja tietopaketteja. Näistä löytyy lisää tietoa Kuntaliiton verkkosivuilta (http://www.kuntaliitto.fi) kohdasta Palvelut - Viestintä. Tammikuussa 2001 Kuntaliiton hallituksen hyväksymät kuntien viestintäperiaatteet esitetään Kunnan viestintä -oppaassa, jossa on myös käytännön ohjeita sekä kooste kuntaviestintää koskevista säädöksistä.

Valtionhallinnon viestintä
Valtionhallinnon viestintää koskevat ja sivuavat edellä käsiteltyjen lakien, laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta (621/1999) ja perustuslaki (731/1999), lisäksi seuraavat lait (Valtioneuvoston kanslian suositukset... 2002):

Hallintomenettelylaki (598/1982)
Tekijänoikeuslaki (404/1961)
Henkilötietolaki (523/1999)
Valmiuslaki (1080/1991)
Puolustustilalaki (1083/1991)
Valtionhallinnon viestintää määrittää myös uusi valtionhallinnon viestintäsuositus, joka tuli voimaan 1.6.2002. Viestintäsuositus esitellään Valtioneuvoston kanslian suositukset valtionhallinnon viestinnässä noudatettavista periaatteista ja toimintatavoista -nimisessä asiakirjassa, joka on luettavissa Valtioneuvoston kanslian verkkosivuilta.

Viestintäsuosituksen tavoitteena on kehittää valtionhallinnon viestintää aktiivisempaan suuntaan ja edistää avointa hallintokulttuuria. Suosituksessa painotetaan viestinnän vuorovaikutteisuutta, luotettavuutta, kattavuutta, tasapuolisuutta, oikea-aikaisuutta ja nopeutta. Sen mukaan viestinnän tulee olla tavoitteellista ja suunnitelmallista sekä edistää kansalaiskeskustelua ja osallisuutta asioiden valmisteluvaiheessa. (Valtioneuvoston kanslian suositukset... 2002.)

Viestintäsuositus sisältää suositukset valtionhallinnon viestinnän tavoitteista ja tehtävistä, noudatettavista periaatteista, viestinnän suunnittelusta ja sen käytännön organisoinnista virastoissa. Periaatteissa paneudutaan muun muassa sisältöön ja laatuun sekä keinoissa tiedottamiseen, verkkoviestintään, mainontaan ja sponsorointiin. Suositus sisältää myös yleisohjeita viestinnän järjestelyistä erityistilanteissa ja poikkeusoloissa. (Valtioneuvoston kanslian suositukset... 2002.) Erityistilanteiden ja poikkeusolojen tiedotusohjetta täydentää 10.4.2003 Valtioneuvoston kanslian antama Poikkeusolojen tiedotusohje.

Nimikirjalaki

Nimikirjalakia (1010/1989) sovelletaan valtion virkamiehiä ja työntekijöitä koskevia henkilötietoja kerättäessä, talletettaessa, käytettäessä ja luovutettaessa. Lakia uudistettiin osittain vuonna 1999 (Laki nimikirjalain muuttamisesta 627/1999), jolloin valtion virkamiehiä ja työntekijöiden palkkatiedot määrättiin julkisiksi ja rangaistustiedot salassa pidettäviksi.

Yritysten viestintä
Yritysten viestinnän luonteesta

Yritysten viestinnän avoimuudelle ei ole yhtä selkeää lähtökohtaa kuin julkishallinnolle julkisuuslaissa. Yrityksille ei ole säädetty yleistä velvoitetta tiedottaa toiminnastaan. Yksittäisiin tilanteisiin liittyviä tiedottamisvelvoitteita kuitenkin on. Näistä merkittävimpiä ovat osakeyhtiöiden omistajiin liittyvät tiedonsaantioikeudet, joista säädetään arvopaperimarkkinalaissa, jota käsitellään seuraavassa kappaleessa. Oheisessa taulukossa on vertailtu yrityksiä ja julkishallintoa koskevaa sääntelyjärjestelmän rakenteita. (Wallin 2002, 123-131.)


yritykset julkishallinto
asiakirjajulkisuus tiedonsaantioikeus, vain jos erikseen säädetty yleinen oikeus; julkisuus pääsääntö
velvollisuus viestintään jos erikseen säädetty yleinen velvoite
asianosaisen/ tiedon referenssin tiedonsaantioikeus rekisteröidyn tarkastusoikeus
erityissäännökset yleinen velvoite tiedonantoon
viestinnän luonne strateginen informoiva
kommunikatiivinen
Taulukko 1: Yritystoimintaa ja julkishallintoa koskevan sääntelyjärjestelmän rakenteet. Lähde: Wallin 2002. Teoksessa Kulla ym. Viestintäoikeus. Sivu 129.

Yrityksillä on monia sen toiminnasta kiinnostuneita stakeholdereita, jotka haluavat tietoa yrityksestä ja sen toiminnasta, vaikka yrityksellä ei olisikaan tiedotusvelvoitteita heitä kohtaan. Stakeholdereita ovat esimerkiksi yrityksen työntekijät, viranomaiset, lähialueen asukkaat, kuluttajat ja tuotantoketjun muut jäsenyritykset. Viestintä on tärkeää yritykselle myös muun muassa siksi, että yrityksen maine ja imago muokkautuvat sen pohjalta, mitä yritys on ja mitä se viestii itsestään ulospäin. (Wallin 2002, 123-131.)

Yrityksiä koskevia tietoja saa muualtakin kuin yritykseltä itseltään. Jokaisella on mahdollisuus saada tietoja yritysten toiminnasta epäsuorasti eli esimerkiksi viranomaisten erilaisista rekistereistä, kuten kaupparekisteristä tai yritys- ja yhteisörekisteristä. Rekistereistä saa tietoa esimerkiksi yrityksen toimialasta ja sen omistajapohjasta. (Wallin 2002, 132-134.)

Seuraavissa kappaleissa käsiteltävien YT-lain ja arvopaperimarkkinalain lisäksi yritysten viestintää voivat velvoittaa esimerkiksi seuraavat lait (Wallin 2002, 134-138.):

Kirjanpitolaki (1336/1997). Sisältää mm. velvoitteen tilinpäätöstietojen toimittamisesta kaupparekisteriin, jossa tiedot ovat julkisia.
Laki potilaan asemasta ja oikeuksista (785/1992).
Kuluttajansuojalaki (38/1978). Sisältää mm. velvoitteita tuotemerkinnöistä, käyttöohjeista ja kulutushyödykkeiden ominaisuuksia koskevien tietojen antamisesta markkinoinnissa. Ks. markkinointiviestintää käsittelevä kappale.
Tuoteturvallisuuslaki (914/1986).
Vakuutussopimuslaki (543/1994). Sisältää mm. vakuutuksenantajan tiedonantovelvollisuuden.
Ympäristönsuojelulaki (86/2000) ja laki ympäristövaikutusten arviointimenettelystä (468/1994). Sisältävät mm. velvoitteen toimittaa viranomaisille tietoja yrityksen ympäristövaikutuksista.
Osakeyhtiölaki (734/1978). Sisältää mm. osakeyhtiön omistajan oikeuksista saada tietoa tilinpäätösasiakirjoista ja osavuosikatsauksista.
YT-laki

Laki yhteistoiminnasta yrityksissä eli 'YT-laki' (725/1978) liittyy yrityksen sisäiseen viestintään. Laki sisältää mm. työnantajan tiedottamisvelvollisuuden henkilöstölle ja säännökset asioista, joita tulee käsitellä yhdessä henkilökunnan kanssa. Yhteistoimintamenettelyn piiriin kuuluvat asiat on lueteltu lain pykälässä 6. Laki koskee yrityksiä, joissa on vähintään 30 työntekijää.

Arvopaperimarkkinalaki

Arvopaperimarkkinalaki (495/1989) ja sen lukuisat uudistukset määrittävät pörssiyhtiöiden tiedottamista ja sijoitusviestintää. Sijoittajien saama tieto yrityksestä toimii pohjana sijoituspäätöksille. Arvopaperimarkkinalain toisessa luvussa säädetään arvopaperien markkinoinnista, liikkeeseenlaskusta ja tiedonantovelvollisuudesta. Periaatteena on, että arvopapereita koskevan viestinnän tulee olla totuudenmukaista, kaikille asianosaisille samanlaista, eikä se saa johtaa harhaan.

Arvopapereita liikkeelle laskettaessa on liikkeellelaskija velvollinen pitämään merkitsijöiden saatavilla riittävät tiedot arvopaperin arvoon olennaisesti vaikuttavista seikoista ja julkistamaan arvopaperin merkintäpaikan. Tarjottaessa yleisölle arvopapereita tai haettaessa arvopaperin ottamista julkisen kaupankäynnin kohteeksi, on julkaistava arvopapereita koskeva esite ennen tarjouksen voimaantuloa ja pitää se yleisön saatavilla tarjouksen voimassaoloajan. Tarjous- tai listalleottoesitteessä on annettava sijoittajalle riittävät tiedot perustellun arvion tekemiseksi arvopapereista ja niiden liikkeeseenlaskijasta.

Arvopaperimarkkinalaki velvoittaa myös laatimaan osavuosikatsauksen kultakin yli kuuden kuukauden pituiselta tilikaudelta. Lisäksi jokaisen tilinpäätöksen jälkeen on välittömästi julkistettava tilinpäätöstiedote. Julkisen kaupankäynnin kohteena olevan arvopaperin liikkeeseenlaskijan on viivytyksettä julkistettava ja toimitettava asianomaiselle julkisen kaupankäynnin järjestäjälle tiedoksi kaikki sellaiset päätöksensä sekä liikkeeseenlaskijaa ja sen toimintaa koskevat seikat, jotka ovat omiaan olennaisesti vaikuttamaan sanotun arvopaperin arvoon.

Viestinnän toimenpiteitä koskevia lakeja

Markkinointiviestintä
Markkinointiviestintään erityisesti vaikuttava laki on kuluttajansuojalaki (38/1978). Sen kahtena päätavoitteena on ehkäistä epäasiainmukaista kuluttajiin kohdistuvaa markkinointitoimintaa ja saada elinkeinonharjoittajat antamaan kuluttajille markkinoinnin yhteydessä tietoja kuluttajien kannalta tärkeistä asioista (Erme 1992, 286). Kuluttajansuojalain toinen luku käsittelee markkinoinnin sääntelyä, jossa säädetään muun muassa, että markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus ja se, kenen lukuun markkinointia toteutetaan.

Mainontaa televisiossa ja radiossa käsittelee laki televisio- ja radiotoiminnasta (744/1998), jossa luvussa 4 säädetään mainonnasta, teleostoslähetyksistä ja sponsoroinnista. Yleisinä periaatteina on, että televisio- ja radiomainokset on voitava tunnistaa mainoksiksi ja teleostoslähetykset teleostoslähetyksiksi ja ne on erotettava muusta ohjelmistosta kuva- tai äänitunnuksella. Pykälässä 23 säädetään mainonnan ja teleostoslähetysten eettiset periaatteet: "Televisio- ja radiomainoksissa tai teleostoslähetyksissä ei saa loukata ihmisarvoa, eikä uskonnollista tai poliittista vakaumusta. Niissä ei saa suosia toimintaa, jossa vaarannetaan terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä eikä niissä saa esiintyä rotuun, sukupuoleen tai kansallisuuteen perustuvaa syrjintää." Lisäksi lain pykälissä säädetään alaikäisten suojelusta, ohjelmien sponsoroinnista ja mainosten aikarajoituksista.

Mainontaan ja myynninedistämiseen liittyy myös lakeja, jotka käsittelevät seuraavia asiakokonaisuuksia: ulkomainonta, lääkemainonta, alkoholijuomien mainonta (alkoholilaki 1143/1994, luku 5), tupakan mainonta, asuntojen markkinointi, arvopapereiden markkinointi, pankkipalvelujen markkinointi, yksityiselämän suoja ja tasa-arvo. Lisäksi mainontaan liittyy painovapaus, tekijänoikeus ja oikeus valokuvaan. (Erme 1992, 290.) Katso myös tämän artikkelin kohta Henkilötietolaki.

Tapahtumien järjestäminen

Kokoontumislaki (1999/530) ohjaa yleistä kokousta ja yleisötilaisuutta sekä niiden järjestämistä. Kokoontumislaissa säädetään yleisten kokousten ja yleisötilaisuuksien järjestämisoikeudesta, ilmoitusvelvollisuudesta, turvallisuudesta ja järjestyksenpidosta. Yleisellä kokouksella tarkoitetaan kokoontumislaissa mielenosoitusta tai muuta kokoontumisvapauden käyttämiseksi järjestettyä tilaisuutta, johon muutkin kuin nimenomaisesti kutsutut voivat osallistua tai jota he voivat seurata. Yleisötilaisuudella taas tarkoitetaan yleisölle avoimia huvitilaisuuksia, kilpailuja, näytöksiä ja muita niihin rinnastettavia tilaisuuksia, joita ei ole pidettävä yleisinä kokouksina. Julkisyhteisöjen (kuten valtion tai kuntien) järjestämät viralliset tapahtumat sekä uskonnollisten yhdyskuntien järjestämät tapahtumat eivät kuitenkaan kuulu tämän lain piiriin.

Tapahtumien järjestämiseen liittyy kokoontumislain lisäksi muun muassa järjestyksenvalvojalaki (533/1999), alkoholilaki (1143/1994) ja asetus majoitus- ja ravitsemusliikkeistä (727/1991).

Organisaation WWW-sivusto Internetissä
Internetin suomalaisia verkkotunnuksia eli fi-loppuisia domain-nimiä myöntää Viestintävirasto. Uusi verkkotunnuslaki (228/2003) tulee voimaan 1.9.2003. Siinä säädetään muun muassa verkkotunnuksen muodosta ja tunnuksen myöntämisestä. Lain mukaan fi-päätteistä verkkotunnusta voi hakea Suomessa rekisteröity oikeushenkilö tai yksityinen elinkeinonharjoittaja, suomalainen julkisyhteisö, valtion liikelaitos, itsenäinen julkisoikeudellinen laitos, julkisoikeudellinen yhdistys ja vieraan valtion edustusto. Yksityinen henkilö ja rekisteröimätön yhteisö ei siis voi saada fi-päätteistä verkkotunnusta (Rahnasto 2002, 24).

Internetiin liittyvä lainsäädäntö on vielä kehittymässä ja usein Internetiin sovelletaan alun perin muuta viestintävälinettä varten laadittua lainsäädäntöä. Internetiin liittyvää lainsäädäntöä mutkistaa se, että Internetiä käytetään sekä yksityiseen että joukkoviestintään, Internet on globaali, mutta lait vaihtelevat valtioista toiseen, ja kaikissa Internetin aineistoissa ei ole sisällöstä vastaavaa päätoimittajaa, kuten perinteisissä viestintävälineissä: lehdessä, televisiossa ja radiossa (Rahnasto 2002, 198-202). Hyvä lähdeteos asiaan liittyen on Ilkka Rahnaston Internet-oikeuden perusteet -kirja.

Muutamia yleisiä viestintäänkin liittyviä lakeja

Henkilötietolaki

Henkilötietolakia (523/1999) sovelletaan henkilötietojen automaattiseen käsittelyyn ja muuhun henkilötietojen käsittelyyn, kun henkilötiedot muodostavat tai niiden on tarkoitus muodostaa henkilörekisteri tai sen osa. Lain tarkoituksena on toteuttaa yksityiselämän suojaa ja muita yksityisyyden suojaa turvaavia perusoikeuksia henkilötietoja käsiteltäessä sekä edistää hyvän tietojenkäsittelytavan kehittämistä ja noudattamista. Henkilötietolaki säätää henkilötietojen käytöstä muun muassa tutkimuksessa, tilastoissa, viranomaisen suunnittelu- ja selvitystehtävissä, henkilömatrikkelissa, sukututkimuksessa, suoramarkkinoinnissa ja muissa osoitteellisissa lähetyksissä.

Painovapauslaki

Painovapauslain (1/1919) mukaan jokaisella on oikeus julkaista painokirjoituksia. Painokirjoituksella tarkoitetaan kirjoitusta, joka painokonetta tai muuta samanlaatuista keinoa käyttämällä on monistettu sekä myös kuvallisia esityksiä, karttoja ja sävelteoksia, joissa on teksti, ja myös soveltuvissa kohdin näytelmiä, joita esitetään julkisesti.

Lain neljännessä luvussa säädetään aikakautisten painokirjoitusten julkaisemisesta. Näitä aikakautisia painokirjoituksia ovat samalla nimellä ja numerojärjestyksessä vähintään neljä kertaa vuodessa ilmestyvät lehdet tai aikakauskirjat. Viranomaiselle on tehtävä ilmoitus tällaisen tuotteen ilmestymisestä ja tuotteelle on nimettävä päätoimittaja. Neljännen luvun 25. pykälässä säädetään myös julkisen viranomaisen ja yksityisen henkilön oikeudesta vastineeseen.

Tekijänoikeuslaki

Tekijänoikeuslain (404/1961) ensimmäisen pykälän mukaan: "Sillä, joka on luonut kirjallisen tai taiteellisen teoksen, on tekijänoikeus teokseen, olkoonpa se kaunokirjallinen tahi selittävä kirjallinen tai suullinen esitys, sävellys- tai näyttämöteos, elokuvateos, valokuvateos tai muu kuvataiteen teos, rakennustaiteen, taidekäsityön tai taideteollisuuden tuote taikka ilmetköönpä se muulla tavalla." Laissa säädetään myös tekijänoikeuden rajoituksista, siirtymisestä ja voimassaoloajasta.

Tekijänoikeuslaki ulottuu myös Internetin WWW-sivustoille, mutta lain tulkinta ei ole aina aivan ongelmatonta. Tekijänoikeuslain uudistuksen yhteydessä siihen ollaan luultavasti lisäämässä selvennyksenä "ns. kommunikaatio-oikeus eli oikeus asettaa teos omalle verkkosivulle muiden nähtäväksi ja luettavaksi". (Rahnasto 2002, 149-151.)

Sananvapauslainsäädännön uudistus

Sananvapauslainsäädännön uudistus koskee sananvapauden käyttämistä joukkoviestinnässä. Uutta lakia sovelletaan kaikkeen julkaisu- ja ohjelmatoimintaan, myös tietoverkon välityksellä harjoitettavaan viestintään. "Tavoitteena on, että sananvapauden käyttämistä koskeva uusi lainsäädäntö soveltuisi saman sisältöisenä kaikkeen joukkoviestintään tallennus-, julkaisu- ja jakelutekniikasta riippumatta (ns. välineneutraalisuuden periaate)", kerrotaan Oikeusministeriön sananvapauslainsäädäntöä koskevalla sivulla. Laki tullee voimaan vuoden 2004 alusta.

Lisätietoja Oikeusministeriön sivulta Sananvapauslainsäädäntö ja Oikeusministeriön 12.6.2003 päivätty tiedote Sananvapauslaki voimaan ensi vuoden alusta. Katso myös: Juholin, E. & Kuutti, H. 2003. Mediapeli: anatomia ja keinot. Helsinki: Infoviestintä.

Eettiset ohjeistot

Tiedottamisen ja PR-toiminnan eettisiä ohjeistoja

Lakien lisäksi yhteisöviestinnän ammattilaisen toimintaa ohjaavat kansainväliset eettiset koodistot. Yksi tunnetuimmista on IPRA:n (International Public Relations Association) vuonna 1965 luoma Ateenan koodeksi (The Code of Athens). Sen mukaan PR-alan ammattilaisen tulee muun muassa toimia vastuullisesti ja luotettavasti, ottaa huomioon ihmisoikeuksien yleismaailmallisen julistuksen, ottaa huomioon muiden mielipiteet ja edistää dialogia. Hän ei saa jakaa faktoihin perustumatonta tietoa, ottaa osaa epäeettiseen tai valheellisen toimintaan, eikä manipuloida.

Omia eettisiä ohjeistoja ja sääntöjä on Suomen Viestintätoimistojen liitolla. Mainontaa ja markkinointiviestintää koskevia kansainvälisiä säädöksiä kehittää Kansainvälinen kauppakamari. Se on julkaissut esimerkiksi Mainonnan kansainväliset perussäännöt (ICC International code of advertising practice) ja Internet-mainonnan ja -markkinoinnin suuntaviivat (ICC Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet).

Journalistin ohjeet

Journalistista toimintaa ohjaa eettinen ohjeisto, Journalistin ohjeet, joka löytyy muun muassa Julkisen sanan neuvoston verkkosivuilta osoitteesta www.jsn.fi/jourohje.html. Ohjeiston tarkoituksena on ohjata toimittajia hyvän journalistisen tavan ja journalistisen etiikan noudattamisessa. Ohjeisto on tärkeä tiedottajalle myös siksi, että se sisältää ohjeet oikaisusta ja vastineesta.

Kirjallisuus

Ahvenainen, T. & T. Räty. 1999. Julkisuuslainsäädäntö. Suomen Kuntaliitto:Helsinki.
The Code of Athens. http://www.ipranet.org/athens.htm. [Viitattu 20.2.2003]
Erme, L. 1992. Markkinointioikeus. Weilin+Göös:Espoo.
Journalistin ohjeet. http://www.jsn.fi/jourohje.html. [Viitattu 20.2.2003]
Järjestyksenvalvojan peruskurssi, koulutusaineisto. 1999. Sisäasiainministeriö.
Kansainvälinen kauppakamari. http://www.iccwbo.org. [Viitattu 3.6.2003]
Liikenne- ja viestintäministeriö. http://www.mintc.fi. [Viitattu 3.6.2003]
Oikeusministeriön julkisuuslakiin liittyvä tietopaketti. http://www.om.fi/julkisuus/. [Viitattu 3.4.2003]
Oikeusministeriö. Sananvapauslainsäädäntö. http://www.om.fi/3578.htm. [Viitattu 3.6.2003]
Oikeusministeriö. Sananvapauslaki voimaan ensi vuoden alusta. http://www.om.fi/20089.htm. [Viitattu 23.6.2003]
Rahnasto, I. 2002. Internet-oikeuden perusteet. Kauppakaari:Helsinki.
Suomen Kuntaliitto. http://www.kuntaliitto.fi. [Viitattu 3.6.2003]
Suomen Viestintätoimistojen liitto. http://www.vtl.fi. [Viitattu 3.6.2003]
Valtioneuvosto. http://www.valtioneuvosto.fi. [Viitattu 3.5.2003]
Valtioneuvoston kanslian suositukset valtionhallinnon viestinnässä noudatettavista periaatteista ja toimintatavoista. 2002. Valtioneuvosto. http://192.49.226.41/files/pdf/viestintasuositus.pdf [Viitattu 3.5.2003]
Wallin, A-R. 2002. Yritystoiminnan ja julkishallinnon avoimuus informaatio- ja viestintäoikeudellisesta näkökulmasta. Teoksessa: Kuula, H. ym. 2002. Viestintäoikeus. WSOY Lakitieto:Helsinki.
Sekä seuraavat Suomen lait:

Alkoholilaki (1143/1994)
Arvopaperimarkkinalaki (495/1989)
Asetus majoitus- ja ravitsemusliikkeistä (727/1991)
Hallintomenettelylaki (598/1982)
Henkilötietolaki (523/1999)
Julkisuuslaki eli laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta (621/1999)
Järjestyksenvalvojalaki (533/1999)
Kirjanpitolaki (1336/1997)
Kokoontumislaki (1999/530)
Kuluttajansuojalaki (38/1978)
Kuntalaki (365/1995)
Laki potilaan asemasta ja oikeuksista (785/1992)
Laki televisio- ja radiotoiminnasta (744/1998)
Laki yhteistoiminnasta yrityksissä (725/1978)
Laki ympäristövaikutusten arviointimenettelystä (468/1994)
Nimikirjalaki (1010/1989)
Osakeyhtiölaki (734/1978)
Painovapauslaki (1/1919)
Puolustustilalaki (1083/1991)
Suomen perustuslaki (731/1999)
Tekijänoikeuslaki (404/1961)
Tuoteturvallisuuslaki (914/1986)
Vakuutussopimuslaki (543/1994)
Valmiuslaki (1080/1991)
Verkkotunnuslaki (228/2003)
Ympäristönsuojelulaki (86/2000)
(Lait löytyvät mm. Valtion säädöstietopankista, Finlexistä, osoitteesta www.finlex.fi)

Lisätietoja aiheesta

Euroopan unionin lainsäädäntö. http://europa.eu.int/eur-lex/fi/
Helsingin avoimen yliopiston Viestinnän lainsäädäntöä -verkkomateriaali. http://www.avoin.helsinki.fi/Kurssit/vieSaan/materiaali/
Journalistietiikka -verkkomateriaali. http://www.internetix.fi/opinnot/opintojaksot/0viestinta/tiedotusoppi/viestintaoikeusjajournalistietiikka/
Oikeusministeriön julkisuuslakiin liittyvä tietopaketti. http://www.om.fi/julkisuus/

",
"
Yhteisöviestintään liittyviä lakeja, säädöksiä ja suosituksia

Hanna Korhonen


Aluksi

Yhteisöviestinnän ammattilaisten toimintaa ohjaavat Suomen lainsäädäntö, Euroopan Unionin direktiivit ja eettiset ohjeistot. Tässä artikkelissa käsittelemme lähinnä Suomen lainsäädäntöä yhteisöviestinnän näkökulmasta.

Mitkä lait kulloinkin vaikuttavat tiedottamiseen, riippuu siitä organisaatiosta, jonka puitteissa tiedottaminen tapahtuu ja mitkä lait, säädökset ja suositukset sitä organisaatiota koskevat. Esimerkiksi kuntien ja pörssiyhtiöiden tiedottamiselle on omia lakejaan.

Kaikki artikkelissa käsitellyt Suomen lait löytyvät Valtion Säädöstietopankista osoitteesta www.finlex.fi. Lait voi hakea ajantasaisen lainsäädännön tietokannasta joko lain nimen tai numeron perusteella.

Viranomaisten viestintä
Julkisuuslaki ja julkisuusperiaate

Julkisuuslaki eli laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta (621/1999) antaa pelisäännöt viranomaisten viestinnälle. Laissa viranomaisilla tarkoitetaan muun muassa valtion hallintoviranomaisia sekä muita valtion virastoja ja laitoksia, tuomioistuimia ja muita lainkäyttöelimiä, valtion liikelaitoksia, kunnallisia viranomaisia, Suomen Pankkia sekä eduskunnan virastoja ja laitoksia. Laki sääntelee viranomaisten hallussa olevien asiakirjojen julkisuutta ja salassapitoa.

Julkisuuslakiin sisältyy julkisuusperiaate (1. luku 1 §), jonka mukaan "Viranomaisten asiakirjat ovat julkisia, jollei tässä tai muussa laissa erikseen toisin säädetä.".Luvuissa 1 ja 2 säädetään tarkemmin, mikä on viranomaisen asiakirja ja milloin ne tulevat julkisiksi. Tärkeä periaate on myös julkisuuslain 3. luku 9 pykälä: "Jokaisella on oikeus saada tieto viranomaisen asiakirjasta, joka on julkinen.". Jo Suomen perustuslain (731/1999) kansalaisen perusoikeuksia käsittelevän 2. luvun 12 §:ssä säädetään, että "viranomaisen hallussa olevat asiakirjat ja muut tallenteet ovat julkisia, jollei niiden julkisuutta ole välttämättömien syiden vuoksi lailla erikseen rajoitettu. Jokaisella on oikeus saada tieto julkisesta asiakirjasta ja tallenteesta."

Tietyt asiakirjat on kuitenkin säädetty salassapitovelvollisuuden alaisiksi. Julkisuuslain 22 §:n mukaan asiakirja on salainen, jos se julkisuuslain tai muun lain mukaan säädetään salassa pidettäväksi tai jos viranomainen on lain nojalla määrännyt sen salassa pidettäväksi tai jos se sisältää tietoja, joita koskee vaitiolovelvollisuus. Salassapidosta tarkemmin julkisuuslain luvuissa 6 ja 7. Henkilörekisteristä luovutettavista tiedoista ja muista henkilötietoihin liittyvistä asioista säädetään henkilötietolaissa (523/1999).

Yhteisöviestinnän kannalta julkisuuslaissa tärkein kohta on luku 5, joka sisältää viranomaisen velvollisuudet edistää tiedonsaantia ja hyvää tiedonhallintatapaa. Tämä tarkoittaa käytännössä muun muassa sitä, että viranomaisella on tiedonantovelvollisuus keskeneräisissä asioissa, viranomaisella on velvollisuus tuottaa ja jakaa tietoa ja viranomainen voi myös tuottaa pyynnöstä tietoaineistoja.

Tiedonantovelvollisuus keskeneräisistä asioista tarkoittaa sitä, että viranomaisen tulee laatia ja pitää saatavilla asiakirjoja, joista selviävät tiedot "valmisteilla olevista yleisesti merkittäviä kysymyksiä koskevista suunnitelmista, selvityksistä ja ratkaisuista". Tällaisia yleisesti merkittäviä kysymyksiä ovat esimerkiksi maankäyttöä, asuntotuotantoa, rakentamista ja ympäristönsuojelua koskevat suunnitelmat (Ahvenainen & Räty 1999,119).

Pykälässä 20 säädetään viranomaisen velvollisuudesta tuottaa ja jakaa tietoa: "Viranomaisen on edistettävä toimintansa avoimuutta ja tässä tarkoituksessa tarvittaessa laadittava oppaita, tilastoja ja muita julkaisuja sekä tietoaineistoja palveluistaan, ratkaisukäytännöstään sekä yhteiskuntaoloista ja niiden kehityksestä toimialallaan. --- Viranomaisen on tiedotettava toiminnastaan ja palveluistaan sekä yksilöiden ja yhteisöjen oikeuksista ja velvollisuuksista toimialaansa liittyvissä asioissa. Viranomaisten on huolehdittava siitä, että yleisön tiedonsaannin kannalta keskeiset asiakirjat tai niitä koskevat luettelot ovat tarpeen mukaan saatavissa kirjastoissa tai yleisissä tietoverkoissa taikka muilla yleisön helposti käytettävissä olevilla keinoilla."

Julkisuuslaista lisää Oikeusministeriön julkisuuslakiin liittyvästä tietopaketista: http://www.om.fi/julkisuus.

Kuntien viestintä
Kunnallista viestintää ohjaa edellä mainittujen perustuslain ja julkisuuslainsäädännön lisäksi kuntalain (365/1995) tiedotus- ja osallistumispykälät. Kunnan viranomaisten tiedottamisvelvollisuudesta säädetään kuntalain 29 pykälässä näin: "Kunnan on tiedotettava asukkailleen kunnassa vireillä olevista asioista, niitä koskevista suunnitelmista, asioiden käsittelystä, tehdyistä ratkaisuista ja niiden vaikutuksista. Kunnan on laadittava tarvittaessa katsauksia kunnan palveluja, taloutta, ympäristönsuojelua ja maankäyttöä koskevista asioista. Asukkaille on myös tiedotettava, millä tavoin asioista voi esittää kysymyksiä ja mielipiteitä valmistelijoille ja päättäjille. Milloin kunnan tehtävä on annettu yhteisön tai säätiön hoidettavaksi, kunnan on sopivin tavoin tiedotettava asukkailleen yhteisön tai säätiön toiminnasta."

Yleensä kunnanhallitus ja kunnanjohtaja vastaavat tiedottamisen järjestämisestä kunnassa. Kukin kunnan toimielin huolehtii ja päättää oman toimialansa asioiden tiedottamisesta. Tähän kunnanhallitus voi antaa suosituksia ja ohjeita. Yleinen käytäntö kunnissa on, että toimielimet lähettävät esimerkiksi esityslistansa tiedotusvälineille hyvissä ajoin ennen kokousta. Merkittävistä asioista tiedotetaan kunnassa esimerkiksi järjestämällä niistä tiedotustilaisuus. (Ahvenainen & Räty 1999, 114-126.)

Kuntalain 27 pykälässä säädetään kuntalaisten osallistumis- ja vaikuttamismahdollisuuksista kunnassa. Pykälän mukaan: "Valtuuston on pidettävä huolta siitä, että kunnan asukkailla ja palvelujen käyttäjillä on edellytykset osallistua ja vaikuttaa kunnan toimintaan". Tällaista osallistumista ja vaikuttamista voidaan pykälän mukaan edistää erityisesti muun muassa valitsemalla palvelujen käyttäjien edustajia kunnan toimielimiin, tiedottamalla kunnan asioista ja järjestämällä kuulemistilaisuuksia sekä selvittämällä asukkaiden mielipiteitä ennen päätöksentekoa. Lisäksi pykälän 28 mukaan jokaisella kunnan asukkaalla on aloiteoikeus eli oikeus tehdä kunnalle aloitteita sen toimintaa koskevissa asioissa. Aloitteen tekijälle on ilmoitettava aloitteen johdosta suoritetut toimenpiteet.

Vuoden 1995 kuntalakia on uudistettu joiltain osin kyseisen vuoden jälkeen. Ensimmäisenä päivänä joulukuuta 1999 voimaan tullut laki kuntalain 57 ja 74 §:n muuttamisesta (622/1999) säätää uudelleen vuonna 1995 annetun kuntalain 57 pykälän, jossa käsitellään kokouksen julkisuutta. Kokouksen julkisuudesta säädetään näin: "Valtuuston kokoukset ovat julkisia, jollei kokouksessa käsitellä asiaa tai asiakirjaa, joka on lailla säädetty salassa pidettäväksi tai jollei valtuusto muuten painavan syyn vuoksi jossakin asiassa toisin päätä. Valtuuston suljetussa istunnossa esitetyt ja siinä käydystä keskustelusta laaditut asiakirjat ovat salassa pidettäviä, jos niin laissa säädetään. Muun toimielimen kuin valtuuston kokoukset ovat julkisia vain, jos niissä ei käsitellä asiaa tai asiakirjaa, joka on lailla säädetty salassa pidettäväksi, ja jos toimielin niin päättää."

Kuntien viestinnän toteuttamiseen on olemassa kuntalain lisäksi myös Suomen Kuntaliiton tekemiä suosituksia, oppaita ja tietopaketteja. Näistä löytyy lisää tietoa Kuntaliiton verkkosivuilta (http://www.kuntaliitto.fi) kohdasta Palvelut - Viestintä. Tammikuussa 2001 Kuntaliiton hallituksen hyväksymät kuntien viestintäperiaatteet esitetään Kunnan viestintä -oppaassa, jossa on myös käytännön ohjeita sekä kooste kuntaviestintää koskevista säädöksistä.

Valtionhallinnon viestintä
Valtionhallinnon viestintää koskevat ja sivuavat edellä käsiteltyjen lakien, laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta (621/1999) ja perustuslaki (731/1999), lisäksi seuraavat lait (Valtioneuvoston kanslian suositukset... 2002):

Hallintomenettelylaki (598/1982)
Tekijänoikeuslaki (404/1961)
Henkilötietolaki (523/1999)
Valmiuslaki (1080/1991)
Puolustustilalaki (1083/1991)
Valtionhallinnon viestintää määrittää myös uusi valtionhallinnon viestintäsuositus, joka tuli voimaan 1.6.2002. Viestintäsuositus esitellään Valtioneuvoston kanslian suositukset valtionhallinnon viestinnässä noudatettavista periaatteista ja toimintatavoista -nimisessä asiakirjassa, joka on luettavissa Valtioneuvoston kanslian verkkosivuilta.

Viestintäsuosituksen tavoitteena on kehittää valtionhallinnon viestintää aktiivisempaan suuntaan ja edistää avointa hallintokulttuuria. Suosituksessa painotetaan viestinnän vuorovaikutteisuutta, luotettavuutta, kattavuutta, tasapuolisuutta, oikea-aikaisuutta ja nopeutta. Sen mukaan viestinnän tulee olla tavoitteellista ja suunnitelmallista sekä edistää kansalaiskeskustelua ja osallisuutta asioiden valmisteluvaiheessa. (Valtioneuvoston kanslian suositukset... 2002.)

Viestintäsuositus sisältää suositukset valtionhallinnon viestinnän tavoitteista ja tehtävistä, noudatettavista periaatteista, viestinnän suunnittelusta ja sen käytännön organisoinnista virastoissa. Periaatteissa paneudutaan muun muassa sisältöön ja laatuun sekä keinoissa tiedottamiseen, verkkoviestintään, mainontaan ja sponsorointiin. Suositus sisältää myös yleisohjeita viestinnän järjestelyistä erityistilanteissa ja poikkeusoloissa. (Valtioneuvoston kanslian suositukset... 2002.) Erityistilanteiden ja poikkeusolojen tiedotusohjetta täydentää 10.4.2003 Valtioneuvoston kanslian antama Poikkeusolojen tiedotusohje.

Nimikirjalaki

Nimikirjalakia (1010/1989) sovelletaan valtion virkamiehiä ja työntekijöitä koskevia henkilötietoja kerättäessä, talletettaessa, käytettäessä ja luovutettaessa. Lakia uudistettiin osittain vuonna 1999 (Laki nimikirjalain muuttamisesta 627/1999), jolloin valtion virkamiehiä ja työntekijöiden palkkatiedot määrättiin julkisiksi ja rangaistustiedot salassa pidettäviksi.

Yritysten viestintä
Yritysten viestinnän luonteesta

Yritysten viestinnän avoimuudelle ei ole yhtä selkeää lähtökohtaa kuin julkishallinnolle julkisuuslaissa. Yrityksille ei ole säädetty yleistä velvoitetta tiedottaa toiminnastaan. Yksittäisiin tilanteisiin liittyviä tiedottamisvelvoitteita kuitenkin on. Näistä merkittävimpiä ovat osakeyhtiöiden omistajiin liittyvät tiedonsaantioikeudet, joista säädetään arvopaperimarkkinalaissa, jota käsitellään seuraavassa kappaleessa. Oheisessa taulukossa on vertailtu yrityksiä ja julkishallintoa koskevaa sääntelyjärjestelmän rakenteita. (Wallin 2002, 123-131.)


yritykset julkishallinto
asiakirjajulkisuus tiedonsaantioikeus, vain jos erikseen säädetty yleinen oikeus; julkisuus pääsääntö
velvollisuus viestintään jos erikseen säädetty yleinen velvoite
asianosaisen/ tiedon referenssin tiedonsaantioikeus rekisteröidyn tarkastusoikeus
erityissäännökset yleinen velvoite tiedonantoon
viestinnän luonne strateginen informoiva
kommunikatiivinen
Taulukko 1: Yritystoimintaa ja julkishallintoa koskevan sääntelyjärjestelmän rakenteet. Lähde: Wallin 2002. Teoksessa Kulla ym. Viestintäoikeus. Sivu 129.

Yrityksillä on monia sen toiminnasta kiinnostuneita stakeholdereita, jotka haluavat tietoa yrityksestä ja sen toiminnasta, vaikka yrityksellä ei olisikaan tiedotusvelvoitteita heitä kohtaan. Stakeholdereita ovat esimerkiksi yrityksen työntekijät, viranomaiset, lähialueen asukkaat, kuluttajat ja tuotantoketjun muut jäsenyritykset. Viestintä on tärkeää yritykselle myös muun muassa siksi, että yrityksen maine ja imago muokkautuvat sen pohjalta, mitä yritys on ja mitä se viestii itsestään ulospäin. (Wallin 2002, 123-131.)

Yrityksiä koskevia tietoja saa muualtakin kuin yritykseltä itseltään. Jokaisella on mahdollisuus saada tietoja yritysten toiminnasta epäsuorasti eli esimerkiksi viranomaisten erilaisista rekistereistä, kuten kaupparekisteristä tai yritys- ja yhteisörekisteristä. Rekistereistä saa tietoa esimerkiksi yrityksen toimialasta ja sen omistajapohjasta. (Wallin 2002, 132-134.)

Seuraavissa kappaleissa käsiteltävien YT-lain ja arvopaperimarkkinalain lisäksi yritysten viestintää voivat velvoittaa esimerkiksi seuraavat lait (Wallin 2002, 134-138.):

Kirjanpitolaki (1336/1997). Sisältää mm. velvoitteen tilinpäätöstietojen toimittamisesta kaupparekisteriin, jossa tiedot ovat julkisia.
Laki potilaan asemasta ja oikeuksista (785/1992).
Kuluttajansuojalaki (38/1978). Sisältää mm. velvoitteita tuotemerkinnöistä, käyttöohjeista ja kulutushyödykkeiden ominaisuuksia koskevien tietojen antamisesta markkinoinnissa. Ks. markkinointiviestintää käsittelevä kappale.
Tuoteturvallisuuslaki (914/1986).
Vakuutussopimuslaki (543/1994). Sisältää mm. vakuutuksenantajan tiedonantovelvollisuuden.
Ympäristönsuojelulaki (86/2000) ja laki ympäristövaikutusten arviointimenettelystä (468/1994). Sisältävät mm. velvoitteen toimittaa viranomaisille tietoja yrityksen ympäristövaikutuksista.
Osakeyhtiölaki (734/1978). Sisältää mm. osakeyhtiön omistajan oikeuksista saada tietoa tilinpäätösasiakirjoista ja osavuosikatsauksista.
YT-laki

Laki yhteistoiminnasta yrityksissä eli 'YT-laki' (725/1978) liittyy yrityksen sisäiseen viestintään. Laki sisältää mm. työnantajan tiedottamisvelvollisuuden henkilöstölle ja säännökset asioista, joita tulee käsitellä yhdessä henkilökunnan kanssa. Yhteistoimintamenettelyn piiriin kuuluvat asiat on lueteltu lain pykälässä 6. Laki koskee yrityksiä, joissa on vähintään 30 työntekijää.

Arvopaperimarkkinalaki

Arvopaperimarkkinalaki (495/1989) ja sen lukuisat uudistukset määrittävät pörssiyhtiöiden tiedottamista ja sijoitusviestintää. Sijoittajien saama tieto yrityksestä toimii pohjana sijoituspäätöksille. Arvopaperimarkkinalain toisessa luvussa säädetään arvopaperien markkinoinnista, liikkeeseenlaskusta ja tiedonantovelvollisuudesta. Periaatteena on, että arvopapereita koskevan viestinnän tulee olla totuudenmukaista, kaikille asianosaisille samanlaista, eikä se saa johtaa harhaan.

Arvopapereita liikkeelle laskettaessa on liikkeellelaskija velvollinen pitämään merkitsijöiden saatavilla riittävät tiedot arvopaperin arvoon olennaisesti vaikuttavista seikoista ja julkistamaan arvopaperin merkintäpaikan. Tarjottaessa yleisölle arvopapereita tai haettaessa arvopaperin ottamista julkisen kaupankäynnin kohteeksi, on julkaistava arvopapereita koskeva esite ennen tarjouksen voimaantuloa ja pitää se yleisön saatavilla tarjouksen voimassaoloajan. Tarjous- tai listalleottoesitteessä on annettava sijoittajalle riittävät tiedot perustellun arvion tekemiseksi arvopapereista ja niiden liikkeeseenlaskijasta.

Arvopaperimarkkinalaki velvoittaa myös laatimaan osavuosikatsauksen kultakin yli kuuden kuukauden pituiselta tilikaudelta. Lisäksi jokaisen tilinpäätöksen jälkeen on välittömästi julkistettava tilinpäätöstiedote. Julkisen kaupankäynnin kohteena olevan arvopaperin liikkeeseenlaskijan on viivytyksettä julkistettava ja toimitettava asianomaiselle julkisen kaupankäynnin järjestäjälle tiedoksi kaikki sellaiset päätöksensä sekä liikkeeseenlaskijaa ja sen toimintaa koskevat seikat, jotka ovat omiaan olennaisesti vaikuttamaan sanotun arvopaperin arvoon.

Viestinnän toimenpiteitä koskevia lakeja

Markkinointiviestintä
Markkinointiviestintään erityisesti vaikuttava laki on kuluttajansuojalaki (38/1978). Sen kahtena päätavoitteena on ehkäistä epäasiainmukaista kuluttajiin kohdistuvaa markkinointitoimintaa ja saada elinkeinonharjoittajat antamaan kuluttajille markkinoinnin yhteydessä tietoja kuluttajien kannalta tärkeistä asioista (Erme 1992, 286). Kuluttajansuojalain toinen luku käsittelee markkinoinnin sääntelyä, jossa säädetään muun muassa, että markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus ja se, kenen lukuun markkinointia toteutetaan.

Mainontaa televisiossa ja radiossa käsittelee laki televisio- ja radiotoiminnasta (744/1998), jossa luvussa 4 säädetään mainonnasta, teleostoslähetyksistä ja sponsoroinnista. Yleisinä periaatteina on, että televisio- ja radiomainokset on voitava tunnistaa mainoksiksi ja teleostoslähetykset teleostoslähetyksiksi ja ne on erotettava muusta ohjelmistosta kuva- tai äänitunnuksella. Pykälässä 23 säädetään mainonnan ja teleostoslähetysten eettiset periaatteet: "Televisio- ja radiomainoksissa tai teleostoslähetyksissä ei saa loukata ihmisarvoa, eikä uskonnollista tai poliittista vakaumusta. Niissä ei saa suosia toimintaa, jossa vaarannetaan terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä eikä niissä saa esiintyä rotuun, sukupuoleen tai kansallisuuteen perustuvaa syrjintää." Lisäksi lain pykälissä säädetään alaikäisten suojelusta, ohjelmien sponsoroinnista ja mainosten aikarajoituksista.

Mainontaan ja myynninedistämiseen liittyy myös lakeja, jotka käsittelevät seuraavia asiakokonaisuuksia: ulkomainonta, lääkemainonta, alkoholijuomien mainonta (alkoholilaki 1143/1994, luku 5), tupakan mainonta, asuntojen markkinointi, arvopapereiden markkinointi, pankkipalvelujen markkinointi, yksityiselämän suoja ja tasa-arvo. Lisäksi mainontaan liittyy painovapaus, tekijänoikeus ja oikeus valokuvaan. (Erme 1992, 290.) Katso myös tämän artikkelin kohta Henkilötietolaki.

Tapahtumien järjestäminen

Kokoontumislaki (1999/530) ohjaa yleistä kokousta ja yleisötilaisuutta sekä niiden järjestämistä. Kokoontumislaissa säädetään yleisten kokousten ja yleisötilaisuuksien järjestämisoikeudesta, ilmoitusvelvollisuudesta, turvallisuudesta ja järjestyksenpidosta. Yleisellä kokouksella tarkoitetaan kokoontumislaissa mielenosoitusta tai muuta kokoontumisvapauden käyttämiseksi järjestettyä tilaisuutta, johon muutkin kuin nimenomaisesti kutsutut voivat osallistua tai jota he voivat seurata. Yleisötilaisuudella taas tarkoitetaan yleisölle avoimia huvitilaisuuksia, kilpailuja, näytöksiä ja muita niihin rinnastettavia tilaisuuksia, joita ei ole pidettävä yleisinä kokouksina. Julkisyhteisöjen (kuten valtion tai kuntien) järjestämät viralliset tapahtumat sekä uskonnollisten yhdyskuntien järjestämät tapahtumat eivät kuitenkaan kuulu tämän lain piiriin.

Tapahtumien järjestämiseen liittyy kokoontumislain lisäksi muun muassa järjestyksenvalvojalaki (533/1999), alkoholilaki (1143/1994) ja asetus majoitus- ja ravitsemusliikkeistä (727/1991).

Organisaation WWW-sivusto Internetissä
Internetin suomalaisia verkkotunnuksia eli fi-loppuisia domain-nimiä myöntää Viestintävirasto. Uusi verkkotunnuslaki (228/2003) tulee voimaan 1.9.2003. Siinä säädetään muun muassa verkkotunnuksen muodosta ja tunnuksen myöntämisestä. Lain mukaan fi-päätteistä verkkotunnusta voi hakea Suomessa rekisteröity oikeushenkilö tai yksityinen elinkeinonharjoittaja, suomalainen julkisyhteisö, valtion liikelaitos, itsenäinen julkisoikeudellinen laitos, julkisoikeudellinen yhdistys ja vieraan valtion edustusto. Yksityinen henkilö ja rekisteröimätön yhteisö ei siis voi saada fi-päätteistä verkkotunnusta (Rahnasto 2002, 24).

Internetiin liittyvä lainsäädäntö on vielä kehittymässä ja usein Internetiin sovelletaan alun perin muuta viestintävälinettä varten laadittua lainsäädäntöä. Internetiin liittyvää lainsäädäntöä mutkistaa se, että Internetiä käytetään sekä yksityiseen että joukkoviestintään, Internet on globaali, mutta lait vaihtelevat valtioista toiseen, ja kaikissa Internetin aineistoissa ei ole sisällöstä vastaavaa päätoimittajaa, kuten perinteisissä viestintävälineissä: lehdessä, televisiossa ja radiossa (Rahnasto 2002, 198-202). Hyvä lähdeteos asiaan liittyen on Ilkka Rahnaston Internet-oikeuden perusteet -kirja.

Muutamia yleisiä viestintäänkin liittyviä lakeja

Henkilötietolaki

Henkilötietolakia (523/1999) sovelletaan henkilötietojen automaattiseen käsittelyyn ja muuhun henkilötietojen käsittelyyn, kun henkilötiedot muodostavat tai niiden on tarkoitus muodostaa henkilörekisteri tai sen osa. Lain tarkoituksena on toteuttaa yksityiselämän suojaa ja muita yksityisyyden suojaa turvaavia perusoikeuksia henkilötietoja käsiteltäessä sekä edistää hyvän tietojenkäsittelytavan kehittämistä ja noudattamista. Henkilötietolaki säätää henkilötietojen käytöstä muun muassa tutkimuksessa, tilastoissa, viranomaisen suunnittelu- ja selvitystehtävissä, henkilömatrikkelissa, sukututkimuksessa, suoramarkkinoinnissa ja muissa osoitteellisissa lähetyksissä.

Painovapauslaki

Painovapauslain (1/1919) mukaan jokaisella on oikeus julkaista painokirjoituksia. Painokirjoituksella tarkoitetaan kirjoitusta, joka painokonetta tai muuta samanlaatuista keinoa käyttämällä on monistettu sekä myös kuvallisia esityksiä, karttoja ja sävelteoksia, joissa on teksti, ja myös soveltuvissa kohdin näytelmiä, joita esitetään julkisesti.

Lain neljännessä luvussa säädetään aikakautisten painokirjoitusten julkaisemisesta. Näitä aikakautisia painokirjoituksia ovat samalla nimellä ja numerojärjestyksessä vähintään neljä kertaa vuodessa ilmestyvät lehdet tai aikakauskirjat. Viranomaiselle on tehtävä ilmoitus tällaisen tuotteen ilmestymisestä ja tuotteelle on nimettävä päätoimittaja. Neljännen luvun 25. pykälässä säädetään myös julkisen viranomaisen ja yksityisen henkilön oikeudesta vastineeseen.

Tekijänoikeuslaki

Tekijänoikeuslain (404/1961) ensimmäisen pykälän mukaan: "Sillä, joka on luonut kirjallisen tai taiteellisen teoksen, on tekijänoikeus teokseen, olkoonpa se kaunokirjallinen tahi selittävä kirjallinen tai suullinen esitys, sävellys- tai näyttämöteos, elokuvateos, valokuvateos tai muu kuvataiteen teos, rakennustaiteen, taidekäsityön tai taideteollisuuden tuote taikka ilmetköönpä se muulla tavalla." Laissa säädetään myös tekijänoikeuden rajoituksista, siirtymisestä ja voimassaoloajasta.

Tekijänoikeuslaki ulottuu myös Internetin WWW-sivustoille, mutta lain tulkinta ei ole aina aivan ongelmatonta. Tekijänoikeuslain uudistuksen yhteydessä siihen ollaan luultavasti lisäämässä selvennyksenä "ns. kommunikaatio-oikeus eli oikeus asettaa teos omalle verkkosivulle muiden nähtäväksi ja luettavaksi". (Rahnasto 2002, 149-151.)

Sananvapauslainsäädännön uudistus

Sananvapauslainsäädännön uudistus koskee sananvapauden käyttämistä joukkoviestinnässä. Uutta lakia sovelletaan kaikkeen julkaisu- ja ohjelmatoimintaan, myös tietoverkon välityksellä harjoitettavaan viestintään. "Tavoitteena on, että sananvapauden käyttämistä koskeva uusi lainsäädäntö soveltuisi saman sisältöisenä kaikkeen joukkoviestintään tallennus-, julkaisu- ja jakelutekniikasta riippumatta (ns. välineneutraalisuuden periaate)", kerrotaan Oikeusministeriön sananvapauslainsäädäntöä koskevalla sivulla. Laki tullee voimaan vuoden 2004 alusta.

Lisätietoja Oikeusministeriön sivulta Sananvapauslainsäädäntö ja Oikeusministeriön 12.6.2003 päivätty tiedote Sananvapauslaki voimaan ensi vuoden alusta. Katso myös: Juholin, E. & Kuutti, H. 2003. Mediapeli: anatomia ja keinot. Helsinki: Inforviestintä.

Eettiset ohjeistot

Tiedottamisen ja PR-toiminnan eettisiä ohjeistoja

Lakien lisäksi yhteisöviestinnän ammattilaisen toimintaa ohjaavat kansainväliset eettiset koodistot. Yksi tunnetuimmista on IPRA:n (International Public Relations Association) vuonna 1965 luoma Ateenan koodeksi (The Code of Athens). Sen mukaan PR-alan ammattilaisen tulee muun muassa toimia vastuullisesti ja luotettavasti, ottaa huomioon ihmisoikeuksien yleismaailmallisen julistuksen, ottaa huomioon muiden mielipiteet ja edistää dialogia. Hän ei saa jakaa faktoihin perustumatonta tietoa, ottaa osaa epäeettiseen tai valheellisen toimintaan, eikä manipuloida.

Omia eettisiä ohjeistoja ja sääntöjä on Suomen Viestintätoimistojen liitolla. Mainontaa ja markkinointiviestintää koskevia kansainvälisiä säädöksiä kehittää Kansainvälinen kauppakamari. Se on julkaissut esimerkiksi Mainonnan kansainväliset perussäännöt (ICC International code of advertising practice) ja Internet-mainonnan ja -markkinoinnin suuntaviivat (ICC Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet).

Journalistin ohjeet

Journalistista toimintaa ohjaa eettinen ohjeisto, Journalistin ohjeet, joka löytyy muun muassa Julkisen sanan neuvoston verkkosivuilta osoitteesta www.jsn.fi/jourohje.html. Ohjeiston tarkoituksena on ohjata toimittajia hyvän journalistisen tavan ja journalistisen etiikan noudattamisessa. Ohjeisto on tärkeä tiedottajalle myös siksi, että se sisältää ohjeet oikaisusta ja vastineesta.

Kirjallisuus

Ahvenainen, T. & T. Räty. 1999. Julkisuuslainsäädäntö. Suomen Kuntaliitto:Helsinki.
The Code of Athens. http://www.ipranet.org/athens.htm. [Viitattu 20.2.2003]
Erme, L. 1992. Markkinointioikeus. Weilin+Göös:Espoo.
Journalistin ohjeet. http://www.jsn.fi/jourohje.html. [Viitattu 20.2.2003]
Järjestyksenvalvojan peruskurssi, koulutusaineisto. 1999. Sisäasiainministeriö.
Kansainvälinen kauppakamari. http://www.iccwbo.org. [Viitattu 3.6.2003]
Liikenne- ja viestintäministeriö. http://www.mintc.fi. [Viitattu 3.6.2003]
Oikeusministeriön julkisuuslakiin liittyvä tietopaketti. http://www.om.fi/julkisuus/. [Viitattu 3.4.2003]
Oikeusministeriö. Sananvapauslainsäädäntö. http://www.om.fi/3578.htm. [Viitattu 3.6.2003]
Oikeusministeriö. Sananvapauslaki voimaan ensi vuoden alusta. http://www.om.fi/20089.htm. [Viitattu 23.6.2003]
Rahnasto, I. 2002. Internet-oikeuden perusteet. Kauppakaari:Helsinki.
Suomen Kuntaliitto. http://www.kuntaliitto.fi. [Viitattu 3.6.2003]
Suomen Viestintätoimistojen liitto. http://www.vtl.fi. [Viitattu 3.6.2003]
Valtioneuvosto. http://www.valtioneuvosto.fi. [Viitattu 3.5.2003]
Valtioneuvoston kanslian suositukset valtionhallinnon viestinnässä noudatettavista periaatteista ja toimintatavoista. 2002. Valtioneuvosto. http://192.49.226.41/files/pdf/viestintasuositus.pdf [Viitattu 3.5.2003]
Wallin, A-R. 2002. Yritystoiminnan ja julkishallinnon avoimuus informaatio- ja viestintäoikeudellisesta näkökulmasta. Teoksessa: Kuula, H. ym. 2002. Viestintäoikeus. WSOY Lakitieto:Helsinki.
Sekä seuraavat Suomen lait:

Alkoholilaki (1143/1994)
Arvopaperimarkkinalaki (495/1989)
Asetus majoitus- ja ravitsemusliikkeistä (727/1991)
Hallintomenettelylaki (598/1982)
Henkilötietolaki (523/1999)
Julkisuuslaki eli laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta (621/1999)
Järjestyksenvalvojalaki (533/1999)
Kirjanpitolaki (1336/1997)
Kokoontumislaki (1999/530)
Kuluttajansuojalaki (38/1978)
Kuntalaki (365/1995)
Laki potilaan asemasta ja oikeuksista (785/1992)
Laki televisio- ja radiotoiminnasta (744/1998)
Laki yhteistoiminnasta yrityksissä (725/1978)
Laki ympäristövaikutusten arviointimenettelystä (468/1994)
Nimikirjalaki (1010/1989)
Osakeyhtiölaki (734/1978)
Painovapauslaki (1/1919)
Puolustustilalaki (1083/1991)
Suomen perustuslaki (731/1999)
Tekijänoikeuslaki (404/1961)
Tuoteturvallisuuslaki (914/1986)
Vakuutussopimuslaki (543/1994)
Valmiuslaki (1080/1991)
Verkkotunnuslaki (228/2003)
Ympäristönsuojelulaki (86/2000)
(Lait löytyvät mm. Valtion säädöstietopankista, Finlexistä, osoitteesta www.finlex.fi)

Lisätietoja aiheesta

Euroopan unionin lainsäädäntö. http://europa.eu.int/eur-lex/fi/
Helsingin avoimen yliopiston Viestinnän lainsäädäntöä -verkkomateriaali. http://www.avoin.helsinki.fi/Kurssit/vieSaan/materiaali/
Journalistietiikka -verkkomateriaali. http://www.internetix.fi/opinnot/opintojaksot/0viestinta/tiedotusoppi/viestintaoikeusjajournalistietiikka/
Oikeusministeriön julkisuuslakiin liittyvä tietopaketti. http://www.om.fi/julkisuus/

",
"
Organisaatio ja toimintaympäristö




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

PR

Tiedottamisen neljä tasoa

Tiedottajien ja toimittajien väliset suhteet

Markkinointiviestintä
PR ja yleisö

Ympäristöviestintä
Taloustiedottaminen

PR ja imagomarkkinointi

Organisaatiot yhteiskunnallisessa dialogissa

Stakeholder-teoria

Yhteiskuntavastuu

Issues management ja kriisiviestintä
Kirjallisuus

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003




Organisaatio ja toimintaympäristö

Jaakko Lehtosen tekstien pohjalta kirjoittaneet Anna-Liisa Ollitervo ja Hanna Korhonen


PR

Organisaatioiden suhdetoiminta eli sen julkisuustyö (engl. Public Relations eli PR) on organisaation tavoitteellista, suunniteltua ja jatkuvaa toimintaa, joka pyrkii aikaansaamaan ja ylläpitämään organisaation ja sen yleisöjen välistä yhteisymmärrystä ja luottamusta. Teoriana ja tutkimusalana PR pyrkii tuottamaan monimutkaistuvaan yhteiskuntaan sellaista tietoa, joka tukee päätöksentekoprosesseja luomalla eri ryhmittymien ja instituutioiden välille keskinäiseen ymmärtämiseen ja tasapainoon tähtääviä vuorovaikutusjärjestelmiä.

Organisaatioiden PR-toiminnan tehtäviin kuuluu yleisen mielipiteen, yleisön asenteiden ja yleisen mielenkiinnon kohteeksi nousevien teemojen ennakointi, analysoiminen ja tulkinta sekä sellaisten prosessien seuranta ja tukeminen, joilla organisaatio toivoo saavansa yleisön myönteiseksi tavoitteilleen. PR:n tehtäviin kuuluu myös sellaisten kampanjoiden suunnittelu ja toteutus, joilla organisaatio pyrkii vaikuttamaan yleisön mielipiteisiin. Näitä tehtäviä toteuttaessaan PR pyrkii vahvistamaan yleisön luottamusta ja yhteisymmärrystä niin, että osapuolia kiinnostavissa kysymyksissä voidaan löytää kaikkia tyydyttäviä ja hyödyttäviä ratkaisuvaihtoehtoja.

PR-tehtäviä hoitavan henkilön ja yksikön tehtävänimikkeessä käytetään usein käsitettä viestintä PR:n ja tiedottamisen sijaan. Tämä voi johtua siitä, että termit Public Relations tai suhdetoiminta on ymmärretty kapea-alaisesti vain mediasuhteiden hoitamiseksi. PR on voitu mieltää myös jollain tavalla eettisesti arveluttavaksi toiminnaksi. Tiedottaminen-sana puolestaan on haluttu korvata "modernimmalta" kuulostavalla viestinnällä.

Kansainvälisesti organisaation ympäristö-, julkisuus- tai yhteiskuntasuhteiden hoitaminen tunnetaan nimelle public relations (PR). Euroopassa PR ymmärretään yhdeksi organisaation johtamisen funktioksi, jonka keskeinen työväline on viestintä. Yhdysvalloissa käsite ymmärretään hieman toisin, sillä siellä sisäistä viestintää ei lasketa PR:n alaan.

Käsite integroitu viestintä tarkoittaa suunnittelu- ja organisointiprosessia, joka tähtää siihen, että ne yhteisön eri tahot, jotka harjoittavat sisäistä ja ulkoista tiedottamista, muodostaisivat yhdessä kokonaisuuden. Integrointi koskee tavoitteiden ja tehtävien suunnittelua, sisältöjen yhteensovittamista ja valvontaa sekä viestintää tukevan organisaatiorakenteen kehittämistä, mutta myös yhteisön työilmapiirin kehittämistä.

Organisaation viestintävalmius tulee testatuksi ennakoimattomissa poikkeustilanteissa, jotka uhkaavat organisaation uskottavuutta ja sen sidosyhteisöjen luottamusta organisaatioon ja sen tuotteisiin ja jotka ovat viemässä organisaation kriisiin. Organisaation osallistumista tilannetta seuraavaan julkisuusprosessiin kutsutaan kriisiviestinnäksi. Se voi perustua erityiseen kriisiviestinnän suunnitelmaan, jonka tavoitteena on minimoida kriisin vaikutukset organisaation toimintaan ja sen julkisuuskuvaan. (Kriisiviestinnästä lisää artikkelin loppupuolella.)

Tiedottamisen neljä tasoa

PR-toiminta jaetaan usein neljään tavoitteiden ja menettelytapojen mukaiseen kategoriaan, jotka osittain kuvaavat myös PR-ajattelun historiallisia vaiheita (esim. Grunig 1992): (1) julkisuustoiminta (publicity), (2) tiedottaminen (informing), (3) epäsymmetrinen viestintä (two-way asymmetric communication) ja (4) symmetrinen viestintä (two-way symmetric communication) [mallin selitys].

Tiedottajien ja toimittajien väliset suhteet

PR-työ liittyy läheisesti kolmeen toimintaan, joissa on kyse kanssakäymisestä organisaation ja yleisön välillä: journalismiin, mainontaan ja markkinointiin. PR-työ eroaa journalistisesta työstä ainakin kahdessa suhteessa. Ensiksi, PR:n kohteena voi olla suuri yleisö ja mediajulkisuus, mutta sen rinnalla myös eri osayleisöt, jotka muodostuvat organisaation varsinaisista sidosryhmistä (esim. rahoittajat ja tavarantoimittajat) sekä muista sellaisista tahoista, jotka syystä tai toisesta ovat kiinnostuneita organisaation tekemisistä ja haluavat vaikuttaa sen toimintaan.

Toiseksi, vaikka journalistit ja PR-henkilöt professioidensa eettisiä ohjeita noudattaen pyrkivät "totuudenmukaisuuteen, olennaiseen ja monipuoliseen tiedonvälitykseen", haluavat journalistit ensi sijassa seurata yhteiskunnan muutoksia ja tehdä ne yleisölleen näkyviksi, kun taas PR-työn perimmäisenä tavoitteena on vaikuttaa yleisön tietoihin ja asenteisiin niin, että yleisö ymmärtäisi ja tukisi organisaation tavoitteellista toimintaa.

Markkinointiviestintä
Organisaation ulkoinen viestintä voidaan jakaa markkinointiviestintään ja PR:ään toimintakentän perusteella: markkinointiviestinnän toimintakenttänä on markkinaympäristö ja markkinayleisöt, PR:n toimintakenttänä on yhteiskunnallis-poliittinen ympäristö ja poliittis-hallinnolliset sekä sosiokulttuuriset osayleisöt.

Olennainen ero PR:n ja markkinointiviestinnän välillä on se, että markkinointiviestintä-käsitettä käytetään liikeyritysten, mutta ei juurikaan julkisyhteisöjen yhteydessä. Toiseksi, markkinointiviestintä tarkastelee eri prosesseja tuotemarkkinoinnin näkökulmasta, PR taas on osa organisaation yleistä toimintastrategiaa. PR:n kohteena ovat organisaation ja sen toimintaympäristön väliset suhteet kokonaisuudessaan, kun taas markkinointiviestinnän painopisteenä on yrityksen tuottamien hyödykkeiden kysynnän lisääminen viestinnän keinoin.

Markkinoinnin ja PR:n eron voisi kärjistää myös seuraavasti: markkinoinnin tehtävänä on ansaita rahaa lisäämällä organisaation tuotteiden ja palvelujen kysyntää, kun taas PR:n tehtävänä on säästää rahaa ja turvata organisaation toiminnan edellytykset tukemalla myönteisiä suhteita sellaisten osapuolten kanssa, jotka voivat joko haitata tai tukea organisaatiota sen tavoitteiden saavuttamisessa. Tällaisia osapuolia ovat esim. oma henkilöstö, viranomaiset ja erilaiset eturyhmät. Markkinointiviestintä ja PR ovat kuitenkin aina sekä käsitteinä että käytännön toimintana osittain sisäkkäisiä.

Raja tiedottamisen ja mainonnan välillä on häilyvä. Müller-Vogg (1989) pelkistää eroksi sen, että mainonta tavoittelee viime kädessä tiettyä toimintaa, PR taas tiettyä suhtautumistapaa. Mainonta vetoaa enemmän emootioihin, PR-työ taas argumentoi enemmän taloudellisilla ja yhteiskunnallisilla riippuvuussuhteilla ja pysyvillä pitkän aikavälin yhteistyötavoitteilla. Toisaalta asiakastyytyväisyyttä ja asiakassuhteen pysyvyyttä tavoittelevan suhdemarkkinoinnin tavoitteet ovat PR:n kanssa pitkälti samanlaiset. Rajaa mainonnan ja PR:n välillä hämärtää myös yhteisömainonnan (engl. corporate advertising) käsite.

PR ja yleisö

Public Relations -termin alkuosa public on alkuaan tarkoittanut sananmukaisesti sitä, että tiedottamisen kohteena on ollut yleisö, siis kaikki. Organisaatiot joutuvat kuitenkin hoitamaan suhteitaan useiden eri osapuolten kanssa, joita voi nimittää osayleisöiksi (engl. partial public).

Yleisön rinnalla puhutaan myös organisaation toimintaympäristöistä. Kilpailuympäristön muodostaa samoista asiakkaista kilpailevien yritysten toiminta, markkinaympäristön taas asiakkaat, jakeluketjut ja tavarantoimittajat. Alueelliseen ja yhteiskunnalliseen toimintaympäristöön vaikuttavat väestömäärä ja -rakenne sekä ne instituutiot, jotka osallistuvat säädösten laatimiseen, toimeenpanoon ja valvontaan. Myös julkisuus on yksi organisaation toimintaympäristö. Julkisuutta edustavat yrityksen omien tiedotusfoorumien lisäksi kansalliset ja kansainväliset joukkoviestimet, mutta myös satunnaiset, organisaation kannalta ennakoimattomat yleisötilanteet.

Tiedottajan mahdollisuudet vaikuttaa organisaation julkisuuteen riippuvat paljon siitä, millaisen aseman organisaation johto tiedottamiselle antaa ja millaisia tavoitteita organisaatio julkisuustyölle asettaa.

Ympäristöviestintä
Erityisesti 1990-luvun aikana ympäristö-sana on opittu liittämään luonnonympäristöön ja sen suojeluun. Useat organisaatiot tiedottavat aktiivisesti parantaakseen ympäristöimagoaan. Organisaatiot laativat ympäristösuunnitelmia ja -ohjelmia, jotka koskevat haitallisten päästöjen rajoittamista, metsien-, vesistöjen- ja ilman suojelua, jätehuoltoa, materiaalien kierrätystä ja uusiokäyttöä. Ympäristöimagosta on tullut monelle yritykselle lisäarvotekijä, jota ne käyttävät aktiivisesti markkinoinnissaan. Vuodesta 2003 lähtien kaikki yritykset ovat velvollisia raportoimaan ympäristönsuojelutoimistaan.

Taloustiedottaminen

Taloustiedottamisella tarkoitetaan yrityksen taloudellista tilannetta koskevaa viestintää. Tyypillisiä tiedotettavia asioita ovat tilivuoden tulokset sekä erityisesti pörssiyhtiöillä muut taloudelliseen tilanteeseen ja osakkeiden arvoon vaikuttavat asiat. Muita tärkeitä asioita voivat olla esimerkiksi merkittävän kaupan syntyminen, tilinpäätös, fuusiot ja omistajanvaihdokset. Julkisesti noteeratun yhtiön kohdalla laki määrää hyvin tarkasti, millaisissa tilanteissa ja kuinka usein yrityksen on tiedotettava taloudellisesta tilanteestaan.

Taloudellisilla faktoilla luodaan mielikuvaa yrityksestä sijoittajien silmissä. Tavallisimmin taloudellisesta tilanteesta tiedotetaan vuosikertomuksissa ja osavuosikatsauksissa, mutta äkillisistä tai merkittävistä muutoksista voidaan tiedottaa myös erikseen esimerkiksi lehdistötiedotteilla.

Taloustiedottamisen kohteena ovat yleensä ulkoiset yleisöt, mutta yrityksellä on YT-lain määrittelemä tiedottamisvelvollisuus yrityksen taloudellisesta tilanteesta myös henkilöstölle.

PR ja imagomarkkinointi

Henkilöihin, organisaatioihin ja tuotteisiin liitettäviä mielikuvia kuvaava käsite imago vakiintui Suomen kieleen 1970-luvulla. Erityisesti 1980-luku oli imagojen ja mielikuvaprofiilien rakentelun kulta-aikaa. Imagoon on myös liitetty epäilyksiä julkisivun kiillottamisesta ja sellaisesta totuudenvastaisten mielikuvien manipuloinnista, joka palvelee markkinoinnin tarpeita. Usein organisaation imagon eli julkisuuskuvan sijasta painotetaankin sen luotettavuuden ja hyvän maineen (engl. reputation) käsitteitä asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden ja rahoittajien valintoja ohjaavana tekijänä.

Mielikuva ja imago ovat sanoina harhaanjohtavia, koska varsinaisten "visuaalisten kuvien" lisäksi mielikuviin voi sisältyä ääniä, hajuja, tapahtumia ja oletettuja käyttäytymisiä. Jotkut kuvat voivat olla selkeitä ja voimakkaita, toiset epämääräisiä.

Organisaation imago ja profiili edustavat itsessään yhtä mielikuvaa organisaatiosta: se voidaan kuvitella ikään kuin inhimilliseksi olennoksi, jolla on oma ulkonäkönsä, omat haaveensa siitä, miltä haluaisi ulkopuolisen silmissä näyttää ja oma tulevaisuuskuvansa, jota kohti se haluaa pyrkiä. Imago-sana on moniselitteinen, koska sanalla tarkoitetaan joskus yrityksen itselleen tai tuotteelleen tavoittelemaa laatuominaisuutta, joskus taas ulkopuolisen tarkkailijan, vaikkapa asiakkaan, yritykseen tai tuotteeseen liittämiä ominaisuuksia. Jotkut tutkijat käyttävätkin imagon sijasta edellisessä merkityksessä sanoja profiili ja profiloituminen.

Imago on tyypillinen kulutusyhteiskunnan tuote. Sellaisessa tilanteessa, jossa kuluttaja joutuu tekemään valintansa näennäisesti samanarvoisten vaihtoehtojen kesken (esim. suklaa, parfyymit), valinnan ratkaisee usein se lisäarvo, jonka markkinoijan mainonnalla tuotteeseen liittämät mielikuvat muodostavat. Tuotemerkkiin eli brandiin liittyvät mielikuvat ovat lisäarvotekijä, jonka arvioitu hinta saattaa olla käsittämättömän korkea. Esimerkiksi vuonna 2002 Coca-Colan tuotemerkin arvoksi arvioitiin 69 miljardia Yhdysvaltain dollaria (Interbrand 2002). Summa tarkoittaa sitä oletettua hintaa, jolla yhtiö olisi ollut valmis myymään tuotemerkin - ei siis tuotteita valmistavaa teollisuutta.

Organisaatiot yhteiskunnallisessa dialogissa

Yksi viime vuosien tyypillinen ilmiö organisaatioiden ja niiden toimintaympäristön (yleisön) välisten suhteiden kehityksessä on ollut yritysten ja non-profit-yhteisöjen entistä aktiivisempi osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun esim. ympäristönsuojelua ja energiataloutta koskevissa kysymyksissä. Tutkijat ovat esittäneet oletuksinaan, että organisaatioiden toimintaa ohjaa uudenlainen eettinen vastuullisuus. Perinteellisen systeemiteoreettisen organisaatioajattelun rinnalle on noussut "joint responsibility" -ajattelu, jota ohjaavat stakeholder-mallien ja kommunitarismin arvosisällöt. Organisaatioiden ja niiden ympäristön uusi organisaatio- ja yhteiskunta-ajattelu näkyy symmetrisen interaktiivisen viestinnän ihanteena.

Uusi ajattelutapa, avoimuuden vaatimus ja keskusteluhalukkuuden (saks. Dialogbereitschaft) vaatimus ovat nousseet esiin myös suomalaisessa julkisuudessa (vaatimukset eri virastojen avoimuudesta ja viranomaistietojen julkistamisesta). Samaan aikaan perinteinen eurooppalainen byrokratiakulttuuri on vaikuttamassa päinvastaiseen suuntaan.

Yleisen järjestelmäteorian ja siitä johdetun kontingenssiajattelun mukaan on odotusten mukaista, että eri maissa ja kansallisissa kulttuureissa tiedottamisen ja suhdetoiminnan keskeisiä tehtäviä painotetaan eri tavalla. Yhtä odotusten mukaista on, että myös organisaatioiden tiedottamisen muotoja ja tavoitteita kuvaavat mallit ja käsitteet saavat konkreettisen sisältönsä vasta kussakin kohdekulttuurissa ja kulloisenakin historiallisena ajankohtana.

Stakeholder-teoria

Organisaatio on riippuvainen monista osapuolista, kuten omistajistaan, asiakkaistaan, työntekijöistään, yhteistyökumppaneistaan ja viranomaisista; se ei ole tilivelvollinen vain omistajilleen, sijoittajilleen tai rahoittajilleen. Organisaatioon kohdistuu vaatimuksia ja odotuksia yhteiskunnan eri tahoilta. Yksi yhteisöviestinnän perusteorioista, stakeholder-teoria, selittää organisaation suhdetta ympäristöön ja yhteiskuntaan. Näitä osapuolia kutsutaan stakeholdereiksi. "Stakeholder on osapuoli, jolla on valvottavanaan organisaation toimintaan liittyviä omia intressejä ja jolla sen vuoksi on omasta mielestään oikeus sanoa sanansa organisaation asioissa" (Lehtonen).

Stakeholder-teoria ei ole yksi yhtenäinen organisaatioteoria, vaan kokoelma eri mielipiteitä ja näkemyksiä. Stakeholder-sanalle ei ole vielä muokkautunut suomenkielistä vastinetta, mutta sen synonyymina voisi käyttää sanaa yleisöt (publics).

Stakeholdereiksi on vanhastaan kutsuttu organisaation sidosryhmiä eli osapuolia, joilla on jokin toiminnallinen, virallinen tai sopimukseen perustuva suhde organisaatioon. Näitä voidaan kutsua myös ensisijaisiksi stakeholdereiksi (ks. Kuvio 1). Näitä ovat esimerkiksi omistajat, asiakkaat, työntekijät, raaka-aineentoimittajat ja jakelijat. Yhteistä osapuolille on, että kaikki ovat jossain mielessä sijoittajia, esimerkiksi osakkeenomistajat ovat sijoittaneet rahansa, työntekijät osaamisensa ja aikansa sekä asiakkaat ja yhteistyökumppanit luottamuksensa.

Edellisten lisäksi stakeholdereita ovat myös osapuolet, joilla ei ole edellisen kaltaista virallista suhdetta organisaation, mutta jotka voivat tukea tai haitata sen toimintaa. Näitä voidaan kutsua toissijaisiksi stakeholdereiksi. Näitä ovat erilaiset paikalliset, alueelliset ja kansalliset järjestöt, painostusryhmät ja kansalaisliikkeet.



Kuvio 1. Yritykseen kohdistuvat odotukset.
Lähde: Lehtonen, J. 2002. Julkisuuden riskit. Sivu 17.

Stakeholder-teorian mukaan stakeholderit asettavat omista intresseistään kumpuavia vaatimuksia ja odotuksia organisaation toiminnalle. Jotta stakeholderit olisivat tyytyväisiä, on organisaation täytettävä stakeholdereiden odotukset. Lisäksi organisaation on pystyttävä osoittamaan, että sen toiminta on perusteltua ja yhteiskunnallisesti hyväksyttävää.

Organisaatio voi vaikuttaa toiminnallaan, viestinnällään ja symbolismillaan siihen, mitä eri stakeholderit ajattelevat organisaatiosta ja mitä ne pitävät tärkeinä. Stakeholder-suhteiden hoito perustuu organisaatiostrategiaan, joka toteutuu henkilöstöjohtamisessa, asiakaspalvelussa, yhteistyösuhteiden ylläpitämisessä sekä mainonnassa, markkinoinnin ja maineenhallinnan kampanjoissa, päivittäisessä operatiivisessa toiminnassa sekä sisäisessä ja ulkoisessa tiedotustoiminnassa.

Yleisinä organisaation viestinnän tavoitteina on lisätä organisaation nimen ja tunnuksen tunnettuutta niin, että yleisö liittää organisaation tunnuksen myönteisellä tavalla sen nimeen ja toimintaan, oikaista kilpailijoiden toiminnan mahdollisesti synnyttämiä vääriä oletuksia ja valmistella maaperää mahdollisesti tulossa oleville muutoksille tai uusille tuotteille. Organisaatio voi viestinnällään liittää itseensä arvoja, symboleita ja kertomuksia, jotka ovat stakeholdereille merkityksellisiä ja jotka stakeholderit mielikuvissaan liittävät organisaation ominaisuuksiksi ja jotka vahvistavat organisaation toiminnan oikeutusta. Jos luodut assosiaatiot ovat ristiriidassa organisaation tekojen kanssa, siitä muodostuu organisaatiolle vakava julkisuusriski.

Stakeholder-suhteet voivat sisältyä organisaatiostrategiaan kolmen perustavoitteen muodossa:

Muuttuminen. Organisaatio sovittaa toimintansa vastaamaan vallitsevia odotuksia. Viestinnän tehtävänä on kertoa muutoksista sekä organisaation hyvistä teoista.
Muuttaminen. Organisaatio pyrkii viestinnän avulla muuttamaan ympäristönsä käsitystä organisaation toiminnasta vastaamaan organisaation toimintatapoja ja arvoja.
Ohjaus. Organisaatio ei muuta itseään, vaan pyrkii manipuloimaan yleisöään ja kääntämään yleisön huomion pois itselleen arasta aiheesta korostamalla muita teemoja.
Stakeholder-viestintää voi luokitella stakeholdereiden ja organisaation yhteistyön tiiviyden mukaan kolmeen luokkaan:

Informointi on yksinkertaisin suhdetoiminnan muoto. Organisaatio tiedottaa yksipuolisesti omilla ehdoillaan toiminnastaan esimerkiksi tiedotteiden, verkkosivujen, tuloskatsausten ja raporttien avulla.
Konsultointisuhteessa organisaatio on dialogissa stakeholdereidensa kanssa. Se pyytää lausuntoja sekä teettää kyselyitä, haastatteluja ja selvityksiä. Organisaatio ei kuitenkaan sitoudu noudattamaan toisten osapuolten vaatimuksia.
Osallistuva stakeholder-strategia on tehokkain ja samalla vaativin yhteistyön muoto. Se ottaa stakeholderit mukaan päätöksentekoprosessiin.
Yhteiskuntavastuu

Stakeholdereiden vaatimusten lisäksi organisaatio tekee päätöksiään organisaatioon kohdistuvien eettisten velvoitteiden, yhteiskuntavastuun ja median välittämän kritiikin ohjaamana. Yhteiskuntavastuulla (corporate social responsility, CSR) tarkoitetaan sitä, miten organisaatio vastaa sen eri yleisöjen odotuksiin ympäristö- ja henkilöstöpolitiikassaan ja miten se toimii suhteessa eettisiin ja ihmisoikeusarvoihin. Teollisuuden ja työnantajain keskusliiton (TT) oppaan mukaan yhteiskuntavastuu koostuu yrityksen taloudellisesta, ympäristöä koskevasta ja sosiaalisesta toiminnasta.

Yhteiskuntavastuun sisällöissä ei sellaisenaan ole uutta; niitä yhdistävä käsite on uusi. Yhteiskuntavastuuseen kuuluu ihmisoikeuksia, työoloja, tasa-arvoa, kuluttajansuojaa, luonnonympäristöä ja yhteiskunnan taloudellista kehitystä koskevien lakien, konventioiden ja eettisten periaatteiden noudattaminen. Yhteiskuntavastuun periaatteita voi sisältyä henkilöstösuunnitelmiin, ympäristöohjelmaan ja yrityksen arvojen määrittelyyn.

Yhteiskuntavastuun taustalla on ajatus siitä, että hyväosaisten tehtävänä on vähäosaisten auttaminen. Yhteiskuntavastuuajattelu on vahvistunut sitä mukaa kuin yritykset ovat kasvaneet suuryrityksiksi ja niiden vaikutusvalta yhteiskunnassa on lisääntynyt. Organisaation yhteiskuntavastuullisen toiminnan motiivi voi olla altruistinen (pyyteetöntä humanitaarista työtä), eettinen tai taloudellinen. Yhteiskuntavastuusta voidaan ajatella näin: "mikä on hyväksi yhteiskunnalle, on hyväksi myös siinä toimivalle yritykselle". Tutkimusten mukaan yhteiskuntavastuullinen toiminta voi lisätä jonkin verran yrityksen taloudellista menestystä.

Sirpa Juutinen¹ näkee yhteiskuntavastuussa viisi vastuualuetta:

Vastuu omalle henkilöstölle.
Vastuu rahoittajia ja omistajia kohtaan.
Vastuu palveluista ja tuotteista.
Vastuu lähiyhteisöä kohtaan.
Yleinen yhteiskunnallinen vastuu.
Issues management ja kriisiviestintä
Käsitteellä teemat (issues) tarkoitetaan yleensä yrityksen toimintaympäristössä esillä olevia tai esiin nousemassa olevia yleisen kiinnostuksen, keskustelun ja huolen aiheita. Organisaatiolle ovat merkityksellisiä sellaiset teemat, jotka voivat vaikuttaa sen toiminnan edellytyksiin ja jotka sen pitäisi ottaa huomioon tulevaa toimintaansa suunnitellessaan.

Organisaation on seurattava toimintaympäristönsä muutoksia ja mukautettava toimintansa niihin. Tätä toimintaa kutsutaan termillä issues management (ympäristön teemojen hallinta). Sen tavoitteena on kiinnittää huomiota sellaisiin suurta yleisöä tai osayleisöjä kiinnostaviin tai kiinnostuksen kohteeksi nouseviin teemoihin, jotka sisältävät organisaation näkökulmasta ilmeisiä konfliktin uhkia tai jotka organisaation on muusta syystä otettavia huomioon toimintansa suunnittelussa. Julkisuuden teemat ovat yrityksen näkökulmasta riskejä, jos yrityksen omat ja sille merkityksellisten osapuolten intressit näyttävät olevan keskenään ristiriidassa. Yksi seurannan tärkeä motiivi on mahdollisten julkisuuskriisien aiheiden ennakointi (ks. Kuvio 2. Julkisuuden hallinnan sykli).



Kuvio 2. Julkisuuden hallinnan sykli
Lähde: Lehtonen, J. 2002. Julkisuuden riskit. Sivu 38.

Järjestelmällistä teemojen seurantaa kutsutaan ympäristön luotaukseksi (environmental scanning). Luotauksen yleisin väline on mediaseuranta eli organisaatiota ja sen alaa käsittelevien uutisten poimiminen joukkoviestinnästä. Luotausta voidaan toteuttaa myös muun muassa eri osapuolten kanssa käytävien teemakeskustelujen kautta sekä seuraamalla Internetin keskusteluryhmiä.

Teemat syntyvät ja kasvavat suhteellisen hitaasti - toisin kuin yllättäen tulevat kriisit. Mikäli organisaatio tunnistaa riittävän ajoissa sen toimintaan vaikuttavan tai sitä uhkaavan teeman, voi organisaatio vielä ottaa sen huomioon omassa toiminnassaan. Teemoihin reagoimiseen voidaan valita teeman luonteesta riippuen jokin seuraavista neljästä vaihtoehdosta:

Reaktiivinen toiminta. Organisaatio jää odottamaan, mihin suuntaan mielialat teeman ympärillä kehittyvät, ja toimii vasta sitten, kun uhka on konkreettinen. Tämä johtaa usein akuuttiin kriisiin.
Adaptiivinen toiminta. Organisaatio ennakoi mahdollisesti tulevassa olevan kritiikin mukauttamalla toimintaansa ympäristön vaatimuksiin. Tämä voi johtaa perusteettomiin myönnytyksiin.
Dynaaminen toiminta. Organisaatio joustaa eri osapuolten vaatimusten ja ympäristön muutosten mukaan.
Aktiivinen toiminta. Organisaatio pyrkii ohjaamaan keskustelun kulkua, vaikuttamaan mielipiteisiin ja herättämään uusia keskustelun teemoja. Tämä on strategioista kaikkein vaativin ja merkitsee organisaation heittäytymistä mukaan yhteiskunnalliseen keskusteluun.
Reaktiivinen toiminta on kuin ambulanssin hälyttäminen, kun vahinko on jo tapahtunut. Organisaatiossa hälytetään viestintäosasto, joka ryhtyy reaktiiviseen kriisinhallintaan ('crash management') eli rajoittamaan jo syntyneen kriisin leviämistä ja korjaamaan syntyneitä vahinkoja.

Vaikka organisaatio luotaisikin huolellisesti ympäristöään ja siellä käsiteltäviä teemoja, voi kriisi yllättää nopeasti ja ilman ennakkovaroitusta. Yllättävän kriisin aiheuttaja on usein organisaation ulkopuolella.

Reaktiivisen kriisinhallinnan vaihtoehto on proaktiivinen kriisinhallinta, joka pyrkii kriisien ennaltaehkäisemiseen. Proaktiivinen toiminta on organisaation stakeholder-suhteiden sekä toiminta- ja viestintävalmiuksien jatkuvaa ylläpitämistä ja kehittämistä. Kriiseihin varautumista auttaa kriisiviestintäsuunnitelman laatiminen. Se on usein osa organisaation viestintäsuunnitelmaa ja sisältää muun muassa käytännön toimintaohjeet ja vastuujaon kriisitilanteissa.

Epäonnistuneen ja menestyksellisen kriisinhallinnan ominaispiirteitä esitellään taulukossa 1.



Taulukko 1. Epäonnistunut ja menestyksellinen kriisinhallinta.
Lähde: Lehtonen, J. 2002. Julkisuuden riskit. Sivu 34.

Kirjallisuus

Interbrand 2002. The 100 Top Brands. http://www.brandchannel.com/images/home/0231_brands_2.pdf (viitattu 29.6.2003)
Lehtonen, J. 2002a. Corporate Reputation and the Stakeholder Approach - Overlapping Perspectives?. Pages 28-39 in: Petev T. & Zlateva M. (eds.). Media and Public Relations: Issues of Education and Practice.
Lehtonen, J. 2002b. Julkisuuden riskit. Helsinki:Mainostajien liitto.
Lehtonen, J. 1998. Yhteisöt ja julkisuus. Mainonnasta yhteiskunnalliseen keskusteluun. Teoksessa Kivikuru, U. & Kunelius, R. (toim.) Viestinnän jäljillä. Juva: WSOY.


",


ks. Lehtonen, J. 2002. Julkisuuden riskit, sivu 25. Alkuperäinen lähde: Juutinen, Sirpa 2002. Vastuun askeleita. Työkirja yritysten yhteiskuntavastuun kehittämisen tueksi. Finnish Business & Society. Stakes.",
"
Organisaatio ja toimintaympäristö




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

PR

Tiedottamisen neljä tasoa

Tiedottajien ja toimittajien väliset suhteet

Markkinointiviestintä
PR ja yleisö

Ympäristöviestintä
Taloustiedottaminen

PR ja imagomarkkinointi

Organisaatiot yhteiskunnallisessa dialogissa

Stakeholder-teoria

Yhteiskuntavastuu

Issues management ja kriisiviestintä
Kirjallisuus

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003


",
"
Organisaatio ja toimintaympäristö

Jaakko Lehtosen tekstien pohjalta kirjoittaneet Anna-Liisa Ollitervo ja Hanna Korhonen


PR

Organisaatioiden suhdetoiminta eli sen julkisuustyö (engl. Public Relations eli PR) on organisaation tavoitteellista, suunniteltua ja jatkuvaa toimintaa, joka pyrkii aikaansaamaan ja ylläpitämään organisaation ja sen yleisöjen välistä yhteisymmärrystä ja luottamusta. Teoriana ja tutkimusalana PR pyrkii tuottamaan monimutkaistuvaan yhteiskuntaan sellaista tietoa, joka tukee päätöksentekoprosesseja luomalla eri ryhmittymien ja instituutioiden välille keskinäiseen ymmärtämiseen ja tasapainoon tähtääviä vuorovaikutusjärjestelmiä.

Organisaatioiden PR-toiminnan tehtäviin kuuluu yleisen mielipiteen, yleisön asenteiden ja yleisen mielenkiinnon kohteeksi nousevien teemojen ennakointi, analysoiminen ja tulkinta sekä sellaisten prosessien seuranta ja tukeminen, joilla organisaatio toivoo saavansa yleisön myönteiseksi tavoitteilleen. PR:n tehtäviin kuuluu myös sellaisten kampanjoiden suunnittelu ja toteutus, joilla organisaatio pyrkii vaikuttamaan yleisön mielipiteisiin. Näitä tehtäviä toteuttaessaan PR pyrkii vahvistamaan yleisön luottamusta ja yhteisymmärrystä niin, että osapuolia kiinnostavissa kysymyksissä voidaan löytää kaikkia tyydyttäviä ja hyödyttäviä ratkaisuvaihtoehtoja.

PR-tehtäviä hoitavan henkilön ja yksikön tehtävänimikkeessä käytetään usein käsitettä viestintä PR:n ja tiedottamisen sijaan. Tämä voi johtua siitä, että termit Public Relations tai suhdetoiminta on ymmärretty kapea-alaisesti vain mediasuhteiden hoitamiseksi. PR on voitu mieltää myös jollain tavalla eettisesti arveluttavaksi toiminnaksi. Tiedottaminen-sana puolestaan on haluttu korvata "modernimmalta" kuulostavalla viestinnällä.

Kansainvälisesti organisaation ympäristö-, julkisuus- tai yhteiskuntasuhteiden hoitaminen tunnetaan nimelle public relations (PR). Euroopassa PR ymmärretään yhdeksi organisaation johtamisen funktioksi, jonka keskeinen työväline on viestintä. Yhdysvalloissa käsite ymmärretään hieman toisin, sillä siellä sisäistä viestintää ei lasketa PR:n alaan.

Käsite integroitu viestintä tarkoittaa suunnittelu- ja organisointiprosessia, joka tähtää siihen, että ne yhteisön eri tahot, jotka harjoittavat sisäistä ja ulkoista tiedottamista, muodostaisivat yhdessä kokonaisuuden. Integrointi koskee tavoitteiden ja tehtävien suunnittelua, sisältöjen yhteensovittamista ja valvontaa sekä viestintää tukevan organisaatiorakenteen kehittämistä, mutta myös yhteisön työilmapiirin kehittämistä.

Organisaation viestintävalmius tulee testatuksi ennakoimattomissa poikkeustilanteissa, jotka uhkaavat organisaation uskottavuutta ja sen sidosyhteisöjen luottamusta organisaatioon ja sen tuotteisiin ja jotka ovat viemässä organisaation kriisiin. Organisaation osallistumista tilannetta seuraavaan julkisuusprosessiin kutsutaan kriisiviestinnäksi. Se voi perustua erityiseen kriisiviestinnän suunnitelmaan, jonka tavoitteena on minimoida kriisin vaikutukset organisaation toimintaan ja sen julkisuuskuvaan. (Kriisiviestinnästä lisää artikkelin loppupuolella.)

Tiedottamisen neljä tasoa

PR-toiminta jaetaan usein neljään tavoitteiden ja menettelytapojen mukaiseen kategoriaan, jotka osittain kuvaavat myös PR-ajattelun historiallisia vaiheita (esim. Grunig 1992): (1) julkisuustoiminta (publicity), (2) tiedottaminen (informing), (3) epäsymmetrinen viestintä (two-way asymmetric communication) ja (4) symmetrinen viestintä (two-way symmetric communication) [mallin selitys].

Tiedottajien ja toimittajien väliset suhteet

PR-työ liittyy läheisesti kolmeen toimintaan, joissa on kyse kanssakäymisestä organisaation ja yleisön välillä: journalismiin, mainontaan ja markkinointiin. PR-työ eroaa journalistisesta työstä ainakin kahdessa suhteessa. Ensiksi, PR:n kohteena voi olla suuri yleisö ja mediajulkisuus, mutta sen rinnalla myös eri osayleisöt, jotka muodostuvat organisaation varsinaisista sidosryhmistä (esim. rahoittajat ja tavarantoimittajat) sekä muista sellaisista tahoista, jotka syystä tai toisesta ovat kiinnostuneita organisaation tekemisistä ja haluavat vaikuttaa sen toimintaan.

Toiseksi, vaikka journalistit ja PR-henkilöt professioidensa eettisiä ohjeita noudattaen pyrkivät "totuudenmukaisuuteen, olennaiseen ja monipuoliseen tiedonvälitykseen", haluavat journalistit ensi sijassa seurata yhteiskunnan muutoksia ja tehdä ne yleisölleen näkyviksi, kun taas PR-työn perimmäisenä tavoitteena on vaikuttaa yleisön tietoihin ja asenteisiin niin, että yleisö ymmärtäisi ja tukisi organisaation tavoitteellista toimintaa.

Markkinointiviestintä
Organisaation ulkoinen viestintä voidaan jakaa markkinointiviestintään ja PR:ään toimintakentän perusteella: markkinointiviestinnän toimintakenttänä on markkinaympäristö ja markkinayleisöt, PR:n toimintakenttänä on yhteiskunnallis-poliittinen ympäristö ja poliittis-hallinnolliset sekä sosiokulttuuriset osayleisöt.

Olennainen ero PR:n ja markkinointiviestinnän välillä on se, että markkinointiviestintä-käsitettä käytetään liikeyritysten, mutta ei juurikaan julkisyhteisöjen yhteydessä. Toiseksi, markkinointiviestintä tarkastelee eri prosesseja tuotemarkkinoinnin näkökulmasta, PR taas on osa organisaation yleistä toimintastrategiaa. PR:n kohteena ovat organisaation ja sen toimintaympäristön väliset suhteet kokonaisuudessaan, kun taas markkinointiviestinnän painopisteenä on yrityksen tuottamien hyödykkeiden kysynnän lisääminen viestinnän keinoin.

Markkinoinnin ja PR:n eron voisi kärjistää myös seuraavasti: markkinoinnin tehtävänä on ansaita rahaa lisäämällä organisaation tuotteiden ja palvelujen kysyntää, kun taas PR:n tehtävänä on säästää rahaa ja turvata organisaation toiminnan edellytykset tukemalla myönteisiä suhteita sellaisten osapuolten kanssa, jotka voivat joko haitata tai tukea organisaatiota sen tavoitteiden saavuttamisessa. Tällaisia osapuolia ovat esim. oma henkilöstö, viranomaiset ja erilaiset eturyhmät. Markkinointiviestintä ja PR ovat kuitenkin aina sekä käsitteinä että käytännön toimintana osittain sisäkkäisiä.

Raja tiedottamisen ja mainonnan välillä on häilyvä. Müller-Vogg (1989) pelkistää eroksi sen, että mainonta tavoittelee viime kädessä tiettyä toimintaa, PR taas tiettyä suhtautumistapaa. Mainonta vetoaa enemmän emootioihin, PR-työ taas argumentoi enemmän taloudellisilla ja yhteiskunnallisilla riippuvuussuhteilla ja pysyvillä pitkän aikavälin yhteistyötavoitteilla. Toisaalta asiakastyytyväisyyttä ja asiakassuhteen pysyvyyttä tavoittelevan suhdemarkkinoinnin tavoitteet ovat PR:n kanssa pitkälti samanlaiset. Rajaa mainonnan ja PR:n välillä hämärtää myös yhteisömainonnan (engl. corporate advertising) käsite.

PR ja yleisö

Public Relations -termin alkuosa public on alkuaan tarkoittanut sananmukaisesti sitä, että tiedottamisen kohteena on ollut yleisö, siis kaikki. Organisaatiot joutuvat kuitenkin hoitamaan suhteitaan useiden eri osapuolten kanssa, joita voi nimittää osayleisöiksi (engl. partial public).

Yleisön rinnalla puhutaan myös organisaation toimintaympäristöistä. Kilpailuympäristön muodostaa samoista asiakkaista kilpailevien yritysten toiminta, markkinaympäristön taas asiakkaat, jakeluketjut ja tavarantoimittajat. Alueelliseen ja yhteiskunnalliseen toimintaympäristöön vaikuttavat väestömäärä ja -rakenne sekä ne instituutiot, jotka osallistuvat säädösten laatimiseen, toimeenpanoon ja valvontaan. Myös julkisuus on yksi organisaation toimintaympäristö. Julkisuutta edustavat yrityksen omien tiedotusfoorumien lisäksi kansalliset ja kansainväliset joukkoviestimet, mutta myös satunnaiset, organisaation kannalta ennakoimattomat yleisötilanteet.

Tiedottajan mahdollisuudet vaikuttaa organisaation julkisuuteen riippuvat paljon siitä, millaisen aseman organisaation johto tiedottamiselle antaa ja millaisia tavoitteita organisaatio julkisuustyölle asettaa.

Ympäristöviestintä
Erityisesti 1990-luvun aikana ympäristö-sana on opittu liittämään luonnonympäristöön ja sen suojeluun. Useat organisaatiot tiedottavat aktiivisesti parantaakseen ympäristöimagoaan. Organisaatiot laativat ympäristösuunnitelmia ja -ohjelmia, jotka koskevat haitallisten päästöjen rajoittamista, metsien-, vesistöjen- ja ilman suojelua, jätehuoltoa, materiaalien kierrätystä ja uusiokäyttöä. Ympäristöimagosta on tullut monelle yritykselle lisäarvotekijä, jota ne käyttävät aktiivisesti markkinoinnissaan. Vuodesta 2003 lähtien kaikki yritykset ovat velvollisia raportoimaan ympäristönsuojelutoimistaan.

Taloustiedottaminen

Taloustiedottamisella tarkoitetaan yrityksen taloudellista tilannetta koskevaa viestintää. Tyypillisiä tiedotettavia asioita ovat tilivuoden tulokset sekä erityisesti pörssiyhtiöillä muut taloudelliseen tilanteeseen ja osakkeiden arvoon vaikuttavat asiat. Muita tärkeitä asioita voivat olla esimerkiksi merkittävän kaupan syntyminen, tilinpäätös, fuusiot ja omistajanvaihdokset. Julkisesti noteeratun yhtiön kohdalla laki määrää hyvin tarkasti, millaisissa tilanteissa ja kuinka usein yrityksen on tiedotettava taloudellisesta tilanteestaan.

Taloudellisilla faktoilla luodaan mielikuvaa yrityksestä sijoittajien silmissä. Tavallisimmin taloudellisesta tilanteesta tiedotetaan vuosikertomuksissa ja osavuosikatsauksissa, mutta äkillisistä tai merkittävistä muutoksista voidaan tiedottaa myös erikseen esimerkiksi lehdistötiedotteilla.

Taloustiedottamisen kohteena ovat yleensä ulkoiset yleisöt, mutta yrityksellä on YT-lain määrittelemä tiedottamisvelvollisuus yrityksen taloudellisesta tilanteesta myös henkilöstölle.

PR ja imagomarkkinointi

Henkilöihin, organisaatioihin ja tuotteisiin liitettäviä mielikuvia kuvaava käsite imago vakiintui Suomen kieleen 1970-luvulla. Erityisesti 1980-luku oli imagojen ja mielikuvaprofiilien rakentelun kulta-aikaa. Imagoon on myös liitetty epäilyksiä julkisivun kiillottamisesta ja sellaisesta totuudenvastaisten mielikuvien manipuloinnista, joka palvelee markkinoinnin tarpeita. Usein organisaation imagon eli julkisuuskuvan sijasta painotetaankin sen luotettavuuden ja hyvän maineen (engl. reputation) käsitteitä asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden ja rahoittajien valintoja ohjaavana tekijänä.

Mielikuva ja imago ovat sanoina harhaanjohtavia, koska varsinaisten "visuaalisten kuvien" lisäksi mielikuviin voi sisältyä ääniä, hajuja, tapahtumia ja oletettuja käyttäytymisiä. Jotkut kuvat voivat olla selkeitä ja voimakkaita, toiset epämääräisiä.

Organisaation imago ja profiili edustavat itsessään yhtä mielikuvaa organisaatiosta: se voidaan kuvitella ikään kuin inhimilliseksi olennoksi, jolla on oma ulkonäkönsä, omat haaveensa siitä, miltä haluaisi ulkopuolisen silmissä näyttää ja oma tulevaisuuskuvansa, jota kohti se haluaa pyrkiä. Imago-sana on moniselitteinen, koska sanalla tarkoitetaan joskus yrityksen itselleen tai tuotteelleen tavoittelemaa laatuominaisuutta, joskus taas ulkopuolisen tarkkailijan, vaikkapa asiakkaan, yritykseen tai tuotteeseen liittämiä ominaisuuksia. Jotkut tutkijat käyttävätkin imagon sijasta edellisessä merkityksessä sanoja profiili ja profiloituminen.

Imago on tyypillinen kulutusyhteiskunnan tuote. Sellaisessa tilanteessa, jossa kuluttaja joutuu tekemään valintansa näennäisesti samanarvoisten vaihtoehtojen kesken (esim. suklaa, parfyymit), valinnan ratkaisee usein se lisäarvo, jonka markkinoijan mainonnalla tuotteeseen liittämät mielikuvat muodostavat. Tuotemerkkiin eli brandiin liittyvät mielikuvat ovat lisäarvotekijä, jonka arvioitu hinta saattaa olla käsittämättömän korkea. Esimerkiksi vuonna 2002 Coca-Colan tuotemerkin arvoksi arvioitiin 69 miljardia Yhdysvaltain dollaria (Interbrand 2002). Summa tarkoittaa sitä oletettua hintaa, jolla yhtiö olisi ollut valmis myymään tuotemerkin - ei siis tuotteita valmistavaa teollisuutta.

Organisaatiot yhteiskunnallisessa dialogissa

Yksi viime vuosien tyypillinen ilmiö organisaatioiden ja niiden toimintaympäristön (yleisön) välisten suhteiden kehityksessä on ollut yritysten ja non-profit-yhteisöjen entistä aktiivisempi osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun esim. ympäristönsuojelua ja energiataloutta koskevissa kysymyksissä. Tutkijat ovat esittäneet oletuksinaan, että organisaatioiden toimintaa ohjaa uudenlainen eettinen vastuullisuus. Perinteellisen systeemiteoreettisen organisaatioajattelun rinnalle on noussut "joint responsibility" -ajattelu, jota ohjaavat stakeholder-mallien ja kommunitarismin arvosisällöt. Organisaatioiden ja niiden ympäristön uusi organisaatio- ja yhteiskunta-ajattelu näkyy symmetrisen interaktiivisen viestinnän ihanteena.

Uusi ajattelutapa, avoimuuden vaatimus ja keskusteluhalukkuuden (saks. Dialogbereitschaft) vaatimus ovat nousseet esiin myös suomalaisessa julkisuudessa (vaatimukset eri virastojen avoimuudesta ja viranomaistietojen julkistamisesta). Samaan aikaan perinteinen eurooppalainen byrokratiakulttuuri on vaikuttamassa päinvastaiseen suuntaan.

Yleisen järjestelmäteorian ja siitä johdetun kontingenssiajattelun mukaan on odotusten mukaista, että eri maissa ja kansallisissa kulttuureissa tiedottamisen ja suhdetoiminnan keskeisiä tehtäviä painotetaan eri tavalla. Yhtä odotusten mukaista on, että myös organisaatioiden tiedottamisen muotoja ja tavoitteita kuvaavat mallit ja käsitteet saavat konkreettisen sisältönsä vasta kussakin kohdekulttuurissa ja kulloisenakin historiallisena ajankohtana.

Stakeholder-teoria

Organisaatio on riippuvainen monista osapuolista, kuten omistajistaan, asiakkaistaan, työntekijöistään, yhteistyökumppaneistaan ja viranomaisista; se ei ole tilivelvollinen vain omistajilleen, sijoittajilleen tai rahoittajilleen. Organisaatioon kohdistuu vaatimuksia ja odotuksia yhteiskunnan eri tahoilta. Yksi yhteisöviestinnän perusteorioista, stakeholder-teoria, selittää organisaation suhdetta ympäristöön ja yhteiskuntaan. Näitä osapuolia kutsutaan stakeholdereiksi. "Stakeholder on osapuoli, jolla on valvottavanaan organisaation toimintaan liittyviä omia intressejä ja jolla sen vuoksi on omasta mielestään oikeus sanoa sanansa organisaation asioissa" (Lehtonen).

Stakeholder-teoria ei ole yksi yhtenäinen organisaatioteoria, vaan kokoelma eri mielipiteitä ja näkemyksiä. Stakeholder-sanalle ei ole vielä muokkautunut suomenkielistä vastinetta, mutta sen synonyymina voisi käyttää sanaa yleisöt (publics).

Stakeholdereiksi on vanhastaan kutsuttu organisaation sidosryhmiä eli osapuolia, joilla on jokin toiminnallinen, virallinen tai sopimukseen perustuva suhde organisaatioon. Näitä voidaan kutsua myös ensisijaisiksi stakeholdereiksi (ks. Kuvio 1). Näitä ovat esimerkiksi omistajat, asiakkaat, työntekijät, raaka-aineentoimittajat ja jakelijat. Yhteistä osapuolille on, että kaikki ovat jossain mielessä sijoittajia, esimerkiksi osakkeenomistajat ovat sijoittaneet rahansa, työntekijät osaamisensa ja aikansa sekä asiakkaat ja yhteistyökumppanit luottamuksensa.

Edellisten lisäksi stakeholdereita ovat myös osapuolet, joilla ei ole edellisen kaltaista virallista suhdetta organisaation, mutta jotka voivat tukea tai haitata sen toimintaa. Näitä voidaan kutsua toissijaisiksi stakeholdereiksi. Näitä ovat erilaiset paikalliset, alueelliset ja kansalliset järjestöt, painostusryhmät ja kansalaisliikkeet.



Kuvio 1. Yritykseen kohdistuvat odotukset.
Lähde: Lehtonen, J. 2002. Julkisuuden riskit. Sivu 17.

Stakeholder-teorian mukaan stakeholderit asettavat omista intresseistään kumpuavia vaatimuksia ja odotuksia organisaation toiminnalle. Jotta stakeholderit olisivat tyytyväisiä, on organisaation täytettävä stakeholdereiden odotukset. Lisäksi organisaation on pystyttävä osoittamaan, että sen toiminta on perusteltua ja yhteiskunnallisesti hyväksyttävää.

Organisaatio voi vaikuttaa toiminnallaan, viestinnällään ja symbolismillaan siihen, mitä eri stakeholderit ajattelevat organisaatiosta ja mitä ne pitävät tärkeinä. Stakeholder-suhteiden hoito perustuu organisaatiostrategiaan, joka toteutuu henkilöstöjohtamisessa, asiakaspalvelussa, yhteistyösuhteiden ylläpitämisessä sekä mainonnassa, markkinoinnin ja maineenhallinnan kampanjoissa, päivittäisessä operatiivisessa toiminnassa sekä sisäisessä ja ulkoisessa tiedotustoiminnassa.

Yleisinä organisaation viestinnän tavoitteina on lisätä organisaation nimen ja tunnuksen tunnettuutta niin, että yleisö liittää organisaation tunnuksen myönteisellä tavalla sen nimeen ja toimintaan, oikaista kilpailijoiden toiminnan mahdollisesti synnyttämiä vääriä oletuksia ja valmistella maaperää mahdollisesti tulossa oleville muutoksille tai uusille tuotteille. Organisaatio voi viestinnällään liittää itseensä arvoja, symboleita ja kertomuksia, jotka ovat stakeholdereille merkityksellisiä ja jotka stakeholderit mielikuvissaan liittävät organisaation ominaisuuksiksi ja jotka vahvistavat organisaation toiminnan oikeutusta. Jos luodut assosiaatiot ovat ristiriidassa organisaation tekojen kanssa, siitä muodostuu organisaatiolle vakava julkisuusriski.

Stakeholder-suhteet voivat sisältyä organisaatiostrategiaan kolmen perustavoitteen muodossa:

Muuttuminen. Organisaatio sovittaa toimintansa vastaamaan vallitsevia odotuksia. Viestinnän tehtävänä on kertoa muutoksista sekä organisaation hyvistä teoista.
Muuttaminen. Organisaatio pyrkii viestinnän avulla muuttamaan ympäristönsä käsitystä organisaation toiminnasta vastaamaan organisaation toimintatapoja ja arvoja.
Ohjaus. Organisaatio ei muuta itseään, vaan pyrkii manipuloimaan yleisöään ja kääntämään yleisön huomion pois itselleen arasta aiheesta korostamalla muita teemoja.
Stakeholder-viestintää voi luokitella stakeholdereiden ja organisaation yhteistyön tiiviyden mukaan kolmeen luokkaan:

Informointi on yksinkertaisin suhdetoiminnan muoto. Organisaatio tiedottaa yksipuolisesti omilla ehdoillaan toiminnastaan esimerkiksi tiedotteiden, verkkosivujen, tuloskatsausten ja raporttien avulla.
Konsultointisuhteessa organisaatio on dialogissa stakeholdereidensa kanssa. Se pyytää lausuntoja sekä teettää kyselyitä, haastatteluja ja selvityksiä. Organisaatio ei kuitenkaan sitoudu noudattamaan toisten osapuolten vaatimuksia.
Osallistuva stakeholder-strategia on tehokkain ja samalla vaativin yhteistyön muoto. Se ottaa stakeholderit mukaan päätöksentekoprosessiin.
Yhteiskuntavastuu

Stakeholdereiden vaatimusten lisäksi organisaatio tekee päätöksiään organisaatioon kohdistuvien eettisten velvoitteiden, yhteiskuntavastuun ja median välittämän kritiikin ohjaamana. Yhteiskuntavastuulla (corporate social responsility, CSR) tarkoitetaan sitä, miten organisaatio vastaa sen eri yleisöjen odotuksiin ympäristö- ja henkilöstöpolitiikassaan ja miten se toimii suhteessa eettisiin ja ihmisoikeusarvoihin. Teollisuuden ja työnantajain keskusliiton (TT) oppaan mukaan yhteiskuntavastuu koostuu yrityksen taloudellisesta, ympäristöä koskevasta ja sosiaalisesta toiminnasta.

Yhteiskuntavastuun sisällöissä ei sellaisenaan ole uutta; niitä yhdistävä käsite on uusi. Yhteiskuntavastuuseen kuuluu ihmisoikeuksia, työoloja, tasa-arvoa, kuluttajansuojaa, luonnonympäristöä ja yhteiskunnan taloudellista kehitystä koskevien lakien, konventioiden ja eettisten periaatteiden noudattaminen. Yhteiskuntavastuun periaatteita voi sisältyä henkilöstösuunnitelmiin, ympäristöohjelmaan ja yrityksen arvojen määrittelyyn.

Yhteiskuntavastuun taustalla on ajatus siitä, että hyväosaisten tehtävänä on vähäosaisten auttaminen. Yhteiskuntavastuuajattelu on vahvistunut sitä mukaa kuin yritykset ovat kasvaneet suuryrityksiksi ja niiden vaikutusvalta yhteiskunnassa on lisääntynyt. Organisaation yhteiskuntavastuullisen toiminnan motiivi voi olla altruistinen (pyyteetöntä humanitaarista työtä), eettinen tai taloudellinen. Yhteiskuntavastuusta voidaan ajatella näin: "mikä on hyväksi yhteiskunnalle, on hyväksi myös siinä toimivalle yritykselle". Tutkimusten mukaan yhteiskuntavastuullinen toiminta voi lisätä jonkin verran yrityksen taloudellista menestystä.

Sirpa Juutinen¹ näkee yhteiskuntavastuussa viisi vastuualuetta:

Vastuu omalle henkilöstölle.
Vastuu rahoittajia ja omistajia kohtaan.
Vastuu palveluista ja tuotteista.
Vastuu lähiyhteisöä kohtaan.
Yleinen yhteiskunnallinen vastuu.
Issues management ja kriisiviestintä
Käsitteellä teemat (issues) tarkoitetaan yleensä yrityksen toimintaympäristössä esillä olevia tai esiin nousemassa olevia yleisen kiinnostuksen, keskustelun ja huolen aiheita. Organisaatiolle ovat merkityksellisiä sellaiset teemat, jotka voivat vaikuttaa sen toiminnan edellytyksiin ja jotka sen pitäisi ottaa huomioon tulevaa toimintaansa suunnitellessaan.

Organisaation on seurattava toimintaympäristönsä muutoksia ja mukautettava toimintansa niihin. Tätä toimintaa kutsutaan termillä issues management (ympäristön teemojen hallinta). Sen tavoitteena on kiinnittää huomiota sellaisiin suurta yleisöä tai osayleisöjä kiinnostaviin tai kiinnostuksen kohteeksi nouseviin teemoihin, jotka sisältävät organisaation näkökulmasta ilmeisiä konfliktin uhkia tai jotka organisaation on muusta syystä otettavia huomioon toimintansa suunnittelussa. Julkisuuden teemat ovat yrityksen näkökulmasta riskejä, jos yrityksen omat ja sille merkityksellisten osapuolten intressit näyttävät olevan keskenään ristiriidassa. Yksi seurannan tärkeä motiivi on mahdollisten julkisuuskriisien aiheiden ennakointi (ks. Kuvio 2. Julkisuuden hallinnan sykli).



Kuvio 2. Julkisuuden hallinnan sykli
Lähde: Lehtonen, J. 2002. Julkisuuden riskit. Sivu 38.

Järjestelmällistä teemojen seurantaa kutsutaan ympäristön luotaukseksi (environmental scanning). Luotauksen yleisin väline on mediaseuranta eli organisaatiota ja sen alaa käsittelevien uutisten poimiminen joukkoviestinnästä. Luotausta voidaan toteuttaa myös muun muassa eri osapuolten kanssa käytävien teemakeskustelujen kautta sekä seuraamalla Internetin keskusteluryhmiä.

Teemat syntyvät ja kasvavat suhteellisen hitaasti - toisin kuin yllättäen tulevat kriisit. Mikäli organisaatio tunnistaa riittävän ajoissa sen toimintaan vaikuttavan tai sitä uhkaavan teeman, voi organisaatio vielä ottaa sen huomioon omassa toiminnassaan. Teemoihin reagoimiseen voidaan valita teeman luonteesta riippuen jokin seuraavista neljästä vaihtoehdosta:

Reaktiivinen toiminta. Organisaatio jää odottamaan, mihin suuntaan mielialat teeman ympärillä kehittyvät, ja toimii vasta sitten, kun uhka on konkreettinen. Tämä johtaa usein akuuttiin kriisiin.
Adaptiivinen toiminta. Organisaatio ennakoi mahdollisesti tulevassa olevan kritiikin mukauttamalla toimintaansa ympäristön vaatimuksiin. Tämä voi johtaa perusteettomiin myönnytyksiin.
Dynaaminen toiminta. Organisaatio joustaa eri osapuolten vaatimusten ja ympäristön muutosten mukaan.
Aktiivinen toiminta. Organisaatio pyrkii ohjaamaan keskustelun kulkua, vaikuttamaan mielipiteisiin ja herättämään uusia keskustelun teemoja. Tämä on strategioista kaikkein vaativin ja merkitsee organisaation heittäytymistä mukaan yhteiskunnalliseen keskusteluun.
Reaktiivinen toiminta on kuin ambulanssin hälyttäminen, kun vahinko on jo tapahtunut. Organisaatiossa hälytetään viestintäosasto, joka ryhtyy reaktiiviseen kriisinhallintaan ('crash management') eli rajoittamaan jo syntyneen kriisin leviämistä ja korjaamaan syntyneitä vahinkoja.

Vaikka organisaatio luotaisikin huolellisesti ympäristöään ja siellä käsiteltäviä teemoja, voi kriisi yllättää nopeasti ja ilman ennakkovaroitusta. Yllättävän kriisin aiheuttaja on usein organisaation ulkopuolella.

Reaktiivisen kriisinhallinnan vaihtoehto on proaktiivinen kriisinhallinta, joka pyrkii kriisien ennaltaehkäisemiseen. Proaktiivinen toiminta on organisaation stakeholder-suhteiden sekä toiminta- ja viestintävalmiuksien jatkuvaa ylläpitämistä ja kehittämistä. Kriiseihin varautumista auttaa kriisiviestintäsuunnitelman laatiminen. Se on usein osa organisaation viestintäsuunnitelmaa ja sisältää muun muassa käytännön toimintaohjeet ja vastuujaon kriisitilanteissa.

Epäonnistuneen ja menestyksellisen kriisinhallinnan ominaispiirteitä esitellään taulukossa 1.



Taulukko 1. Epäonnistunut ja menestyksellinen kriisinhallinta.
Lähde: Lehtonen, J. 2002. Julkisuuden riskit. Sivu 34.

Kirjallisuus

Interbrand 2002. The 100 Top Brands. http://www.brandchannel.com/images/home/0231_brands_2.pdf (viitattu 29.6.2003)
Lehtonen, J. 2002a. Corporate Reputation and the Stakeholder Approach - Overlapping Perspectives?. Pages 28-39 in: Petev T. & Zlateva M. (eds.). Media and Public Relations: Issues of Education and Practice.
Lehtonen, J. 2002b. Julkisuuden riskit. Helsinki:Mainostajien liitto.
Lehtonen, J. 1998. Yhteisöt ja julkisuus. Mainonnasta yhteiskunnalliseen keskusteluun. Teoksessa Kivikuru, U. & Kunelius, R. (toim.) Viestinnän jäljillä. Juva: WSOY.

",
"
Organisaatio ja toimintaympäristö

Jaakko Lehtosen tekstien pohjalta kirjoittaneet Anna-Liisa Ollitervo ja Hanna Korhonen


PR

Organisaatioiden suhdetoiminta eli sen julkisuustyö (engl. Public Relations eli PR) on organisaation tavoitteellista, suunniteltua ja jatkuvaa toimintaa, joka pyrkii aikaansaamaan ja ylläpitämään organisaation ja sen yleisöjen välistä yhteisymmärrystä ja luottamusta. Teoriana ja tutkimusalana PR pyrkii tuottamaan monimutkaistuvaan yhteiskuntaan sellaista tietoa, joka tukee päätöksentekoprosesseja luomalla eri ryhmittymien ja instituutioiden välille keskinäiseen ymmärtämiseen ja tasapainoon tähtääviä vuorovaikutusjärjestelmiä.

Organisaatioiden PR-toiminnan tehtäviin kuuluu yleisen mielipiteen, yleisön asenteiden ja yleisen mielenkiinnon kohteeksi nousevien teemojen ennakointi, analysoiminen ja tulkinta sekä sellaisten prosessien seuranta ja tukeminen, joilla organisaatio toivoo saavansa yleisön myönteiseksi tavoitteilleen. PR:n tehtäviin kuuluu myös sellaisten kampanjoiden suunnittelu ja toteutus, joilla organisaatio pyrkii vaikuttamaan yleisön mielipiteisiin. Näitä tehtäviä toteuttaessaan PR pyrkii vahvistamaan yleisön luottamusta ja yhteisymmärrystä niin, että osapuolia kiinnostavissa kysymyksissä voidaan löytää kaikkia tyydyttäviä ja hyödyttäviä ratkaisuvaihtoehtoja.

PR-tehtäviä hoitavan henkilön ja yksikön tehtävänimikkeessä käytetään usein käsitettä viestintä PR:n ja tiedottamisen sijaan. Tämä voi johtua siitä, että termit Public Relations tai suhdetoiminta on ymmärretty kapea-alaisesti vain mediasuhteiden hoitamiseksi. PR on voitu mieltää myös jollain tavalla eettisesti arveluttavaksi toiminnaksi. Tiedottaminen-sana puolestaan on haluttu korvata "modernimmalta" kuulostavalla viestinnällä.

Kansainvälisesti organisaation ympäristö-, julkisuus- tai yhteiskuntasuhteiden hoitaminen tunnetaan nimelle public relations (PR). Euroopassa PR ymmärretään yhdeksi organisaation johtamisen funktioksi, jonka keskeinen työväline on viestintä. Yhdysvalloissa käsite ymmärretään hieman toisin, sillä siellä sisäistä viestintää ei lasketa PR:n alaan.

Käsite integroitu viestintä tarkoittaa suunnittelu- ja organisointiprosessia, joka tähtää siihen, että ne yhteisön eri tahot, jotka harjoittavat sisäistä ja ulkoista tiedottamista, muodostaisivat yhdessä kokonaisuuden. Integrointi koskee tavoitteiden ja tehtävien suunnittelua, sisältöjen yhteensovittamista ja valvontaa sekä viestintää tukevan organisaatiorakenteen kehittämistä, mutta myös yhteisön työilmapiirin kehittämistä.

Organisaation viestintävalmius tulee testatuksi ennakoimattomissa poikkeustilanteissa, jotka uhkaavat organisaation uskottavuutta ja sen sidosyhteisöjen luottamusta organisaatioon ja sen tuotteisiin ja jotka ovat viemässä organisaation kriisiin. Organisaation osallistumista tilannetta seuraavaan julkisuusprosessiin kutsutaan kriisiviestinnäksi. Se voi perustua erityiseen kriisiviestinnän suunnitelmaan, jonka tavoitteena on minimoida kriisin vaikutukset organisaation toimintaan ja sen julkisuuskuvaan. (Kriisiviestinnästä lisää artikkelin loppupuolella.)

Tiedottamisen neljä tasoa

PR-toiminta jaetaan usein neljään tavoitteiden ja menettelytapojen mukaiseen kategoriaan, jotka osittain kuvaavat myös PR-ajattelun historiallisia vaiheita (esim. Grunig 1992): (1) julkisuustoiminta (publicity), (2) tiedottaminen (informing), (3) epäsymmetrinen viestintä (two-way asymmetric communication) ja (4) symmetrinen viestintä (two-way symmetric communication) [mallin selitys].

Tiedottajien ja toimittajien väliset suhteet

PR-työ liittyy läheisesti kolmeen toimintaan, joissa on kyse kanssakäymisestä organisaation ja yleisön välillä: journalismiin, mainontaan ja markkinointiin. PR-työ eroaa journalistisesta työstä ainakin kahdessa suhteessa. Ensiksi, PR:n kohteena voi olla suuri yleisö ja mediajulkisuus, mutta sen rinnalla myös eri osayleisöt, jotka muodostuvat organisaation varsinaisista sidosryhmistä (esim. rahoittajat ja tavarantoimittajat) sekä muista sellaisista tahoista, jotka syystä tai toisesta ovat kiinnostuneita organisaation tekemisistä ja haluavat vaikuttaa sen toimintaan.

Toiseksi, vaikka journalistit ja PR-henkilöt professioidensa eettisiä ohjeita noudattaen pyrkivät "totuudenmukaisuuteen, olennaiseen ja monipuoliseen tiedonvälitykseen", haluavat journalistit ensi sijassa seurata yhteiskunnan muutoksia ja tehdä ne yleisölleen näkyviksi, kun taas PR-työn perimmäisenä tavoitteena on vaikuttaa yleisön tietoihin ja asenteisiin niin, että yleisö ymmärtäisi ja tukisi organisaation tavoitteellista toimintaa.

Markkinointiviestintä
Organisaation ulkoinen viestintä voidaan jakaa markkinointiviestintään ja PR:ään toimintakentän perusteella: markkinointiviestinnän toimintakenttänä on markkinaympäristö ja markkinayleisöt, PR:n toimintakenttänä on yhteiskunnallis-poliittinen ympäristö ja poliittis-hallinnolliset sekä sosiokulttuuriset osayleisöt.

Olennainen ero PR:n ja markkinointiviestinnän välillä on se, että markkinointiviestintä-käsitettä käytetään liikeyritysten, mutta ei juurikaan julkisyhteisöjen yhteydessä. Toiseksi, markkinointiviestintä tarkastelee eri prosesseja tuotemarkkinoinnin näkökulmasta, PR taas on osa organisaation yleistä toimintastrategiaa. PR:n kohteena ovat organisaation ja sen toimintaympäristön väliset suhteet kokonaisuudessaan, kun taas markkinointiviestinnän painopisteenä on yrityksen tuottamien hyödykkeiden kysynnän lisääminen viestinnän keinoin.

Markkinoinnin ja PR:n eron voisi kärjistää myös seuraavasti: markkinoinnin tehtävänä on ansaita rahaa lisäämällä organisaation tuotteiden ja palvelujen kysyntää, kun taas PR:n tehtävänä on säästää rahaa ja turvata organisaation toiminnan edellytykset tukemalla myönteisiä suhteita sellaisten osapuolten kanssa, jotka voivat joko haitata tai tukea organisaatiota sen tavoitteiden saavuttamisessa. Tällaisia osapuolia ovat esim. oma henkilöstö, viranomaiset ja erilaiset eturyhmät. Markkinointiviestintä ja PR ovat kuitenkin aina sekä käsitteinä että käytännön toimintana osittain sisäkkäisiä.

Raja tiedottamisen ja mainonnan välillä on häilyvä. Müller-Vogg (1989) pelkistää eroksi sen, että mainonta tavoittelee viime kädessä tiettyä toimintaa, PR taas tiettyä suhtautumistapaa. Mainonta vetoaa enemmän emootioihin, PR-työ taas argumentoi enemmän taloudellisilla ja yhteiskunnallisilla riippuvuussuhteilla ja pysyvillä pitkän aikavälin yhteistyötavoitteilla. Toisaalta asiakastyytyväisyyttä ja asiakassuhteen pysyvyyttä tavoittelevan suhdemarkkinoinnin tavoitteet ovat PR:n kanssa pitkälti samanlaiset. Rajaa mainonnan ja PR:n välillä hämärtää myös yhteisömainonnan (engl. corporate advertising) käsite.

PR ja yleisö

Public Relations -termin alkuosa public on alkuaan tarkoittanut sananmukaisesti sitä, että tiedottamisen kohteena on ollut yleisö, siis kaikki. Organisaatiot joutuvat kuitenkin hoitamaan suhteitaan useiden eri osapuolten kanssa, joita voi nimittää osayleisöiksi (engl. partial public).

Yleisön rinnalla puhutaan myös organisaation toimintaympäristöistä. Kilpailuympäristön muodostaa samoista asiakkaista kilpailevien yritysten toiminta, markkinaympäristön taas asiakkaat, jakeluketjut ja tavarantoimittajat. Alueelliseen ja yhteiskunnalliseen toimintaympäristöön vaikuttavat väestömäärä ja -rakenne sekä ne instituutiot, jotka osallistuvat säädösten laatimiseen, toimeenpanoon ja valvontaan. Myös julkisuus on yksi organisaation toimintaympäristö. Julkisuutta edustavat yrityksen omien tiedotusfoorumien lisäksi kansalliset ja kansainväliset joukkoviestimet, mutta myös satunnaiset, organisaation kannalta ennakoimattomat yleisötilanteet.

Tiedottajan mahdollisuudet vaikuttaa organisaation julkisuuteen riippuvat paljon siitä, millaisen aseman organisaation johto tiedottamiselle antaa ja millaisia tavoitteita organisaatio julkisuustyölle asettaa.

Ympäristöviestintä
Erityisesti 1990-luvun aikana ympäristö-sana on opittu liittämään luonnonympäristöön ja sen suojeluun. Useat organisaatiot tiedottavat aktiivisesti parantaakseen ympäristöimagoaan. Organisaatiot laativat ympäristösuunnitelmia ja -ohjelmia, jotka koskevat haitallisten päästöjen rajoittamista, metsien-, vesistöjen- ja ilman suojelua, jätehuoltoa, materiaalien kierrätystä ja uusiokäyttöä. Ympäristöimagosta on tullut monelle yritykselle lisäarvotekijä, jota ne käyttävät aktiivisesti markkinoinnissaan. Vuodesta 2003 lähtien kaikki yritykset ovat velvollisia raportoimaan ympäristönsuojelutoimistaan.

Taloustiedottaminen

Taloustiedottamisella tarkoitetaan yrityksen taloudellista tilannetta koskevaa viestintää. Tyypillisiä tiedotettavia asioita ovat tilivuoden tulokset sekä erityisesti pörssiyhtiöillä muut taloudelliseen tilanteeseen ja osakkeiden arvoon vaikuttavat asiat. Muita tärkeitä asioita voivat olla esimerkiksi merkittävän kaupan syntyminen, tilinpäätös, fuusiot ja omistajanvaihdokset. Julkisesti noteeratun yhtiön kohdalla laki määrää hyvin tarkasti, millaisissa tilanteissa ja kuinka usein yrityksen on tiedotettava taloudellisesta tilanteestaan.

Taloudellisilla faktoilla luodaan mielikuvaa yrityksestä sijoittajien silmissä. Tavallisimmin taloudellisesta tilanteesta tiedotetaan vuosikertomuksissa ja osavuosikatsauksissa, mutta äkillisistä tai merkittävistä muutoksista voidaan tiedottaa myös erikseen esimerkiksi lehdistötiedotteilla.

Taloustiedottamisen kohteena ovat yleensä ulkoiset yleisöt, mutta yrityksellä on YT-lain määrittelemä tiedottamisvelvollisuus yrityksen taloudellisesta tilanteesta myös henkilöstölle.

PR ja imagomarkkinointi

Henkilöihin, organisaatioihin ja tuotteisiin liitettäviä mielikuvia kuvaava käsite imago vakiintui Suomen kieleen 1970-luvulla. Erityisesti 1980-luku oli imagojen ja mielikuvaprofiilien rakentelun kulta-aikaa. Imagoon on myös liitetty epäilyksiä julkisivun kiillottamisesta ja sellaisesta totuudenvastaisten mielikuvien manipuloinnista, joka palvelee markkinoinnin tarpeita. Usein organisaation imagon eli julkisuuskuvan sijasta painotetaankin sen luotettavuuden ja hyvän maineen (engl. reputation) käsitteitä asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden ja rahoittajien valintoja ohjaavana tekijänä.

Mielikuva ja imago ovat sanoina harhaanjohtavia, koska varsinaisten "visuaalisten kuvien" lisäksi mielikuviin voi sisältyä ääniä, hajuja, tapahtumia ja oletettuja käyttäytymisiä. Jotkut kuvat voivat olla selkeitä ja voimakkaita, toiset epämääräisiä.

Organisaation imago ja profiili edustavat itsessään yhtä mielikuvaa organisaatiosta: se voidaan kuvitella ikään kuin inhimilliseksi olennoksi, jolla on oma ulkonäkönsä, omat haaveensa siitä, miltä haluaisi ulkopuolisen silmissä näyttää ja oma tulevaisuuskuvansa, jota kohti se haluaa pyrkiä. Imago-sana on moniselitteinen, koska sanalla tarkoitetaan joskus yrityksen itselleen tai tuotteelleen tavoittelemaa laatuominaisuutta, joskus taas ulkopuolisen tarkkailijan, vaikkapa asiakkaan, yritykseen tai tuotteeseen liittämiä ominaisuuksia. Jotkut tutkijat käyttävätkin imagon sijasta edellisessä merkityksessä sanoja profiili ja profiloituminen.

Imago on tyypillinen kulutusyhteiskunnan tuote. Sellaisessa tilanteessa, jossa kuluttaja joutuu tekemään valintansa näennäisesti samanarvoisten vaihtoehtojen kesken (esim. suklaa, parfyymit), valinnan ratkaisee usein se lisäarvo, jonka markkinoijan mainonnalla tuotteeseen liittämät mielikuvat muodostavat. Tuotemerkkiin eli brandiin liittyvät mielikuvat ovat lisäarvotekijä, jonka arvioitu hinta saattaa olla käsittämättömän korkea. Esimerkiksi vuonna 2002 Coca-Colan tuotemerkin arvoksi arvioitiin 69 miljardia Yhdysvaltain dollaria (Interbrand 2002). Summa tarkoittaa sitä oletettua hintaa, jolla yhtiö olisi ollut valmis myymään tuotemerkin - ei siis tuotteita valmistavaa teollisuutta.

Organisaatiot yhteiskunnallisessa dialogissa

Yksi viime vuosien tyypillinen ilmiö organisaatioiden ja niiden toimintaympäristön (yleisön) välisten suhteiden kehityksessä on ollut yritysten ja non-profit-yhteisöjen entistä aktiivisempi osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun esim. ympäristönsuojelua ja energiataloutta koskevissa kysymyksissä. Tutkijat ovat esittäneet oletuksinaan, että organisaatioiden toimintaa ohjaa uudenlainen eettinen vastuullisuus. Perinteellisen systeemiteoreettisen organisaatioajattelun rinnalle on noussut "joint responsibility" -ajattelu, jota ohjaavat stakeholder-mallien ja kommunitarismin arvosisällöt. Organisaatioiden ja niiden ympäristön uusi organisaatio- ja yhteiskunta-ajattelu näkyy symmetrisen interaktiivisen viestinnän ihanteena.

Uusi ajattelutapa, avoimuuden vaatimus ja keskusteluhalukkuuden (saks. Dialogbereitschaft) vaatimus ovat nousseet esiin myös suomalaisessa julkisuudessa (vaatimukset eri virastojen avoimuudesta ja viranomaistietojen julkistamisesta). Samaan aikaan perinteinen eurooppalainen byrokratiakulttuuri on vaikuttamassa päinvastaiseen suuntaan.

Yleisen järjestelmäteorian ja siitä johdetun kontingenssiajattelun mukaan on odotusten mukaista, että eri maissa ja kansallisissa kulttuureissa tiedottamisen ja suhdetoiminnan keskeisiä tehtäviä painotetaan eri tavalla. Yhtä odotusten mukaista on, että myös organisaatioiden tiedottamisen muotoja ja tavoitteita kuvaavat mallit ja käsitteet saavat konkreettisen sisältönsä vasta kussakin kohdekulttuurissa ja kulloisenakin historiallisena ajankohtana.

Stakeholder-teoria

Organisaatio on riippuvainen monista osapuolista, kuten omistajistaan, asiakkaistaan, työntekijöistään, yhteistyökumppaneistaan ja viranomaisista; se ei ole tilivelvollinen vain omistajilleen, sijoittajilleen tai rahoittajilleen. Organisaatioon kohdistuu vaatimuksia ja odotuksia yhteiskunnan eri tahoilta. Yksi yhteisöviestinnän perusteorioista, stakeholder-teoria, selittää organisaation suhdetta ympäristöön ja yhteiskuntaan. Näitä osapuolia kutsutaan stakeholdereiksi. "Stakeholder on osapuoli, jolla on valvottavanaan organisaation toimintaan liittyviä omia intressejä ja jolla sen vuoksi on omasta mielestään oikeus sanoa sanansa organisaation asioissa" (Lehtonen).

Stakeholder-teoria ei ole yksi yhtenäinen organisaatioteoria, vaan kokoelma eri mielipiteitä ja näkemyksiä. Stakeholder-sanalle ei ole vielä muokkautunut suomenkielistä vastinetta, mutta sen synonyymina voisi käyttää sanaa yleisöt (publics).

Stakeholdereiksi on vanhastaan kutsuttu organisaation sidosryhmiä eli osapuolia, joilla on jokin toiminnallinen, virallinen tai sopimukseen perustuva suhde organisaatioon. Näitä voidaan kutsua myös ensisijaisiksi stakeholdereiksi (ks. Kuvio 1). Näitä ovat esimerkiksi omistajat, asiakkaat, työntekijät, raaka-aineentoimittajat ja jakelijat. Yhteistä osapuolille on, että kaikki ovat jossain mielessä sijoittajia, esimerkiksi osakkeenomistajat ovat sijoittaneet rahansa, työntekijät osaamisensa ja aikansa sekä asiakkaat ja yhteistyökumppanit luottamuksensa.

Edellisten lisäksi stakeholdereita ovat myös osapuolet, joilla ei ole edellisen kaltaista virallista suhdetta organisaation, mutta jotka voivat tukea tai haitata sen toimintaa. Näitä voidaan kutsua toissijaisiksi stakeholdereiksi. Näitä ovat erilaiset paikalliset, alueelliset ja kansalliset järjestöt, painostusryhmät ja kansalaisliikkeet.



Kuvio 1. Yritykseen kohdistuvat odotukset.
Lähde: Lehtonen, J. 2002. Julkisuuden riskit. Sivu 17.

Stakeholder-teorian mukaan stakeholderit asettavat omista intresseistään kumpuavia vaatimuksia ja odotuksia organisaation toiminnalle. Jotta stakeholderit olisivat tyytyväisiä, on organisaation täytettävä stakeholdereiden odotukset. Lisäksi organisaation on pystyttävä osoittamaan, että sen toiminta on perusteltua ja yhteiskunnallisesti hyväksyttävää.

Organisaatio voi vaikuttaa toiminnallaan, viestinnällään ja symbolismillaan siihen, mitä eri stakeholderit ajattelevat organisaatiosta ja mitä ne pitävät tärkeinä. Stakeholder-suhteiden hoito perustuu organisaatiostrategiaan, joka toteutuu henkilöstöjohtamisessa, asiakaspalvelussa, yhteistyösuhteiden ylläpitämisessä sekä mainonnassa, markkinoinnin ja maineenhallinnan kampanjoissa, päivittäisessä operatiivisessa toiminnassa sekä sisäisessä ja ulkoisessa tiedotustoiminnassa.

Yleisinä organisaation viestinnän tavoitteina on lisätä organisaation nimen ja tunnuksen tunnettuutta niin, että yleisö liittää organisaation tunnuksen myönteisellä tavalla sen nimeen ja toimintaan, oikaista kilpailijoiden toiminnan mahdollisesti synnyttämiä vääriä oletuksia ja valmistella maaperää mahdollisesti tulossa oleville muutoksille tai uusille tuotteille. Organisaatio voi viestinnällään liittää itseensä arvoja, symboleita ja kertomuksia, jotka ovat stakeholdereille merkityksellisiä ja jotka stakeholderit mielikuvissaan liittävät organisaation ominaisuuksiksi ja jotka vahvistavat organisaation toiminnan oikeutusta. Jos luodut assosiaatiot ovat ristiriidassa organisaation tekojen kanssa, siitä muodostuu organisaatiolle vakava julkisuusriski.

Stakeholder-suhteet voivat sisältyä organisaatiostrategiaan kolmen perustavoitteen muodossa:

Muuttuminen. Organisaatio sovittaa toimintansa vastaamaan vallitsevia odotuksia. Viestinnän tehtävänä on kertoa muutoksista sekä organisaation hyvistä teoista.
Muuttaminen. Organisaatio pyrkii viestinnän avulla muuttamaan ympäristönsä käsitystä organisaation toiminnasta vastaamaan organisaation toimintatapoja ja arvoja.
Ohjaus. Organisaatio ei muuta itseään, vaan pyrkii manipuloimaan yleisöään ja kääntämään yleisön huomion pois itselleen arasta aiheesta korostamalla muita teemoja.
Stakeholder-viestintää voi luokitella stakeholdereiden ja organisaation yhteistyön tiiviyden mukaan kolmeen luokkaan:

Informointi on yksinkertaisin suhdetoiminnan muoto. Organisaatio tiedottaa yksipuolisesti omilla ehdoillaan toiminnastaan esimerkiksi tiedotteiden, verkkosivujen, tuloskatsausten ja raporttien avulla.
Konsultointisuhteessa organisaatio on dialogissa stakeholdereidensa kanssa. Se pyytää lausuntoja sekä teettää kyselyitä, haastatteluja ja selvityksiä. Organisaatio ei kuitenkaan sitoudu noudattamaan toisten osapuolten vaatimuksia.
Osallistuva stakeholder-strategia on tehokkain ja samalla vaativin yhteistyön muoto. Se ottaa stakeholderit mukaan päätöksentekoprosessiin.
Yhteiskuntavastuu

Stakeholdereiden vaatimusten lisäksi organisaatio tekee päätöksiään organisaatioon kohdistuvien eettisten velvoitteiden, yhteiskuntavastuun ja median välittämän kritiikin ohjaamana. Yhteiskuntavastuulla (corporate social responsility, CSR) tarkoitetaan sitä, miten organisaatio vastaa sen eri yleisöjen odotuksiin ympäristö- ja henkilöstöpolitiikassaan ja miten se toimii suhteessa eettisiin ja ihmisoikeusarvoihin. Teollisuuden ja työnantajain keskusliiton (TT) oppaan mukaan yhteiskuntavastuu koostuu yrityksen taloudellisesta, ympäristöä koskevasta ja sosiaalisesta toiminnasta.

Yhteiskuntavastuun sisällöissä ei sellaisenaan ole uutta; niitä yhdistävä käsite on uusi. Yhteiskuntavastuuseen kuuluu ihmisoikeuksia, työoloja, tasa-arvoa, kuluttajansuojaa, luonnonympäristöä ja yhteiskunnan taloudellista kehitystä koskevien lakien, konventioiden ja eettisten periaatteiden noudattaminen. Yhteiskuntavastuun periaatteita voi sisältyä henkilöstösuunnitelmiin, ympäristöohjelmaan ja yrityksen arvojen määrittelyyn.

Yhteiskuntavastuun taustalla on ajatus siitä, että hyväosaisten tehtävänä on vähäosaisten auttaminen. Yhteiskuntavastuuajattelu on vahvistunut sitä mukaa kuin yritykset ovat kasvaneet suuryrityksiksi ja niiden vaikutusvalta yhteiskunnassa on lisääntynyt. Organisaation yhteiskuntavastuullisen toiminnan motiivi voi olla altruistinen (pyyteetöntä humanitaarista työtä), eettinen tai taloudellinen. Yhteiskuntavastuusta voidaan ajatella näin: "mikä on hyväksi yhteiskunnalle, on hyväksi myös siinä toimivalle yritykselle". Tutkimusten mukaan yhteiskuntavastuullinen toiminta voi lisätä jonkin verran yrityksen taloudellista menestystä.

Sirpa Juutinen¹ näkee yhteiskuntavastuussa viisi vastuualuetta:

Vastuu omalle henkilöstölle.
Vastuu rahoittajia ja omistajia kohtaan.
Vastuu palveluista ja tuotteista.
Vastuu lähiyhteisöä kohtaan.
Yleinen yhteiskunnallinen vastuu.
Issues management ja kriisiviestintä
Käsitteellä teemat (issues) tarkoitetaan yleensä yrityksen toimintaympäristössä esillä olevia tai esiin nousemassa olevia yleisen kiinnostuksen, keskustelun ja huolen aiheita. Organisaatiolle ovat merkityksellisiä sellaiset teemat, jotka voivat vaikuttaa sen toiminnan edellytyksiin ja jotka sen pitäisi ottaa huomioon tulevaa toimintaansa suunnitellessaan.

Organisaation on seurattava toimintaympäristönsä muutoksia ja mukautettava toimintansa niihin. Tätä toimintaa kutsutaan termillä issues management (ympäristön teemojen hallinta). Sen tavoitteena on kiinnittää huomiota sellaisiin suurta yleisöä tai osayleisöjä kiinnostaviin tai kiinnostuksen kohteeksi nouseviin teemoihin, jotka sisältävät organisaation näkökulmasta ilmeisiä konfliktin uhkia tai jotka organisaation on muusta syystä otettavia huomioon toimintansa suunnittelussa. Julkisuuden teemat ovat yrityksen näkökulmasta riskejä, jos yrityksen omat ja sille merkityksellisten osapuolten intressit näyttävät olevan keskenään ristiriidassa. Yksi seurannan tärkeä motiivi on mahdollisten julkisuuskriisien aiheiden ennakointi (ks. Kuvio 2. Julkisuuden hallinnan sykli).



Kuvio 2. Julkisuuden hallinnan sykli
Lähde: Lehtonen, J. 2002. Julkisuuden riskit. Sivu 38.

Järjestelmällistä teemojen seurantaa kutsutaan ympäristön luotaukseksi (environmental scanning). Luotauksen yleisin väline on mediaseuranta eli organisaatiota ja sen alaa käsittelevien uutisten poimiminen joukkoviestinnästä. Luotausta voidaan toteuttaa myös muun muassa eri osapuolten kanssa käytävien teemakeskustelujen kautta sekä seuraamalla Internetin keskusteluryhmiä.

Teemat syntyvät ja kasvavat suhteellisen hitaasti - toisin kuin yllättäen tulevat kriisit. Mikäli organisaatio tunnistaa riittävän ajoissa sen toimintaan vaikuttavan tai sitä uhkaavan teeman, voi organisaatio vielä ottaa sen huomioon omassa toiminnassaan. Teemoihin reagoimiseen voidaan valita teeman luonteesta riippuen jokin seuraavista neljästä vaihtoehdosta:

Reaktiivinen toiminta. Organisaatio jää odottamaan, mihin suuntaan mielialat teeman ympärillä kehittyvät, ja toimii vasta sitten, kun uhka on konkreettinen. Tämä johtaa usein akuuttiin kriisiin.
Adaptiivinen toiminta. Organisaatio ennakoi mahdollisesti tulevassa olevan kritiikin mukauttamalla toimintaansa ympäristön vaatimuksiin. Tämä voi johtaa perusteettomiin myönnytyksiin.
Dynaaminen toiminta. Organisaatio joustaa eri osapuolten vaatimusten ja ympäristön muutosten mukaan.
Aktiivinen toiminta. Organisaatio pyrkii ohjaamaan keskustelun kulkua, vaikuttamaan mielipiteisiin ja herättämään uusia keskustelun teemoja. Tämä on strategioista kaikkein vaativin ja merkitsee organisaation heittäytymistä mukaan yhteiskunnalliseen keskusteluun.
Reaktiivinen toiminta on kuin ambulanssin hälyttäminen, kun vahinko on jo tapahtunut. Organisaatiossa hälytetään viestintäosasto, joka ryhtyy reaktiiviseen kriisinhallintaan ('crash management') eli rajoittamaan jo syntyneen kriisin leviämistä ja korjaamaan syntyneitä vahinkoja.

Vaikka organisaatio luotaisikin huolellisesti ympäristöään ja siellä käsiteltäviä teemoja, voi kriisi yllättää nopeasti ja ilman ennakkovaroitusta. Yllättävän kriisin aiheuttaja on usein organisaation ulkopuolella.

Reaktiivisen kriisinhallinnan vaihtoehto on proaktiivinen kriisinhallinta, joka pyrkii kriisien ennaltaehkäisemiseen. Proaktiivinen toiminta on organisaation stakeholder-suhteiden sekä toiminta- ja viestintävalmiuksien jatkuvaa ylläpitämistä ja kehittämistä. Kriiseihin varautumista auttaa kriisiviestintäsuunnitelman laatiminen. Se on usein osa organisaation viestintäsuunnitelmaa ja sisältää muun muassa käytännön toimintaohjeet ja vastuujaon kriisitilanteissa.

Epäonnistuneen ja menestyksellisen kriisinhallinnan ominaispiirteitä esitellään taulukossa 1.



Taulukko 1. Epäonnistunut ja menestyksellinen kriisinhallinta.
Lähde: Lehtonen, J. 2002. Julkisuuden riskit. Sivu 34.

Kirjallisuus

Interbrand 2002. The 100 Top Brands. http://www.brandchannel.com/images/home/0231_brands_2.pdf (viitattu 29.6.2003)
Lehtonen, J. 2002a. Corporate Reputation and the Stakeholder Approach - Overlapping Perspectives?. Pages 28-39 in: Petev T. & Zlateva M. (eds.). Media and Public Relations: Issues of Education and Practice.
Lehtonen, J. 2002b. Julkisuuden riskit. Helsinki:Mainostajien liitto.
Lehtonen, J. 1998. Yhteisöt ja julkisuus. Mainonnasta yhteiskunnalliseen keskusteluun. Teoksessa Kivikuru, U. & Kunelius, R. (toim.) Viestinnän jäljillä. Juva: WSOY.

",
"
PR-ammattilaisten historiaa Suomessa




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Vuosisadan alku: kaikki alkaa mainonnasta

Toinen maailmansota ja sotapropaganda

Jälleenrakentaminen ja PR-toiminnan muotoutuminen

Kolme kovaa: Peace & Love & PR

Kohti nykypäivää: PR-toiminnan vakiintuminen

Viestinnän koulutuksen historiaa Suomessa

Kirjallisuus

Lisätietoja aiheesta

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003




PR-ammattilaisten historiaa Suomessa

Jaakko Lehtosen artikkelin pohjalta kirjoittanut Hanna Korhonen


Vuosisadan alku: kaikki alkaa mainonnasta

Yhteisöviestintä eli silloinen tiedotustoiminta alkoi Suomessa noin sata vuotta sitten. Työnantajat ja työntekijät järjestäytyivät vuonna 1907, mikä merkitsi myös tiedonkulun organisoimista. Viestintä ja public relations olivat käsitteinä Suomessa vielä täysin tuntemattomia 1900-luvun alkuvuosikymmeninä. PR-tyyppistä toimintaa tosin oli uudella mainonnan alalla. Mainosta nimitettiin siihen aikaan reklaamiksi. Nimikilpailun jälkeen vuonna 1928 reklaami-sana sai oman suomenkielisen vastineen: mainos.

Ensimmäiset mainostoimistot perustettiin Suomeen kaksikymmentäluvulla. Maahantuontia harjoittava teollisuus perusti Teollisuuden Ilmoituskeskuksen vuonna 1923. Lisäksi vuotta myöhemmin perustettiin ensimmäinen PR-toimisto, Liiketaloudellinen neuvontatoimisto. Se tosin muuttui pian tavalliseksi mainostoimistoksi, koska idea konsultoinnista oli silloin vielä liian uusi. Suomalaisten PR-kampanjoiden aloittajana voidaan ehkäpä pitää vuonna 1922 valmistunutta Suomesta kertovaa propagandaelokuvaa, jota esitettiin menestyksellä eri puolella maailmaa.

Kaksi- ja kolmikymmenluku olivat mainonnan kulta-aikaa Suomessa. Yrityksiin perustettiin mainontaosastoja, mainonnasta pidettiin seminaareja, kirjoja julkaistiin ja monia toimistoja perustettiin. Ensimmäinen mainonnan työntekijöiden yhdistys, Reklaamimiesten kerho, perustettiin 1928. Samaan aikakauteen liittyy myös Suomen journalistiliiton perustaminen 1921 ja Yleisradion ensimmäiset radiolähetykset vuonna 1926.

Toinen maailmansota ja sotapropaganda

Ennen toista maailmansotaa muutamilla ministeriöillä oli jo omat toimistonsa lehdistösuhteiden hoitoon. Kansainvälisen tilanteen kiristyessä kohti 30-luvun loppua alkoi myös Suomen hallitus miettiä sota-ajan viestintäänsä. Vuonna 1937 armeija kutsui joukon journalisteja, kirjailijoita ja mainonnan ammattilaisia sotapropaganda-aiheiseen "kertausharjoitukseen". Samana vuonna nämä henkilöt perustivat Suomen ensimmäisen PR-yhdistyksen nimellä Propagandaliitto. Sen yksi osa oli yksityinen Finlandia-uutistoimisto.

Propagandaliiton tehtävänä oli nostaa Suomen tunnettuutta maailmalla ja markkinoida Helsingissä 1940 järjestettäviä kesäolympialaisia. Mutta talvisodan syttyminen marraskuussa 1939 lopetti niin olympialaisten valmistelun kuin Propagandaliitonkin toiminnan. Sodan jälkeen liiton työntekijöitä palkattiin ministeriöihin rauhanajan viestintä- ja suhdetoimintatehtäviin.

Talvisodan sytyttyä kaikki julkinen viestintä siirrettiin armeijan valvontaan. Julkista propagandaa ja kansalaisten mielialan seurantaa johti Valtion tiedotuslaitos. Se perustettiin 1941 ja lopetettiin 1948. Sodan jälkeen käynnistyi epävirallinen Virallisten elinten propagandistinen neuvottelukeskus levittämään maailmalle tietoa Suomesta.

Jälleenrakentaminen ja PR-toiminnan muotoutuminen

Toisen maailmansodan jälkeen PR-toiminta alkoi muotoutua ja PR:n teoriat levisivät ammattilaisten keskuudessa. Ensimmäisenä kuntana Tampereen kaupunki palkkasi tiedottajan, sanomalehdet ja yritykset ottivat käyttöön telexin ja TV-lähetykset Suomessa alkoivat vuonna 1955.

Moni armeijan tiedotustehtävissä ollut palkattiin "propagandisteiksi" ministeriöihin tai muihin julkisiin laitoksiin maailmansodan päätyttyä. Julkiselle tiedonvälitykselle oli tarvetta, kun uutta rauhanajan yhteiskuntaa rakennettiin, esimerkiksi evakot oli uudelleenasutettava ja kansa ruokittava. "Propagandistit" tapasivat toisiaan säännöllisesti ja keskustelivat päivän polttavista aiheista. Tämän epävirallisen klubin nimi oli Virallisten elinten propagandistien neuvottelukeskus. Eräs heidän ehdotuksistaan, joka tosin ei toteutunut, oli viestintäministeriön perustaminen Suomeen.

Joukko "propagandisteja" perusti vuonna 1947 yhdistyksen nimeltään Tiedotusmiehet, jonka englanninkieliseksi nimeksi merkittiin Public Relations Society of Finland. Yhdistyksen päätehtävänä oli yleisen mielipiteen ohjailu sodan jälkeisessä yhteiskunnassa. Alussa jäseniksi ei hyväksytty kuin journalisteja ja julkisen sektorin tiedottajia. Vasta 1950-luvulla myös yksityisyritysten tiedottajat hyväksyttiin jäseniksi. Vuonna 1983 Tiedotusmiehet uudisti nimensä Suomen Tiedottajien Liitoksi, joka taas tänä päivänä tunnetaan vuodesta 2001 alkaen lyhyesti nimellä ProCom.

1950-luvulla yritykset alkoivat perustaa tiedotusosastoja ja tiedottajavakansseja, joiden etuliitteinä käytettiin paljon PR:ää ja suhdetoimintaa. Samaan aikaan suomalaiset tiedottajat alkoivat hakea vaikutteita ulkomailta ja liittyivät alan kansainvälisiin järjestöihin IPRA:an (International Public Relations Association) ja CERP:iin (Confederation Européenne des Relàtions Publiques).

Kun tarkastellaan PR-toiminnan ja sen tehtävien kehittymistä, Suomessa PR oli aluksi pitkälti lehdistösuhteiden hoitoa ja yleisen mielipiteen seurantaa. Sotien jälkeen yritykset alkoivat suunnata huomiota myös sisäiseen viestintään. Aivan ensimmäinen vuonna 1913 julkaistu henkilöstölehti sai monia jäljittelijöitä ja vuonna 1955 perustettiin oma yhdistys sisäisen viestinnän ammattilaisille, Suomen Henkilöstölehtiyhdistys. Verrattuna muihin PR-yhdistyksiin, jotka olivat armeijan entisten virkamiesten perustamia (kuten Tiedotusmiehet) oli Henkilöstölehtiyhdistys pääosin naisten yhdistys.

Sodan jälkeen propaganda-sanan käytöstä luovuttiin vähin äänin, koska siihen liitettiin negatiivisia konnotaatioita. Uudeksi sanaksi tuli suhdetoiminta. Suhdetoiminta vastasi englannin kielen termiä Public Relations. 1960-luvulla PR:n ja suhdetoiminnan rinnalla alettiin käyttää tiedotus-käsitettä, vaikka PR-termi jäi muualla maailmassa olemaan. 1970-luvulla alettiin puhua vuorovaikutuksesta yksisuuntaisen tiedottamisen rinnalla. Viestintä alkoi käsitteenä vallata alaa. Tosin vasta 1980-luvulla se alkoi yleistyä laajemmin.

Kolme kovaa: Peace & Love & PR

1960-luvun puolivälille oli tyypillistä teollisuuden harjoittama aktiivinen PR-toiminta. Organisaatioihin palkattiin yhteisöviestinnän ammattilaisia, kirjoja julkaistiin ja ammattilaiset keskustelivat innokkaasti "PR:n filosofiasta". Erityisesti vuoden 1956 yleislakko nosti yhteisöviestinnän uudella tavalla huomion kohteeksi. Se kannusti yrityksiä sekä työnantaja- ja työntekijäjärjestöjä etsimään erilaisia keskustelun ja vuorovaikutuksen muotoja ja näin kehittämään paremmat keskinäiset suhteet. Toivottiin, että tulevaisuudessa viestinnän avulla saataisiin estettyä levottomuutta työläisten keskuudessa.

Tämän rinnalla organisaatioviestinnässä korostuivat myös mediasuhteet. 1960-luvulla Suomessa alettiin perustaa viestintäammattilaisten vakansseja.

Seitsemänkymmentäluku oli todellista PR:n kasvukautta. Työyhteisöjen sisäinen viestintä alkoi saada painoarvoa, kun vuonna 1971 työmarkkinajärjestöt solmivat ns. informaatiosopimuksen. Asia virallistettiin vuonna 1979 voimaan tulleessa laissa yhteistoiminnasta yrityksissä (725/78), jota kutsutaan lyhyesti YT-laiksi. Lain tavoitteena on lisätä työntekijöiden mahdollisuuksia vaikuttaa työtään ja työpaikkaansa koskevaan päätöksentekoon ja toisaalta kehittää yrityksen toimintaa ja työolosuhteita. Julkinen tiedottaminen kehittyi merkittävästi, kun kuntien johtamiseen säädettiin uusi laki, joka sisälsi kunnan tiedotusvelvoitteet kuntalaisille ja kuntaorganisaation sisällä. Myös valtion viranomaiset saivat säännökset sisäisen ja ulkoisen viestinnän harjoittamiseen.

Ensimmäisiä viestintoimistoja perustettiin jo 1960-luvulla, mutta 1970-luvulla niitä oli siinä määrin, että koettiin tarpeelliseksi perustaa liitto; PR-toimistojen liitto vuonna 1970. 1980-luvulla se muutettiin Suomen viestintätoimistojen liiton.

Kohti nykypäivää: PR-toiminnan vakiintuminen

Kahdeksankymmentälukua voidaan kutsua PR-toiminnan vakiintumisen kaudeksi. Sitä edesauttoi vuonna 1978 Helsingin yliopistoon perustettu viestinnän professuuri, johon kutsuttiin tohtori Osmo A. Wiio. (Wiiosta enemmän ks. koulutuksesta kertovaa lukua.)

1900-luvun viimeisiä vuosikymmeniä leimasi informaatio- tai tietoyhteiskunnan vakiintuminen ja globalisaation vaikutukset. Internetin räjähdysmäinen suosion kasvu 1990-luvun puolivälissä WWW:n kehittämisen myötä asetti PR-ammattilaisen uuden haasteen eteen: oli hallittava myös verkkoviestintä PR:n alustana. Nyt kymmenen vuoden päästä WWW:n synnystä on vaikea kuvitella, ettei jollain organisaatiolla olisi omaa kotisivustoa WWW:ssä tai omia sähköpostiosoitteita.

1990-luvulla viestintä alettiin liittää yhä kiinteämmäksi osaksi johtamisprosessia. Viestintä nähdään tärkeänä toimintona, resurssina ja menestystekijänä kaikenlaisille organisaatioille. Samaan aikaan yhteisöviestintään on tullut uusia näkökulmia perinteisen, lineaarisen ajattelutavan rinnalle. Siinä viestintää ei enää käsitetä hallittavaksi tai ohjattavaksi toiminnaksi vaan jatkuvasti muuttuvaksi prosessiksi, jossa ennalta-arvaamattomuus on rikkaus eikä häiriö.

Globalisaatio ja Euroopan yhdentyminen 90-luvulla toi viestinnän alan trendejä yhä nopeammin kaukaiseen Suomeen. Yksi kuumimmista 90-luvun trendeistä oli ympäristöviestintä (environmental communication). Kehitettiin ympäristöohjelmia, sijoitettiin sisäiseen ja ulkoiseen viestintään ja julkaistiin ympäristönsuojeluperiaatteita. Ennen vuosituhannen vaihdetta siirryttiin toiseen trendiin: yritykset alkoivat korostaa organisaation arvoja, yritysetiikkaa ja yhteiskuntavastuuta (Corporate Social Responsibility).

PR-ala Suomessa on muuttunut armeijataustaisten miesten alasta naisvaltaiseksi. Muutos alkoi viisikymmentäluvulla sisäisen viestinnän suosion kasvusta. Suomen tiedottajien liiton (Procom), Julkisen alan tiedottajien (JAT) ja Suomen IR-yhdistyksen vuonna 2003 toteuttaman jäsenkyselyn vastaajista 82 % oli naisia. Silti miehet ovat naisia useammin johtavassa asemassa ja saavat korkeampaa palkkaa. Erot ovat kuitenkin kaventumassa.

2000-luvulla viestintäammattilaiset joutuvat toimimaan yhä globaalimmassa ja muutosherkemmässä ympäristössä, mikä muuttaa edelleen työnkuvaa. He ovat yhä enemmän tietämysjohtajia, tiedon hankkijoita, koordinoijia ja soveltajia sekä sisäisiä konsultteja, jotka toimivat kiinteästi muun organisaation kanssa ja johdon tukena. Voimakkaimmin kasvaneet tehtäväalueet vuosina 2000-2003 olivat viestinnän konsultointi, verkkoviestintä, toimintaympäristön luotaus, mediaseuranta, viestintätutkimus ja viestinnän koulutus (Yhteisöviestintätutkimus 2003).

Viestinnän koulutuksen historiaa Suomessa

Suomen ensimmäiset PR:n ammattilaiset ammensivat tietonsa pääosin alan kirjallisuudesta. Jotkut heistä opiskelivat PR:ää myös Iso-Britanniassa tai Yhdysvalloissa. Ensimmäinen julkinen seminaari järjestettiin Tiedotusmiesten toimesta vasta niinkin myöhään kuin 1956. Siellä olivat aiheina muun muassa työntekijöiden suhteet, yleisen mielipiteen luominen, työntekijän ja esimiehen rooli laadun parantamisessa, henkilöiden väliset suhteet asiakaspalvelutilanteissa sekä printtimedia, radio ja televisio PR:n kanavina.

Vuodesta 1930 Markkinointi-instituutti järjesti liikemiehille kirjekursseja viestinnästä, esimerkiksi mainonnasta ja yrityskielestä. Ensimmäinen PR:ään liittyvä koulutus oli myyntihenkilöstön ja mainosmiesten koulutusta. Mutta vuonna 1978 aloitettiin erillinen tiedottajakoulutus, jossa oli sekä kirjeitse tapahtuvaa opetusta että kontaktiopetusta. Puolitoista vuotta kestävään tiedottajakoulutukseen kuului kursseja yhteisöviestinnästä, kaupallisesta kirjoittamisesta, joukkoviestinnästä, journalismista, puheviestinnästä, viestinnän lainsäädännöstä, viestinnän suunnittelusta, markkinointiviestinnästä sekä diplomityö.

Viestinnän akateeminen koulutus ja tutkimus sai sysäyksen vuonna 1978, kun Helsingin yliopistoon perustettiin viestinnän professuuri, johon kutsuttiin tohtori Osmo A. Wiio. Ensimmäisenä ja siihen aikaan Suomen ainoana viestinnän professorina, tuotteliaana kirjoittajana ja arvostettuna tutkijana oli Wiiolla lähtemätön vaikutus suomalaiseen PR:n teoriaan. Yksi 1970-luvun hallitsevista teorioista oli järjestelmäteoria (General Systems Theory), jota Wiio yhdessä mm. G. M. Goldhaberin ja muiden tutkijoiden kanssa sovelsi yhteisöviestintään. Wiiolle viestintä oli väline, joka yhdistää organisaation ympäristöönsä. Kuitenkin tapa, jolla yhteisö viestii, on riippuvainen ympäristöstään. Siksi organisaation on sovitettava viestintänsä ympäristöönsä. Wiio kutsuu tätä kontingenssiteorian sovellusta soviteteoriaksi. Wiion teoriaa ovat soveltaneet hänen oppilaansa Leif Åberg sekä muut "kontingenssikoulukunnan" tutkijat, kuten Elisa Juholin ja Miia Jaatinen.

Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän oppituoli perustettiin vuonna 1996. Tällä hetkellä yhteisöviestinnän pääaineopetusta tarjotaan Helsingin yliopistossa viestinnän oppiaineen suuntautumisvaihtoehtona ja Jyväskylän yliopistossa omana pääaineenaan. Jyväskylässä on kaksi yhteisöviestinnän professuuria ja Helsingissä yksi. Yhteisöviestintää voi opiskella myös Avoimessa yliopistossa, jossa on myös erillinen perusopintokokonaisuus kuntien tiedottajille.

Vuodesta 1992 muotoutunut ammattikorkeakoulujärjestelmä muutti radikaalisti PR:n ja viestinnän opetusta Suomessa. Monet ammattikorkeakoulut tarjoavat hyvin monipuolista ja käytännönläheistä viestinnän opetusta, myös yhteisöviestintää. Näiltä linjoilta valmistuu medianomeja ja yritysviestintään erikoistuneita tradenomeja. Myös erilaiset yksityiset koulutuslaitokset ja -yritykset tarjoavat viestinnän koulutusta.

Alkuperäisessä artikkelissa käytetty lähteinä:

Heinonen, Visa & Hannu Konttinen 2001. Nyt uutta Suomessa. Suomalaisen mainonnan historia. Helsinki: Mainostajien Liitto
Huovila, Tapani 1998. Digitaalisuus yhdistää välineominaisuuksia uutisessa. T. Perko & R. Salokangas (toim.). Kymmenen kysymystä journalismista. Jyväskylä: Atena.
Kunnan viestintä. 2001. Suomen Kuntaliitto.
Perko, Touko 1988. Sanomalehdistö sodan ja säännöstelyn puristuksessa 1939-1949. Suomen Lehdistön Historia 3:9-137.
Pietilä, Jyrki 1987. Neljä etappia, viisi epookkia - eli suomalaisen tiedotuksen vuosikymmenet. Tiedottaja 5-6, 1987.
Sajavaara, Kari & Jaakko Lehtonen 1997. The silent Finn revisited. pp. 263-283 in: A. Jaworski, ed. Siulenve. Interdisciplinary perspectives. Berlin: Mouton.
StiL jäsenkysely 2000. Suomen Tiedottajien liitto.
StiL jäsenkysely 2001. Suomen Tiedottajien liitto.
Valtionhallinnon viestintäsuositus 2002. Valtioneuvoston kanslia, Valtioneuvoston tiedotusyksikkö.
Informoi, neuvoo, keskustelee ja osallistuu. Valtionhallinnon viestintä 2000-luvulla. Valtioneuvoston kanslian julkaisusarja 2001/5.
Virkkunen, Veli 1958. 13 Years of Finnish Public Relations. Tiedotusmiehet r.y. Yearbook 1958.
Virkkunen, Veli 1978. Miten se alkoi... Tiedotusmiehet r.y. Yearboook 1978.
Wiio, Osmo A. 1982. Viestinnästä ja muista käsitteistä. Tiedottaja 2/1982.
Toivonen, Pirjo 1989. Suomalainen tiedotus alusta saakka eturivissä. Leppänen & al. (toim.)
Muut lähteet:

Yhteisöviestintätutkimus 2003. ProCom, Julkisen alan tiedottajat ja Suomen IR-yhdistys.
Lisätietoja aiheesta

Mainonnan historiaa Suomessa erityisesti kuvaviestinnän kannalta on tutkinut Päivi Hovi-Wasastjerna Taideteollisesta korkeakoulusta. Tässä pari esimerkkiä hänen kirjoistaan:

Hovi, Päivi (1990). Mainoskuva Suomessa: kehitys ja vaikutteet 1890-luvulta 1930-luvun alkuun. Taideteollinen korkeakoulu: Helsinki.
Hovi, Päivi (1994). Trademark. P. Hovi: Helsinki.
Hovi-Wasastjerna, Päivi (1995). Etiketti: graafista suunnittelua 1920-30-luvuilla. P. Hovi-Wasastjerna: Kauniainen.
Ks. myös artikkeli Viestintäteknologia: historiallista taustaa.



",
"
PR-ammattilaisten historiaa Suomessa




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Vuosisadan alku: kaikki alkaa mainonnasta

Toinen maailmansota ja sotapropaganda

Jälleenrakentaminen ja PR-toiminnan muotoutuminen

Kolme kovaa: Peace & Love & PR

Kohti nykypäivää: PR-toiminnan vakiintuminen

Viestinnän koulutuksen historiaa Suomessa

Kirjallisuus

Lisätietoja aiheesta

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003


",
"
PR-ammattilaisten historiaa Suomessa

Jaakko Lehtosen artikkelin pohjalta kirjoittanut Hanna Korhonen


Vuosisadan alku: kaikki alkaa mainonnasta

Yhteisöviestintä eli silloinen tiedotustoiminta alkoi Suomessa noin sata vuotta sitten. Työnantajat ja työntekijät järjestäytyivät vuonna 1907, mikä merkitsi myös tiedonkulun organisoimista. Viestintä ja public relations olivat käsitteinä Suomessa vielä täysin tuntemattomia 1900-luvun alkuvuosikymmeninä. PR-tyyppistä toimintaa tosin oli uudella mainonnan alalla. Mainosta nimitettiin siihen aikaan reklaamiksi. Nimikilpailun jälkeen vuonna 1928 reklaami-sana sai oman suomenkielisen vastineen: mainos.

Ensimmäiset mainostoimistot perustettiin Suomeen kaksikymmentäluvulla. Maahantuontia harjoittava teollisuus perusti Teollisuuden Ilmoituskeskuksen vuonna 1923. Lisäksi vuotta myöhemmin perustettiin ensimmäinen PR-toimisto, Liiketaloudellinen neuvontatoimisto. Se tosin muuttui pian tavalliseksi mainostoimistoksi, koska idea konsultoinnista oli silloin vielä liian uusi. Suomalaisten PR-kampanjoiden aloittajana voidaan ehkäpä pitää vuonna 1922 valmistunutta Suomesta kertovaa propagandaelokuvaa, jota esitettiin menestyksellä eri puolella maailmaa.

Kaksi- ja kolmikymmenluku olivat mainonnan kulta-aikaa Suomessa. Yrityksiin perustettiin mainontaosastoja, mainonnasta pidettiin seminaareja, kirjoja julkaistiin ja monia toimistoja perustettiin. Ensimmäinen mainonnan työntekijöiden yhdistys, Reklaamimiesten kerho, perustettiin 1928. Samaan aikakauteen liittyy myös Suomen journalistiliiton perustaminen 1921 ja Yleisradion ensimmäiset radiolähetykset vuonna 1926.

Toinen maailmansota ja sotapropaganda

Ennen toista maailmansotaa muutamilla ministeriöillä oli jo omat toimistonsa lehdistösuhteiden hoitoon. Kansainvälisen tilanteen kiristyessä kohti 30-luvun loppua alkoi myös Suomen hallitus miettiä sota-ajan viestintäänsä. Vuonna 1937 armeija kutsui joukon journalisteja, kirjailijoita ja mainonnan ammattilaisia sotapropaganda-aiheiseen "kertausharjoitukseen". Samana vuonna nämä henkilöt perustivat Suomen ensimmäisen PR-yhdistyksen nimellä Propagandaliitto. Sen yksi osa oli yksityinen Finlandia-uutistoimisto.

Propagandaliiton tehtävänä oli nostaa Suomen tunnettuutta maailmalla ja markkinoida Helsingissä 1940 järjestettäviä kesäolympialaisia. Mutta talvisodan syttyminen marraskuussa 1939 lopetti niin olympialaisten valmistelun kuin Propagandaliitonkin toiminnan. Sodan jälkeen liiton työntekijöitä palkattiin ministeriöihin rauhanajan viestintä- ja suhdetoimintatehtäviin.

Talvisodan sytyttyä kaikki julkinen viestintä siirrettiin armeijan valvontaan. Julkista propagandaa ja kansalaisten mielialan seurantaa johti Valtion tiedotuslaitos. Se perustettiin 1941 ja lopetettiin 1948. Sodan jälkeen käynnistyi epävirallinen Virallisten elinten propagandistinen neuvottelukeskus levittämään maailmalle tietoa Suomesta.

Jälleenrakentaminen ja PR-toiminnan muotoutuminen

Toisen maailmansodan jälkeen PR-toiminta alkoi muotoutua ja PR:n teoriat levisivät ammattilaisten keskuudessa. Ensimmäisenä kuntana Tampereen kaupunki palkkasi tiedottajan, sanomalehdet ja yritykset ottivat käyttöön telexin ja TV-lähetykset Suomessa alkoivat vuonna 1955.

Moni armeijan tiedotustehtävissä ollut palkattiin "propagandisteiksi" ministeriöihin tai muihin julkisiin laitoksiin maailmansodan päätyttyä. Julkiselle tiedonvälitykselle oli tarvetta, kun uutta rauhanajan yhteiskuntaa rakennettiin, esimerkiksi evakot oli uudelleenasutettava ja kansa ruokittava. "Propagandistit" tapasivat toisiaan säännöllisesti ja keskustelivat päivän polttavista aiheista. Tämän epävirallisen klubin nimi oli Virallisten elinten propagandistien neuvottelukeskus. Eräs heidän ehdotuksistaan, joka tosin ei toteutunut, oli viestintäministeriön perustaminen Suomeen.

Joukko "propagandisteja" perusti vuonna 1947 yhdistyksen nimeltään Tiedotusmiehet, jonka englanninkieliseksi nimeksi merkittiin Public Relations Society of Finland. Yhdistyksen päätehtävänä oli yleisen mielipiteen ohjailu sodan jälkeisessä yhteiskunnassa. Alussa jäseniksi ei hyväksytty kuin journalisteja ja julkisen sektorin tiedottajia. Vasta 1950-luvulla myös yksityisyritysten tiedottajat hyväksyttiin jäseniksi. Vuonna 1983 Tiedotusmiehet uudisti nimensä Suomen Tiedottajien Liitoksi, joka taas tänä päivänä tunnetaan vuodesta 2001 alkaen lyhyesti nimellä ProCom.

1950-luvulla yritykset alkoivat perustaa tiedotusosastoja ja tiedottajavakansseja, joiden etuliitteinä käytettiin paljon PR:ää ja suhdetoimintaa. Samaan aikaan suomalaiset tiedottajat alkoivat hakea vaikutteita ulkomailta ja liittyivät alan kansainvälisiin järjestöihin IPRA:an (International Public Relations Association) ja CERP:iin (Confederation Européenne des Relàtions Publiques).

Kun tarkastellaan PR-toiminnan ja sen tehtävien kehittymistä, Suomessa PR oli aluksi pitkälti lehdistösuhteiden hoitoa ja yleisen mielipiteen seurantaa. Sotien jälkeen yritykset alkoivat suunnata huomiota myös sisäiseen viestintään. Aivan ensimmäinen vuonna 1913 julkaistu henkilöstölehti sai monia jäljittelijöitä ja vuonna 1955 perustettiin oma yhdistys sisäisen viestinnän ammattilaisille, Suomen Henkilöstölehtiyhdistys. Verrattuna muihin PR-yhdistyksiin, jotka olivat armeijan entisten virkamiesten perustamia (kuten Tiedotusmiehet) oli Henkilöstölehtiyhdistys pääosin naisten yhdistys.

Sodan jälkeen propaganda-sanan käytöstä luovuttiin vähin äänin, koska siihen liitettiin negatiivisia konnotaatioita. Uudeksi sanaksi tuli suhdetoiminta. Suhdetoiminta vastasi englannin kielen termiä Public Relations. 1960-luvulla PR:n ja suhdetoiminnan rinnalla alettiin käyttää tiedotus-käsitettä, vaikka PR-termi jäi muualla maailmassa olemaan. 1970-luvulla alettiin puhua vuorovaikutuksesta yksisuuntaisen tiedottamisen rinnalla. Viestintä alkoi käsitteenä vallata alaa. Tosin vasta 1980-luvulla se alkoi yleistyä laajemmin.

Kolme kovaa: Peace & Love & PR

1960-luvun puolivälille oli tyypillistä teollisuuden harjoittama aktiivinen PR-toiminta. Organisaatioihin palkattiin yhteisöviestinnän ammattilaisia, kirjoja julkaistiin ja ammattilaiset keskustelivat innokkaasti "PR:n filosofiasta". Erityisesti vuoden 1956 yleislakko nosti yhteisöviestinnän uudella tavalla huomion kohteeksi. Se kannusti yrityksiä sekä työnantaja- ja työntekijäjärjestöjä etsimään erilaisia keskustelun ja vuorovaikutuksen muotoja ja näin kehittämään paremmat keskinäiset suhteet. Toivottiin, että tulevaisuudessa viestinnän avulla saataisiin estettyä levottomuutta työläisten keskuudessa.

Tämän rinnalla organisaatioviestinnässä korostuivat myös mediasuhteet. 1960-luvulla Suomessa alettiin perustaa viestintäammattilaisten vakansseja.

Seitsemänkymmentäluku oli todellista PR:n kasvukautta. Työyhteisöjen sisäinen viestintä alkoi saada painoarvoa, kun vuonna 1971 työmarkkinajärjestöt solmivat ns. informaatiosopimuksen. Asia virallistettiin vuonna 1979 voimaan tulleessa laissa yhteistoiminnasta yrityksissä (725/78), jota kutsutaan lyhyesti YT-laiksi. Lain tavoitteena on lisätä työntekijöiden mahdollisuuksia vaikuttaa työtään ja työpaikkaansa koskevaan päätöksentekoon ja toisaalta kehittää yrityksen toimintaa ja työolosuhteita. Julkinen tiedottaminen kehittyi merkittävästi, kun kuntien johtamiseen säädettiin uusi laki, joka sisälsi kunnan tiedotusvelvoitteet kuntalaisille ja kuntaorganisaation sisällä. Myös valtion viranomaiset saivat säännökset sisäisen ja ulkoisen viestinnän harjoittamiseen.

Ensimmäisiä viestintoimistoja perustettiin jo 1960-luvulla, mutta 1970-luvulla niitä oli siinä määrin, että koettiin tarpeelliseksi perustaa liitto; PR-toimistojen liitto vuonna 1970. 1980-luvulla se muutettiin Suomen viestintätoimistojen liiton.

Kohti nykypäivää: PR-toiminnan vakiintuminen

Kahdeksankymmentälukua voidaan kutsua PR-toiminnan vakiintumisen kaudeksi. Sitä edesauttoi vuonna 1978 Helsingin yliopistoon perustettu viestinnän professuuri, johon kutsuttiin tohtori Osmo A. Wiio. (Wiiosta enemmän ks. koulutuksesta kertovaa lukua.)

1900-luvun viimeisiä vuosikymmeniä leimasi informaatio- tai tietoyhteiskunnan vakiintuminen ja globalisaation vaikutukset. Internetin räjähdysmäinen suosion kasvu 1990-luvun puolivälissä WWW:n kehittämisen myötä asetti PR-ammattilaisen uuden haasteen eteen: oli hallittava myös verkkoviestintä PR:n alustana. Nyt kymmenen vuoden päästä WWW:n synnystä on vaikea kuvitella, ettei jollain organisaatiolla olisi omaa kotisivustoa WWW:ssä tai omia sähköpostiosoitteita.

1990-luvulla viestintä alettiin liittää yhä kiinteämmäksi osaksi johtamisprosessia. Viestintä nähdään tärkeänä toimintona, resurssina ja menestystekijänä kaikenlaisille organisaatioille. Samaan aikaan yhteisöviestintään on tullut uusia näkökulmia perinteisen, lineaarisen ajattelutavan rinnalle. Siinä viestintää ei enää käsitetä hallittavaksi tai ohjattavaksi toiminnaksi vaan jatkuvasti muuttuvaksi prosessiksi, jossa ennalta-arvaamattomuus on rikkaus eikä häiriö.

Globalisaatio ja Euroopan yhdentyminen 90-luvulla toi viestinnän alan trendejä yhä nopeammin kaukaiseen Suomeen. Yksi kuumimmista 90-luvun trendeistä oli ympäristöviestintä (environmental communication). Kehitettiin ympäristöohjelmia, sijoitettiin sisäiseen ja ulkoiseen viestintään ja julkaistiin ympäristönsuojeluperiaatteita. Ennen vuosituhannen vaihdetta siirryttiin toiseen trendiin: yritykset alkoivat korostaa organisaation arvoja, yritysetiikkaa ja yhteiskuntavastuuta (Corporate Social Responsibility).

PR-ala Suomessa on muuttunut armeijataustaisten miesten alasta naisvaltaiseksi. Muutos alkoi viisikymmentäluvulla sisäisen viestinnän suosion kasvusta. Suomen tiedottajien liiton (Procom), Julkisen alan tiedottajien (JAT) ja Suomen IR-yhdistyksen vuonna 2003 toteuttaman jäsenkyselyn vastaajista 82 % oli naisia. Silti miehet ovat naisia useammin johtavassa asemassa ja saavat korkeampaa palkkaa. Erot ovat kuitenkin kaventumassa.

2000-luvulla viestintäammattilaiset joutuvat toimimaan yhä globaalimmassa ja muutosherkemmässä ympäristössä, mikä muuttaa edelleen työnkuvaa. He ovat yhä enemmän tietämysjohtajia, tiedon hankkijoita, koordinoijia ja soveltajia sekä sisäisiä konsultteja, jotka toimivat kiinteästi muun organisaation kanssa ja johdon tukena. Voimakkaimmin kasvaneet tehtäväalueet vuosina 2000-2003 olivat viestinnän konsultointi, verkkoviestintä, toimintaympäristön luotaus, mediaseuranta, viestintätutkimus ja viestinnän koulutus (Yhteisöviestintätutkimus 2003).

Viestinnän koulutuksen historiaa Suomessa

Suomen ensimmäiset PR:n ammattilaiset ammensivat tietonsa pääosin alan kirjallisuudesta. Jotkut heistä opiskelivat PR:ää myös Iso-Britanniassa tai Yhdysvalloissa. Ensimmäinen julkinen seminaari järjestettiin Tiedotusmiesten toimesta vasta niinkin myöhään kuin 1956. Siellä olivat aiheina muun muassa työntekijöiden suhteet, yleisen mielipiteen luominen, työntekijän ja esimiehen rooli laadun parantamisessa, henkilöiden väliset suhteet asiakaspalvelutilanteissa sekä printtimedia, radio ja televisio PR:n kanavina.

Vuodesta 1930 Markkinointi-instituutti järjesti liikemiehille kirjekursseja viestinnästä, esimerkiksi mainonnasta ja yrityskielestä. Ensimmäinen PR:ään liittyvä koulutus oli myyntihenkilöstön ja mainosmiesten koulutusta. Mutta vuonna 1978 aloitettiin erillinen tiedottajakoulutus, jossa oli sekä kirjeitse tapahtuvaa opetusta että kontaktiopetusta. Puolitoista vuotta kestävään tiedottajakoulutukseen kuului kursseja yhteisöviestinnästä, kaupallisesta kirjoittamisesta, joukkoviestinnästä, journalismista, puheviestinnästä, viestinnän lainsäädännöstä, viestinnän suunnittelusta, markkinointiviestinnästä sekä diplomityö.

Viestinnän akateeminen koulutus ja tutkimus sai sysäyksen vuonna 1978, kun Helsingin yliopistoon perustettiin viestinnän professuuri, johon kutsuttiin tohtori Osmo A. Wiio. Ensimmäisenä ja siihen aikaan Suomen ainoana viestinnän professorina, tuotteliaana kirjoittajana ja arvostettuna tutkijana oli Wiiolla lähtemätön vaikutus suomalaiseen PR:n teoriaan. Yksi 1970-luvun hallitsevista teorioista oli järjestelmäteoria (General Systems Theory), jota Wiio yhdessä mm. G. M. Goldhaberin ja muiden tutkijoiden kanssa sovelsi yhteisöviestintään. Wiiolle viestintä oli väline, joka yhdistää organisaation ympäristöönsä. Kuitenkin tapa, jolla yhteisö viestii, on riippuvainen ympäristöstään. Siksi organisaation on sovitettava viestintänsä ympäristöönsä. Wiio kutsuu tätä kontingenssiteorian sovellusta soviteteoriaksi. Wiion teoriaa ovat soveltaneet hänen oppilaansa Leif Åberg sekä muut "kontingenssikoulukunnan" tutkijat, kuten Elisa Juholin ja Miia Jaatinen.

Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän oppituoli perustettiin vuonna 1996. Tällä hetkellä yhteisöviestinnän pääaineopetusta tarjotaan Helsingin yliopistossa viestinnän oppiaineen suuntautumisvaihtoehtona ja Jyväskylän yliopistossa omana pääaineenaan. Jyväskylässä on kaksi yhteisöviestinnän professuuria ja Helsingissä yksi. Yhteisöviestintää voi opiskella myös Avoimessa yliopistossa, jossa on myös erillinen perusopintokokonaisuus kuntien tiedottajille.

Vuodesta 1992 muotoutunut ammattikorkeakoulujärjestelmä muutti radikaalisti PR:n ja viestinnän opetusta Suomessa. Monet ammattikorkeakoulut tarjoavat hyvin monipuolista ja käytännönläheistä viestinnän opetusta, myös yhteisöviestintää. Näiltä linjoilta valmistuu medianomeja ja yritysviestintään erikoistuneita tradenomeja. Myös erilaiset yksityiset koulutuslaitokset ja -yritykset tarjoavat viestinnän koulutusta.

Alkuperäisessä artikkelissa käytetty lähteinä:

Heinonen, Visa & Hannu Konttinen 2001. Nyt uutta Suomessa. Suomalaisen mainonnan historia. Helsinki: Mainostajien Liitto
Huovila, Tapani 1998. Digitaalisuus yhdistää välineominaisuuksia uutisessa. T. Perko & R. Salokangas (toim.). Kymmenen kysymystä journalismista. Jyväskylä: Atena.
Kunnan viestintä. 2001. Suomen Kuntaliitto.
Perko, Touko 1988. Sanomalehdistö sodan ja säännöstelyn puristuksessa 1939-1949. Suomen Lehdistön Historia 3:9-137.
Pietilä, Jyrki 1987. Neljä etappia, viisi epookkia - eli suomalaisen tiedotuksen vuosikymmenet. Tiedottaja 5-6, 1987.
Sajavaara, Kari & Jaakko Lehtonen 1997. The silent Finn revisited. pp. 263-283 in: A. Jaworski, ed. Siulenve. Interdisciplinary perspectives. Berlin: Mouton.
StiL jäsenkysely 2000. Suomen Tiedottajien liitto.
StiL jäsenkysely 2001. Suomen Tiedottajien liitto.
Valtionhallinnon viestintäsuositus 2002. Valtioneuvoston kanslia, Valtioneuvoston tiedotusyksikkö.
Informoi, neuvoo, keskustelee ja osallistuu. Valtionhallinnon viestintä 2000-luvulla. Valtioneuvoston kanslian julkaisusarja 2001/5.
Virkkunen, Veli 1958. 13 Years of Finnish Public Relations. Tiedotusmiehet r.y. Yearbook 1958.
Virkkunen, Veli 1978. Miten se alkoi... Tiedotusmiehet r.y. Yearboook 1978.
Wiio, Osmo A. 1982. Viestinnästä ja muista käsitteistä. Tiedottaja 2/1982.
Toivonen, Pirjo 1989. Suomalainen tiedotus alusta saakka eturivissä. Leppänen & al. (toim.)
Muut lähteet:

Yhteisöviestintätutkimus 2003. ProCom, Julkisen alan tiedottajat ja Suomen IR-yhdistys.
Lisätietoja aiheesta

Mainonnan historiaa Suomessa erityisesti kuvaviestinnän kannalta on tutkinut Päivi Hovi-Wasastjerna Taideteollisesta korkeakoulusta. Tässä pari esimerkkiä hänen kirjoistaan:

Hovi, Päivi (1990). Mainoskuva Suomessa: kehitys ja vaikutteet 1890-luvulta 1930-luvun alkuun. Taideteollinen korkeakoulu: Helsinki.
Hovi, Päivi (1994). Trademark. P. Hovi: Helsinki.
Hovi-Wasastjerna, Päivi (1995). Etiketti: graafista suunnittelua 1920-30-luvuilla. P. Hovi-Wasastjerna: Kauniainen.
Ks. myös artikkeli Viestintäteknologia: historiallista taustaa.


",
"
PR-ammattilaisten historiaa Suomessa

Jaakko Lehtosen artikkelin pohjalta kirjoittanut Hanna Korhonen


Vuosisadan alku: kaikki alkaa mainonnasta

Yhteisöviestintä eli silloinen tiedotustoiminta alkoi Suomessa noin sata vuotta sitten. Työnantajat ja työntekijät järjestäytyivät vuonna 1907, mikä merkitsi myös tiedonkulun organisoimista. Viestintä ja public relations olivat käsitteinä Suomessa vielä täysin tuntemattomia 1900-luvun alkuvuosikymmeninä. PR-tyyppistä toimintaa tosin oli uudella mainonnan alalla. Mainosta nimitettiin siihen aikaan reklaamiksi. Nimikilpailun jälkeen vuonna 1928 reklaami-sana sai oman suomenkielisen vastineen: mainos.

Ensimmäiset mainostoimistot perustettiin Suomeen kaksikymmentäluvulla. Maahantuontia harjoittava teollisuus perusti Teollisuuden Ilmoituskeskuksen vuonna 1923. Lisäksi vuotta myöhemmin perustettiin ensimmäinen PR-toimisto, Liiketaloudellinen neuvontatoimisto. Se tosin muuttui pian tavalliseksi mainostoimistoksi, koska idea konsultoinnista oli silloin vielä liian uusi. Suomalaisten PR-kampanjoiden aloittajana voidaan ehkäpä pitää vuonna 1922 valmistunutta Suomesta kertovaa propagandaelokuvaa, jota esitettiin menestyksellä eri puolella maailmaa.

Kaksi- ja kolmikymmenluku olivat mainonnan kulta-aikaa Suomessa. Yrityksiin perustettiin mainontaosastoja, mainonnasta pidettiin seminaareja, kirjoja julkaistiin ja monia toimistoja perustettiin. Ensimmäinen mainonnan työntekijöiden yhdistys, Reklaamimiesten kerho, perustettiin 1928. Samaan aikakauteen liittyy myös Suomen journalistiliiton perustaminen 1921 ja Yleisradion ensimmäiset radiolähetykset vuonna 1926.

Toinen maailmansota ja sotapropaganda

Ennen toista maailmansotaa muutamilla ministeriöillä oli jo omat toimistonsa lehdistösuhteiden hoitoon. Kansainvälisen tilanteen kiristyessä kohti 30-luvun loppua alkoi myös Suomen hallitus miettiä sota-ajan viestintäänsä. Vuonna 1937 armeija kutsui joukon journalisteja, kirjailijoita ja mainonnan ammattilaisia sotapropaganda-aiheiseen "kertausharjoitukseen". Samana vuonna nämä henkilöt perustivat Suomen ensimmäisen PR-yhdistyksen nimellä Propagandaliitto. Sen yksi osa oli yksityinen Finlandia-uutistoimisto.

Propagandaliiton tehtävänä oli nostaa Suomen tunnettuutta maailmalla ja markkinoida Helsingissä 1940 järjestettäviä kesäolympialaisia. Mutta talvisodan syttyminen marraskuussa 1939 lopetti niin olympialaisten valmistelun kuin Propagandaliitonkin toiminnan. Sodan jälkeen liiton työntekijöitä palkattiin ministeriöihin rauhanajan viestintä- ja suhdetoimintatehtäviin.

Talvisodan sytyttyä kaikki julkinen viestintä siirrettiin armeijan valvontaan. Julkista propagandaa ja kansalaisten mielialan seurantaa johti Valtion tiedotuslaitos. Se perustettiin 1941 ja lopetettiin 1948. Sodan jälkeen käynnistyi epävirallinen Virallisten elinten propagandistinen neuvottelukeskus levittämään maailmalle tietoa Suomesta.

Jälleenrakentaminen ja PR-toiminnan muotoutuminen

Toisen maailmansodan jälkeen PR-toiminta alkoi muotoutua ja PR:n teoriat levisivät ammattilaisten keskuudessa. Ensimmäisenä kuntana Tampereen kaupunki palkkasi tiedottajan, sanomalehdet ja yritykset ottivat käyttöön telexin ja TV-lähetykset Suomessa alkoivat vuonna 1955.

Moni armeijan tiedotustehtävissä ollut palkattiin "propagandisteiksi" ministeriöihin tai muihin julkisiin laitoksiin maailmansodan päätyttyä. Julkiselle tiedonvälitykselle oli tarvetta, kun uutta rauhanajan yhteiskuntaa rakennettiin, esimerkiksi evakot oli uudelleenasutettava ja kansa ruokittava. "Propagandistit" tapasivat toisiaan säännöllisesti ja keskustelivat päivän polttavista aiheista. Tämän epävirallisen klubin nimi oli Virallisten elinten propagandistien neuvottelukeskus. Eräs heidän ehdotuksistaan, joka tosin ei toteutunut, oli viestintäministeriön perustaminen Suomeen.

Joukko "propagandisteja" perusti vuonna 1947 yhdistyksen nimeltään Tiedotusmiehet, jonka englanninkieliseksi nimeksi merkittiin Public Relations Society of Finland. Yhdistyksen päätehtävänä oli yleisen mielipiteen ohjailu sodan jälkeisessä yhteiskunnassa. Alussa jäseniksi ei hyväksytty kuin journalisteja ja julkisen sektorin tiedottajia. Vasta 1950-luvulla myös yksityisyritysten tiedottajat hyväksyttiin jäseniksi. Vuonna 1983 Tiedotusmiehet uudisti nimensä Suomen Tiedottajien Liitoksi, joka taas tänä päivänä tunnetaan vuodesta 2001 alkaen lyhyesti nimellä ProCom.

1950-luvulla yritykset alkoivat perustaa tiedotusosastoja ja tiedottajavakansseja, joiden etuliitteinä käytettiin paljon PR:ää ja suhdetoimintaa. Samaan aikaan suomalaiset tiedottajat alkoivat hakea vaikutteita ulkomailta ja liittyivät alan kansainvälisiin järjestöihin IPRA:an (International Public Relations Association) ja CERP:iin (Confederation Européenne des Relàtions Publiques).

Kun tarkastellaan PR-toiminnan ja sen tehtävien kehittymistä, Suomessa PR oli aluksi pitkälti lehdistösuhteiden hoitoa ja yleisen mielipiteen seurantaa. Sotien jälkeen yritykset alkoivat suunnata huomiota myös sisäiseen viestintään. Aivan ensimmäinen vuonna 1913 julkaistu henkilöstölehti sai monia jäljittelijöitä ja vuonna 1955 perustettiin oma yhdistys sisäisen viestinnän ammattilaisille, Suomen Henkilöstölehtiyhdistys. Verrattuna muihin PR-yhdistyksiin, jotka olivat armeijan entisten virkamiesten perustamia (kuten Tiedotusmiehet) oli Henkilöstölehtiyhdistys pääosin naisten yhdistys.

Sodan jälkeen propaganda-sanan käytöstä luovuttiin vähin äänin, koska siihen liitettiin negatiivisia konnotaatioita. Uudeksi sanaksi tuli suhdetoiminta. Suhdetoiminta vastasi englannin kielen termiä Public Relations. 1960-luvulla PR:n ja suhdetoiminnan rinnalla alettiin käyttää tiedotus-käsitettä, vaikka PR-termi jäi muualla maailmassa olemaan. 1970-luvulla alettiin puhua vuorovaikutuksesta yksisuuntaisen tiedottamisen rinnalla. Viestintä alkoi käsitteenä vallata alaa. Tosin vasta 1980-luvulla se alkoi yleistyä laajemmin.

Kolme kovaa: Peace & Love & PR

1960-luvun puolivälille oli tyypillistä teollisuuden harjoittama aktiivinen PR-toiminta. Organisaatioihin palkattiin yhteisöviestinnän ammattilaisia, kirjoja julkaistiin ja ammattilaiset keskustelivat innokkaasti "PR:n filosofiasta". Erityisesti vuoden 1956 yleislakko nosti yhteisöviestinnän uudella tavalla huomion kohteeksi. Se kannusti yrityksiä sekä työnantaja- ja työntekijäjärjestöjä etsimään erilaisia keskustelun ja vuorovaikutuksen muotoja ja näin kehittämään paremmat keskinäiset suhteet. Toivottiin, että tulevaisuudessa viestinnän avulla saataisiin estettyä levottomuutta työläisten keskuudessa.

Tämän rinnalla organisaatioviestinnässä korostuivat myös mediasuhteet. 1960-luvulla Suomessa alettiin perustaa viestintäammattilaisten vakansseja.

Seitsemänkymmentäluku oli todellista PR:n kasvukautta. Työyhteisöjen sisäinen viestintä alkoi saada painoarvoa, kun vuonna 1971 työmarkkinajärjestöt solmivat ns. informaatiosopimuksen. Asia virallistettiin vuonna 1979 voimaan tulleessa laissa yhteistoiminnasta yrityksissä (725/78), jota kutsutaan lyhyesti YT-laiksi. Lain tavoitteena on lisätä työntekijöiden mahdollisuuksia vaikuttaa työtään ja työpaikkaansa koskevaan päätöksentekoon ja toisaalta kehittää yrityksen toimintaa ja työolosuhteita. Julkinen tiedottaminen kehittyi merkittävästi, kun kuntien johtamiseen säädettiin uusi laki, joka sisälsi kunnan tiedotusvelvoitteet kuntalaisille ja kuntaorganisaation sisällä. Myös valtion viranomaiset saivat säännökset sisäisen ja ulkoisen viestinnän harjoittamiseen.

Ensimmäisiä viestintoimistoja perustettiin jo 1960-luvulla, mutta 1970-luvulla niitä oli siinä määrin, että koettiin tarpeelliseksi perustaa liitto; PR-toimistojen liitto vuonna 1970. 1980-luvulla se muutettiin Suomen viestintätoimistojen liiton.

Kohti nykypäivää: PR-toiminnan vakiintuminen

Kahdeksankymmentälukua voidaan kutsua PR-toiminnan vakiintumisen kaudeksi. Sitä edesauttoi vuonna 1978 Helsingin yliopistoon perustettu viestinnän professuuri, johon kutsuttiin tohtori Osmo A. Wiio. (Wiiosta enemmän ks. koulutuksesta kertovaa lukua.)

1900-luvun viimeisiä vuosikymmeniä leimasi informaatio- tai tietoyhteiskunnan vakiintuminen ja globalisaation vaikutukset. Internetin räjähdysmäinen suosion kasvu 1990-luvun puolivälissä WWW:n kehittämisen myötä asetti PR-ammattilaisen uuden haasteen eteen: oli hallittava myös verkkoviestintä PR:n alustana. Nyt kymmenen vuoden päästä WWW:n synnystä on vaikea kuvitella, ettei jollain organisaatiolla olisi omaa kotisivustoa WWW:ssä tai omia sähköpostiosoitteita.

1990-luvulla viestintä alettiin liittää yhä kiinteämmäksi osaksi johtamisprosessia. Viestintä nähdään tärkeänä toimintona, resurssina ja menestystekijänä kaikenlaisille organisaatioille. Samaan aikaan yhteisöviestintään on tullut uusia näkökulmia perinteisen, lineaarisen ajattelutavan rinnalle. Siinä viestintää ei enää käsitetä hallittavaksi tai ohjattavaksi toiminnaksi vaan jatkuvasti muuttuvaksi prosessiksi, jossa ennalta-arvaamattomuus on rikkaus eikä häiriö.

Globalisaatio ja Euroopan yhdentyminen 90-luvulla toi viestinnän alan trendejä yhä nopeammin kaukaiseen Suomeen. Yksi kuumimmista 90-luvun trendeistä oli ympäristöviestintä (environmental communication). Kehitettiin ympäristöohjelmia, sijoitettiin sisäiseen ja ulkoiseen viestintään ja julkaistiin ympäristönsuojeluperiaatteita. Ennen vuosituhannen vaihdetta siirryttiin toiseen trendiin: yritykset alkoivat korostaa organisaation arvoja, yritysetiikkaa ja yhteiskuntavastuuta (Corporate Social Responsibility).

PR-ala Suomessa on muuttunut armeijataustaisten miesten alasta naisvaltaiseksi. Muutos alkoi viisikymmentäluvulla sisäisen viestinnän suosion kasvusta. Suomen tiedottajien liiton (Procom), Julkisen alan tiedottajien (JAT) ja Suomen IR-yhdistyksen vuonna 2003 toteuttaman jäsenkyselyn vastaajista 82 % oli naisia. Silti miehet ovat naisia useammin johtavassa asemassa ja saavat korkeampaa palkkaa. Erot ovat kuitenkin kaventumassa.

2000-luvulla viestintäammattilaiset joutuvat toimimaan yhä globaalimmassa ja muutosherkemmässä ympäristössä, mikä muuttaa edelleen työnkuvaa. He ovat yhä enemmän tietämysjohtajia, tiedon hankkijoita, koordinoijia ja soveltajia sekä sisäisiä konsultteja, jotka toimivat kiinteästi muun organisaation kanssa ja johdon tukena. Voimakkaimmin kasvaneet tehtäväalueet vuosina 2000-2003 olivat viestinnän konsultointi, verkkoviestintä, toimintaympäristön luotaus, mediaseuranta, viestintätutkimus ja viestinnän koulutus (Yhteisöviestintätutkimus 2003).

Viestinnän koulutuksen historiaa Suomessa

Suomen ensimmäiset PR:n ammattilaiset ammensivat tietonsa pääosin alan kirjallisuudesta. Jotkut heistä opiskelivat PR:ää myös Iso-Britanniassa tai Yhdysvalloissa. Ensimmäinen julkinen seminaari järjestettiin Tiedotusmiesten toimesta vasta niinkin myöhään kuin 1956. Siellä olivat aiheina muun muassa työntekijöiden suhteet, yleisen mielipiteen luominen, työntekijän ja esimiehen rooli laadun parantamisessa, henkilöiden väliset suhteet asiakaspalvelutilanteissa sekä printtimedia, radio ja televisio PR:n kanavina.

Vuodesta 1930 Markkinointi-instituutti järjesti liikemiehille kirjekursseja viestinnästä, esimerkiksi mainonnasta ja yrityskielestä. Ensimmäinen PR:ään liittyvä koulutus oli myyntihenkilöstön ja mainosmiesten koulutusta. Mutta vuonna 1978 aloitettiin erillinen tiedottajakoulutus, jossa oli sekä kirjeitse tapahtuvaa opetusta että kontaktiopetusta. Puolitoista vuotta kestävään tiedottajakoulutukseen kuului kursseja yhteisöviestinnästä, kaupallisesta kirjoittamisesta, joukkoviestinnästä, journalismista, puheviestinnästä, viestinnän lainsäädännöstä, viestinnän suunnittelusta, markkinointiviestinnästä sekä diplomityö.

Viestinnän akateeminen koulutus ja tutkimus sai sysäyksen vuonna 1978, kun Helsingin yliopistoon perustettiin viestinnän professuuri, johon kutsuttiin tohtori Osmo A. Wiio. Ensimmäisenä ja siihen aikaan Suomen ainoana viestinnän professorina, tuotteliaana kirjoittajana ja arvostettuna tutkijana oli Wiiolla lähtemätön vaikutus suomalaiseen PR:n teoriaan. Yksi 1970-luvun hallitsevista teorioista oli järjestelmäteoria (General Systems Theory), jota Wiio yhdessä mm. G. M. Goldhaberin ja muiden tutkijoiden kanssa sovelsi yhteisöviestintään. Wiiolle viestintä oli väline, joka yhdistää organisaation ympäristöönsä. Kuitenkin tapa, jolla yhteisö viestii, on riippuvainen ympäristöstään. Siksi organisaation on sovitettava viestintänsä ympäristöönsä. Wiio kutsuu tätä kontingenssiteorian sovellusta soviteteoriaksi. Wiion teoriaa ovat soveltaneet hänen oppilaansa Leif Åberg sekä muut "kontingenssikoulukunnan" tutkijat, kuten Elisa Juholin ja Miia Jaatinen.

Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän oppituoli perustettiin vuonna 1996. Tällä hetkellä yhteisöviestinnän pääaineopetusta tarjotaan Helsingin yliopistossa viestinnän oppiaineen suuntautumisvaihtoehtona ja Jyväskylän yliopistossa omana pääaineenaan. Jyväskylässä on kaksi yhteisöviestinnän professuuria ja Helsingissä yksi. Yhteisöviestintää voi opiskella myös Avoimessa yliopistossa, jossa on myös erillinen perusopintokokonaisuus kuntien tiedottajille.

Vuodesta 1992 muotoutunut ammattikorkeakoulujärjestelmä muutti radikaalisti PR:n ja viestinnän opetusta Suomessa. Monet ammattikorkeakoulut tarjoavat hyvin monipuolista ja käytännönläheistä viestinnän opetusta, myös yhteisöviestintää. Näiltä linjoilta valmistuu medianomeja ja yritysviestintään erikoistuneita tradenomeja. Myös erilaiset yksityiset koulutuslaitokset ja -yritykset tarjoavat viestinnän koulutusta.

Alkuperäisessä artikkelissa käytetty lähteinä:

Heinonen, Visa & Hannu Konttinen 2001. Nyt uutta Suomessa. Suomalaisen mainonnan historia. Helsinki: Mainostajien Liitto
Huovila, Tapani 1998. Digitaalisuus yhdistää välineominaisuuksia uutisessa. T. Perko & R. Salokangas (toim.). Kymmenen kysymystä journalismista. Jyväskylä: Atena.
Kunnan viestintä. 2001. Suomen Kuntaliitto.
Perko, Touko 1988. Sanomalehdistö sodan ja säännöstelyn puristuksessa 1939-1949. Suomen Lehdistön Historia 3:9-137.
Pietilä, Jyrki 1987. Neljä etappia, viisi epookkia - eli suomalaisen tiedotuksen vuosikymmenet. Tiedottaja 5-6, 1987.
Sajavaara, Kari & Jaakko Lehtonen 1997. The silent Finn revisited. pp. 263-283 in: A. Jaworski, ed. Siulenve. Interdisciplinary perspectives. Berlin: Mouton.
StiL jäsenkysely 2000. Suomen Tiedottajien liitto.
StiL jäsenkysely 2001. Suomen Tiedottajien liitto.
Valtionhallinnon viestintäsuositus 2002. Valtioneuvoston kanslia, Valtioneuvoston tiedotusyksikkö.
Informoi, neuvoo, keskustelee ja osallistuu. Valtionhallinnon viestintä 2000-luvulla. Valtioneuvoston kanslian julkaisusarja 2001/5.
Virkkunen, Veli 1958. 13 Years of Finnish Public Relations. Tiedotusmiehet r.y. Yearbook 1958.
Virkkunen, Veli 1978. Miten se alkoi... Tiedotusmiehet r.y. Yearboook 1978.
Wiio, Osmo A. 1982. Viestinnästä ja muista käsitteistä. Tiedottaja 2/1982.
Toivonen, Pirjo 1989. Suomalainen tiedotus alusta saakka eturivissä. Leppänen & al. (toim.)
Muut lähteet:

Yhteisöviestintätutkimus 2003. ProCom, Julkisen alan tiedottajat ja Suomen IR-yhdistys.
Lisätietoja aiheesta

Mainonnan historiaa Suomessa erityisesti kuvaviestinnän kannalta on tutkinut Päivi Hovi-Wasastjerna Taideteollisesta korkeakoulusta. Tässä pari esimerkkiä hänen kirjoistaan:

Hovi, Päivi (1990). Mainoskuva Suomessa: kehitys ja vaikutteet 1890-luvulta 1930-luvun alkuun. Taideteollinen korkeakoulu: Helsinki.
Hovi, Päivi (1994). Trademark. P. Hovi: Helsinki.
Hovi-Wasastjerna, Päivi (1995). Etiketti: graafista suunnittelua 1920-30-luvuilla. P. Hovi-Wasastjerna: Kauniainen.
Ks. myös artikkeli Viestintäteknologia: historiallista taustaa.


",
"1 Mitä ovat intranet ja ekstranet?

Organisaation intranet ja sisäinen viestintä
Intranetilla tarkoitetaan organisaation sisäistä tietoverkkoa. Vain organisaation omilla jäsenillä on käyttöoikeus tähän verkkoon. Se sisältää organisaation omia sisäisiä tietoja, joita ei haluta näyttää organisaation ulkopuolelle tai tiedoista ei olisi mitään hyötyä organisaation ulkopuolelle. Intranet voi teknisesti olla toteutettu samoin kuin www, jolloin sitä käytetään Internet-selaimella, tai se voi olla toteutettu erityisellä ohjelmistolla, kuten Lotus Notes. Jussila ja Leino (1999, 80) määrittelevät intranetin näin: "julkisesta Internetistä palomuurein eristetty organisaatiokohtainen verkko, johon sisäiset operatiiviset ja viestintäjärjestelmät rakennetaan Internetissä yleistyneillä tekniikoilla".

Intranetiä käytetään organisaation sisäisen viestinnän välineenä sekä organisaation tiedon ja tietämyksen tallentamiseen ja järjestämiseen. Sovelluksia sisäiseen viestintään ovat esimerkiksi ilmoitustaulut, kalenterit, tiedotteet, uutiset, henkilöstölehti ja keskustelufoorumit. Intranetissä voi olla myös organisaation toimintaan liittyviä erilaisia tietokantoja, jotka voivat sisältää esimerkiksi henkilöstön yhteystiedot ja vastuualueet, työ- ja muuta ohjeita, lomakkeita, tietoja asiakkaista ja yhteistyökumppaneista ja muita organisaatiolle tarpeellisia tietoja. Intranetin avulla voidaan lisäksi vaikkapa jakaa tiedostoja. Jokaisella organisaatiolla on siis oma intranetinsä.

Lue lisää intranetistä Pertti Hurmeen artikkelista Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia.


Organisaation ekstranet ja sidosryhmäviestintä
Ekstranet sijoittuu ikään kuin intranetin ja Internetin risteykseen. Se toimii samankaltaisilla tekniikoilla. Ekstranet on verkkopalvelu, joka ei ole julkinen vaan sillä on rajattu kohderyhmä, joka pääsee palveluun käyttäjätunnusten avulla. Kohderyhmänä on jokin tai jotkut organisaation stakeholdereista, esimerkiksi yrityksellä alihankkijat tai suuret yritysasiakkaat. Ekstranet-palvelulla toteutetaan siis sidosryhmäviestintää.

Jussila ja Leino selventävät intranetin, ekstranetin ja Internetin eroja niiden kohderyhmien avulla. Internet on verkkopalvelu, jota kaikki halukkaat voivat käyttää. Tällaista palvelua suunniteltaessa on päätettävä, mitä tiettyä kohderyhmää verkkopalvelulla halutaan palvella. Ekstranet on verkkopalvelu, jota vain halutut sidosryhmät voivat käyttää. Intranet taas on ainoastaan yrityksen työntekijöiden käytettävissä. (Jussila & Leino 1999, 37.)

Ekstranet voi tarjota hyvin yksityiskohtaista tietoa, sillä sen kohderyhmä voi olla hyvin kapea. Ekstranetissä voidaan vaikkapa tiedottaa uutuustuotteista ja -palveluista avainasiakkaille ennen kuin niistä halutaan kertoa yleisemmin. (Jussila & Leino 1999, 36-37.) Ekstranet voi myös sisältää erilaisia operatiivisia palveluja, kuten tilaus- ja varauspalveluja sekä valvonta-, seuranta- ja hallintajärjestelmiä. Jotta operatiiviset palvelut olisivat mahdollisia, on Ekstranet yhteydessä organisaation tietojärjestelmiin. (Jussila & Leino 1999, 102-104.)",
"
Verkkoviestintää käytännössä – organisaation WWW-sivuston rakentaminen




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

1 Organisaatio Internet-tekniikoiden hyödyntäjänä
2 Organisaation verkkosivusto

2.1 Verkkosivuston ominaispiirteitä
2.2 Millainen on hyvä WWW-sivusto?

2.3 WWW:n rakenne ja toiminta

3 WWW-sivuston rakentaminen Internetiin

3.1 Verkkosivusto- projekti ja sen tekijät

3.2 Vaihe 1: Tavoitteiden määrittely ja projektin suunnittelu

3.3 Vaihe 2: Sivuston kokonaisuuden ja rakenteen suunnittelu

3.4 Vaihe 3: Toteutus

3.4.1 Tekstisisältö

3.4.2 Sivuston visuaalisuus

3.4.3 Muut sisällön- esittämismuodot ja vuorovaikutteisuus

3.4.4 Käyttöliittymä- suunnittelu

3.4.5 Tekninen toteutus

3.5 Vaihe 4: Testaus

3.6 Vaihe 5: Julkaisun jälkeinen arviointi

3.7 Päivittäminen

Kirjallisuus

Lisätietoja aiheesta

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003


",
"
Verkkoviestintää käytännössä –
organisaation WWW-sivuston rakentaminen

Hanna Korhonen


Tämä artikkeli käsittelee organisaation WWW-sivuston rakentamisesta Internetiin. Artikkeli antaa käytännön neuvoja ja suuntaviivoja, mitä suunnittelussa ja toteutuksessa on otettava huomioon.

1 Organisaatio Internet-tekniikoiden hyödyntäjänä
Internet yhteydenpidon välineenä. Organisaatio voi hyödyntää Internetiä monipuoliseen yhteydenpitoon eri puolelle maailmaa. Yhteydenpitoon stakeholderien kanssa voidaan käyttää esimerkiksi sähköpostia, keskusteluryhmiä, videoneuvotteluita ja Internet-videoita.

Internet tiedon hankinnan välineenä. Internetissä on eri organisaatioiden www-sivustoja, joita selaamalla löydetään tietoa kyseisestä organisaatiosta ja sen toiminnasta. Internetin tietokantoja organisaatio voi hyödyntää jokapäiväisessä toiminnassaan esimerkiksi yhteystietojen etsimiseen (esim. www.keltaisetsivut.fi) tai muuhun tiedonhakuun, vaikkapa lakipykälien tutkimiseen (esim. www.finlex.fi).

Internet luotauksen välineenä. Organisaation toimintaympäristön luotaus on eräänlaista tiedonhankintaa; sen tarkoituksenahan on kerätä tietoa ja pysyä ajan tasalla siitä, mitä organisaatiosta ja sen toimialasta puhutaan tai kirjoitetaan mediassa ja suuren yleisön keskuudessa. Kun ollaan selvillä siitä, mitä organisaatiosta puhutaan, voidaan esimerkiksi perättömiltä huhuilta katkaista siivet ja ehkäistä kriisejä. Myös viestinnän ja markkinointiviestinnän sisältöjä voidaan kehittää luotauksen avulla. Luotausta toteutetaan esimerkiksi seuraamalla uutisointia eri tiedotusvälineiden verkkosivustoilla ja keskusteluja keskustelupalstoilla ja uutisryhmissä.

Intranet ja ekstranet. Intranet on organisaation sisäinen tietoverkko, jota käytetään organisaation sisäisessä viestinnässä ja tietojen hallinnassa. Ekstranet on intranetin osa, joka on käyttäjätunnuksen avulla organisaation sidosryhmien käytössä. Tässä artikkelissa ei paneuduta intra- ja ekstranetiin, mutta voit lukea niistä lisää alakokonaisuudesta Mitä ovat intranet ja ekstranet?.

2 Organisaation verkkosivusto

2.1 Verkkosivuston ominaispiirteitä
Internet on organisaatiolle erityisesti tärkeä tiedottamisen ja markkinointiviestinnän väline ja kanava. Tiedottamista ja markkinointiviestintää voidaan toteuttaa organisaation omalla verkkosivustolla WWW:ssä. Tällä lempilapsella onkin monta eri nimitystä, esimerkiksi kotisivut, webbisivut, nettisivut ja WWW-sivusto. Tässä artikkelissa käytän lähinnä nimityksiä WWW-sivusto ja verkkosivusto. Sivustolla tarkoitan organisaation yksittäisten WWW-sivujen muodostamaa kokonaisuutta.

Yhteisöviestinnän kannalta herkullista on se, että organisaation verkkosivusto on hyvä kanava tiedotteiden ja uutisten julkaisuun, sillä tällöin uutisen tekijän (organisaatio) ja vastaanottajan välillä ei ole välikäsiä eli joukkotiedotusvälineitä ja toimittajia. Organisaatiolla on siis mahdollisuus saada sanomansa vastaanottajalle sellaisena kuin se sen itse haluaa. Hyvänä puolena on myös se, että tiedote voidaan julkaista verkkosivustolle kaikkien saataville välittömästi esimerkiksi tapahtuneen onnettomuuden jälkeen. Lisää tietoa tapahtuneesta voidaan lisätä sivuille heti, kun sitä vain saadaan.

Tiedottamisen lisäksi verkkosivustoa voidaan käyttää välineenä markkinointiviestinnässä ja profiloinnissa. Jo itse sivusto antaa kävijälle jonkinlaisen kuvan siitä, mikä organisaatio on tai mikä se haluaa olla. Sivustolla voidaan myös toteuttaa tai tukea kampanjoita, jotka voivat liittyä organisaation järjestämiin tapahtumiin tai liittyä osana muissa välineissä toteutettuihin kampanjoihin.

Organisaation WWW-sivusto sisältää yleensä vähintään organisaation esittelyn ja yhteystiedot, tietoja sen toiminnasta, tuotteista ja/tai palveluista sekä palautteenantomahdollisuuden. Usein sivusto sisältää myös ajankohtaisia uutisia ja/tai tiedotteita, rekrytointisivut, sijoittajatietoa jne. Mitä suurempi organisaatio on, sitä laajempi verkkosivusto sillä yleensä on.

Osa sivuston sivuista on staattisia, joiden sisältö on pysyvää eli sitä ei muuteta usein. Osa sivuista on dynaamisia, joiden sisältö on luonteeltaan uusiutuvaa eli sivua päivitetään säännöllisesti. Esimerkiksi organisaation esittely on staattinen sivu ja ajankohtaiset uutiset dynaaminen.

2.2 Millainen on hyvä WWW-sivusto?

Maailman parasta WWW-sivustoa ei ole mahdollista määritellä. WWW sitä paitsi kehittyy koko ajan. Joitain yleisiä toimivan ja menestyksekkään WWW-sivuston ominaisuuksia tai vaatimuksia voidaan kuitenkin listata. Hyvän sivuston tulee ainakin olla:

rakenteeltaan looginen
käyttöliittymältään helppokäyttöinen ja ymmärrettäväulkonäöltään selkeäkohderyhmäänsä iskevä ja sitä hyvin palveleva
sisällöltään luonteeseensa sopiva
olennaiset tiedot sisältävä (ainakin kenen sivu on ja organisaation yhteystiedot)
käyttäjän koneelle nopeasti latautuva
esteetön eli sopiva kaikille laitteille, selaimille ja näytöille
2.3 WWW:n rakenne ja toiminta

WWW koostuu eri palvelimilla (server) sijaitsevista sivustoista. Sivustot ovat monista yhteenlinkitetyistä WWW-sivuista rakentuvia kokonaisuuksia. Sivuston sisältämät sivut kietoutuvat tietyn aihepiirin ympärille ja niistä muodostuu sisällöllinen kokonaisuus. Sivustolle on ominaista yhtenäinen visuaalinen ilme ja looginen rakenne. Sivuston sivut ovat saman tahon tuottamia.

Kun surffailija kirjoittaa selaimeensa WWW-sivun osoitteen tai klikkaa jotain WWW-sivulla olevaa linkkiä, hänen koneeltaan lähtee pyyntö halutusta sivusta palvelimelle. Palvelin vastaa pyyntöön lähettämällä käyttäjän koneelle halutun sivun ja siihen liittyvät tiedostot.

WWW-sivun perusosa on yleensä HTML-sivunkuvauskielellä tai vastaavalla tehty tekstidokumentti, johon sisältyy sivun tekstit ja jolla määritellään, mitkä erilliset tiedostot, kuten kuvat, liittyvät sivuun. Aineistona WWW:ssä voi olla mikä tahansa tietokoneella tehty tiedosto. Sisällönesitysmuotoina voi olla tekstin ja kuvien lisäksi esimerkiksi ääntä, videota, animaatioita ja pieniä tietokoneohjelmia, kuten pelejä.

Erilaisten sisällönesitysmuotojen suuri määrä onkin WWW:n tärkeimpiä ominaispiirteitä, sillä niitä kaikkia ei muissa joukkoviestimissä ole aikaisemmin voitu yhdistää. Tärkeä WWW:n piirre on myös vaihtoehtoisuus: käyttäjä voi valita mitä linkkejä seuraa ja missä järjestyksessä. WWW-sivustoa suunniteltaessa onkin muistettava, että se ei ole lineaarinen kokonaisuus kuten esimerkiksi kirja.

3 WWW-sivuston rakentaminen Internetiin

Tämä luku antaa lähinnä neuvoja organisaatiota esittelevän "organisaation kotisivuston" suunnitteluun ja toteuttamiseen. Tässä ei käsitellä intranet- ja ekstranet-palvelujen kehittämistä.

Ennen verkkosivustoprojektin aloittamista on oltava syy, miksi projektiin yleensäkin ryhdytään. Webin alkuaikoina 1990-luvun puolivälissä syynä oli ajan hermoilla pysyminen ja jo minkä tahansa WWW-sivuston julkaisemisella oli uutisarvoa. Jos jonkinlainen sivusto jo on olemassa, ei sitä tarvitse lähteä uudistamaan, ellei sivustossa ole jotain ongelmaa, parannettavaa tai korjattavaa (Jussila & Leino 1999, 115). Usein verkkosivuston uudistusprojekti lähtee liikkeelle, kun halutaan sivustosta trendikkäämpi ja teknisesti parempi. Sivustoja uusitaan kokonaisuudessaan yleensä noin kahden vuoden välein. Sisällön päivittämistä taas toteutetaan koko ajan.

3.1 Verkkosivustoprojekti ja sen tekijät

WWW-sivuston rakentamisessa yhdistyy luova ja looginen ajattelu. Sivujen sisältö voi olla hyvin moninaista ja luovuutta osoittavaa, mutta sivujen täytyy olla keskenään loogisesti järjestettyjä, jotta käyttäjä pystyy hahmottamaan kokonaisuuden ja navigoimaan niillä. Alasilta (2000, 163) korostaa prosessiajattelun tärkeyttä WWW-sivuston suunnittelussa ja kirjoittaa sivuston sisällöntuotannon vaiheista ytimekkäästi: "Mikä tahansa kirjoitustyö kannattaa jakaa kolmeen vaiheeseen:

Määrittele tehtävä ja suunnittele sisältö.
Tuota sisältö.
Varmista, että sisältö täyttää tehtävänsä."
Verkkosivustoprojekti voidaan jakaa kuvion 1 osoittamalla tavalla viiteen vaiheeseen:




Kuvio 1. Verkkosivustoprojektin vaiheet.

Seuraavissa luvuissa käsitellään näitä vaiheita käytännön kannalta. WWW-sivustoprojekteissa on muistettava myös se, että se ei ikinä ole yksittäinen projekti, joka päättyy, kun sivusto on julkaistu - päinvastoin. Verkkosivusto tarvitsee säännöllistä huolenpitoa eli eritasoista päivitystä, kehittämistä ja uudistamista.

Sivustojen tuotantoprojekteissa tarvitaan eri alojen ammattilaisia. He voivat olla joko organisaation omia työntekijöitä tai organisaation palkkaamia ulkopuolisia freelancereita tai viestintä- tai uusmediatoimistojen ammattilaisia. Projektiin osallistujien ominaisuuksia ovat monipuoliset tiimityötaidot, jotta projektille tärkeä tiivis yhteistyö onnistuu. Lisäksi jokaisen tulisi myös tietää perustiedot verkkoviestinnästä. Henkilöt toimivat tiiviissä yhteistyössä tiimissä. Kaikki tiimin jäsenet osallistuvat tavoitteiden määrittelyyn ja kokonaisuuden suunnitteluun. Projektinvetovastuussa on yleensä organisaation viestintä- tai markkinointiosasto.

Tiimissä tarvitaan eri alojen ammattilaisia, esimerkiksi:

projektipäällikkö tai tuottaja pyörittämään projektia ja vastaamaan siitäkohdeorganisaation edustajia toimimaan tietolähteinä ja yhteistyökumppaneina
viestinnän osaaja suunnittelemaan ja toteuttamaan sisältöä ja vuorovaikutteisuutta
graafikko visuaalisen ilmeen suunnitteluun ja toteutukseen
käyttöliittymäsuunnittelija suunnittelemaan ja toteuttamaan käyttöliittymääverkkotekniikoiden asiantuntija hoitamaan teknistä puolta, kuten ohjelmointia
lisäksi tiimi voi tarvita: valokuvaajan, markkinoinnin osaajan ja lisätyövoimaa tekstisisällön toteuttamiseen.
Jos projekti toteutetaan organisaation ulkopuolisena projektina, on organisaation edustajien roolina tuoda projektiin tiedot organisaation toiminnasta, asiakkaista, tarpeista ja niin edelleen. Heidän tulee tuntea oman organisaationsa toiminta sekä viestintä- ja markkinointistrategiat. (Jussila & Leino 1999, 16-19.)

3.2 Vaihe 1: Tavoitteiden määrittely ja projektin suunnittelu

WWW-sivustoprojekteissa suunnitteluvaihe on tärkeä. Jussila ja Leino (1999, 115) toteavatkin verkkopalvelujen suunnittelusta seuraavasti: "Hyvin suunniteltu ei ole puoliksi tehty. Internet-projekteissa hyvin suunniteltu on 60-90-prosenttisesti tehty."

Kuten muussakin viestinnän suunnittelussa, myös WWW-sivuston suunnittelussa kysytään: mitä?, miksi?, kenelle?, milloin?, miten?. Seuraavassa on lueteltu tavoitteiden määrittelyn ja projektin suunnittelun kannalta olennaisia kysymyksiä. (Koottu seuraavista lähteistä: Alasilta 2000, 163-168, Jussila & Leino 1999, 114- 128 ja Witmer 2000, 116-118.)

Mitä?
- Mitä sivustolla halutaan sanoa?
- Minkälainen vaikutus sillä halutaan saada aikaan?
- Mitä asiakokonaisuuksia sillä halutaan tuoda esiin?
- Mikä on lyhyt ja tärkein perussanoma?
- Mikä on sivuston rooli koko organisaation viestinnässä?
- Onko sivusto organisaation ainut sivusto vai onko kyseessä kampanjasivusto?
- Tehdäänkö nyt täysin uusi sivusto vai onko jo olemassa aikaisempi versio?
Miksi?
- Miksi sivusto halutaan toteuttaa?
- Onko se tarpeellinen?
- Mitä sivuston toteuttamisella saavutetaan?
- Jos kyseessä on jo olemassa olevan sivuston uudistaminen: Miksi vanha sivusto halutaan uudistaa? Mitä halutaan tehdä paremmin?
Kenelle?
- Kenelle sivusto on suunnattu?
- Onko kohderyhmiä yksi vai monta?
- Minkälaisia kohderyhmät ovat?
- Mitä tietoa kohderyhmän jäsenet sivustolta hakevat? Minkälaisia tiedontarpeita heillä on?
- Kuinka sivustoa tullaan käyttämään? Mihin tarkoitukseen?
- Minkälaiset taidot kohderyhmillä on käyttää ja ymmärtää tietotekniikkaa?
- Kuinka nopea Internet-yhteys heillä on?
Milloin?
- Mikä on sivustoprojektin aikataulu eriteltynä vaiheittain?
- Milloin on julkaisupäivä?
Miten?
- Minkälaisia perussisältöjä sivuston kohderyhmille tarjotaan?
- Ketkä ovat mukana projektissa? Kuka toteuttaa minkäkin vastuualueen?
- Miten sisältö esitetään? Mitä sisällönesittämismuotoja käytetään?
- Mitkä ovat resurssit?
- Miten tavoitteiden saavuttamista tutkitaan/seurataan?
- Miten jatkossa hoidetaan päivittäminen?
Vastausten avulla kirjoitetaan projektisuunnitelma, josta selviää siis, mitä tehdään, millä aikataululla, millä resursseilla ja kenen toimesta. Tärkeää tavoitteiden saavuttamisen kannalta on pitää mielessä tavoiteltu kohderyhmä ja muut tavoitteet projektin eri vaiheissa.

Projektin alkuvaiheessa kuuluu myös selvittää, mille palvelimelle sivusto fyysisesti laitetaan ja mikä tulee olemaan sivuston osoite eli URL. Yleensä organisaatiot hankkivat oman domain-nimen eli verkkotunnuksen, joka toistuu sekä www-osoitteessa että sähköpostiosoitteissa, esimerkiksi www.yritys.fi ja etunimi.sukunimi@yritys.fi, joissa verkkotunnuksena on yritys.fi. Verkkotunnus kertoo jo jotain sivuston sisällöstä tai sen tuottajasta. Yksinkertainen ja lyhyt verkkotunnus on helppo muistaa. Verkkotunnuksia Suomessa myöntää Viestintäministeriö. Uusi verkkotunnuslaki tulee voimaan 1.9.2003.

3.3 Vaihe 2: Sivuston kokonaisuuden ja rakenteen suunnittelu

Toisessa vaiheessa suunnitellaan sivuston kokonaisuus edellä oleviin kysymyksiin saatujen vastausten perusteella keskittyen erityisesti kysymyksiin mitä? ja kenelle?. Suunnitelma sivustosta dokumentoidaan esimerkiksi konseptisuunnitelmaksi ja sisältökartaksi, joita käytetään pohjana sivuston käytännön toteutuksessa. Kokonaisuuden suunnittelussa kaikki projektiin osallistuvat ovat mukana, jotta saadaan esille eri alojen ammattilaisten näkemyksiä.


Konseptisuunnitelma

Kokonaisuuden suunnittelun tavoitteena on kuvata sivuston idea, sisältö ja toiminta lyhyesti. Tätä vaihetta voidaan kutsua konsepti- tai perussuunnitteluksi ja vaiheen perusteella kirjoitetaan Konseptisuunnitelma (Jussila & Leino 1999, 119).

Konseptisuunnitelma sisältää projektin mission, tavoitteet, listan kilpailijoista sekä verkkopalvelun hengen, roolin organisaation brandissä ja luonnollisesti keskeisimmän sisällön. Konseptisuunnitelmaan kirjataan myös kohderyhmien määrittelyt, joissa luetellaan esimerkiksi käyttäjien mahdolliset toiveet ja odotukset sekä tekniset valmiudet. Lisäksi suunnitellaan, miten käyttäjät saadaan sivuille ja miten ne saadaan käyntinsä jälkeen palaamaan takaisin. (Jussila ja Leino 1999.)


Sisältökartta

Sivuston sisältökartta (site map) (ks. kuvio 2) kertoo sivuston rakenteen. Sisältökartta on konseptisuunnitelman ohella sivuston toteutuksen kannalta hyvin tärkeä, ne yhdessä muodostavat sivuston selkärangan.


Kuvio 2. Esimerkki pienen yrityksen kotisivuston sisältökartasta.

Sisältökartta esittää sivuston sisältämät yksittäiset sivut ja niiden keskinäiset suhteet. Yksittäisille sivuille merkitään niiden perussisältö tai otsikko. Niille voidaan merkitä myös sisällönesittämismuodot. Lisäksi on mietittävä sivun luonne; onko se staattinen vai dynaaminen.

Rakenteen suunnittelussa lähdetään liikkeelle sivuston sisällöstä, jota käyttäjälle halutaan tarjota tai jota käyttäjä sivulta etsii. Rakenne on usein hierarkkinen ja sivuja on eri tasoissa. Sisällöstä muodostetaan teemoja ja teemoille muodostetaan otsikot. Teemat ja niiden otsikot antavat pohjan käyttöliittymäsuunnittelulle. Tässä oppimateriaalissa teemat ovat: Artikkelit, Termikirjasto, Kirjallisuus ja Linkit. Organisaation WWW-sivusto sisältää teemoina yleensä vähintään organisaation esittelyn ja yhteystiedot, tietoja sen toiminnasta, tuotteista ja/tai palveluista. Usein sivusto sisältää myös ajankohtaisia uutisia ja/tai tiedotteita, rekrytointisivut ja sijoittajatietoa.

Sisältökartan toimivuutta voidaan testata simuloimalla tilanteita, joissa erilaisia käyttäjiä saapuu sivustolle ja miettiä löytävätkö he etsimänsä ja kuinka monen klikkauksen päästä. Tärkeää on, että sivustolta löytyy helposti selvitys siitä, minkä organisaation sivusto on ja yhteystiedot tähän organisaatioon. Sivuston on hyvä sisältää myös lyhyt ja ytimekäs luonnehdinta organisaatiosta.

3.4 Vaihe 3: Toteutus

Toteutusvaiheen työvaiheet menevät ajallisesti päällekkäin (ks. kuvio 1). Myös testausta tehdään jo toteutusvaiheesssa.

3.4.1 Tekstisisältö

Paperille ja verkkoon kirjoitetun tekstin eroja

Verkkosivustoille kirjoittaminen eroaa jonkin verran paperille kirjoittamisesta. Alasillan (2000, 144-145) mukaan WWW-kirjoittaja:

tarvitsee kirjoittamistaitoa ymmärrettävän ja kiinnostavan tekstin kirjoittamiseen
tarvitsee muunkin kuin kirjallisen viestinnän taitoa eli tekstin sisällön tukemista muilla esittämisen tavoilla, kuten kuvilla
on valmis vuorovaikutteisuuteen lukijan kanssa
ymmärtää pääpiirteissään verkon tekniset mahdollisuudet ja rajoitteet
osaa antaa linkeillä harkittuja vaihtoehtoja erilaisten lukijoiden ja tilanteiden tarpeisiin
Paperiin painettuun tekstiin verrattuna tietokoneen näytöltä luettava teksti on hitaampaa lukea ja työläämpää ymmärtää. Näytöltä on hankala hahmottaa kokonaisuuksia ja vaivalloista löytää uudelleen yksityiskohtia. (Alasilta 2000, 147.) Verkkosivuilla tekstin selkeyteen, loogisuuteen ja ymmärrettävyyteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Verkkosivuston tekstisisällön otsikointiin ja aloitukseen pätee samat säännöt kuin uutisiin ja mainoksiin eli ilmaisun on oltava ymmärrettävää, kiinnostavaa, organisaatioilleen luonteenomaista ja muista erottuvaa (Alasilta 2000, 172-3). Yhden sivun tekstisisällön maksimimittana voidaan pitää 2-3 näytöllistä tekstiä (Jussila & Leino 1999, 123).

Näin helpotat verkkotekstisi luettavuutta:

Jaa eri aiheen tekstit eri sivuille. Yksi aihe per yksi sivu.
Kerro heti otsikossa, mistä asiasta kullakin sivulla on kyse. Käyttäjä ei halua lukea koko tekstiä huomatakseen olleensa väärällä sivulla.
Paranna tekstin silmäiltävyyttä kuvailevilla ja ytimekkäillä väliotsikoilla sekä tahdittavalla värien käytöllä esimerkiksi juuri väliotsikoissa.
Tue tekstisisältöä aiheeseen liittyvällä kuvituksella ja tunnelmaan sopivalla visuaalisella ilmeellä.
Älä taita tekstiä raskaasti pitkiin kappaleisiin.
Taita teksti näytön leveyttä reilusti kapeampaan palstaan, noin 8-12 cm levyiseksi (Jussila & Leino 1999, 150).
Muista säilyttää riittävä kontrasti tekstin värin ja taustan värin välillä, jotta sanat ja kirjaimet on helppo hahmottaa ja lukeminen nopeutuu.
Älä lisää lukemista häiritseviä, vilkkuvia bannerimainoksia ja vastaavia elementtejä.
Jos teksti on pitkä, voidaan se antaa käyttäjän ulottuville esimerkiksi PDF-tiedostona. PDF-tiedosto voi olla ulkonäöltään täysin samannäköinen kuin lehden sivu, jossa alkuperäinen teksti on ollut. Tiedoston lukemiseen käyttäjä tarvitsee ilmaisen Internetistä ladattavan Adobe Acrobat Reader -ohjelman.


Sivuston etusivun eli pääsivun sisältö

Käyttäjä tulee sivustollesi useimmiten sen etusivun eli pääsivun kautta. Sisältönsä puolesta pääsivun tehtävänä on antaa varma tieto siitä, että lukija on tullut oikeaan paikkaan. Parhaimmillaan etusivu paljastaa, mitä lukijalla on lupa odottaa:

Kuka tietoa tai palvelua tarjoaa?
Kenelle sisältöjen on ajateltu sopivan?
Millaisista päävaihtoehdoista/teemoista/otsikoista käyttäjä pääsee valitsemaan? (Alasilta 2000, 170-172.)
Käyttäjälle kerrotaan palvelun tarjoaja organisaation nimellä, logolla tai jo verkkotunnuksella. Kohderyhmän identifiointiin johdatetaan sivuston sisällöllä ja ulkoasulla. Päävaihtoehdoilla /teemoilla /otsikoilla tarkoitetaan syvemmälle sivustolle vieviä navigointivaihtoehtoja, jotka on toteutettu navigointipalkissa tai -valikossa. Näistä pääteemoista/otsikoista käyttäjä pyrkii jo heti pääsivulla hahmottamaan sivuston kokonaisuuden ja arvioimaan, onko sivustolla hänelle jotain tarjottavaa.

Pääsivu voi olla toteutettu monella tapaa, sillä vakiintunutta käytäntöä ei ole. Useasti pääsivun toteutusta määrittävät kulloinkin vallalla olevat trendit, sivuston tai organisaation luonne sekä tavoiteltu kohderyhmä. Toiset organisaatiot aloittavat mahtipontisella Flash-animaatiolla, toiset ajankohtaisilla organisaatioon liittyvillä uutisotsikoilla. Pääsivulla on usein myös tekstiä, jolla kuvaillaan organisaatiota tai sen tuotteita. Tärkeintä on, että käyttäjälle esitetään heti etusivulla tieto siitä, mihin paikkaan hän on tullut.

3.4.2 Sivuston visuaalisuus

Webissä neliväristä ei peritä lisämaksua, kuten painotuotteissa, mutta mahdollisuus käyttää kaikkia värejä voi johtaa sekä menestykseen että turmioon. Visuaalisuuteen webissä on kiinnitettävä huomiota yhtä paljon kuin painotuotteidenkin graafiseen ilmeeseen, sillä WWW on hyvin visuaalinen ilmaisumuoto. WWW-sivuihin pätevät samat perussäännöt kuin muuhunkin graafiseen suunnitteluun. Tarkoituksena ei ole tehdä sivustosta kirjavaa kuin pellen housut (Witmer 148).

Painotuotteesta WWW eroaa siinä, että kuvien tarkkuus on vain 72 pikseliä tuumalla (pixels/inch), kun laadukkaissa painotuotteissa tarkkuus on vähintään 300 pikseliä tuumalla. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että WWW-sivulla kuvissa ei voi olla niin tarkkoja yksityiskohtia kuin saman kokoisissa painotuotteissa. WWW:ssä yleisimmin käytettävät kuvien tiedostomuodot ovat JPG ja GIF. (Jussila & Leino 1999.)

Visuaalisuus on verkkosivustolla kahdessa roolissa: se luo yhtenäisen ilmeen ja täydentää sanomaa.


Yhtenäinen ilme

Sivustolle tehdään organisaation visuaaliseen ilmeen (/talotyylin/"brandin") mukainen visuaalinen ilme. Sivuston ilmeen on oltava yhtenäinen eli samanlainen ilme toistuu kaikilla sivuston sivuilla eli kaikilla sivuilla on sama sivupohja. Käyttäjä tunnistaa tällöin helpommin, milloin hän on kyseisellä sivustolla ja milloin hänen napsauttamansa linkki vie toiselle sivustolla (Witmer 2000, 147).

Sivupohjaan kuuluvat painotuotteiden sivupohjien tapaan kirjasintyylit ja värit sekä taustan värit, kuvat ja/tai muut elementit. WWW:ssä sivupohjaan kuuluu myös sivuston käyttöliittymän visuaalinen osa. Laajoilla sivustoilla voi olla eri hierarkiatasoilla hieman toisistaan eroava sivupohja, mutta nekin noudattavat yhtenäistä linjaa. Etusivu saattaa poiketa ulkonäöllisesti muista sivuista reilustikin.

Periaatteina sivuston visuaalisessa ilmeessä on:

sopusointu organisaation muun visuaalisen ilmeen kanssa
sopusointu sivustolla esitetyn sisällön kanssa
sopusointu sivuston tunnelman ja luonteen kanssa
vastaavuus tavoitellun kohderyhmän mieltymyksiin ja käsityksiin sopivista sivustoista
vältettävä turhaa kikkailua uusimmilla mahdollisuuksilla, koska uhkana on, että sivustosta tulee värikäs, hyppivä ja pomppiva tilkkutäkki, josta itse sisältöä on vaikea hahmottaa
sisältö ja navigointiosat on helposti erotettavissa toisistaan
teksti on helposti luettavissa, eikä esimerkiksi liian räikeä tausta häiritse sitäWWW-sivutaiton toteutusmahdollisuudet ovat rajoitetut, mutta ne paranevat koko ajan tekniikoiden kehittyessä.


Sanoman täydennys

Erilaisilla visuaalisilla elementeillä voidaan tukea tekstisisältöä. Matkailutekstiä tukevat kuvat kyseisestä kohteesta. Asiatekstiä elävöittävät tilastografiikka, taulukot ja piirrokset. Muotoilualan yrityksen sivustoa ei voisi kuvitella ilman kuvia tuotteista.

3.4.3 Muut sisällönesittämismuodot ja vuorovaikutteisuus

WWW mahdollistaa kuvien ja tekstin lisäksi myös muut digitaaliset sisällönesitysmuodot: äänen, videokuvan, animaation ja ohjelmat. WWW mahdollistaa myös vuorovaikutuksen palvelun tarjoajan tai muiden sivuston käyttäjien kanssa. Sivustoille voidaan myös laittaa esille tiedostoja, jotka käyttäjä voi imuroida (download) omalle tietokoneelleen ja tutustua niihin ilman Internet-yhteyttä. Imuroitavana voi olla toisaalta ohjelma, esimerkiksi uusin versio WWW-selaimesta, tai yksittäinen tiedosto, esimerkiksi musiikkikappale tai viimeisin kokouksen pöytäkirja.

Sivuston tai palvelun luonteesta riippuen voidaan käyttää erilaisia sisällönesittämismuotoja:

Ääni. Ääntä ei näe/kuule käytettävän vielä kovin usein, mutta sen lisääminen sivun tunnelman luojaksi on mahdollista. Katso ja kuuntele esimerkiksi Ravintola Blomstedtin sivusto ja Korpilahden kunnan matkailusivu.
Videokuva. Lyhyiden videopätkien lisääminen sivustoille on mahdollista ja niiden tallennusmuotoja on useita. Video on raskas sisällönesittämismuoto eli se "vie paljon tilaa" ja katsomiseen tarvitaan nopea Internet-yhteys. Lisäksi tarvitaan usein erillinen plug-in-ohjelma. Katso videoista esimerkkejä Vision sivustolta ja Ylen sivustolta.
Animaatiot. Animaatioiden toteuttamiseen on olemassa erilaisia tekniikoita. Animaatiot voivat olla niin hauskoja television piirrossarjojen tapaisia viihdepätkiä kuin hyödyllisiä kolmiulotteisia esityksiä uusimmasta automallista. Myös bannerimainokset ovat usein yksinkertaisia animaatioita.

Vuorovaikutteisuus

Alasilta (2000, 187) luettelee kolme vuorovaikutteisuuden lajia WWW:ssä:

Lukija voi antaa palautetta sisällöstä.
Sivusto on palvelu tai sisältää palveluita/ohjelmia.
Käyttäjä voi käydä dialogia toisten käyttäjien kanssa.
Palautteen antaminen. Palaute ja siihen vastaaminen on yksinkertaisin vuorovaikutuksen muoto. Sivustolle lisätään organisaation sähköpostiosoite tai palautelomake. Täytetyn palautelomakkeen tiedot välittyvät haluttuun sähköpostiosoitteeseen. Tämä ei vielä ole vuorovaikutusta, vaan se syntyy vasta, kun organisaation edustaja vastaa käyttäjän kirjoittamaan palautteeseen.
Palvelut. Sivusto voi olla rakennettu pelkän palvelun ympärille, esimerkiksi verkkokauppa, verkkopankki tai kartta (ks. kartta.jkl.fi). Tällöin sivuston päätehtävä on juuri kyseisen palvelun tarjoaminen. Palvelu on toteutettu ohjelmoimalla ja sitä voidaan luonnehtia tietokoneohjelmaksi, jota käytetään Internetin välityksellä. Sivusto voi myös sisältää erilaisia pienempiä palveluita ja ohjelmia, kuten pelejä. Mahdollisuuksia on lukuisia!
Dialogi käyttäjien kesken. Sivustolla kävijälle voidaan antaa mahdollisuus käydä dialogia muiden sivuston käyttäjien kanssa. Kyseessä on silloin chat, keskustelupalsta tai vieraskirja. On myös sivustoja, jotka rakentuvat pelkästään esimerkiksi keskustelupalstan ympärille.
3.4.4 Käyttöliittymäsuunnittelu

Käyttöliittymällä viitataan monipuolisesti siihen, kuinka WWW-sivustoa tai -palvelua käytetään. Se sisältää navigoinnin ja navigointipalkit sekä myös käyttäjän käyttämät päätelaitteet ja sisällönesittämismuodot. Käyttöliittymä on olennainen osa WWW-sivustoa. Käsitteen ymmärtäminen voi silti olla vaikeaa, koska viestinnässä käyttöliittymää ei ole aikaisemmin tarvinnut erikseen suunnitella. Esimerkiksi kirjassa on vakiintunut käyttöliittymä: sivu 2 tulee sivun 1 jälkeen. (Jussila & Leino 1999, 140-141.) WWW-sivustolla eri sivujen tulee toimia eri järjestyksessä ja myös irrallaan. Sivuston rakenteen tuleekin olla korostetun rakenteellista, hierarkista, jotta käyttäjä pystyy hahmottamaan kokonaisuuden. (Alasilta 2000, 151.)

WWW-sivuston käyttöliittymäsuunnittelussa keskitytään yleensä sivuston perusnavigoinnin suunnitteluun, kun taas sisällössä, esimerkiksi tekstissä, olevat linkit kuuluvat enemmänkin sisältösuunnitteluun. (Jussila & Leino 1999, 141-142.) Käyttöliittymän perimmäinen tarkoitus on palvella sivuston käyttäjää, esitellä tälle valikoilla sisällön vaihtoehdot ja tehdä sivuston käytön mahdollisimman helpoksi.

Käyttöliittymän navigointi koostuu tietyllä tavalla esitetyistä linkeistä, jotka ovat tietyllä paikalla sivuston sivuilla. Yleensä navigointivalikko on sivun oikeassa tai vasemmassa reunassa tai ylä- tai alalaidassa. Myös näiden yhdistelmiä esiintyy. (Jussila & Leino 1999, 141.) Navigointivalikko on visuaalisesti erotettavissa sivun muusta sisällöstä.

Hyvän navigointivalikon ominaisuuksia ovat:

sen lähtökohtana on käyttäjät ja heidän tarpeensa
se etenee yleensä yleisesti yksityiskohtaiseen
se jäsentää sisällön loogisesti, mieluiten käyttäjän näkökulmasta
se opastaa lukijaa
siitä näkee helposti minkälaista tieto- tai palveluvalikoimaa sivustolla tarjotaan
käyttäjä pystyy aavistamaan, mitä otsikon takana on odotettavissa
lukijan ei tarvitse palata takaisin ja valita toinen reitti
se on looginen ja toimii aina samalla tavalla
se mahtuu kerralla näytölle, mieluummin valikossa on vain noin 4-8 vaihtoehtoa kerrallaan
sisäkkäisiä valikkoja ei ole noin kolmea enempää, vaan klikkausten määrä on minimoitu etsitylle sivulle pääsemiseksi
se on helposti opittava
siitä näkee, missä sivuston sivulla käyttäjä kulloinkin on
Jos sivusto on laajahko, tulee käyttäjän auttamiseksi lisätä sivustolle sivukartta sekä haku-mahdollisuus. Sivukartta esittää hierarkisesti kaikki sivuston sisältämät sivut - se on siis samantyyppinen kuin suunnitteluvaiheessa tehty sisältökartta sivuston sisällöstä tai kirjan sisällysluettelo. Sivukarttaan ja hakuun on päästävä jokaiselta sivulta.

3.4.5 Tekninen toteutus

Verkkosivustojen tekniseen toteutukseen on muutamia eri mahdollisuuksia. Perustekniikka on HTML-sivunkuvauskieli (Hyper Text Markup Language). HTML:llä tehty WWW-sivu on tekstitiedosto, joka koostuu kyseisen sivun tekstisisällöstä ja HTML-tageista. HTML-tageilla muun muassa määritellään tekstisisällön sekaan, mikä osa siitä on leipätekstiä, mikä otsikoita. HTML-tageilla voidaan myös määritellä sivun värejä, linkkejä, taulukoita ja kehyksiä sekä liittää sivuun kuvia. HTML ei anna mahdollisuuksia kikkailla erilaisilla fonteilla tai animoiduilla valikoilla.

HTML:llä pääsee jo hyvin alkuun WWW-sivujen tekemisessä, eikä välttämättä muuta tarvitakaan muutaman sivun kokoisella sivustolla. HTML:n lisäksi on olemassa esimerkiksi CSS-tyylitiedostot, joilla voidaan määritellä fontteja, ja JavaScript, jolla voidaan tehdä sivustolle pieniä ohjelmia tai vaikkapa saada painikkeen väri vaihtumaan kun kohdistin tuodaan sen päälle. Muita, lähinnä ammattilaistasoisia, tekniikoita ovat esimerkiksi PHP, XML ja SHTML. Sivusto voi olla myös tietokantapohjainen.

Usein sivuja voidaan katsoa ja testata niiden tekijän tietokoneella ilman verkkoyhteyttä. Kun sivusto halutaan julkaista, otetaan FTP-tiedonsiirtoyhteys palvelinkoneelle ja sivustoon kuuluvat tiedostot siirretään sinne.

Verkkosivustojen tekemiseen on olemassa lukuisia tutoriaaleja niin kirjoina kuin webissäkin. Alkuun pääsee myös ilman erityistä teknistä osaamista WYSIWYG-tyyppisillä editoreilla, kuten Frontpagella. (WYSIWYG=What you see is what you get eli tällaisella editorilla voidaan muokata sivua ilman HTML-koodin näkemistä sen näköisenä kuin sivu tulee olemaan.) Usein suuressa organisaatiossa on omat WWW-asiantuntijansa, jotka ylläpitävät sivuston tai sivustojen teknistä toimivuutta. He ovat usein myös tehneet helppokäyttöisiä päivitysohjelmia, joilla sivustojen tekstisisällön päivitys hoituu keneltä tahansa.

Seuraavaksi on lueteltu muutamia teknisessä toteutuksessa huomioitavia seikkoja.

Sisällönesitysmuotojen fyysiset koot. Eri sisällönesitysmuotojen tiedostojen fyysiset koot vaihtelevat eli myös niiden latautumisajat käyttäjän koneelle vaihtelevat. Vaikka tekstiä olisi paljon, vie tekstitiedosto hyvin vähän tilaa - näin myös WWW-sivu, jos siinä ei ole muita sisällönesitysmuotoja kuin tekstiä. Jonkin verran raskaampia latautumaan käyttäjän koneella ovat kuvat, joita puhelinverkkoon kytkettyä modeemia käyttävät surffailijat joutuvat jo odottelemaan. Kiinteillä yhteyksillä tällaiset WWW-sivut kuvineen latautuvat hetkessä. Kaikkein raskain sisällönesitysmuoto on video. Sivustoja suunniteltaessa ja toteutettaessa on siis otettava huomioon tiedostojen koot ja suhteutettava ne tavoitellun kohderyhmän Internet-yhteyden nopeuteen. Raskaiden sisällönesitysmuotojen (lähinnä videon) käyttö täytyy olla perusteltua ja sopiva juuri kyseisen asian esittämiseen.
Sisällönesitysmuotojen vaatimat erityisohjelmat. Jotkin sisällönesitysmuodot vaativat ylimääräisen plug-in-ohjelman käyttäjän koneelle toimiakseen. Esimerkiksi WWW:n kautta kuunneltavassa radiossa tarvitaan tällainen ohjelma. Näitä lisäohjelmia voi imuroida Internetistä, mutta tottumatonta käyttäjää ohjelmien tarve saattaa kummastuttaa. WWW-sivuston sisällön näkymistä ei saa jättää lisäohjelman varaan, vaan olennaisen sisällön täytyy näkyä ilman lisäohjelmia.
Sivuston esteettömyys. Käyttäjillä on sivujen katsomiseen erilaisia ja eriversioisia WWW-selaimia (esim. Netscape, Internet Explorer, Mozilla ja Opera), eri käyttöjärjestelmiä (esim. Windows, unix/Linux ja MacOS) sekä erilaisia näyttöresoluutioita. Myös laite voi olla muu kuin tietokone, esimerkiksi jokin mobiililaite. Näyttöresoluutiolla tarkoitetaan sitä, kuinka monta pikseliä näytölle mahtuu leveys- ja korkeussuunnassa. Esimerkiksi tietyn pikselimäärän levyisiä kuvia mahtuu vierekkäin pienempiresoluutioiselle näytölle vähemmän kuin isompiresoluutioiselle näytölle. Eri selaimet, niiden eri versiot ja eri näyttöresoluutiot saattavat vaikuttaa niin, että toisella selain+resoluutio-yhdistelmällä sivut näyttävät hieman erilaiselta kuin toisella. Kun sivusto toimii kaikilla yhdistelmillä, voidaan sivustoa kutsua esteettömäksi. Teknisessä toteutuksessa ja sivupohjia suunniteltaessa onkin tärkeää testata sivuja eri ympäristöissä.
Tiedostojen nimeäminen ja alihakemistot. Yksittäisille www-sivuille kannattaa antaa niitä kuvailevat nimet, eikä nimetä sivuja tyyliin "sivu1.html" ja "sivu2.html". Kun sivuja on paljon, kannattaa ne jakaa alihakemistoihin (eli kansioihin) teemoittain. Näin suurienkin kokonaisuuksien hahmottaminen on sivuston päivittäjän kannalta helpompaa. Kuvatiedostoille tehdään oma alihakemistonsa, esimerkiksi nimeltään "pics".
Dokumentoinnin merkitys. Sivuston tekninen toteutus kannattaa myös dokumentoida niin kuin ohjelmoinnissakin, jotta mahdollisia virheitä on helpompi jäljittää ja tulevaisuuden teknisiä päivityksiä toteuttaa.
3.5 Vaihe 4: Testaus

Testaus limittyy vaiheena toteutuksen kanssa yhtä aikaa tehtäväksi. Testauksia tehdään toteutusvaiheessa mm. teknisestä ja käyttöliittymän toimivuudesta sekä kohderyhmälle sopivuudesta. Teknisen toimivuuden testaus kulkee tiukasti käsi kädessä teknisen toteutuksen kanssa. Tekniseen testaukseen kuuluu mm. sivuston ja siinä käytettyjen eri tekniikoiden toimivuuden testaus eri selaimilla.

Kohderyhmälle sopivuutta ja navigoinnin toimivuutta voidaan tutkia esimerkiksi focus-ryhmässä, ryhmähaastattelulla tai yksittäisiä testihenkilöitä havainnoimalla. Focus-ryhmä koostuu muutamasta sivuston kohderyhmään kuuluvasta henkilöstä, jotka keskustelevat tutkijan johdolla annetuista aiheista. Ennen keskustelua focus-ryhmän jäsenet ovat surffailleet prototyyppi-sivustolla ja tutustuneet sen sisältöön ja käytettävyyteen. Focus-ryhmäläisiä voidaan pyytää keskustelemaan mm. siitä, kuinka tarpeelliseksi he kokevat sivuston itselleen, kuinka helppokäyttöinen se on tai jäivätkö he kaipaamaan jotain sisältöä.

Testihenkilöiden havainnointi on hyvä keino testata navigoinnin toimivuutta ja sivuston rakenteen loogisuutta. Testihenkilölle avataan sivuston prototyypin pääsivu ja hänelle annetaan tiedonhakutehtäviä. Tutkija havainnoi testihenkilöä ja seuraa, löytääkö hän pyydetyt tiedot ja kuinka monen mutkan takaa. Navigoinnin testaukseen kuuluu siis käytettävyyden, luettavuuden ja ymmärrettävyyden testausta. (Alasilta 2000.)

3.6 Vaihe 5: Julkaisun jälkeinen arviointi

Viestinnällisesti uuden tai uudistetun verkkosivuston julkaisuvaiheeseen liittyy sivuston sekä ulkoinen että sisäinen markkinointi. Sisäinen markkinointi on sivustosta ja sen hyödyllisyydestä kertomista organisaation sisällä. Sen tavoitteena on muutosvastarinnan voittaminen ja positiivisen ilmapiirin luominen, koska uusi sivusto voi aiheuttaa isojakin muutoksia organisaatiossa. Ulkoisella markkinoilla pyritään tietenkin saamaan sivustolle käyttäjiä. Ulkoisen markkinoinnin luonne riippuu siitä, millainen sivusto tai palvelu on kyseessä.

Julkaisun jälkeen voidaan arvioida sekä verkkosivustoprojektia että itse sivustoa. Sivustolla olevalla lomakkeella voidaan kerätä palautetta kävijöiltä. Lomakkeessa voi olla muutama kysymys ja sitä voidaan vauhdittaa arvonnalla. Lomake voi olla myös pelkkä tyhjä tekstikenttä.

Sivuston yhteyteen on mahdollista saada ohjelmia, jotka rekisteröivät ja tilastoivat mm. käyttäjien kokonaismäärän, käyttäjien määrän eri kellonaikoina ja mistä maasta käyttäjät tulevat.

Käyttäjien toimien seuraamiseksi sivustolla voidaan käyttää cookieita (suom. eväste, keksi, pipari). Ne ovat pieniä ohjelmia, jotka asentuvat käyttäjän koneelle käyttäjän saapuessa sivustolle, jos käyttäjä ei ole estänyt evästeiden asentumista. Evästeisiin tallentuu tieto esimerkiksi siitä, millä sivuston sisältämillä sivuilla käyttäjä vierailee. Näin saatu tieto vierailijoiden käyttäytymisestä ja esimerkiksi siitä, mikä verkkokaupan tuote kiinnostaa kävijöitä eniten, välittyy organisaatiolle. Käyttäjän poistuessa sivustolta eväste tuhoutuu tai jää käyttäjän koneelle.

3.7 Päivittäminen

WWW-sivuston luonteeseen kuuluu olennaisesti sisällöllinen päivittäminen eli sivuston sisällöllinen ylläpito. Yleensä sanalla päivittäminen tarkoitetaankin juuri vain sisällöllistä päivittämistä, esimerkiksi uusien lehdistötiedotteiden lisäämistä sivustolle, kaiken virheellisen tiedon oikaisemista ja myös uusien sisältöä tukevien kuvien vaihtamista. Sivuston koko ja tiedon luonne (kuinka paljon pysyvää ja kuinka paljon uusiutuvaa tietoa) vaikuttavat päivittämistarpeeseen, mutta periaatteessa tarve alkaa heti, kun sivusto on julkaistu.

Päivittämistä on myös tekninen ylläpito, jolla tarkoitetaan palvelin-tietokoneesta huolehtimista. Se on usein organisaation tietohallinnon tai muiden tietotekniikkaosaajien tehtävä. (Jussila & Leino 1999, 203.)

Kirjallisuus

Alasilta, A. 2000. Verkkoajan viestintä. Tulkinta, ilmaisu, vuorovaikutus. Helsinki:Kauppakaari.
Jussila, M. & Leino, A. 1999. Net. Verkkoviestinnän käsikirja. Helsinki:Inforviestintä.
Viestintäministeriö. Internetin verkkotunnukset. http://www.ficora.fi/suomi/internet/n2387.htm [viitattu 2.6.2003]
Verkkotunnuslaki. http://www.finlex.fi/linkit/sd/20030228 [viitattu 2.6.2003]
Witmer, D. F. 2000. Spinning the Web. Handbook for Public Relations on the Internet. New York, NY: Longman.
Lisätietoja aiheesta

Nielsen, J. 2000. WWW-suunnittelu. Helsinki:Edita
HTML Help by The Web Design Group, www.htmlhelp.com

1 Mitä ovat intranet ja ekstranet?

Organisaation intranet ja sisäinen viestintä
Intranetilla tarkoitetaan organisaation sisäistä tietoverkkoa. Vain organisaation omilla jäsenillä on käyttöoikeus tähän verkkoon. Se sisältää organisaation omia sisäisiä tietoja, joita ei haluta näyttää organisaation ulkopuolelle tai tiedoista ei olisi mitään hyötyä organisaation ulkopuolelle. Intranet voi teknisesti olla toteutettu samoin kuin www, jolloin sitä käytetään Internet-selaimella, tai se voi olla toteutettu erityisellä ohjelmistolla, kuten Lotus Notes. Jussila ja Leino (1999, 80) määrittelevät intranetin näin: "julkisesta Internetistä palomuurein eristetty organisaatiokohtainen verkko, johon sisäiset operatiiviset ja viestintäjärjestelmät rakennetaan Internetissä yleistyneillä tekniikoilla".

Intranetiä käytetään organisaation sisäisen viestinnän välineenä sekä organisaation tiedon ja tietämyksen tallentamiseen ja järjestämiseen. Sovelluksia sisäiseen viestintään ovat esimerkiksi ilmoitustaulut, kalenterit, tiedotteet, uutiset, henkilöstölehti ja keskustelufoorumit. Intranetissä voi olla myös organisaation toimintaan liittyviä erilaisia tietokantoja, jotka voivat sisältää esimerkiksi henkilöstön yhteystiedot ja vastuualueet, työ- ja muuta ohjeita, lomakkeita, tietoja asiakkaista ja yhteistyökumppaneista ja muita organisaatiolle tarpeellisia tietoja. Intranetin avulla voidaan lisäksi vaikkapa jakaa tiedostoja. Jokaisella organisaatiolla on siis oma intranetinsä.

Lue lisää intranetistä Pertti Hurmeen artikkelista Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia.


Organisaation ekstranet ja sidosryhmäviestintä
Ekstranet sijoittuu ikään kuin intranetin ja Internetin risteykseen. Se toimii samankaltaisilla tekniikoilla. Ekstranet on verkkopalvelu, joka ei ole julkinen vaan sillä on rajattu kohderyhmä, joka pääsee palveluun käyttäjätunnusten avulla. Kohderyhmänä on jokin tai jotkut organisaation stakeholdereista, esimerkiksi yrityksellä alihankkijat tai suuret yritysasiakkaat. Ekstranet-palvelulla toteutetaan siis sidosryhmäviestintää.

Jussila ja Leino selventävät intranetin, ekstranetin ja Internetin eroja niiden kohderyhmien avulla. Internet on verkkopalvelu, jota kaikki halukkaat voivat käyttää. Tällaista palvelua suunniteltaessa on päätettävä, mitä tiettyä kohderyhmää verkkopalvelulla halutaan palvella. Ekstranet on verkkopalvelu, jota vain halutut sidosryhmät voivat käyttää. Intranet taas on ainoastaan yrityksen työntekijöiden käytettävissä. (Jussila & Leino 1999, 37.)

Ekstranet voi tarjota hyvin yksityiskohtaista tietoa, sillä sen kohderyhmä voi olla hyvin kapea. Ekstranetissä voidaan vaikkapa tiedottaa uutuustuotteista ja -palveluista avainasiakkaille ennen kuin niistä halutaan kertoa yleisemmin. (Jussila & Leino 1999, 36-37.) Ekstranet voi myös sisältää erilaisia operatiivisia palveluja, kuten tilaus- ja varauspalveluja sekä valvonta-, seuranta- ja hallintajärjestelmiä. Jotta operatiiviset palvelut olisivat mahdollisia, on Ekstranet yhteydessä organisaation tietojärjestelmiin. (Jussila & Leino 1999, 102-104.)


",
"
Verkkoviestintää käytännössä –
organisaation WWW-sivuston rakentaminen

Hanna Korhonen


Tämä artikkeli käsittelee organisaation WWW-sivuston rakentamisesta Internetiin. Artikkeli antaa käytännön neuvoja ja suuntaviivoja, mitä suunnittelussa ja toteutuksessa on otettava huomioon.

1 Organisaatio Internet-tekniikoiden hyödyntäjänä
Internet yhteydenpidon välineenä. Organisaatio voi hyödyntää Internetiä monipuoliseen yhteydenpitoon eri puolelle maailmaa. Yhteydenpitoon stakeholderien kanssa voidaan käyttää esimerkiksi sähköpostia, keskusteluryhmiä, videoneuvotteluita ja Internet-videoita.

Internet tiedon hankinnan välineenä. Internetissä on eri organisaatioiden www-sivustoja, joita selaamalla löydetään tietoa kyseisestä organisaatiosta ja sen toiminnasta. Internetin tietokantoja organisaatio voi hyödyntää jokapäiväisessä toiminnassaan esimerkiksi yhteystietojen etsimiseen (esim. www.keltaisetsivut.fi) tai muuhun tiedonhakuun, vaikkapa lakipykälien tutkimiseen (esim. www.finlex.fi).

Internet luotauksen välineenä. Organisaation toimintaympäristön luotaus on eräänlaista tiedonhankintaa; sen tarkoituksenahan on kerätä tietoa ja pysyä ajan tasalla siitä, mitä organisaatiosta ja sen toimialasta puhutaan tai kirjoitetaan mediassa ja suuren yleisön keskuudessa. Kun ollaan selvillä siitä, mitä organisaatiosta puhutaan, voidaan esimerkiksi perättömiltä huhuilta katkaista siivet ja ehkäistä kriisejä. Myös viestinnän ja markkinointiviestinnän sisältöjä voidaan kehittää luotauksen avulla. Luotausta toteutetaan esimerkiksi seuraamalla uutisointia eri tiedotusvälineiden verkkosivustoilla ja keskusteluja keskustelupalstoilla ja uutisryhmissä.

Intranet ja ekstranet. Intranet on organisaation sisäinen tietoverkko, jota käytetään organisaation sisäisessä viestinnässä ja tietojen hallinnassa. Ekstranet on intranetin osa, joka on käyttäjätunnuksen avulla organisaation sidosryhmien käytössä. Tässä artikkelissa ei paneuduta intra- ja ekstranetiin, mutta voit lukea niistä lisää alakokonaisuudesta Mitä ovat intranet ja ekstranet?.

2 Organisaation verkkosivusto

2.1 Verkkosivuston ominaispiirteitä
Internet on organisaatiolle erityisesti tärkeä tiedottamisen ja markkinointiviestinnän väline ja kanava. Tiedottamista ja markkinointiviestintää voidaan toteuttaa organisaation omalla verkkosivustolla WWW:ssä. Tällä lempilapsella onkin monta eri nimitystä, esimerkiksi kotisivut, webbisivut, nettisivut ja WWW-sivusto. Tässä artikkelissa käytän lähinnä nimityksiä WWW-sivusto ja verkkosivusto. Sivustolla tarkoitan organisaation yksittäisten WWW-sivujen muodostamaa kokonaisuutta.

Yhteisöviestinnän kannalta herkullista on se, että organisaation verkkosivusto on hyvä kanava tiedotteiden ja uutisten julkaisuun, sillä tällöin uutisen tekijän (organisaatio) ja vastaanottajan välillä ei ole välikäsiä eli joukkotiedotusvälineitä ja toimittajia. Organisaatiolla on siis mahdollisuus saada sanomansa vastaanottajalle sellaisena kuin se sen itse haluaa. Hyvänä puolena on myös se, että tiedote voidaan julkaista verkkosivustolle kaikkien saataville välittömästi esimerkiksi tapahtuneen onnettomuuden jälkeen. Lisää tietoa tapahtuneesta voidaan lisätä sivuille heti, kun sitä vain saadaan.

Tiedottamisen lisäksi verkkosivustoa voidaan käyttää välineenä markkinointiviestinnässä ja profiloinnissa. Jo itse sivusto antaa kävijälle jonkinlaisen kuvan siitä, mikä organisaatio on tai mikä se haluaa olla. Sivustolla voidaan myös toteuttaa tai tukea kampanjoita, jotka voivat liittyä organisaation järjestämiin tapahtumiin tai liittyä osana muissa välineissä toteutettuihin kampanjoihin.

Organisaation WWW-sivusto sisältää yleensä vähintään organisaation esittelyn ja yhteystiedot, tietoja sen toiminnasta, tuotteista ja/tai palveluista sekä palautteenantomahdollisuuden. Usein sivusto sisältää myös ajankohtaisia uutisia ja/tai tiedotteita, rekrytointisivut, sijoittajatietoa jne. Mitä suurempi organisaatio on, sitä laajempi verkkosivusto sillä yleensä on.

Osa sivuston sivuista on staattisia, joiden sisältö on pysyvää eli sitä ei muuteta usein. Osa sivuista on dynaamisia, joiden sisältö on luonteeltaan uusiutuvaa eli sivua päivitetään säännöllisesti. Esimerkiksi organisaation esittely on staattinen sivu ja ajankohtaiset uutiset dynaaminen.

2.2 Millainen on hyvä WWW-sivusto?

Maailman parasta WWW-sivustoa ei ole mahdollista määritellä. WWW sitä paitsi kehittyy koko ajan. Joitain yleisiä toimivan ja menestyksekkään WWW-sivuston ominaisuuksia tai vaatimuksia voidaan kuitenkin listata. Hyvän sivuston tulee ainakin olla:

rakenteeltaan looginen
käyttöliittymältään helppokäyttöinen ja ymmärrettäväulkonäöltään selkeäkohderyhmäänsä iskevä ja sitä hyvin palveleva
sisällöltään luonteeseensa sopiva
olennaiset tiedot sisältävä (ainakin kenen sivu on ja organisaation yhteystiedot)
käyttäjän koneelle nopeasti latautuva
esteetön eli sopiva kaikille laitteille, selaimille ja näytöille
2.3 WWW:n rakenne ja toiminta

WWW koostuu eri palvelimilla (server) sijaitsevista sivustoista. Sivustot ovat monista yhteenlinkitetyistä WWW-sivuista rakentuvia kokonaisuuksia. Sivuston sisältämät sivut kietoutuvat tietyn aihepiirin ympärille ja niistä muodostuu sisällöllinen kokonaisuus. Sivustolle on ominaista yhtenäinen visuaalinen ilme ja looginen rakenne. Sivuston sivut ovat saman tahon tuottamia.

Kun surffailija kirjoittaa selaimeensa WWW-sivun osoitteen tai klikkaa jotain WWW-sivulla olevaa linkkiä, hänen koneeltaan lähtee pyyntö halutusta sivusta palvelimelle. Palvelin vastaa pyyntöön lähettämällä käyttäjän koneelle halutun sivun ja siihen liittyvät tiedostot.

WWW-sivun perusosa on yleensä HTML-sivunkuvauskielellä tai vastaavalla tehty tekstidokumentti, johon sisältyy sivun tekstit ja jolla määritellään, mitkä erilliset tiedostot, kuten kuvat, liittyvät sivuun. Aineistona WWW:ssä voi olla mikä tahansa tietokoneella tehty tiedosto. Sisällönesitysmuotoina voi olla tekstin ja kuvien lisäksi esimerkiksi ääntä, videota, animaatioita ja pieniä tietokoneohjelmia, kuten pelejä.

Erilaisten sisällönesitysmuotojen suuri määrä onkin WWW:n tärkeimpiä ominaispiirteitä, sillä niitä kaikkia ei muissa joukkoviestimissä ole aikaisemmin voitu yhdistää. Tärkeä WWW:n piirre on myös vaihtoehtoisuus: käyttäjä voi valita mitä linkkejä seuraa ja missä järjestyksessä. WWW-sivustoa suunniteltaessa onkin muistettava, että se ei ole lineaarinen kokonaisuus kuten esimerkiksi kirja.

3 WWW-sivuston rakentaminen Internetiin

Tämä luku antaa lähinnä neuvoja organisaatiota esittelevän "organisaation kotisivuston" suunnitteluun ja toteuttamiseen. Tässä ei käsitellä intranet- ja ekstranet-palvelujen kehittämistä.

Ennen verkkosivustoprojektin aloittamista on oltava syy, miksi projektiin yleensäkin ryhdytään. Webin alkuaikoina 1990-luvun puolivälissä syynä oli ajan hermoilla pysyminen ja jo minkä tahansa WWW-sivuston julkaisemisella oli uutisarvoa. Jos jonkinlainen sivusto jo on olemassa, ei sitä tarvitse lähteä uudistamaan, ellei sivustossa ole jotain ongelmaa, parannettavaa tai korjattavaa (Jussila & Leino 1999, 115). Usein verkkosivuston uudistusprojekti lähtee liikkeelle, kun halutaan sivustosta trendikkäämpi ja teknisesti parempi. Sivustoja uusitaan kokonaisuudessaan yleensä noin kahden vuoden välein. Sisällön päivittämistä taas toteutetaan koko ajan.

3.1 Verkkosivustoprojekti ja sen tekijät

WWW-sivuston rakentamisessa yhdistyy luova ja looginen ajattelu. Sivujen sisältö voi olla hyvin moninaista ja luovuutta osoittavaa, mutta sivujen täytyy olla keskenään loogisesti järjestettyjä, jotta käyttäjä pystyy hahmottamaan kokonaisuuden ja navigoimaan niillä. Alasilta (2000, 163) korostaa prosessiajattelun tärkeyttä WWW-sivuston suunnittelussa ja kirjoittaa sivuston sisällöntuotannon vaiheista ytimekkäästi: "Mikä tahansa kirjoitustyö kannattaa jakaa kolmeen vaiheeseen:

Määrittele tehtävä ja suunnittele sisältö.
Tuota sisältö.
Varmista, että sisältö täyttää tehtävänsä."
Verkkosivustoprojekti voidaan jakaa kuvion 1 osoittamalla tavalla viiteen vaiheeseen:




Kuvio 1. Verkkosivustoprojektin vaiheet.

Seuraavissa luvuissa käsitellään näitä vaiheita käytännön kannalta. WWW-sivustoprojekteissa on muistettava myös se, että se ei ikinä ole yksittäinen projekti, joka päättyy, kun sivusto on julkaistu - päinvastoin. Verkkosivusto tarvitsee säännöllistä huolenpitoa eli eritasoista päivitystä, kehittämistä ja uudistamista.

Sivustojen tuotantoprojekteissa tarvitaan eri alojen ammattilaisia. He voivat olla joko organisaation omia työntekijöitä tai organisaation palkkaamia ulkopuolisia freelancereita tai viestintä- tai uusmediatoimistojen ammattilaisia. Projektiin osallistujien ominaisuuksia ovat monipuoliset tiimityötaidot, jotta projektille tärkeä tiivis yhteistyö onnistuu. Lisäksi jokaisen tulisi myös tietää perustiedot verkkoviestinnästä. Henkilöt toimivat tiiviissä yhteistyössä tiimissä. Kaikki tiimin jäsenet osallistuvat tavoitteiden määrittelyyn ja kokonaisuuden suunnitteluun. Projektinvetovastuussa on yleensä organisaation viestintä- tai markkinointiosasto.

Tiimissä tarvitaan eri alojen ammattilaisia, esimerkiksi:

projektipäällikkö tai tuottaja pyörittämään projektia ja vastaamaan siitäkohdeorganisaation edustajia toimimaan tietolähteinä ja yhteistyökumppaneina
viestinnän osaaja suunnittelemaan ja toteuttamaan sisältöä ja vuorovaikutteisuutta
graafikko visuaalisen ilmeen suunnitteluun ja toteutukseen
käyttöliittymäsuunnittelija suunnittelemaan ja toteuttamaan käyttöliittymääverkkotekniikoiden asiantuntija hoitamaan teknistä puolta, kuten ohjelmointia
lisäksi tiimi voi tarvita: valokuvaajan, markkinoinnin osaajan ja lisätyövoimaa tekstisisällön toteuttamiseen.
Jos projekti toteutetaan organisaation ulkopuolisena projektina, on organisaation edustajien roolina tuoda projektiin tiedot organisaation toiminnasta, asiakkaista, tarpeista ja niin edelleen. Heidän tulee tuntea oman organisaationsa toiminta sekä viestintä- ja markkinointistrategiat. (Jussila & Leino 1999, 16-19.)

3.2 Vaihe 1: Tavoitteiden määrittely ja projektin suunnittelu

WWW-sivustoprojekteissa suunnitteluvaihe on tärkeä. Jussila ja Leino (1999, 115) toteavatkin verkkopalvelujen suunnittelusta seuraavasti: "Hyvin suunniteltu ei ole puoliksi tehty. Internet-projekteissa hyvin suunniteltu on 60-90-prosenttisesti tehty."

Kuten muussakin viestinnän suunnittelussa, myös WWW-sivuston suunnittelussa kysytään: mitä?, miksi?, kenelle?, milloin?, miten?. Seuraavassa on lueteltu tavoitteiden määrittelyn ja projektin suunnittelun kannalta olennaisia kysymyksiä. (Koottu seuraavista lähteistä: Alasilta 2000, 163-168, Jussila & Leino 1999, 114- 128 ja Witmer 2000, 116-118.)

Mitä?
- Mitä sivustolla halutaan sanoa?
- Minkälainen vaikutus sillä halutaan saada aikaan?
- Mitä asiakokonaisuuksia sillä halutaan tuoda esiin?
- Mikä on lyhyt ja tärkein perussanoma?
- Mikä on sivuston rooli koko organisaation viestinnässä?
- Onko sivusto organisaation ainut sivusto vai onko kyseessä kampanjasivusto?
- Tehdäänkö nyt täysin uusi sivusto vai onko jo olemassa aikaisempi versio?
Miksi?
- Miksi sivusto halutaan toteuttaa?
- Onko se tarpeellinen?
- Mitä sivuston toteuttamisella saavutetaan?
- Jos kyseessä on jo olemassa olevan sivuston uudistaminen: Miksi vanha sivusto halutaan uudistaa? Mitä halutaan tehdä paremmin?
Kenelle?
- Kenelle sivusto on suunnattu?
- Onko kohderyhmiä yksi vai monta?
- Minkälaisia kohderyhmät ovat?
- Mitä tietoa kohderyhmän jäsenet sivustolta hakevat? Minkälaisia tiedontarpeita heillä on?
- Kuinka sivustoa tullaan käyttämään? Mihin tarkoitukseen?
- Minkälaiset taidot kohderyhmillä on käyttää ja ymmärtää tietotekniikkaa?
- Kuinka nopea Internet-yhteys heillä on?
Milloin?
- Mikä on sivustoprojektin aikataulu eriteltynä vaiheittain?
- Milloin on julkaisupäivä?
Miten?
- Minkälaisia perussisältöjä sivuston kohderyhmille tarjotaan?
- Ketkä ovat mukana projektissa? Kuka toteuttaa minkäkin vastuualueen?
- Miten sisältö esitetään? Mitä sisällönesittämismuotoja käytetään?
- Mitkä ovat resurssit?
- Miten tavoitteiden saavuttamista tutkitaan/seurataan?
- Miten jatkossa hoidetaan päivittäminen?
Vastausten avulla kirjoitetaan projektisuunnitelma, josta selviää siis, mitä tehdään, millä aikataululla, millä resursseilla ja kenen toimesta. Tärkeää tavoitteiden saavuttamisen kannalta on pitää mielessä tavoiteltu kohderyhmä ja muut tavoitteet projektin eri vaiheissa.

Projektin alkuvaiheessa kuuluu myös selvittää, mille palvelimelle sivusto fyysisesti laitetaan ja mikä tulee olemaan sivuston osoite eli URL. Yleensä organisaatiot hankkivat oman domain-nimen eli verkkotunnuksen, joka toistuu sekä www-osoitteessa että sähköpostiosoitteissa, esimerkiksi www.yritys.fi ja etunimi.sukunimi@yritys.fi, joissa verkkotunnuksena on yritys.fi. Verkkotunnus kertoo jo jotain sivuston sisällöstä tai sen tuottajasta. Yksinkertainen ja lyhyt verkkotunnus on helppo muistaa. Verkkotunnuksia Suomessa myöntää Viestintäministeriö. Uusi verkkotunnuslaki tulee voimaan 1.9.2003.

3.3 Vaihe 2: Sivuston kokonaisuuden ja rakenteen suunnittelu

Toisessa vaiheessa suunnitellaan sivuston kokonaisuus edellä oleviin kysymyksiin saatujen vastausten perusteella keskittyen erityisesti kysymyksiin mitä? ja kenelle?. Suunnitelma sivustosta dokumentoidaan esimerkiksi konseptisuunnitelmaksi ja sisältökartaksi, joita käytetään pohjana sivuston käytännön toteutuksessa. Kokonaisuuden suunnittelussa kaikki projektiin osallistuvat ovat mukana, jotta saadaan esille eri alojen ammattilaisten näkemyksiä.


Konseptisuunnitelma

Kokonaisuuden suunnittelun tavoitteena on kuvata sivuston idea, sisältö ja toiminta lyhyesti. Tätä vaihetta voidaan kutsua konsepti- tai perussuunnitteluksi ja vaiheen perusteella kirjoitetaan Konseptisuunnitelma (Jussila & Leino 1999, 119).

Konseptisuunnitelma sisältää projektin mission, tavoitteet, listan kilpailijoista sekä verkkopalvelun hengen, roolin organisaation brandissä ja luonnollisesti keskeisimmän sisällön. Konseptisuunnitelmaan kirjataan myös kohderyhmien määrittelyt, joissa luetellaan esimerkiksi käyttäjien mahdolliset toiveet ja odotukset sekä tekniset valmiudet. Lisäksi suunnitellaan, miten käyttäjät saadaan sivuille ja miten ne saadaan käyntinsä jälkeen palaamaan takaisin. (Jussila ja Leino 1999.)


Sisältökartta

Sivuston sisältökartta (site map) (ks. kuvio 2) kertoo sivuston rakenteen. Sisältökartta on konseptisuunnitelman ohella sivuston toteutuksen kannalta hyvin tärkeä, ne yhdessä muodostavat sivuston selkärangan.


Kuvio 2. Esimerkki pienen yrityksen kotisivuston sisältökartasta.

Sisältökartta esittää sivuston sisältämät yksittäiset sivut ja niiden keskinäiset suhteet. Yksittäisille sivuille merkitään niiden perussisältö tai otsikko. Niille voidaan merkitä myös sisällönesittämismuodot. Lisäksi on mietittävä sivun luonne; onko se staattinen vai dynaaminen.

Rakenteen suunnittelussa lähdetään liikkeelle sivuston sisällöstä, jota käyttäjälle halutaan tarjota tai jota käyttäjä sivulta etsii. Rakenne on usein hierarkkinen ja sivuja on eri tasoissa. Sisällöstä muodostetaan teemoja ja teemoille muodostetaan otsikot. Teemat ja niiden otsikot antavat pohjan käyttöliittymäsuunnittelulle. Tässä oppimateriaalissa teemat ovat: Artikkelit, Termikirjasto, Kirjallisuus ja Linkit. Organisaation WWW-sivusto sisältää teemoina yleensä vähintään organisaation esittelyn ja yhteystiedot, tietoja sen toiminnasta, tuotteista ja/tai palveluista. Usein sivusto sisältää myös ajankohtaisia uutisia ja/tai tiedotteita, rekrytointisivut ja sijoittajatietoa.

Sisältökartan toimivuutta voidaan testata simuloimalla tilanteita, joissa erilaisia käyttäjiä saapuu sivustolle ja miettiä löytävätkö he etsimänsä ja kuinka monen klikkauksen päästä. Tärkeää on, että sivustolta löytyy helposti selvitys siitä, minkä organisaation sivusto on ja yhteystiedot tähän organisaatioon. Sivuston on hyvä sisältää myös lyhyt ja ytimekäs luonnehdinta organisaatiosta.

3.4 Vaihe 3: Toteutus

Toteutusvaiheen työvaiheet menevät ajallisesti päällekkäin (ks. kuvio 1). Myös testausta tehdään jo toteutusvaiheesssa.

3.4.1 Tekstisisältö

Paperille ja verkkoon kirjoitetun tekstin eroja

Verkkosivustoille kirjoittaminen eroaa jonkin verran paperille kirjoittamisesta. Alasillan (2000, 144-145) mukaan WWW-kirjoittaja:

tarvitsee kirjoittamistaitoa ymmärrettävän ja kiinnostavan tekstin kirjoittamiseen
tarvitsee muunkin kuin kirjallisen viestinnän taitoa eli tekstin sisällön tukemista muilla esittämisen tavoilla, kuten kuvilla
on valmis vuorovaikutteisuuteen lukijan kanssa
ymmärtää pääpiirteissään verkon tekniset mahdollisuudet ja rajoitteet
osaa antaa linkeillä harkittuja vaihtoehtoja erilaisten lukijoiden ja tilanteiden tarpeisiin
Paperiin painettuun tekstiin verrattuna tietokoneen näytöltä luettava teksti on hitaampaa lukea ja työläämpää ymmärtää. Näytöltä on hankala hahmottaa kokonaisuuksia ja vaivalloista löytää uudelleen yksityiskohtia. (Alasilta 2000, 147.) Verkkosivuilla tekstin selkeyteen, loogisuuteen ja ymmärrettävyyteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Verkkosivuston tekstisisällön otsikointiin ja aloitukseen pätee samat säännöt kuin uutisiin ja mainoksiin eli ilmaisun on oltava ymmärrettävää, kiinnostavaa, organisaatioilleen luonteenomaista ja muista erottuvaa (Alasilta 2000, 172-3). Yhden sivun tekstisisällön maksimimittana voidaan pitää 2-3 näytöllistä tekstiä (Jussila & Leino 1999, 123).

Näin helpotat verkkotekstisi luettavuutta:

Jaa eri aiheen tekstit eri sivuille. Yksi aihe per yksi sivu.
Kerro heti otsikossa, mistä asiasta kullakin sivulla on kyse. Käyttäjä ei halua lukea koko tekstiä huomatakseen olleensa väärällä sivulla.
Paranna tekstin silmäiltävyyttä kuvailevilla ja ytimekkäillä väliotsikoilla sekä tahdittavalla värien käytöllä esimerkiksi juuri väliotsikoissa.
Tue tekstisisältöä aiheeseen liittyvällä kuvituksella ja tunnelmaan sopivalla visuaalisella ilmeellä.
Älä taita tekstiä raskaasti pitkiin kappaleisiin.
Taita teksti näytön leveyttä reilusti kapeampaan palstaan, noin 8-12 cm levyiseksi (Jussila & Leino 1999, 150).
Muista säilyttää riittävä kontrasti tekstin värin ja taustan värin välillä, jotta sanat ja kirjaimet on helppo hahmottaa ja lukeminen nopeutuu.
Älä lisää lukemista häiritseviä, vilkkuvia bannerimainoksia ja vastaavia elementtejä.
Jos teksti on pitkä, voidaan se antaa käyttäjän ulottuville esimerkiksi PDF-tiedostona. PDF-tiedosto voi olla ulkonäöltään täysin samannäköinen kuin lehden sivu, jossa alkuperäinen teksti on ollut. Tiedoston lukemiseen käyttäjä tarvitsee ilmaisen Internetistä ladattavan Adobe Acrobat Reader -ohjelman.


Sivuston etusivun eli pääsivun sisältö

Käyttäjä tulee sivustollesi useimmiten sen etusivun eli pääsivun kautta. Sisältönsä puolesta pääsivun tehtävänä on antaa varma tieto siitä, että lukija on tullut oikeaan paikkaan. Parhaimmillaan etusivu paljastaa, mitä lukijalla on lupa odottaa:

Kuka tietoa tai palvelua tarjoaa?
Kenelle sisältöjen on ajateltu sopivan?
Millaisista päävaihtoehdoista/teemoista/otsikoista käyttäjä pääsee valitsemaan? (Alasilta 2000, 170-172.)
Käyttäjälle kerrotaan palvelun tarjoaja organisaation nimellä, logolla tai jo verkkotunnuksella. Kohderyhmän identifiointiin johdatetaan sivuston sisällöllä ja ulkoasulla. Päävaihtoehdoilla /teemoilla /otsikoilla tarkoitetaan syvemmälle sivustolle vieviä navigointivaihtoehtoja, jotka on toteutettu navigointipalkissa tai -valikossa. Näistä pääteemoista/otsikoista käyttäjä pyrkii jo heti pääsivulla hahmottamaan sivuston kokonaisuuden ja arvioimaan, onko sivustolla hänelle jotain tarjottavaa.

Pääsivu voi olla toteutettu monella tapaa, sillä vakiintunutta käytäntöä ei ole. Useasti pääsivun toteutusta määrittävät kulloinkin vallalla olevat trendit, sivuston tai organisaation luonne sekä tavoiteltu kohderyhmä. Toiset organisaatiot aloittavat mahtipontisella Flash-animaatiolla, toiset ajankohtaisilla organisaatioon liittyvillä uutisotsikoilla. Pääsivulla on usein myös tekstiä, jolla kuvaillaan organisaatiota tai sen tuotteita. Tärkeintä on, että käyttäjälle esitetään heti etusivulla tieto siitä, mihin paikkaan hän on tullut.

3.4.2 Sivuston visuaalisuus

Webissä neliväristä ei peritä lisämaksua, kuten painotuotteissa, mutta mahdollisuus käyttää kaikkia värejä voi johtaa sekä menestykseen että turmioon. Visuaalisuuteen webissä on kiinnitettävä huomiota yhtä paljon kuin painotuotteidenkin graafiseen ilmeeseen, sillä WWW on hyvin visuaalinen ilmaisumuoto. WWW-sivuihin pätevät samat perussäännöt kuin muuhunkin graafiseen suunnitteluun. Tarkoituksena ei ole tehdä sivustosta kirjavaa kuin pellen housut (Witmer 148).

Painotuotteesta WWW eroaa siinä, että kuvien tarkkuus on vain 72 pikseliä tuumalla (pixels/inch), kun laadukkaissa painotuotteissa tarkkuus on vähintään 300 pikseliä tuumalla. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että WWW-sivulla kuvissa ei voi olla niin tarkkoja yksityiskohtia kuin saman kokoisissa painotuotteissa. WWW:ssä yleisimmin käytettävät kuvien tiedostomuodot ovat JPG ja GIF. (Jussila & Leino 1999.)

Visuaalisuus on verkkosivustolla kahdessa roolissa: se luo yhtenäisen ilmeen ja täydentää sanomaa.


Yhtenäinen ilme

Sivustolle tehdään organisaation visuaaliseen ilmeen (/talotyylin/"brandin") mukainen visuaalinen ilme. Sivuston ilmeen on oltava yhtenäinen eli samanlainen ilme toistuu kaikilla sivuston sivuilla eli kaikilla sivuilla on sama sivupohja. Käyttäjä tunnistaa tällöin helpommin, milloin hän on kyseisellä sivustolla ja milloin hänen napsauttamansa linkki vie toiselle sivustolla (Witmer 2000, 147).

Sivupohjaan kuuluvat painotuotteiden sivupohjien tapaan kirjasintyylit ja värit sekä taustan värit, kuvat ja/tai muut elementit. WWW:ssä sivupohjaan kuuluu myös sivuston käyttöliittymän visuaalinen osa. Laajoilla sivustoilla voi olla eri hierarkiatasoilla hieman toisistaan eroava sivupohja, mutta nekin noudattavat yhtenäistä linjaa. Etusivu saattaa poiketa ulkonäöllisesti muista sivuista reilustikin.

Periaatteina sivuston visuaalisessa ilmeessä on:

sopusointu organisaation muun visuaalisen ilmeen kanssa
sopusointu sivustolla esitetyn sisällön kanssa
sopusointu sivuston tunnelman ja luonteen kanssa
vastaavuus tavoitellun kohderyhmän mieltymyksiin ja käsityksiin sopivista sivustoista
vältettävä turhaa kikkailua uusimmilla mahdollisuuksilla, koska uhkana on, että sivustosta tulee värikäs, hyppivä ja pomppiva tilkkutäkki, josta itse sisältöä on vaikea hahmottaa
sisältö ja navigointiosat on helposti erotettavissa toisistaan
teksti on helposti luettavissa, eikä esimerkiksi liian räikeä tausta häiritse sitäWWW-sivutaiton toteutusmahdollisuudet ovat rajoitetut, mutta ne paranevat koko ajan tekniikoiden kehittyessä.


Sanoman täydennys

Erilaisilla visuaalisilla elementeillä voidaan tukea tekstisisältöä. Matkailutekstiä tukevat kuvat kyseisestä kohteesta. Asiatekstiä elävöittävät tilastografiikka, taulukot ja piirrokset. Muotoilualan yrityksen sivustoa ei voisi kuvitella ilman kuvia tuotteista.

3.4.3 Muut sisällönesittämismuodot ja vuorovaikutteisuus

WWW mahdollistaa kuvien ja tekstin lisäksi myös muut digitaaliset sisällönesitysmuodot: äänen, videokuvan, animaation ja ohjelmat. WWW mahdollistaa myös vuorovaikutuksen palvelun tarjoajan tai muiden sivuston käyttäjien kanssa. Sivustoille voidaan myös laittaa esille tiedostoja, jotka käyttäjä voi imuroida (download) omalle tietokoneelleen ja tutustua niihin ilman Internet-yhteyttä. Imuroitavana voi olla toisaalta ohjelma, esimerkiksi uusin versio WWW-selaimesta, tai yksittäinen tiedosto, esimerkiksi musiikkikappale tai viimeisin kokouksen pöytäkirja.

Sivuston tai palvelun luonteesta riippuen voidaan käyttää erilaisia sisällönesittämismuotoja:

Ääni. Ääntä ei näe/kuule käytettävän vielä kovin usein, mutta sen lisääminen sivun tunnelman luojaksi on mahdollista. Katso ja kuuntele esimerkiksi Ravintola Blomstedtin sivusto ja Korpilahden kunnan matkailusivu.
Videokuva. Lyhyiden videopätkien lisääminen sivustoille on mahdollista ja niiden tallennusmuotoja on useita. Video on raskas sisällönesittämismuoto eli se "vie paljon tilaa" ja katsomiseen tarvitaan nopea Internet-yhteys. Lisäksi tarvitaan usein erillinen plug-in-ohjelma. Katso videoista esimerkkejä Vision sivustolta ja Ylen sivustolta.
Animaatiot. Animaatioiden toteuttamiseen on olemassa erilaisia tekniikoita. Animaatiot voivat olla niin hauskoja television piirrossarjojen tapaisia viihdepätkiä kuin hyödyllisiä kolmiulotteisia esityksiä uusimmasta automallista. Myös bannerimainokset ovat usein yksinkertaisia animaatioita.

Vuorovaikutteisuus

Alasilta (2000, 187) luettelee kolme vuorovaikutteisuuden lajia WWW:ssä:

Lukija voi antaa palautetta sisällöstä.
Sivusto on palvelu tai sisältää palveluita/ohjelmia.
Käyttäjä voi käydä dialogia toisten käyttäjien kanssa.
Palautteen antaminen. Palaute ja siihen vastaaminen on yksinkertaisin vuorovaikutuksen muoto. Sivustolle lisätään organisaation sähköpostiosoite tai palautelomake. Täytetyn palautelomakkeen tiedot välittyvät haluttuun sähköpostiosoitteeseen. Tämä ei vielä ole vuorovaikutusta, vaan se syntyy vasta, kun organisaation edustaja vastaa käyttäjän kirjoittamaan palautteeseen.
Palvelut. Sivusto voi olla rakennettu pelkän palvelun ympärille, esimerkiksi verkkokauppa, verkkopankki tai kartta (ks. kartta.jkl.fi). Tällöin sivuston päätehtävä on juuri kyseisen palvelun tarjoaminen. Palvelu on toteutettu ohjelmoimalla ja sitä voidaan luonnehtia tietokoneohjelmaksi, jota käytetään Internetin välityksellä. Sivusto voi myös sisältää erilaisia pienempiä palveluita ja ohjelmia, kuten pelejä. Mahdollisuuksia on lukuisia!
Dialogi käyttäjien kesken. Sivustolla kävijälle voidaan antaa mahdollisuus käydä dialogia muiden sivuston käyttäjien kanssa. Kyseessä on silloin chat, keskustelupalsta tai vieraskirja. On myös sivustoja, jotka rakentuvat pelkästään esimerkiksi keskustelupalstan ympärille.
3.4.4 Käyttöliittymäsuunnittelu

Käyttöliittymällä viitataan monipuolisesti siihen, kuinka WWW-sivustoa tai -palvelua käytetään. Se sisältää navigoinnin ja navigointipalkit sekä myös käyttäjän käyttämät päätelaitteet ja sisällönesittämismuodot. Käyttöliittymä on olennainen osa WWW-sivustoa. Käsitteen ymmärtäminen voi silti olla vaikeaa, koska viestinnässä käyttöliittymää ei ole aikaisemmin tarvinnut erikseen suunnitella. Esimerkiksi kirjassa on vakiintunut käyttöliittymä: sivu 2 tulee sivun 1 jälkeen. (Jussila & Leino 1999, 140-141.) WWW-sivustolla eri sivujen tulee toimia eri järjestyksessä ja myös irrallaan. Sivuston rakenteen tuleekin olla korostetun rakenteellista, hierarkista, jotta käyttäjä pystyy hahmottamaan kokonaisuuden. (Alasilta 2000, 151.)

WWW-sivuston käyttöliittymäsuunnittelussa keskitytään yleensä sivuston perusnavigoinnin suunnitteluun, kun taas sisällössä, esimerkiksi tekstissä, olevat linkit kuuluvat enemmänkin sisältösuunnitteluun. (Jussila & Leino 1999, 141-142.) Käyttöliittymän perimmäinen tarkoitus on palvella sivuston käyttäjää, esitellä tälle valikoilla sisällön vaihtoehdot ja tehdä sivuston käytön mahdollisimman helpoksi.

Käyttöliittymän navigointi koostuu tietyllä tavalla esitetyistä linkeistä, jotka ovat tietyllä paikalla sivuston sivuilla. Yleensä navigointivalikko on sivun oikeassa tai vasemmassa reunassa tai ylä- tai alalaidassa. Myös näiden yhdistelmiä esiintyy. (Jussila & Leino 1999, 141.) Navigointivalikko on visuaalisesti erotettavissa sivun muusta sisällöstä.

Hyvän navigointivalikon ominaisuuksia ovat:

sen lähtökohtana on käyttäjät ja heidän tarpeensa
se etenee yleensä yleisesti yksityiskohtaiseen
se jäsentää sisällön loogisesti, mieluiten käyttäjän näkökulmasta
se opastaa lukijaa
siitä näkee helposti minkälaista tieto- tai palveluvalikoimaa sivustolla tarjotaan
käyttäjä pystyy aavistamaan, mitä otsikon takana on odotettavissa
lukijan ei tarvitse palata takaisin ja valita toinen reitti
se on looginen ja toimii aina samalla tavalla
se mahtuu kerralla näytölle, mieluummin valikossa on vain noin 4-8 vaihtoehtoa kerrallaan
sisäkkäisiä valikkoja ei ole noin kolmea enempää, vaan klikkausten määrä on minimoitu etsitylle sivulle pääsemiseksi
se on helposti opittava
siitä näkee, missä sivuston sivulla käyttäjä kulloinkin on
Jos sivusto on laajahko, tulee käyttäjän auttamiseksi lisätä sivustolle sivukartta sekä haku-mahdollisuus. Sivukartta esittää hierarkisesti kaikki sivuston sisältämät sivut - se on siis samantyyppinen kuin suunnitteluvaiheessa tehty sisältökartta sivuston sisällöstä tai kirjan sisällysluettelo. Sivukarttaan ja hakuun on päästävä jokaiselta sivulta.

3.4.5 Tekninen toteutus

Verkkosivustojen tekniseen toteutukseen on muutamia eri mahdollisuuksia. Perustekniikka on HTML-sivunkuvauskieli (Hyper Text Markup Language). HTML:llä tehty WWW-sivu on tekstitiedosto, joka koostuu kyseisen sivun tekstisisällöstä ja HTML-tageista. HTML-tageilla muun muassa määritellään tekstisisällön sekaan, mikä osa siitä on leipätekstiä, mikä otsikoita. HTML-tageilla voidaan myös määritellä sivun värejä, linkkejä, taulukoita ja kehyksiä sekä liittää sivuun kuvia. HTML ei anna mahdollisuuksia kikkailla erilaisilla fonteilla tai animoiduilla valikoilla.

HTML:llä pääsee jo hyvin alkuun WWW-sivujen tekemisessä, eikä välttämättä muuta tarvitakaan muutaman sivun kokoisella sivustolla. HTML:n lisäksi on olemassa esimerkiksi CSS-tyylitiedostot, joilla voidaan määritellä fontteja, ja JavaScript, jolla voidaan tehdä sivustolle pieniä ohjelmia tai vaikkapa saada painikkeen väri vaihtumaan kun kohdistin tuodaan sen päälle. Muita, lähinnä ammattilaistasoisia, tekniikoita ovat esimerkiksi PHP, XML ja SHTML. Sivusto voi olla myös tietokantapohjainen.

Usein sivuja voidaan katsoa ja testata niiden tekijän tietokoneella ilman verkkoyhteyttä. Kun sivusto halutaan julkaista, otetaan FTP-tiedonsiirtoyhteys palvelinkoneelle ja sivustoon kuuluvat tiedostot siirretään sinne.

Verkkosivustojen tekemiseen on olemassa lukuisia tutoriaaleja niin kirjoina kuin webissäkin. Alkuun pääsee myös ilman erityistä teknistä osaamista WYSIWYG-tyyppisillä editoreilla, kuten Frontpagella. (WYSIWYG=What you see is what you get eli tällaisella editorilla voidaan muokata sivua ilman HTML-koodin näkemistä sen näköisenä kuin sivu tulee olemaan.) Usein suuressa organisaatiossa on omat WWW-asiantuntijansa, jotka ylläpitävät sivuston tai sivustojen teknistä toimivuutta. He ovat usein myös tehneet helppokäyttöisiä päivitysohjelmia, joilla sivustojen tekstisisällön päivitys hoituu keneltä tahansa.

Seuraavaksi on lueteltu muutamia teknisessä toteutuksessa huomioitavia seikkoja.

Sisällönesitysmuotojen fyysiset koot. Eri sisällönesitysmuotojen tiedostojen fyysiset koot vaihtelevat eli myös niiden latautumisajat käyttäjän koneelle vaihtelevat. Vaikka tekstiä olisi paljon, vie tekstitiedosto hyvin vähän tilaa - näin myös WWW-sivu, jos siinä ei ole muita sisällönesitysmuotoja kuin tekstiä. Jonkin verran raskaampia latautumaan käyttäjän koneella ovat kuvat, joita puhelinverkkoon kytkettyä modeemia käyttävät surffailijat joutuvat jo odottelemaan. Kiinteillä yhteyksillä tällaiset WWW-sivut kuvineen latautuvat hetkessä. Kaikkein raskain sisällönesitysmuoto on video. Sivustoja suunniteltaessa ja toteutettaessa on siis otettava huomioon tiedostojen koot ja suhteutettava ne tavoitellun kohderyhmän Internet-yhteyden nopeuteen. Raskaiden sisällönesitysmuotojen (lähinnä videon) käyttö täytyy olla perusteltua ja sopiva juuri kyseisen asian esittämiseen.
Sisällönesitysmuotojen vaatimat erityisohjelmat. Jotkin sisällönesitysmuodot vaativat ylimääräisen plug-in-ohjelman käyttäjän koneelle toimiakseen. Esimerkiksi WWW:n kautta kuunneltavassa radiossa tarvitaan tällainen ohjelma. Näitä lisäohjelmia voi imuroida Internetistä, mutta tottumatonta käyttäjää ohjelmien tarve saattaa kummastuttaa. WWW-sivuston sisällön näkymistä ei saa jättää lisäohjelman varaan, vaan olennaisen sisällön täytyy näkyä ilman lisäohjelmia.
Sivuston esteettömyys. Käyttäjillä on sivujen katsomiseen erilaisia ja eriversioisia WWW-selaimia (esim. Netscape, Internet Explorer, Mozilla ja Opera), eri käyttöjärjestelmiä (esim. Windows, unix/Linux ja MacOS) sekä erilaisia näyttöresoluutioita. Myös laite voi olla muu kuin tietokone, esimerkiksi jokin mobiililaite. Näyttöresoluutiolla tarkoitetaan sitä, kuinka monta pikseliä näytölle mahtuu leveys- ja korkeussuunnassa. Esimerkiksi tietyn pikselimäärän levyisiä kuvia mahtuu vierekkäin pienempiresoluutioiselle näytölle vähemmän kuin isompiresoluutioiselle näytölle. Eri selaimet, niiden eri versiot ja eri näyttöresoluutiot saattavat vaikuttaa niin, että toisella selain+resoluutio-yhdistelmällä sivut näyttävät hieman erilaiselta kuin toisella. Kun sivusto toimii kaikilla yhdistelmillä, voidaan sivustoa kutsua esteettömäksi. Teknisessä toteutuksessa ja sivupohjia suunniteltaessa onkin tärkeää testata sivuja eri ympäristöissä.
Tiedostojen nimeäminen ja alihakemistot. Yksittäisille www-sivuille kannattaa antaa niitä kuvailevat nimet, eikä nimetä sivuja tyyliin "sivu1.html" ja "sivu2.html". Kun sivuja on paljon, kannattaa ne jakaa alihakemistoihin (eli kansioihin) teemoittain. Näin suurienkin kokonaisuuksien hahmottaminen on sivuston päivittäjän kannalta helpompaa. Kuvatiedostoille tehdään oma alihakemistonsa, esimerkiksi nimeltään "pics".
Dokumentoinnin merkitys. Sivuston tekninen toteutus kannattaa myös dokumentoida niin kuin ohjelmoinnissakin, jotta mahdollisia virheitä on helpompi jäljittää ja tulevaisuuden teknisiä päivityksiä toteuttaa.
3.5 Vaihe 4: Testaus

Testaus limittyy vaiheena toteutuksen kanssa yhtä aikaa tehtäväksi. Testauksia tehdään toteutusvaiheessa mm. teknisestä ja käyttöliittymän toimivuudesta sekä kohderyhmälle sopivuudesta. Teknisen toimivuuden testaus kulkee tiukasti käsi kädessä teknisen toteutuksen kanssa. Tekniseen testaukseen kuuluu mm. sivuston ja siinä käytettyjen eri tekniikoiden toimivuuden testaus eri selaimilla.

Kohderyhmälle sopivuutta ja navigoinnin toimivuutta voidaan tutkia esimerkiksi focus-ryhmässä, ryhmähaastattelulla tai yksittäisiä testihenkilöitä havainnoimalla. Focus-ryhmä koostuu muutamasta sivuston kohderyhmään kuuluvasta henkilöstä, jotka keskustelevat tutkijan johdolla annetuista aiheista. Ennen keskustelua focus-ryhmän jäsenet ovat surffailleet prototyyppi-sivustolla ja tutustuneet sen sisältöön ja käytettävyyteen. Focus-ryhmäläisiä voidaan pyytää keskustelemaan mm. siitä, kuinka tarpeelliseksi he kokevat sivuston itselleen, kuinka helppokäyttöinen se on tai jäivätkö he kaipaamaan jotain sisältöä.

Testihenkilöiden havainnointi on hyvä keino testata navigoinnin toimivuutta ja sivuston rakenteen loogisuutta. Testihenkilölle avataan sivuston prototyypin pääsivu ja hänelle annetaan tiedonhakutehtäviä. Tutkija havainnoi testihenkilöä ja seuraa, löytääkö hän pyydetyt tiedot ja kuinka monen mutkan takaa. Navigoinnin testaukseen kuuluu siis käytettävyyden, luettavuuden ja ymmärrettävyyden testausta. (Alasilta 2000.)

3.6 Vaihe 5: Julkaisun jälkeinen arviointi

Viestinnällisesti uuden tai uudistetun verkkosivuston julkaisuvaiheeseen liittyy sivuston sekä ulkoinen että sisäinen markkinointi. Sisäinen markkinointi on sivustosta ja sen hyödyllisyydestä kertomista organisaation sisällä. Sen tavoitteena on muutosvastarinnan voittaminen ja positiivisen ilmapiirin luominen, koska uusi sivusto voi aiheuttaa isojakin muutoksia organisaatiossa. Ulkoisella markkinoilla pyritään tietenkin saamaan sivustolle käyttäjiä. Ulkoisen markkinoinnin luonne riippuu siitä, millainen sivusto tai palvelu on kyseessä.

Julkaisun jälkeen voidaan arvioida sekä verkkosivustoprojektia että itse sivustoa. Sivustolla olevalla lomakkeella voidaan kerätä palautetta kävijöiltä. Lomakkeessa voi olla muutama kysymys ja sitä voidaan vauhdittaa arvonnalla. Lomake voi olla myös pelkkä tyhjä tekstikenttä.

Sivuston yhteyteen on mahdollista saada ohjelmia, jotka rekisteröivät ja tilastoivat mm. käyttäjien kokonaismäärän, käyttäjien määrän eri kellonaikoina ja mistä maasta käyttäjät tulevat.

Käyttäjien toimien seuraamiseksi sivustolla voidaan käyttää cookieita (suom. eväste, keksi, pipari). Ne ovat pieniä ohjelmia, jotka asentuvat käyttäjän koneelle käyttäjän saapuessa sivustolle, jos käyttäjä ei ole estänyt evästeiden asentumista. Evästeisiin tallentuu tieto esimerkiksi siitä, millä sivuston sisältämillä sivuilla käyttäjä vierailee. Näin saatu tieto vierailijoiden käyttäytymisestä ja esimerkiksi siitä, mikä verkkokaupan tuote kiinnostaa kävijöitä eniten, välittyy organisaatiolle. Käyttäjän poistuessa sivustolta eväste tuhoutuu tai jää käyttäjän koneelle.

3.7 Päivittäminen

WWW-sivuston luonteeseen kuuluu olennaisesti sisällöllinen päivittäminen eli sivuston sisällöllinen ylläpito. Yleensä sanalla päivittäminen tarkoitetaankin juuri vain sisällöllistä päivittämistä, esimerkiksi uusien lehdistötiedotteiden lisäämistä sivustolle, kaiken virheellisen tiedon oikaisemista ja myös uusien sisältöä tukevien kuvien vaihtamista. Sivuston koko ja tiedon luonne (kuinka paljon pysyvää ja kuinka paljon uusiutuvaa tietoa) vaikuttavat päivittämistarpeeseen, mutta periaatteessa tarve alkaa heti, kun sivusto on julkaistu.

Päivittämistä on myös tekninen ylläpito, jolla tarkoitetaan palvelin-tietokoneesta huolehtimista. Se on usein organisaation tietohallinnon tai muiden tietotekniikkaosaajien tehtävä. (Jussila & Leino 1999, 203.)

Kirjallisuus

Alasilta, A. 2000. Verkkoajan viestintä. Tulkinta, ilmaisu, vuorovaikutus. Helsinki:Kauppakaari.
Jussila, M. & Leino, A. 1999. Net. Verkkoviestinnän käsikirja. Helsinki:Inforviestintä.
Viestintäministeriö. Internetin verkkotunnukset. http://www.ficora.fi/suomi/internet/n2387.htm [viitattu 2.6.2003]
Verkkotunnuslaki. http://www.finlex.fi/linkit/sd/20030228 [viitattu 2.6.2003]
Witmer, D. F. 2000. Spinning the Web. Handbook for Public Relations on the Internet. New York, NY: Longman.
Lisätietoja aiheesta

Nielsen, J. 2000. WWW-suunnittelu. Helsinki:Edita
HTML Help by The Web Design Group, www.htmlhelp.com

",
"
Verkkoviestintää käytännössä – organisaation WWW-sivuston rakentaminen




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

1 Organisaatio Internet-tekniikoiden hyödyntäjänä
2 Organisaation verkkosivusto

2.1 Verkkosivuston ominaispiirteitä
2.2 Millainen on hyvä WWW-sivusto?

2.3 WWW:n rakenne ja toiminta

3 WWW-sivuston rakentaminen Internetiin

3.1 Verkkosivusto- projekti ja sen tekijät

3.2 Vaihe 1: Tavoitteiden määrittely ja projektin suunnittelu

3.3 Vaihe 2: Sivuston kokonaisuuden ja rakenteen suunnittelu

3.4 Vaihe 3: Toteutus

3.4.1 Tekstisisältö

3.4.2 Sivuston visuaalisuus

3.4.3 Muut sisällön- esittämismuodot ja vuorovaikutteisuus

3.4.4 Käyttöliittymä- suunnittelu

3.4.5 Tekninen toteutus

3.5 Vaihe 4: Testaus

3.6 Vaihe 5: Julkaisun jälkeinen arviointi

3.7 Päivittäminen

Kirjallisuus

Lisätietoja aiheesta

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003




Verkkoviestintää käytännössä –
organisaation WWW-sivuston rakentaminen

Hanna Korhonen


Tämä artikkeli käsittelee organisaation WWW-sivuston rakentamisesta Internetiin. Artikkeli antaa käytännön neuvoja ja suuntaviivoja, mitä suunnittelussa ja toteutuksessa on otettava huomioon.

1 Organisaatio Internet-tekniikoiden hyödyntäjänä
Internet yhteydenpidon välineenä. Organisaatio voi hyödyntää Internetiä monipuoliseen yhteydenpitoon eri puolelle maailmaa. Yhteydenpitoon stakeholderien kanssa voidaan käyttää esimerkiksi sähköpostia, keskusteluryhmiä, videoneuvotteluita ja Internet-videoita.

Internet tiedon hankinnan välineenä. Internetissä on eri organisaatioiden www-sivustoja, joita selaamalla löydetään tietoa kyseisestä organisaatiosta ja sen toiminnasta. Internetin tietokantoja organisaatio voi hyödyntää jokapäiväisessä toiminnassaan esimerkiksi yhteystietojen etsimiseen (esim. www.keltaisetsivut.fi) tai muuhun tiedonhakuun, vaikkapa lakipykälien tutkimiseen (esim. www.finlex.fi).

Internet luotauksen välineenä. Organisaation toimintaympäristön luotaus on eräänlaista tiedonhankintaa; sen tarkoituksenahan on kerätä tietoa ja pysyä ajan tasalla siitä, mitä organisaatiosta ja sen toimialasta puhutaan tai kirjoitetaan mediassa ja suuren yleisön keskuudessa. Kun ollaan selvillä siitä, mitä organisaatiosta puhutaan, voidaan esimerkiksi perättömiltä huhuilta katkaista siivet ja ehkäistä kriisejä. Myös viestinnän ja markkinointiviestinnän sisältöjä voidaan kehittää luotauksen avulla. Luotausta toteutetaan esimerkiksi seuraamalla uutisointia eri tiedotusvälineiden verkkosivustoilla ja keskusteluja keskustelupalstoilla ja uutisryhmissä.

Intranet ja ekstranet. Intranet on organisaation sisäinen tietoverkko, jota käytetään organisaation sisäisessä viestinnässä ja tietojen hallinnassa. Ekstranet on intranetin osa, joka on käyttäjätunnuksen avulla organisaation sidosryhmien käytössä. Tässä artikkelissa ei paneuduta intra- ja ekstranetiin, mutta voit lukea niistä lisää alakokonaisuudesta Mitä ovat intranet ja ekstranet?.

2 Organisaation verkkosivusto

2.1 Verkkosivuston ominaispiirteitä
Internet on organisaatiolle erityisesti tärkeä tiedottamisen ja markkinointiviestinnän väline ja kanava. Tiedottamista ja markkinointiviestintää voidaan toteuttaa organisaation omalla verkkosivustolla WWW:ssä. Tällä lempilapsella onkin monta eri nimitystä, esimerkiksi kotisivut, webbisivut, nettisivut ja WWW-sivusto. Tässä artikkelissa käytän lähinnä nimityksiä WWW-sivusto ja verkkosivusto. Sivustolla tarkoitan organisaation yksittäisten WWW-sivujen muodostamaa kokonaisuutta.

Yhteisöviestinnän kannalta herkullista on se, että organisaation verkkosivusto on hyvä kanava tiedotteiden ja uutisten julkaisuun, sillä tällöin uutisen tekijän (organisaatio) ja vastaanottajan välillä ei ole välikäsiä eli joukkotiedotusvälineitä ja toimittajia. Organisaatiolla on siis mahdollisuus saada sanomansa vastaanottajalle sellaisena kuin se sen itse haluaa. Hyvänä puolena on myös se, että tiedote voidaan julkaista verkkosivustolle kaikkien saataville välittömästi esimerkiksi tapahtuneen onnettomuuden jälkeen. Lisää tietoa tapahtuneesta voidaan lisätä sivuille heti, kun sitä vain saadaan.

Tiedottamisen lisäksi verkkosivustoa voidaan käyttää välineenä markkinointiviestinnässä ja profiloinnissa. Jo itse sivusto antaa kävijälle jonkinlaisen kuvan siitä, mikä organisaatio on tai mikä se haluaa olla. Sivustolla voidaan myös toteuttaa tai tukea kampanjoita, jotka voivat liittyä organisaation järjestämiin tapahtumiin tai liittyä osana muissa välineissä toteutettuihin kampanjoihin.

Organisaation WWW-sivusto sisältää yleensä vähintään organisaation esittelyn ja yhteystiedot, tietoja sen toiminnasta, tuotteista ja/tai palveluista sekä palautteenantomahdollisuuden. Usein sivusto sisältää myös ajankohtaisia uutisia ja/tai tiedotteita, rekrytointisivut, sijoittajatietoa jne. Mitä suurempi organisaatio on, sitä laajempi verkkosivusto sillä yleensä on.

Osa sivuston sivuista on staattisia, joiden sisältö on pysyvää eli sitä ei muuteta usein. Osa sivuista on dynaamisia, joiden sisältö on luonteeltaan uusiutuvaa eli sivua päivitetään säännöllisesti. Esimerkiksi organisaation esittely on staattinen sivu ja ajankohtaiset uutiset dynaaminen.

2.2 Millainen on hyvä WWW-sivusto?

Maailman parasta WWW-sivustoa ei ole mahdollista määritellä. WWW sitä paitsi kehittyy koko ajan. Joitain yleisiä toimivan ja menestyksekkään WWW-sivuston ominaisuuksia tai vaatimuksia voidaan kuitenkin listata. Hyvän sivuston tulee ainakin olla:

rakenteeltaan looginen
käyttöliittymältään helppokäyttöinen ja ymmärrettäväulkonäöltään selkeäkohderyhmäänsä iskevä ja sitä hyvin palveleva
sisällöltään luonteeseensa sopiva
olennaiset tiedot sisältävä (ainakin kenen sivu on ja organisaation yhteystiedot)
käyttäjän koneelle nopeasti latautuva
esteetön eli sopiva kaikille laitteille, selaimille ja näytöille
2.3 WWW:n rakenne ja toiminta

WWW koostuu eri palvelimilla (server) sijaitsevista sivustoista. Sivustot ovat monista yhteenlinkitetyistä WWW-sivuista rakentuvia kokonaisuuksia. Sivuston sisältämät sivut kietoutuvat tietyn aihepiirin ympärille ja niistä muodostuu sisällöllinen kokonaisuus. Sivustolle on ominaista yhtenäinen visuaalinen ilme ja looginen rakenne. Sivuston sivut ovat saman tahon tuottamia.

Kun surffailija kirjoittaa selaimeensa WWW-sivun osoitteen tai klikkaa jotain WWW-sivulla olevaa linkkiä, hänen koneeltaan lähtee pyyntö halutusta sivusta palvelimelle. Palvelin vastaa pyyntöön lähettämällä käyttäjän koneelle halutun sivun ja siihen liittyvät tiedostot.

WWW-sivun perusosa on yleensä HTML-sivunkuvauskielellä tai vastaavalla tehty tekstidokumentti, johon sisältyy sivun tekstit ja jolla määritellään, mitkä erilliset tiedostot, kuten kuvat, liittyvät sivuun. Aineistona WWW:ssä voi olla mikä tahansa tietokoneella tehty tiedosto. Sisällönesitysmuotoina voi olla tekstin ja kuvien lisäksi esimerkiksi ääntä, videota, animaatioita ja pieniä tietokoneohjelmia, kuten pelejä.

Erilaisten sisällönesitysmuotojen suuri määrä onkin WWW:n tärkeimpiä ominaispiirteitä, sillä niitä kaikkia ei muissa joukkoviestimissä ole aikaisemmin voitu yhdistää. Tärkeä WWW:n piirre on myös vaihtoehtoisuus: käyttäjä voi valita mitä linkkejä seuraa ja missä järjestyksessä. WWW-sivustoa suunniteltaessa onkin muistettava, että se ei ole lineaarinen kokonaisuus kuten esimerkiksi kirja.

3 WWW-sivuston rakentaminen Internetiin

Tämä luku antaa lähinnä neuvoja organisaatiota esittelevän "organisaation kotisivuston" suunnitteluun ja toteuttamiseen. Tässä ei käsitellä intranet- ja ekstranet-palvelujen kehittämistä.

Ennen verkkosivustoprojektin aloittamista on oltava syy, miksi projektiin yleensäkin ryhdytään. Webin alkuaikoina 1990-luvun puolivälissä syynä oli ajan hermoilla pysyminen ja jo minkä tahansa WWW-sivuston julkaisemisella oli uutisarvoa. Jos jonkinlainen sivusto jo on olemassa, ei sitä tarvitse lähteä uudistamaan, ellei sivustossa ole jotain ongelmaa, parannettavaa tai korjattavaa (Jussila & Leino 1999, 115). Usein verkkosivuston uudistusprojekti lähtee liikkeelle, kun halutaan sivustosta trendikkäämpi ja teknisesti parempi. Sivustoja uusitaan kokonaisuudessaan yleensä noin kahden vuoden välein. Sisällön päivittämistä taas toteutetaan koko ajan.

3.1 Verkkosivustoprojekti ja sen tekijät

WWW-sivuston rakentamisessa yhdistyy luova ja looginen ajattelu. Sivujen sisältö voi olla hyvin moninaista ja luovuutta osoittavaa, mutta sivujen täytyy olla keskenään loogisesti järjestettyjä, jotta käyttäjä pystyy hahmottamaan kokonaisuuden ja navigoimaan niillä. Alasilta (2000, 163) korostaa prosessiajattelun tärkeyttä WWW-sivuston suunnittelussa ja kirjoittaa sivuston sisällöntuotannon vaiheista ytimekkäästi: "Mikä tahansa kirjoitustyö kannattaa jakaa kolmeen vaiheeseen:

Määrittele tehtävä ja suunnittele sisältö.
Tuota sisältö.
Varmista, että sisältö täyttää tehtävänsä."
Verkkosivustoprojekti voidaan jakaa kuvion 1 osoittamalla tavalla viiteen vaiheeseen:




Kuvio 1. Verkkosivustoprojektin vaiheet.

Seuraavissa luvuissa käsitellään näitä vaiheita käytännön kannalta. WWW-sivustoprojekteissa on muistettava myös se, että se ei ikinä ole yksittäinen projekti, joka päättyy, kun sivusto on julkaistu - päinvastoin. Verkkosivusto tarvitsee säännöllistä huolenpitoa eli eritasoista päivitystä, kehittämistä ja uudistamista.

Sivustojen tuotantoprojekteissa tarvitaan eri alojen ammattilaisia. He voivat olla joko organisaation omia työntekijöitä tai organisaation palkkaamia ulkopuolisia freelancereita tai viestintä- tai uusmediatoimistojen ammattilaisia. Projektiin osallistujien ominaisuuksia ovat monipuoliset tiimityötaidot, jotta projektille tärkeä tiivis yhteistyö onnistuu. Lisäksi jokaisen tulisi myös tietää perustiedot verkkoviestinnästä. Henkilöt toimivat tiiviissä yhteistyössä tiimissä. Kaikki tiimin jäsenet osallistuvat tavoitteiden määrittelyyn ja kokonaisuuden suunnitteluun. Projektinvetovastuussa on yleensä organisaation viestintä- tai markkinointiosasto.

Tiimissä tarvitaan eri alojen ammattilaisia, esimerkiksi:

projektipäällikkö tai tuottaja pyörittämään projektia ja vastaamaan siitäkohdeorganisaation edustajia toimimaan tietolähteinä ja yhteistyökumppaneina
viestinnän osaaja suunnittelemaan ja toteuttamaan sisältöä ja vuorovaikutteisuutta
graafikko visuaalisen ilmeen suunnitteluun ja toteutukseen
käyttöliittymäsuunnittelija suunnittelemaan ja toteuttamaan käyttöliittymääverkkotekniikoiden asiantuntija hoitamaan teknistä puolta, kuten ohjelmointia
lisäksi tiimi voi tarvita: valokuvaajan, markkinoinnin osaajan ja lisätyövoimaa tekstisisällön toteuttamiseen.
Jos projekti toteutetaan organisaation ulkopuolisena projektina, on organisaation edustajien roolina tuoda projektiin tiedot organisaation toiminnasta, asiakkaista, tarpeista ja niin edelleen. Heidän tulee tuntea oman organisaationsa toiminta sekä viestintä- ja markkinointistrategiat. (Jussila & Leino 1999, 16-19.)

3.2 Vaihe 1: Tavoitteiden määrittely ja projektin suunnittelu

WWW-sivustoprojekteissa suunnitteluvaihe on tärkeä. Jussila ja Leino (1999, 115) toteavatkin verkkopalvelujen suunnittelusta seuraavasti: "Hyvin suunniteltu ei ole puoliksi tehty. Internet-projekteissa hyvin suunniteltu on 60-90-prosenttisesti tehty."

Kuten muussakin viestinnän suunnittelussa, myös WWW-sivuston suunnittelussa kysytään: mitä?, miksi?, kenelle?, milloin?, miten?. Seuraavassa on lueteltu tavoitteiden määrittelyn ja projektin suunnittelun kannalta olennaisia kysymyksiä. (Koottu seuraavista lähteistä: Alasilta 2000, 163-168, Jussila & Leino 1999, 114- 128 ja Witmer 2000, 116-118.)

Mitä?
- Mitä sivustolla halutaan sanoa?
- Minkälainen vaikutus sillä halutaan saada aikaan?
- Mitä asiakokonaisuuksia sillä halutaan tuoda esiin?
- Mikä on lyhyt ja tärkein perussanoma?
- Mikä on sivuston rooli koko organisaation viestinnässä?
- Onko sivusto organisaation ainut sivusto vai onko kyseessä kampanjasivusto?
- Tehdäänkö nyt täysin uusi sivusto vai onko jo olemassa aikaisempi versio?
Miksi?
- Miksi sivusto halutaan toteuttaa?
- Onko se tarpeellinen?
- Mitä sivuston toteuttamisella saavutetaan?
- Jos kyseessä on jo olemassa olevan sivuston uudistaminen: Miksi vanha sivusto halutaan uudistaa? Mitä halutaan tehdä paremmin?
Kenelle?
- Kenelle sivusto on suunnattu?
- Onko kohderyhmiä yksi vai monta?
- Minkälaisia kohderyhmät ovat?
- Mitä tietoa kohderyhmän jäsenet sivustolta hakevat? Minkälaisia tiedontarpeita heillä on?
- Kuinka sivustoa tullaan käyttämään? Mihin tarkoitukseen?
- Minkälaiset taidot kohderyhmillä on käyttää ja ymmärtää tietotekniikkaa?
- Kuinka nopea Internet-yhteys heillä on?
Milloin?
- Mikä on sivustoprojektin aikataulu eriteltynä vaiheittain?
- Milloin on julkaisupäivä?
Miten?
- Minkälaisia perussisältöjä sivuston kohderyhmille tarjotaan?
- Ketkä ovat mukana projektissa? Kuka toteuttaa minkäkin vastuualueen?
- Miten sisältö esitetään? Mitä sisällönesittämismuotoja käytetään?
- Mitkä ovat resurssit?
- Miten tavoitteiden saavuttamista tutkitaan/seurataan?
- Miten jatkossa hoidetaan päivittäminen?
Vastausten avulla kirjoitetaan projektisuunnitelma, josta selviää siis, mitä tehdään, millä aikataululla, millä resursseilla ja kenen toimesta. Tärkeää tavoitteiden saavuttamisen kannalta on pitää mielessä tavoiteltu kohderyhmä ja muut tavoitteet projektin eri vaiheissa.

Projektin alkuvaiheessa kuuluu myös selvittää, mille palvelimelle sivusto fyysisesti laitetaan ja mikä tulee olemaan sivuston osoite eli URL. Yleensä organisaatiot hankkivat oman domain-nimen eli verkkotunnuksen, joka toistuu sekä www-osoitteessa että sähköpostiosoitteissa, esimerkiksi www.yritys.fi ja etunimi.sukunimi@yritys.fi, joissa verkkotunnuksena on yritys.fi. Verkkotunnus kertoo jo jotain sivuston sisällöstä tai sen tuottajasta. Yksinkertainen ja lyhyt verkkotunnus on helppo muistaa. Verkkotunnuksia Suomessa myöntää Viestintäministeriö. Uusi verkkotunnuslaki tulee voimaan 1.9.2003.

3.3 Vaihe 2: Sivuston kokonaisuuden ja rakenteen suunnittelu

Toisessa vaiheessa suunnitellaan sivuston kokonaisuus edellä oleviin kysymyksiin saatujen vastausten perusteella keskittyen erityisesti kysymyksiin mitä? ja kenelle?. Suunnitelma sivustosta dokumentoidaan esimerkiksi konseptisuunnitelmaksi ja sisältökartaksi, joita käytetään pohjana sivuston käytännön toteutuksessa. Kokonaisuuden suunnittelussa kaikki projektiin osallistuvat ovat mukana, jotta saadaan esille eri alojen ammattilaisten näkemyksiä.


Konseptisuunnitelma

Kokonaisuuden suunnittelun tavoitteena on kuvata sivuston idea, sisältö ja toiminta lyhyesti. Tätä vaihetta voidaan kutsua konsepti- tai perussuunnitteluksi ja vaiheen perusteella kirjoitetaan Konseptisuunnitelma (Jussila & Leino 1999, 119).

Konseptisuunnitelma sisältää projektin mission, tavoitteet, listan kilpailijoista sekä verkkopalvelun hengen, roolin organisaation brandissä ja luonnollisesti keskeisimmän sisällön. Konseptisuunnitelmaan kirjataan myös kohderyhmien määrittelyt, joissa luetellaan esimerkiksi käyttäjien mahdolliset toiveet ja odotukset sekä tekniset valmiudet. Lisäksi suunnitellaan, miten käyttäjät saadaan sivuille ja miten ne saadaan käyntinsä jälkeen palaamaan takaisin. (Jussila ja Leino 1999.)


Sisältökartta

Sivuston sisältökartta (site map) (ks. kuvio 2) kertoo sivuston rakenteen. Sisältökartta on konseptisuunnitelman ohella sivuston toteutuksen kannalta hyvin tärkeä, ne yhdessä muodostavat sivuston selkärangan.


Kuvio 2. Esimerkki pienen yrityksen kotisivuston sisältökartasta.

Sisältökartta esittää sivuston sisältämät yksittäiset sivut ja niiden keskinäiset suhteet. Yksittäisille sivuille merkitään niiden perussisältö tai otsikko. Niille voidaan merkitä myös sisällönesittämismuodot. Lisäksi on mietittävä sivun luonne; onko se staattinen vai dynaaminen.

Rakenteen suunnittelussa lähdetään liikkeelle sivuston sisällöstä, jota käyttäjälle halutaan tarjota tai jota käyttäjä sivulta etsii. Rakenne on usein hierarkkinen ja sivuja on eri tasoissa. Sisällöstä muodostetaan teemoja ja teemoille muodostetaan otsikot. Teemat ja niiden otsikot antavat pohjan käyttöliittymäsuunnittelulle. Tässä oppimateriaalissa teemat ovat: Artikkelit, Termikirjasto, Kirjallisuus ja Linkit. Organisaation WWW-sivusto sisältää teemoina yleensä vähintään organisaation esittelyn ja yhteystiedot, tietoja sen toiminnasta, tuotteista ja/tai palveluista. Usein sivusto sisältää myös ajankohtaisia uutisia ja/tai tiedotteita, rekrytointisivut ja sijoittajatietoa.

Sisältökartan toimivuutta voidaan testata simuloimalla tilanteita, joissa erilaisia käyttäjiä saapuu sivustolle ja miettiä löytävätkö he etsimänsä ja kuinka monen klikkauksen päästä. Tärkeää on, että sivustolta löytyy helposti selvitys siitä, minkä organisaation sivusto on ja yhteystiedot tähän organisaatioon. Sivuston on hyvä sisältää myös lyhyt ja ytimekäs luonnehdinta organisaatiosta.

3.4 Vaihe 3: Toteutus

Toteutusvaiheen työvaiheet menevät ajallisesti päällekkäin (ks. kuvio 1). Myös testausta tehdään jo toteutusvaiheesssa.

3.4.1 Tekstisisältö

Paperille ja verkkoon kirjoitetun tekstin eroja

Verkkosivustoille kirjoittaminen eroaa jonkin verran paperille kirjoittamisesta. Alasillan (2000, 144-145) mukaan WWW-kirjoittaja:

tarvitsee kirjoittamistaitoa ymmärrettävän ja kiinnostavan tekstin kirjoittamiseen
tarvitsee muunkin kuin kirjallisen viestinnän taitoa eli tekstin sisällön tukemista muilla esittämisen tavoilla, kuten kuvilla
on valmis vuorovaikutteisuuteen lukijan kanssa
ymmärtää pääpiirteissään verkon tekniset mahdollisuudet ja rajoitteet
osaa antaa linkeillä harkittuja vaihtoehtoja erilaisten lukijoiden ja tilanteiden tarpeisiin
Paperiin painettuun tekstiin verrattuna tietokoneen näytöltä luettava teksti on hitaampaa lukea ja työläämpää ymmärtää. Näytöltä on hankala hahmottaa kokonaisuuksia ja vaivalloista löytää uudelleen yksityiskohtia. (Alasilta 2000, 147.) Verkkosivuilla tekstin selkeyteen, loogisuuteen ja ymmärrettävyyteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Verkkosivuston tekstisisällön otsikointiin ja aloitukseen pätee samat säännöt kuin uutisiin ja mainoksiin eli ilmaisun on oltava ymmärrettävää, kiinnostavaa, organisaatioilleen luonteenomaista ja muista erottuvaa (Alasilta 2000, 172-3). Yhden sivun tekstisisällön maksimimittana voidaan pitää 2-3 näytöllistä tekstiä (Jussila & Leino 1999, 123).

Näin helpotat verkkotekstisi luettavuutta:

Jaa eri aiheen tekstit eri sivuille. Yksi aihe per yksi sivu.
Kerro heti otsikossa, mistä asiasta kullakin sivulla on kyse. Käyttäjä ei halua lukea koko tekstiä huomatakseen olleensa väärällä sivulla.
Paranna tekstin silmäiltävyyttä kuvailevilla ja ytimekkäillä väliotsikoilla sekä tahdittavalla värien käytöllä esimerkiksi juuri väliotsikoissa.
Tue tekstisisältöä aiheeseen liittyvällä kuvituksella ja tunnelmaan sopivalla visuaalisella ilmeellä.
Älä taita tekstiä raskaasti pitkiin kappaleisiin.
Taita teksti näytön leveyttä reilusti kapeampaan palstaan, noin 8-12 cm levyiseksi (Jussila & Leino 1999, 150).
Muista säilyttää riittävä kontrasti tekstin värin ja taustan värin välillä, jotta sanat ja kirjaimet on helppo hahmottaa ja lukeminen nopeutuu.
Älä lisää lukemista häiritseviä, vilkkuvia bannerimainoksia ja vastaavia elementtejä.
Jos teksti on pitkä, voidaan se antaa käyttäjän ulottuville esimerkiksi PDF-tiedostona. PDF-tiedosto voi olla ulkonäöltään täysin samannäköinen kuin lehden sivu, jossa alkuperäinen teksti on ollut. Tiedoston lukemiseen käyttäjä tarvitsee ilmaisen Internetistä ladattavan Adobe Acrobat Reader -ohjelman.


Sivuston etusivun eli pääsivun sisältö

Käyttäjä tulee sivustollesi useimmiten sen etusivun eli pääsivun kautta. Sisältönsä puolesta pääsivun tehtävänä on antaa varma tieto siitä, että lukija on tullut oikeaan paikkaan. Parhaimmillaan etusivu paljastaa, mitä lukijalla on lupa odottaa:

Kuka tietoa tai palvelua tarjoaa?
Kenelle sisältöjen on ajateltu sopivan?
Millaisista päävaihtoehdoista/teemoista/otsikoista käyttäjä pääsee valitsemaan? (Alasilta 2000, 170-172.)
Käyttäjälle kerrotaan palvelun tarjoaja organisaation nimellä, logolla tai jo verkkotunnuksella. Kohderyhmän identifiointiin johdatetaan sivuston sisällöllä ja ulkoasulla. Päävaihtoehdoilla /teemoilla /otsikoilla tarkoitetaan syvemmälle sivustolle vieviä navigointivaihtoehtoja, jotka on toteutettu navigointipalkissa tai -valikossa. Näistä pääteemoista/otsikoista käyttäjä pyrkii jo heti pääsivulla hahmottamaan sivuston kokonaisuuden ja arvioimaan, onko sivustolla hänelle jotain tarjottavaa.

Pääsivu voi olla toteutettu monella tapaa, sillä vakiintunutta käytäntöä ei ole. Useasti pääsivun toteutusta määrittävät kulloinkin vallalla olevat trendit, sivuston tai organisaation luonne sekä tavoiteltu kohderyhmä. Toiset organisaatiot aloittavat mahtipontisella Flash-animaatiolla, toiset ajankohtaisilla organisaatioon liittyvillä uutisotsikoilla. Pääsivulla on usein myös tekstiä, jolla kuvaillaan organisaatiota tai sen tuotteita. Tärkeintä on, että käyttäjälle esitetään heti etusivulla tieto siitä, mihin paikkaan hän on tullut.

3.4.2 Sivuston visuaalisuus

Webissä neliväristä ei peritä lisämaksua, kuten painotuotteissa, mutta mahdollisuus käyttää kaikkia värejä voi johtaa sekä menestykseen että turmioon. Visuaalisuuteen webissä on kiinnitettävä huomiota yhtä paljon kuin painotuotteidenkin graafiseen ilmeeseen, sillä WWW on hyvin visuaalinen ilmaisumuoto. WWW-sivuihin pätevät samat perussäännöt kuin muuhunkin graafiseen suunnitteluun. Tarkoituksena ei ole tehdä sivustosta kirjavaa kuin pellen housut (Witmer 148).

Painotuotteesta WWW eroaa siinä, että kuvien tarkkuus on vain 72 pikseliä tuumalla (pixels/inch), kun laadukkaissa painotuotteissa tarkkuus on vähintään 300 pikseliä tuumalla. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että WWW-sivulla kuvissa ei voi olla niin tarkkoja yksityiskohtia kuin saman kokoisissa painotuotteissa. WWW:ssä yleisimmin käytettävät kuvien tiedostomuodot ovat JPG ja GIF. (Jussila & Leino 1999.)

Visuaalisuus on verkkosivustolla kahdessa roolissa: se luo yhtenäisen ilmeen ja täydentää sanomaa.


Yhtenäinen ilme

Sivustolle tehdään organisaation visuaaliseen ilmeen (/talotyylin/"brandin") mukainen visuaalinen ilme. Sivuston ilmeen on oltava yhtenäinen eli samanlainen ilme toistuu kaikilla sivuston sivuilla eli kaikilla sivuilla on sama sivupohja. Käyttäjä tunnistaa tällöin helpommin, milloin hän on kyseisellä sivustolla ja milloin hänen napsauttamansa linkki vie toiselle sivustolla (Witmer 2000, 147).

Sivupohjaan kuuluvat painotuotteiden sivupohjien tapaan kirjasintyylit ja värit sekä taustan värit, kuvat ja/tai muut elementit. WWW:ssä sivupohjaan kuuluu myös sivuston käyttöliittymän visuaalinen osa. Laajoilla sivustoilla voi olla eri hierarkiatasoilla hieman toisistaan eroava sivupohja, mutta nekin noudattavat yhtenäistä linjaa. Etusivu saattaa poiketa ulkonäöllisesti muista sivuista reilustikin.

Periaatteina sivuston visuaalisessa ilmeessä on:

sopusointu organisaation muun visuaalisen ilmeen kanssa
sopusointu sivustolla esitetyn sisällön kanssa
sopusointu sivuston tunnelman ja luonteen kanssa
vastaavuus tavoitellun kohderyhmän mieltymyksiin ja käsityksiin sopivista sivustoista
vältettävä turhaa kikkailua uusimmilla mahdollisuuksilla, koska uhkana on, että sivustosta tulee värikäs, hyppivä ja pomppiva tilkkutäkki, josta itse sisältöä on vaikea hahmottaa
sisältö ja navigointiosat on helposti erotettavissa toisistaan
teksti on helposti luettavissa, eikä esimerkiksi liian räikeä tausta häiritse sitäWWW-sivutaiton toteutusmahdollisuudet ovat rajoitetut, mutta ne paranevat koko ajan tekniikoiden kehittyessä.


Sanoman täydennys

Erilaisilla visuaalisilla elementeillä voidaan tukea tekstisisältöä. Matkailutekstiä tukevat kuvat kyseisestä kohteesta. Asiatekstiä elävöittävät tilastografiikka, taulukot ja piirrokset. Muotoilualan yrityksen sivustoa ei voisi kuvitella ilman kuvia tuotteista.

3.4.3 Muut sisällönesittämismuodot ja vuorovaikutteisuus

WWW mahdollistaa kuvien ja tekstin lisäksi myös muut digitaaliset sisällönesitysmuodot: äänen, videokuvan, animaation ja ohjelmat. WWW mahdollistaa myös vuorovaikutuksen palvelun tarjoajan tai muiden sivuston käyttäjien kanssa. Sivustoille voidaan myös laittaa esille tiedostoja, jotka käyttäjä voi imuroida (download) omalle tietokoneelleen ja tutustua niihin ilman Internet-yhteyttä. Imuroitavana voi olla toisaalta ohjelma, esimerkiksi uusin versio WWW-selaimesta, tai yksittäinen tiedosto, esimerkiksi musiikkikappale tai viimeisin kokouksen pöytäkirja.

Sivuston tai palvelun luonteesta riippuen voidaan käyttää erilaisia sisällönesittämismuotoja:

Ääni. Ääntä ei näe/kuule käytettävän vielä kovin usein, mutta sen lisääminen sivun tunnelman luojaksi on mahdollista. Katso ja kuuntele esimerkiksi Ravintola Blomstedtin sivusto ja Korpilahden kunnan matkailusivu.
Videokuva. Lyhyiden videopätkien lisääminen sivustoille on mahdollista ja niiden tallennusmuotoja on useita. Video on raskas sisällönesittämismuoto eli se "vie paljon tilaa" ja katsomiseen tarvitaan nopea Internet-yhteys. Lisäksi tarvitaan usein erillinen plug-in-ohjelma. Katso videoista esimerkkejä Vision sivustolta ja Ylen sivustolta.
Animaatiot. Animaatioiden toteuttamiseen on olemassa erilaisia tekniikoita. Animaatiot voivat olla niin hauskoja television piirrossarjojen tapaisia viihdepätkiä kuin hyödyllisiä kolmiulotteisia esityksiä uusimmasta automallista. Myös bannerimainokset ovat usein yksinkertaisia animaatioita.

Vuorovaikutteisuus

Alasilta (2000, 187) luettelee kolme vuorovaikutteisuuden lajia WWW:ssä:

Lukija voi antaa palautetta sisällöstä.
Sivusto on palvelu tai sisältää palveluita/ohjelmia.
Käyttäjä voi käydä dialogia toisten käyttäjien kanssa.
Palautteen antaminen. Palaute ja siihen vastaaminen on yksinkertaisin vuorovaikutuksen muoto. Sivustolle lisätään organisaation sähköpostiosoite tai palautelomake. Täytetyn palautelomakkeen tiedot välittyvät haluttuun sähköpostiosoitteeseen. Tämä ei vielä ole vuorovaikutusta, vaan se syntyy vasta, kun organisaation edustaja vastaa käyttäjän kirjoittamaan palautteeseen.
Palvelut. Sivusto voi olla rakennettu pelkän palvelun ympärille, esimerkiksi verkkokauppa, verkkopankki tai kartta (ks. kartta.jkl.fi). Tällöin sivuston päätehtävä on juuri kyseisen palvelun tarjoaminen. Palvelu on toteutettu ohjelmoimalla ja sitä voidaan luonnehtia tietokoneohjelmaksi, jota käytetään Internetin välityksellä. Sivusto voi myös sisältää erilaisia pienempiä palveluita ja ohjelmia, kuten pelejä. Mahdollisuuksia on lukuisia!
Dialogi käyttäjien kesken. Sivustolla kävijälle voidaan antaa mahdollisuus käydä dialogia muiden sivuston käyttäjien kanssa. Kyseessä on silloin chat, keskustelupalsta tai vieraskirja. On myös sivustoja, jotka rakentuvat pelkästään esimerkiksi keskustelupalstan ympärille.
3.4.4 Käyttöliittymäsuunnittelu

Käyttöliittymällä viitataan monipuolisesti siihen, kuinka WWW-sivustoa tai -palvelua käytetään. Se sisältää navigoinnin ja navigointipalkit sekä myös käyttäjän käyttämät päätelaitteet ja sisällönesittämismuodot. Käyttöliittymä on olennainen osa WWW-sivustoa. Käsitteen ymmärtäminen voi silti olla vaikeaa, koska viestinnässä käyttöliittymää ei ole aikaisemmin tarvinnut erikseen suunnitella. Esimerkiksi kirjassa on vakiintunut käyttöliittymä: sivu 2 tulee sivun 1 jälkeen. (Jussila & Leino 1999, 140-141.) WWW-sivustolla eri sivujen tulee toimia eri järjestyksessä ja myös irrallaan. Sivuston rakenteen tuleekin olla korostetun rakenteellista, hierarkista, jotta käyttäjä pystyy hahmottamaan kokonaisuuden. (Alasilta 2000, 151.)

WWW-sivuston käyttöliittymäsuunnittelussa keskitytään yleensä sivuston perusnavigoinnin suunnitteluun, kun taas sisällössä, esimerkiksi tekstissä, olevat linkit kuuluvat enemmänkin sisältösuunnitteluun. (Jussila & Leino 1999, 141-142.) Käyttöliittymän perimmäinen tarkoitus on palvella sivuston käyttäjää, esitellä tälle valikoilla sisällön vaihtoehdot ja tehdä sivuston käytön mahdollisimman helpoksi.

Käyttöliittymän navigointi koostuu tietyllä tavalla esitetyistä linkeistä, jotka ovat tietyllä paikalla sivuston sivuilla. Yleensä navigointivalikko on sivun oikeassa tai vasemmassa reunassa tai ylä- tai alalaidassa. Myös näiden yhdistelmiä esiintyy. (Jussila & Leino 1999, 141.) Navigointivalikko on visuaalisesti erotettavissa sivun muusta sisällöstä.

Hyvän navigointivalikon ominaisuuksia ovat:

sen lähtökohtana on käyttäjät ja heidän tarpeensa
se etenee yleensä yleisesti yksityiskohtaiseen
se jäsentää sisällön loogisesti, mieluiten käyttäjän näkökulmasta
se opastaa lukijaa
siitä näkee helposti minkälaista tieto- tai palveluvalikoimaa sivustolla tarjotaan
käyttäjä pystyy aavistamaan, mitä otsikon takana on odotettavissa
lukijan ei tarvitse palata takaisin ja valita toinen reitti
se on looginen ja toimii aina samalla tavalla
se mahtuu kerralla näytölle, mieluummin valikossa on vain noin 4-8 vaihtoehtoa kerrallaan
sisäkkäisiä valikkoja ei ole noin kolmea enempää, vaan klikkausten määrä on minimoitu etsitylle sivulle pääsemiseksi
se on helposti opittava
siitä näkee, missä sivuston sivulla käyttäjä kulloinkin on
Jos sivusto on laajahko, tulee käyttäjän auttamiseksi lisätä sivustolle sivukartta sekä haku-mahdollisuus. Sivukartta esittää hierarkisesti kaikki sivuston sisältämät sivut - se on siis samantyyppinen kuin suunnitteluvaiheessa tehty sisältökartta sivuston sisällöstä tai kirjan sisällysluettelo. Sivukarttaan ja hakuun on päästävä jokaiselta sivulta.

3.4.5 Tekninen toteutus

Verkkosivustojen tekniseen toteutukseen on muutamia eri mahdollisuuksia. Perustekniikka on HTML-sivunkuvauskieli (Hyper Text Markup Language). HTML:llä tehty WWW-sivu on tekstitiedosto, joka koostuu kyseisen sivun tekstisisällöstä ja HTML-tageista. HTML-tageilla muun muassa määritellään tekstisisällön sekaan, mikä osa siitä on leipätekstiä, mikä otsikoita. HTML-tageilla voidaan myös määritellä sivun värejä, linkkejä, taulukoita ja kehyksiä sekä liittää sivuun kuvia. HTML ei anna mahdollisuuksia kikkailla erilaisilla fonteilla tai animoiduilla valikoilla.

HTML:llä pääsee jo hyvin alkuun WWW-sivujen tekemisessä, eikä välttämättä muuta tarvitakaan muutaman sivun kokoisella sivustolla. HTML:n lisäksi on olemassa esimerkiksi CSS-tyylitiedostot, joilla voidaan määritellä fontteja, ja JavaScript, jolla voidaan tehdä sivustolle pieniä ohjelmia tai vaikkapa saada painikkeen väri vaihtumaan kun kohdistin tuodaan sen päälle. Muita, lähinnä ammattilaistasoisia, tekniikoita ovat esimerkiksi PHP, XML ja SHTML. Sivusto voi olla myös tietokantapohjainen.

Usein sivuja voidaan katsoa ja testata niiden tekijän tietokoneella ilman verkkoyhteyttä. Kun sivusto halutaan julkaista, otetaan FTP-tiedonsiirtoyhteys palvelinkoneelle ja sivustoon kuuluvat tiedostot siirretään sinne.

Verkkosivustojen tekemiseen on olemassa lukuisia tutoriaaleja niin kirjoina kuin webissäkin. Alkuun pääsee myös ilman erityistä teknistä osaamista WYSIWYG-tyyppisillä editoreilla, kuten Frontpagella. (WYSIWYG=What you see is what you get eli tällaisella editorilla voidaan muokata sivua ilman HTML-koodin näkemistä sen näköisenä kuin sivu tulee olemaan.) Usein suuressa organisaatiossa on omat WWW-asiantuntijansa, jotka ylläpitävät sivuston tai sivustojen teknistä toimivuutta. He ovat usein myös tehneet helppokäyttöisiä päivitysohjelmia, joilla sivustojen tekstisisällön päivitys hoituu keneltä tahansa.

Seuraavaksi on lueteltu muutamia teknisessä toteutuksessa huomioitavia seikkoja.

Sisällönesitysmuotojen fyysiset koot. Eri sisällönesitysmuotojen tiedostojen fyysiset koot vaihtelevat eli myös niiden latautumisajat käyttäjän koneelle vaihtelevat. Vaikka tekstiä olisi paljon, vie tekstitiedosto hyvin vähän tilaa - näin myös WWW-sivu, jos siinä ei ole muita sisällönesitysmuotoja kuin tekstiä. Jonkin verran raskaampia latautumaan käyttäjän koneella ovat kuvat, joita puhelinverkkoon kytkettyä modeemia käyttävät surffailijat joutuvat jo odottelemaan. Kiinteillä yhteyksillä tällaiset WWW-sivut kuvineen latautuvat hetkessä. Kaikkein raskain sisällönesitysmuoto on video. Sivustoja suunniteltaessa ja toteutettaessa on siis otettava huomioon tiedostojen koot ja suhteutettava ne tavoitellun kohderyhmän Internet-yhteyden nopeuteen. Raskaiden sisällönesitysmuotojen (lähinnä videon) käyttö täytyy olla perusteltua ja sopiva juuri kyseisen asian esittämiseen.
Sisällönesitysmuotojen vaatimat erityisohjelmat. Jotkin sisällönesitysmuodot vaativat ylimääräisen plug-in-ohjelman käyttäjän koneelle toimiakseen. Esimerkiksi WWW:n kautta kuunneltavassa radiossa tarvitaan tällainen ohjelma. Näitä lisäohjelmia voi imuroida Internetistä, mutta tottumatonta käyttäjää ohjelmien tarve saattaa kummastuttaa. WWW-sivuston sisällön näkymistä ei saa jättää lisäohjelman varaan, vaan olennaisen sisällön täytyy näkyä ilman lisäohjelmia.
Sivuston esteettömyys. Käyttäjillä on sivujen katsomiseen erilaisia ja eriversioisia WWW-selaimia (esim. Netscape, Internet Explorer, Mozilla ja Opera), eri käyttöjärjestelmiä (esim. Windows, unix/Linux ja MacOS) sekä erilaisia näyttöresoluutioita. Myös laite voi olla muu kuin tietokone, esimerkiksi jokin mobiililaite. Näyttöresoluutiolla tarkoitetaan sitä, kuinka monta pikseliä näytölle mahtuu leveys- ja korkeussuunnassa. Esimerkiksi tietyn pikselimäärän levyisiä kuvia mahtuu vierekkäin pienempiresoluutioiselle näytölle vähemmän kuin isompiresoluutioiselle näytölle. Eri selaimet, niiden eri versiot ja eri näyttöresoluutiot saattavat vaikuttaa niin, että toisella selain+resoluutio-yhdistelmällä sivut näyttävät hieman erilaiselta kuin toisella. Kun sivusto toimii kaikilla yhdistelmillä, voidaan sivustoa kutsua esteettömäksi. Teknisessä toteutuksessa ja sivupohjia suunniteltaessa onkin tärkeää testata sivuja eri ympäristöissä.
Tiedostojen nimeäminen ja alihakemistot. Yksittäisille www-sivuille kannattaa antaa niitä kuvailevat nimet, eikä nimetä sivuja tyyliin "sivu1.html" ja "sivu2.html". Kun sivuja on paljon, kannattaa ne jakaa alihakemistoihin (eli kansioihin) teemoittain. Näin suurienkin kokonaisuuksien hahmottaminen on sivuston päivittäjän kannalta helpompaa. Kuvatiedostoille tehdään oma alihakemistonsa, esimerkiksi nimeltään "pics".
Dokumentoinnin merkitys. Sivuston tekninen toteutus kannattaa myös dokumentoida niin kuin ohjelmoinnissakin, jotta mahdollisia virheitä on helpompi jäljittää ja tulevaisuuden teknisiä päivityksiä toteuttaa.
3.5 Vaihe 4: Testaus

Testaus limittyy vaiheena toteutuksen kanssa yhtä aikaa tehtäväksi. Testauksia tehdään toteutusvaiheessa mm. teknisestä ja käyttöliittymän toimivuudesta sekä kohderyhmälle sopivuudesta. Teknisen toimivuuden testaus kulkee tiukasti käsi kädessä teknisen toteutuksen kanssa. Tekniseen testaukseen kuuluu mm. sivuston ja siinä käytettyjen eri tekniikoiden toimivuuden testaus eri selaimilla.

Kohderyhmälle sopivuutta ja navigoinnin toimivuutta voidaan tutkia esimerkiksi focus-ryhmässä, ryhmähaastattelulla tai yksittäisiä testihenkilöitä havainnoimalla. Focus-ryhmä koostuu muutamasta sivuston kohderyhmään kuuluvasta henkilöstä, jotka keskustelevat tutkijan johdolla annetuista aiheista. Ennen keskustelua focus-ryhmän jäsenet ovat surffailleet prototyyppi-sivustolla ja tutustuneet sen sisältöön ja käytettävyyteen. Focus-ryhmäläisiä voidaan pyytää keskustelemaan mm. siitä, kuinka tarpeelliseksi he kokevat sivuston itselleen, kuinka helppokäyttöinen se on tai jäivätkö he kaipaamaan jotain sisältöä.

Testihenkilöiden havainnointi on hyvä keino testata navigoinnin toimivuutta ja sivuston rakenteen loogisuutta. Testihenkilölle avataan sivuston prototyypin pääsivu ja hänelle annetaan tiedonhakutehtäviä. Tutkija havainnoi testihenkilöä ja seuraa, löytääkö hän pyydetyt tiedot ja kuinka monen mutkan takaa. Navigoinnin testaukseen kuuluu siis käytettävyyden, luettavuuden ja ymmärrettävyyden testausta. (Alasilta 2000.)

3.6 Vaihe 5: Julkaisun jälkeinen arviointi

Viestinnällisesti uuden tai uudistetun verkkosivuston julkaisuvaiheeseen liittyy sivuston sekä ulkoinen että sisäinen markkinointi. Sisäinen markkinointi on sivustosta ja sen hyödyllisyydestä kertomista organisaation sisällä. Sen tavoitteena on muutosvastarinnan voittaminen ja positiivisen ilmapiirin luominen, koska uusi sivusto voi aiheuttaa isojakin muutoksia organisaatiossa. Ulkoisella markkinoilla pyritään tietenkin saamaan sivustolle käyttäjiä. Ulkoisen markkinoinnin luonne riippuu siitä, millainen sivusto tai palvelu on kyseessä.

Julkaisun jälkeen voidaan arvioida sekä verkkosivustoprojektia että itse sivustoa. Sivustolla olevalla lomakkeella voidaan kerätä palautetta kävijöiltä. Lomakkeessa voi olla muutama kysymys ja sitä voidaan vauhdittaa arvonnalla. Lomake voi olla myös pelkkä tyhjä tekstikenttä.

Sivuston yhteyteen on mahdollista saada ohjelmia, jotka rekisteröivät ja tilastoivat mm. käyttäjien kokonaismäärän, käyttäjien määrän eri kellonaikoina ja mistä maasta käyttäjät tulevat.

Käyttäjien toimien seuraamiseksi sivustolla voidaan käyttää cookieita (suom. eväste, keksi, pipari). Ne ovat pieniä ohjelmia, jotka asentuvat käyttäjän koneelle käyttäjän saapuessa sivustolle, jos käyttäjä ei ole estänyt evästeiden asentumista. Evästeisiin tallentuu tieto esimerkiksi siitä, millä sivuston sisältämillä sivuilla käyttäjä vierailee. Näin saatu tieto vierailijoiden käyttäytymisestä ja esimerkiksi siitä, mikä verkkokaupan tuote kiinnostaa kävijöitä eniten, välittyy organisaatiolle. Käyttäjän poistuessa sivustolta eväste tuhoutuu tai jää käyttäjän koneelle.

3.7 Päivittäminen

WWW-sivuston luonteeseen kuuluu olennaisesti sisällöllinen päivittäminen eli sivuston sisällöllinen ylläpito. Yleensä sanalla päivittäminen tarkoitetaankin juuri vain sisällöllistä päivittämistä, esimerkiksi uusien lehdistötiedotteiden lisäämistä sivustolle, kaiken virheellisen tiedon oikaisemista ja myös uusien sisältöä tukevien kuvien vaihtamista. Sivuston koko ja tiedon luonne (kuinka paljon pysyvää ja kuinka paljon uusiutuvaa tietoa) vaikuttavat päivittämistarpeeseen, mutta periaatteessa tarve alkaa heti, kun sivusto on julkaistu.

Päivittämistä on myös tekninen ylläpito, jolla tarkoitetaan palvelin-tietokoneesta huolehtimista. Se on usein organisaation tietohallinnon tai muiden tietotekniikkaosaajien tehtävä. (Jussila & Leino 1999, 203.)

Kirjallisuus

Alasilta, A. 2000. Verkkoajan viestintä. Tulkinta, ilmaisu, vuorovaikutus. Helsinki:Kauppakaari.
Jussila, M. & Leino, A. 1999. Net. Verkkoviestinnän käsikirja. Helsinki:Inforviestintä.
Viestintäministeriö. Internetin verkkotunnukset. http://www.ficora.fi/suomi/internet/n2387.htm [viitattu 2.6.2003]
Verkkotunnuslaki. http://www.finlex.fi/linkit/sd/20030228 [viitattu 2.6.2003]
Witmer, D. F. 2000. Spinning the Web. Handbook for Public Relations on the Internet. New York, NY: Longman.
Lisätietoja aiheesta

Nielsen, J. 2000. WWW-suunnittelu. Helsinki:Edita
HTML Help by The Web Design Group, www.htmlhelp.com


",
"
Viestinnän ammattietiikka – onko hyvää ja huonoa viestintää?




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Etiikka tietoverkoissa

Journalismi

Ammattietiikan tehtävä
Organisaatio- tiedottaminen

Tiedottamisen eettinen ongelma

Eettisten arvojen tulevaisuus

Kirjallisuus

Lisätietoja aiheesta

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1999
Päivitetty 1.7.2003


",
"
Viestinnän ammattietiikka – onko hyvää ja huonoa viestintää?

Kaarle Nordenstrengin ja Jaakko Lehtosen artikkelin pohjalta koonnut Anna-Liisa Ollitervo


Tiedonvälittäjät ovat kehittäneet omaa etiikkaansa ja sen säännöstöjä eli koodekseja niin kauan kuin tämä ala on mielletty ammatiksi - journalistit peräti sadan vuoden ajan. Etiikka onkin yksi niistä tunnusmerkeistä, joita minkä tahansa alan ammatillisuus eli professionalismi tarvitsee tullakseen tunnustetuksi niin omassa kuin ulkopuolisten piirissä (Airaksinen 1991). Mutta tiedotusalalla on erityinen syynsä harrastaa etiikkaa: sillä perustellaan sananvapautta ja riippumattomuutta erityisesti valtiovallasta eli ammatillista itsesäätelyä epävirallisine kunniatuomioistuimineen virallisten lakien ja asetusten sijasta (Nordenstreng 1995).

Etiikka tietoverkoissa

Nykyisin viestinnän ammattilaiset uutistoimittajista mainosten tekijöihin kohtaavat etiikan uudella tasolla: Internetin avaamissa tietoverkoissa. Niihin on syntynyt oma, jatkuvasti muuntuva eettinen säännöstönsä. Samalla kysymys on perustavanlaatuisesta viestintämuotojen muutoksesta ja koko viestintäkentän mullistuksesta, jota voi verrata kirjapainotaidon ja lennättimestä alkaneeseen sähköisen viestinnän leviämiseen. Tietoverkot ja niissä pursuavat sisällöt pakottavat pohtimaan julkaisu- ym. lainsäädännön ulottamista verkkomaailmaan. Samalla joudutaan miettimään, mikä asema yhtäältä kansalaisilla ja toisaalta viestinnän ammattilaisilla on uuden verkkomedian haltijana.

Uusi media ei suinkaan tee tyhjäksi vanhaa etiikkaa. Päinvastoin, klassiset kysymykset kansalaiskeskustelusta lähtien tulevat uudelleen ajankohtaisiksi (Kuronen 1996). Vaikka jotkut näkevät Internetin ja kansainvälisten satelliittikanavien takana journalismin ja muun viestintäammattilaisuuden lopun, alan asiantuntijat katsovat pikemminkin perinteisten käytäntöjen ja arvojen vahvistuvan samalla kun ne saavat rinnalleen uusia (Heinonen 1998).

Journalismi

Eri maissa kehkeytynyt journalismin etiikka on yllättävän samanlaista. Tästä on osoituksena 1983 Pariisissa kirjatut Journalismin ammattietiikan kansainväliset periaatteet, joiden takana oli järjestäjiensä kautta kaikkiaan 400 000 toimittajaa kaikissa maanosissa (Nordenstreng 1992, Hannikainen 1992). Periaatteet sisältävät yleismaailmallisten arvojen lisäksi useita erityisesti viestintään liittyviä periaatteita, kuten journalistin yhteiskunnalliseen vastuuseen kuuluva vaatimus, että hänen toimintansa on kaikissa tilanteissa sopusoinnussa henkilökohtaisen eettisen tietoisuuden kanssa.

Kun verrataan toisiinsa yli 30 Euroopan maassa voimassa olevia journalistietiikan säännöstöjä, ilmenee että vähintään puolessa niistä ovat mukana seuraavat periaatteet (Laitila 1995):

totuudellisuus tietojen hankinnassa ja raportoinnissa
vapaus ilmaista ja kommentoida; näiden oikeuksien puolustaminen
tasa-arvo pidättymällä diskriminoimasta ketään rodun, etnisen alkuperän tai uskonnon perustella tahi sukupuolen, sosiaaliluokan, ammatin, vammaisuuden tai muun henkilökohtaisen ominaisuuden perusteella
rehellisyys käyttämällä vain suoria menetelmiä tietojen keruussa ja esittämisessäkunnioitus tiedon lähteitä ja kohteita sekä näiden yksityisyyttä kohtaan; tekijänoikeuksien kunnioittaminen
itsenäisyys pidättäytymällä lahjuksista tai muusta ulkopuolisesta vaikuttamisesta työhön; omantunnon vastaisesta työstä kieltäytyminen
Sama eurooppalainen kokoelma paljastaa, että journalistit mieltävät olevansa vastuussa ensi sijassa yleisölleen sekä tiedon lähteille ja kohteille; sen sijaan vastuu työnantajaa ja valtiovaltaa kohtaan on kirjattu säännöstöihin minimaalisesti (Laitila 1995). Journalistit näyttävät siten luonnostaan suuntautuvan siten, että etiikka muistuttaa ammattilaisia yleisön demokraattisen palvelemisen tehtävästä eikä vain pidä yllä käsitystä ammattikunnasta suljettuna linnakkeena (Nordenstreng 1998).

Ammattietiikan tehtävä
Ammattietiikan säännöstöt ovat syntyneet pitkän ja huolellisen valmistelutyön tuloksena, tosin yleensä ammattikunnan omaan tuntumaan luottaen ja ilman arvofilosofien tai muiden tutkijoiden neuvoja. Säännöstöt kirjaavat siten vallitsevan ammattieettisen ajattelun -- eivät välttämättä sitä, miten tuo ajattelu istuu etiikan teoriaan ja miten sitä tulisi edelleen kehittää. Jälkimmäisen näkökulman tarjoaa John Merrill (1997), joka tiivistää uutisreportterin etiikan neljään velvoitteeseen: pitää olla totuudenmukainen, vääristelemätön, perusteellinen ja reilu (Truthful, Unbiased, Full, Fair) - lyhyesti TUFF. Näistä kolme ensimmäistä edustavat velvollisuusetiikkaa, neljäs puolestaan seurausetiikkaa.

Journalisteilla on taipumus asettua joko totuuden tai yhteiskunnallisen hyvän asianajajiksi. Käytännössä he joutuvat kuitenkin ottamaan huomioon etiikan eri tasot ja huomaamaan, ettei mikään velvoite ole yksiselitteinen eikä helppo. Pulmallista ei ole vain päätellä, mikä on seurauseettisesti hyvää, vaan myös vetää velvollisuuseettistä linjaa suhteessa todenpuhumiseen ja objektiivisuuteen - tai valehteluun ja salaamiseen.

Ammattietiikka auttaa parhaimmillaan sekä näkemään työn perustavat ongelmat että ratkaisemaan ne siten, että tiedetään mitä tehdään. Huonoimmillaan taas ammattietiikka toimii vain kulissina, joka pönkittää ammattikunnan asemaa ja peittää alleen journalismin alistamisen kaupallisille tai poliittisille tarkoitusperille. Etiikka ei siis tarjoa automaattisia ratkaisuja ammatin pulmatilanteisiin, mutta se on välttämätön perusta pyrittäessä noudattamaan hyvää journalistista tapaa ja sitä edelleen kehittämään.

Organisaatiotiedottaminen

Organisaatiotiedottaminen eli Public Relations (PR), on eettisyyden kannalta erottamaton osa organisaation johtamista ja sen muuta toimintaa. Organisaatioiden moraalisiin valintoihin vaikuttavat taustatekijät, organisaatioiden etiikka yleensä ja sen liittyminen organisaatioiden ja niiden toimintaympäristön väliseen dialogiin heijastuu väistämättä myös tiedottajan työssä (Brinkmann 1993, Carroll 1993).

Organisaatiotiedottamisen historiallisena rasitteena on yleisön ja median edustajien epäluottamus tiedottamista ja tiedottamisen motiiveja kohtaan. Kunczikin (1995) kokoamat "lentävät lauseet" eivät varmaankaan ole tätä epäluuloa hälventäneet; esimerkiksi presidentti Reaganin lausahdus "Facts are stupid things" ja yhdysvaltalaisen PR-miehen, James Rorthyn 1930-luvulla antama kommentti: "Always tell the truth. Tell a lot more of the truth than anybody expects you to tell. Never tell the whole truth."

Samoin kuin toimittajilla ja monilla muilla ammattiryhmillä myös tiedottajilla on kansainväliset eettiset koodeksinsa, joita kansalliset järjestöt jäsenistöineen ovat sitoutuneet noudattamaan. Tiedotusalalla tällaisia julkilausumia ovat Suomen Tiedottajien Liiton tunnustamat CERP:n Code d'Athens eli Ateenan koodeksi vuodelta 1965 ja Code de Lisbonne (tässä saksaksi), Lissabonissa 1978 hyväksytyt suhdetoiminnan eurooppalaiset säännöt.

Tiedottamisen eettinen ongelma

Tiedottamisen eettinen dilemma on jatkuva ristiriita kahden oikeutuksen välillä: mikä on yleisön oikeus saada tietää ja mikä on organisaation oikeus olla kertomatta. Tiedottaja voi rikkoa velvoitteitaan kahdella tavalla: kertomalla totena sellaista, mikä ei ole totta ja kertomalla sellaista, minkä kertomiseen hänellä ei ole oikeutta.

Organisaatiotiedottamisen eettisten normien arviointi liittyy yhteiskunnallisen keskustelun vilkastumiseen, vaatimuksiin organisaatioiden yhteiskunnallisesta vastuusta ja avoimuudesta. Organisaatiot muuttuvat yhä läpinäkyvämmiksi ja niiden odotetaan osallistuvan yhteiskunnalliseen dialogiin ja kantavan osaltaan vastuuta yhteisten ongelmien ratkaisemisessa. Organisaatioilla ja niiden tiedottamisella ymmärretään yhä enemmän olevan myös eettistä vastuuta yhteiskunnallisessa dialogissa (Ulrich 1997, 1998). Tiedottamisen eettisin muoto on James ja Larissa Grunigin mukaan kaksisuuntainen symmetrinen PR, mutta myös asymmetrinen PR voi olla eettistä, mikäli se on avointa eli se paljastaa ne motiivit, syyt ja perspektiivit, jotka voivat kätkeytyä viestien taakse.

Vaikka avoimuus ja keskusteluvalmius hyväksytäänkin tiedottamisen eettisiksi ihanteiksi, niiden noudattaminen on usein vaikeaa. Ongelmaksi muodostuu se, että niiden osapuolten motiivit, joille tiedottaja on työstään vastuussa, ovat usein ristiriidassa. Työnantajaorganisaation ja yleisön - mukaan lukien kilpailijat - vaatimuksia ei ole aina helppo tyydyttää.

Eettisten arvojen tulevaisuus

Koska eettiset arvot ovat kulttuurisidonnaisia eli yhteisön keskinäisiin sopimuksiin perustuvia, yhteiskunnan monikulttuuristuminen ja globaalistuminen vaikuttaa myös tiedottamisen etiikkaan. Kruckeberg (1998) ennakoi kansallisen ja yksilön etiikan merkityksen vähenevän samalla kun kansainvälisen ammattietiikan painoarvo tiedottamisen normeja ohjaavana tekijänä lisääntyy. Paynen & al. (1997) esittämän mallin mukaan kansainvälisen organisaatioetiikan akselilla matalinta eettistä tasoa edustaa vetoaminen lain kirjaimeen ja eettisintä tasoa toiminta, jota ohjaa korkea moraali. Heidän mukaansa tämän hetken tilannetta kuvaa laillisuusperiaate täydennettynä hyvässä uskossa sovelletulla terveellä järjellä.

Globaalin professio- ja yritysetiikan vahvistuminen merkitsee sitä, että käsitykset oikeista toimintatavoista tulevat yhdenmukaistumaan, tapahtuipa toiminta sitten Thaimaassa, Portugalissa tai Suomessa. Globaalin tiedottamisetiikan kehittymiseen vaikuttavat yhtäältä tiedottajien (PR-ammattilaisten) yhteinen ammattietiikka, heidän keskinäinen solidaarisuutensa ja pyrkimyksensä etsiä toimintaansa universaaleja eli sellaisia periaatteita, jotka olisivat hyväksyttäviä missä tahansa maassa. Toisaalta tiedottaminen tulee Kruckebergin vision mukaan olemaan yhä keskeisempi osa (kansainvälisten) yritysten johtavan koalition toimintaa, minkä vuoksi kansainvälinen yritysetiikka ja yritysjohtajien eettinen normisto antaa yhä enemmän suunnan myös organisaatiotiedottamiselle ja suhdetoiminnalle.

Kirjallisuus

Alkuperäinen artikkeli:

Nordenstreng, Kaarle & Lehtonen, Jaakko (1998). Viestinnän etiikka: hyvän ja pahan kierrätystä. Teoksessa Kivikuru, U. & Kunelius, R. (toim.) Viestinnän jäljillä. Juva:WSOY.
Lisätietoja aiheesta

PR:n eettisiä ohjeistoja, mm. PRSA:n (Public Relations Society of America) "Code of professional standards for the practice of Public Relations"
NCA:n viestinnän opettajille ja tutkijoille tarkoitetut eettiset ohjeet
Mainostajien liitto --> Julkaisut (luettelo julkaisuista, mm. mainonnan säännöt ja ohjeet)

",
"
Viestinnän ammattietiikka – onko hyvää ja huonoa viestintää?

Kaarle Nordenstrengin ja Jaakko Lehtosen artikkelin pohjalta koonnut Anna-Liisa Ollitervo


Tiedonvälittäjät ovat kehittäneet omaa etiikkaansa ja sen säännöstöjä eli koodekseja niin kauan kuin tämä ala on mielletty ammatiksi - journalistit peräti sadan vuoden ajan. Etiikka onkin yksi niistä tunnusmerkeistä, joita minkä tahansa alan ammatillisuus eli professionalismi tarvitsee tullakseen tunnustetuksi niin omassa kuin ulkopuolisten piirissä (Airaksinen 1991). Mutta tiedotusalalla on erityinen syynsä harrastaa etiikkaa: sillä perustellaan sananvapautta ja riippumattomuutta erityisesti valtiovallasta eli ammatillista itsesäätelyä epävirallisine kunniatuomioistuimineen virallisten lakien ja asetusten sijasta (Nordenstreng 1995).

Etiikka tietoverkoissa

Nykyisin viestinnän ammattilaiset uutistoimittajista mainosten tekijöihin kohtaavat etiikan uudella tasolla: Internetin avaamissa tietoverkoissa. Niihin on syntynyt oma, jatkuvasti muuntuva eettinen säännöstönsä. Samalla kysymys on perustavanlaatuisesta viestintämuotojen muutoksesta ja koko viestintäkentän mullistuksesta, jota voi verrata kirjapainotaidon ja lennättimestä alkaneeseen sähköisen viestinnän leviämiseen. Tietoverkot ja niissä pursuavat sisällöt pakottavat pohtimaan julkaisu- ym. lainsäädännön ulottamista verkkomaailmaan. Samalla joudutaan miettimään, mikä asema yhtäältä kansalaisilla ja toisaalta viestinnän ammattilaisilla on uuden verkkomedian haltijana.

Uusi media ei suinkaan tee tyhjäksi vanhaa etiikkaa. Päinvastoin, klassiset kysymykset kansalaiskeskustelusta lähtien tulevat uudelleen ajankohtaisiksi (Kuronen 1996). Vaikka jotkut näkevät Internetin ja kansainvälisten satelliittikanavien takana journalismin ja muun viestintäammattilaisuuden lopun, alan asiantuntijat katsovat pikemminkin perinteisten käytäntöjen ja arvojen vahvistuvan samalla kun ne saavat rinnalleen uusia (Heinonen 1998).

Journalismi

Eri maissa kehkeytynyt journalismin etiikka on yllättävän samanlaista. Tästä on osoituksena 1983 Pariisissa kirjatut Journalismin ammattietiikan kansainväliset periaatteet, joiden takana oli järjestäjiensä kautta kaikkiaan 400 000 toimittajaa kaikissa maanosissa (Nordenstreng 1992, Hannikainen 1992). Periaatteet sisältävät yleismaailmallisten arvojen lisäksi useita erityisesti viestintään liittyviä periaatteita, kuten journalistin yhteiskunnalliseen vastuuseen kuuluva vaatimus, että hänen toimintansa on kaikissa tilanteissa sopusoinnussa henkilökohtaisen eettisen tietoisuuden kanssa.

Kun verrataan toisiinsa yli 30 Euroopan maassa voimassa olevia journalistietiikan säännöstöjä, ilmenee että vähintään puolessa niistä ovat mukana seuraavat periaatteet (Laitila 1995):

totuudellisuus tietojen hankinnassa ja raportoinnissa
vapaus ilmaista ja kommentoida; näiden oikeuksien puolustaminen
tasa-arvo pidättymällä diskriminoimasta ketään rodun, etnisen alkuperän tai uskonnon perustella tahi sukupuolen, sosiaaliluokan, ammatin, vammaisuuden tai muun henkilökohtaisen ominaisuuden perusteella
rehellisyys käyttämällä vain suoria menetelmiä tietojen keruussa ja esittämisessäkunnioitus tiedon lähteitä ja kohteita sekä näiden yksityisyyttä kohtaan; tekijänoikeuksien kunnioittaminen
itsenäisyys pidättäytymällä lahjuksista tai muusta ulkopuolisesta vaikuttamisesta työhön; omantunnon vastaisesta työstä kieltäytyminen
Sama eurooppalainen kokoelma paljastaa, että journalistit mieltävät olevansa vastuussa ensi sijassa yleisölleen sekä tiedon lähteille ja kohteille; sen sijaan vastuu työnantajaa ja valtiovaltaa kohtaan on kirjattu säännöstöihin minimaalisesti (Laitila 1995). Journalistit näyttävät siten luonnostaan suuntautuvan siten, että etiikka muistuttaa ammattilaisia yleisön demokraattisen palvelemisen tehtävästä eikä vain pidä yllä käsitystä ammattikunnasta suljettuna linnakkeena (Nordenstreng 1998).

Ammattietiikan tehtävä
Ammattietiikan säännöstöt ovat syntyneet pitkän ja huolellisen valmistelutyön tuloksena, tosin yleensä ammattikunnan omaan tuntumaan luottaen ja ilman arvofilosofien tai muiden tutkijoiden neuvoja. Säännöstöt kirjaavat siten vallitsevan ammattieettisen ajattelun -- eivät välttämättä sitä, miten tuo ajattelu istuu etiikan teoriaan ja miten sitä tulisi edelleen kehittää. Jälkimmäisen näkökulman tarjoaa John Merrill (1997), joka tiivistää uutisreportterin etiikan neljään velvoitteeseen: pitää olla totuudenmukainen, vääristelemätön, perusteellinen ja reilu (Truthful, Unbiased, Full, Fair) - lyhyesti TUFF. Näistä kolme ensimmäistä edustavat velvollisuusetiikkaa, neljäs puolestaan seurausetiikkaa.

Journalisteilla on taipumus asettua joko totuuden tai yhteiskunnallisen hyvän asianajajiksi. Käytännössä he joutuvat kuitenkin ottamaan huomioon etiikan eri tasot ja huomaamaan, ettei mikään velvoite ole yksiselitteinen eikä helppo. Pulmallista ei ole vain päätellä, mikä on seurauseettisesti hyvää, vaan myös vetää velvollisuuseettistä linjaa suhteessa todenpuhumiseen ja objektiivisuuteen - tai valehteluun ja salaamiseen.

Ammattietiikka auttaa parhaimmillaan sekä näkemään työn perustavat ongelmat että ratkaisemaan ne siten, että tiedetään mitä tehdään. Huonoimmillaan taas ammattietiikka toimii vain kulissina, joka pönkittää ammattikunnan asemaa ja peittää alleen journalismin alistamisen kaupallisille tai poliittisille tarkoitusperille. Etiikka ei siis tarjoa automaattisia ratkaisuja ammatin pulmatilanteisiin, mutta se on välttämätön perusta pyrittäessä noudattamaan hyvää journalistista tapaa ja sitä edelleen kehittämään.

Organisaatiotiedottaminen

Organisaatiotiedottaminen eli Public Relations (PR), on eettisyyden kannalta erottamaton osa organisaation johtamista ja sen muuta toimintaa. Organisaatioiden moraalisiin valintoihin vaikuttavat taustatekijät, organisaatioiden etiikka yleensä ja sen liittyminen organisaatioiden ja niiden toimintaympäristön väliseen dialogiin heijastuu väistämättä myös tiedottajan työssä (Brinkmann 1993, Carroll 1993).

Organisaatiotiedottamisen historiallisena rasitteena on yleisön ja median edustajien epäluottamus tiedottamista ja tiedottamisen motiiveja kohtaan. Kunczikin (1995) kokoamat "lentävät lauseet" eivät varmaankaan ole tätä epäluuloa hälventäneet; esimerkiksi presidentti Reaganin lausahdus "Facts are stupid things" ja yhdysvaltalaisen PR-miehen, James Rorthyn 1930-luvulla antama kommentti: "Always tell the truth. Tell a lot more of the truth than anybody expects you to tell. Never tell the whole truth."

Samoin kuin toimittajilla ja monilla muilla ammattiryhmillä myös tiedottajilla on kansainväliset eettiset koodeksinsa, joita kansalliset järjestöt jäsenistöineen ovat sitoutuneet noudattamaan. Tiedotusalalla tällaisia julkilausumia ovat Suomen Tiedottajien Liiton tunnustamat CERP:n Code d'Athens eli Ateenan koodeksi vuodelta 1965 ja Code de Lisbonne (tässä saksaksi), Lissabonissa 1978 hyväksytyt suhdetoiminnan eurooppalaiset säännöt.

Tiedottamisen eettinen ongelma

Tiedottamisen eettinen dilemma on jatkuva ristiriita kahden oikeutuksen välillä: mikä on yleisön oikeus saada tietää ja mikä on organisaation oikeus olla kertomatta. Tiedottaja voi rikkoa velvoitteitaan kahdella tavalla: kertomalla totena sellaista, mikä ei ole totta ja kertomalla sellaista, minkä kertomiseen hänellä ei ole oikeutta.

Organisaatiotiedottamisen eettisten normien arviointi liittyy yhteiskunnallisen keskustelun vilkastumiseen, vaatimuksiin organisaatioiden yhteiskunnallisesta vastuusta ja avoimuudesta. Organisaatiot muuttuvat yhä läpinäkyvämmiksi ja niiden odotetaan osallistuvan yhteiskunnalliseen dialogiin ja kantavan osaltaan vastuuta yhteisten ongelmien ratkaisemisessa. Organisaatioilla ja niiden tiedottamisella ymmärretään yhä enemmän olevan myös eettistä vastuuta yhteiskunnallisessa dialogissa (Ulrich 1997, 1998). Tiedottamisen eettisin muoto on James ja Larissa Grunigin mukaan kaksisuuntainen symmetrinen PR, mutta myös asymmetrinen PR voi olla eettistä, mikäli se on avointa eli se paljastaa ne motiivit, syyt ja perspektiivit, jotka voivat kätkeytyä viestien taakse.

Vaikka avoimuus ja keskusteluvalmius hyväksytäänkin tiedottamisen eettisiksi ihanteiksi, niiden noudattaminen on usein vaikeaa. Ongelmaksi muodostuu se, että niiden osapuolten motiivit, joille tiedottaja on työstään vastuussa, ovat usein ristiriidassa. Työnantajaorganisaation ja yleisön - mukaan lukien kilpailijat - vaatimuksia ei ole aina helppo tyydyttää.

Eettisten arvojen tulevaisuus

Koska eettiset arvot ovat kulttuurisidonnaisia eli yhteisön keskinäisiin sopimuksiin perustuvia, yhteiskunnan monikulttuuristuminen ja globaalistuminen vaikuttaa myös tiedottamisen etiikkaan. Kruckeberg (1998) ennakoi kansallisen ja yksilön etiikan merkityksen vähenevän samalla kun kansainvälisen ammattietiikan painoarvo tiedottamisen normeja ohjaavana tekijänä lisääntyy. Paynen & al. (1997) esittämän mallin mukaan kansainvälisen organisaatioetiikan akselilla matalinta eettistä tasoa edustaa vetoaminen lain kirjaimeen ja eettisintä tasoa toiminta, jota ohjaa korkea moraali. Heidän mukaansa tämän hetken tilannetta kuvaa laillisuusperiaate täydennettynä hyvässä uskossa sovelletulla terveellä järjellä.

Globaalin professio- ja yritysetiikan vahvistuminen merkitsee sitä, että käsitykset oikeista toimintatavoista tulevat yhdenmukaistumaan, tapahtuipa toiminta sitten Thaimaassa, Portugalissa tai Suomessa. Globaalin tiedottamisetiikan kehittymiseen vaikuttavat yhtäältä tiedottajien (PR-ammattilaisten) yhteinen ammattietiikka, heidän keskinäinen solidaarisuutensa ja pyrkimyksensä etsiä toimintaansa universaaleja eli sellaisia periaatteita, jotka olisivat hyväksyttäviä missä tahansa maassa. Toisaalta tiedottaminen tulee Kruckebergin vision mukaan olemaan yhä keskeisempi osa (kansainvälisten) yritysten johtavan koalition toimintaa, minkä vuoksi kansainvälinen yritysetiikka ja yritysjohtajien eettinen normisto antaa yhä enemmän suunnan myös organisaatiotiedottamiselle ja suhdetoiminnalle.

Kirjallisuus

Alkuperäinen artikkeli:

Nordenstreng, Kaarle & Lehtonen, Jaakko (1998). Viestinnän etiikka: hyvän ja pahan kierrätystä. Teoksessa Kivikuru, U. & Kunelius, R. (toim.) Viestinnän jäljillä. Juva:WSOY.
Lisätietoja aiheesta

PR:n eettisiä ohjeistoja, mm. PRSA:n (Public Relations Society of America) "Code of professional standards for the practice of Public Relations"
NCA:n viestinnän opettajille ja tutkijoille tarkoitetut eettiset ohjeet
Mainostajien liitto --> Julkaisut (luettelo julkaisuista, mm. mainonnan säännöt ja ohjeet)

",
"
Viestintäteknologia: historiallista taustaa




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Viestinnän ja viestintäteknologian vaiheet

1. vaihe: puhuttu kieli ja viestintä
2. vaihe: kirjoitettu kieli ja viestintä
3. vaihe: Elektroninen ja digitaalinen kieli ja viestintä
Internetin historiasta ja rakenteesta

Mistä Internet koostuu?

Internet verrattuna muihin viestimiin

Kirjallisuus

Lisätietoja aiheesta

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003


",
"
Viestintäteknologia: historiallista taustaa

Hanna Korhonen ja Pertti Hurme


Tässä artikkelissa käsitellään kahta pääteemaa: viestinnän ja viestintäteknologian vaiheita sekä yhteisöviestinnän kannalta tärkeintä uusinta viestintäteknologiaa, Internetiä.

Viestinnän ja viestintäteknologian vaiheet

Viestinnän ja viestintävälineiden historia auttaa ymmärtämään nykyajan viestintää. Viestinnän ja viestintävälineiden kehittymisessä voidaan nähdä kolme peräkkäistä ja limittäistä vaihetta (Fidler 1997).

1. vaihe: puhuttu kieli ja viestintä
Puhuttua kieltä on käytetty kauan, ehkä noin 100.000 vuotta. Puhutun kielen myötä ihmisyhteisöissä kehittyi suullista kulttuuria, mm. kertomuksia ja satuja. Ennen puhutun kielen syntyä viestintä tapahtui nonverbaalisesti, esim. ilmein, elein, kosketuksin ja äännähdyksin. Puhutun kielen synty ei poistanut nonverbaalista viestintää - nonverbaalinen viestintä on nykyäänkin tärkeää vuorovaikutuksessa.

2. vaihe: kirjoitettu kieli ja viestintä
Muutama tuhat vuotta sitten (ensiksi Sumerissa ja Egyptissä noin 5000 vuotta sitten) syntyi kirjoitettu kieli. Kirjoituksen myötä suullisen kulttuurin rinnalle vähitellen nousi kirjallinen kulttuuri, mm. kirjat, lehdet, kirjallisuus, liikekirjeenvaihto.

Aluksi kirjoitettu kieli perustui kuviin ja symboleihin ja sitä käytettiin maanviljelyyn, veroihin ja kauppaan liittyvien tietojen tallettamiseen. Merkinnät kaiverrettiin tai maalattiin kiveen tai painettiin saveen. Painavissa kivi- ja savilaatoissa tekstin määrä oli rajoitettu ja niiden liikuttelu paikasta toiseen vaikeaa. Papyruksen kehittäminen Egyptissä noin 4500 vuotta sitten mahdollisti pitkienkin tekstien kirjoittamisen. Myöhemmin kehitettiin entistä parempia paperilaatuja ja alettiin sitoa kirjoja. Kirjoitusjärjestelmiä on useita satoja, kuvakirjoituksesta äännekirjoitukseen. (Fidler 1997.)

Kirjojen kopioiminen käsin oli työlästä, kunnes kirjapainotaito mahdollisti niiden sarjatuotannon. Kirjapainon perusteet kehittyivät Kiinassa ja Koreassa noin 600 jKr. ja taito levisi arabimaihin 800-900-luvuilla, kuten myös uudenlaisen paperilaadun käyttö. Euroopassa siirtokirjasimiin perustuvaa kirjapainotekniikkaa alettiin käyttää 1400-1500-luvulla. Kirjapainotaidon leviämistä auttoivat Johann Gutenbergin monet innovaatiot sekä yhä suurempi kirjoitettujen tekstien tarve muun muassa yliopistojen ja kirkkojen tarpeisiin. Painettujen tekstien ja kirjapainojen kasvava määrä sekä painotekniikan kehitys Euroopassa johti kielten standardoimiseen sekä sana- ja kielioppikirjojen syntyyn. Aluksi kirjoja oli vain oppineilla ja rikkailla. (Fidler 1997.)

Sanomalehden synty sijoittunee 1600-luvun alun Eurooppaan, jossa ne kehittyivät lähinnä kauppiaiden tietolähteiksi. Lehdissä oli tietoja esimerkiksi laivojen aikatauluista ja tuotteiden hinnoista sekä uutisia vieraista maista. Modernin joukkoviestinnän syntynä taas monet historioitsijat pitävät sanomalehtiä, jotka painettiin edullisena massatuotantona esimerkiksi höyrykoneiden avulla ja joissa oli suurta yleisöä kiinnostavia juttuja - sekoitus rikoksia, seksiä ja human interest -juttuja. Ensimmäinen tällainen lehti oli Sun, joka alkoi ilmestyä New York Cityssä vuonna 1833. Sanomalehtien levikkien kasvaessa tarvittiin ihmiskättä nopeampi tapa latoa painokirjainlaattoja riveille ja viimein vuonna 1886 Ottmar Mergenthaler toi markkinoille kätevän latomiskoneen, joka levisi ympäri maailman. Sanomalehtien kulta-aikaa olivat 1890-1920-luvut. (Fidler 1997.)

3. vaihe: Elektroninen ja digitaalinen kieli ja viestintä
Kolmas vaihe on alkanut historiallisessa katsannossa äskettäin, suunnilleen 1800-luvun puolivälistä lähtien elektroniikan ja myöhemmin tietotekniikan kehittymisen myötä. Lennätin, puhelin, radio, televisio, faksi, sähköposti ja Internet ovat mahdollistaneet sekä joukkoviestinnän että tehokkaan ja nopean henkilöiden ja yhteisöjen välisen viestinnän jopa globaalissa mittakaavassa.

Elektromagneettinen lennätin kehitettiin 1800-luvun ensimmäisellä puoliskolla. Sen patentoivat ensimmäisenä 1837 William Cooke ja Charles Wheatstone Englannissa. Samuel F. B. Morsen lennätin ja koodi esiteltiin vuotta myöhemmin. (Phillips 2000.) Henkilöidenvälisessä viestinnässä koettiin uusi mullistus, kun Alexander Graham Bell kehitti puhelimen 1876. Enää ei tarvittu sähköttäjiä toimimaan välikäsinä. (Fidler 1997.)

Langattoman lennättimen kehittäminen vuosisadan vaihteessa johti vähitellen radioamatöörien kokeilujen kautta kaupallisen broadcasting-radion syntyyn 1920-luvulla (Fidler 1997). Ensimmäiset säännölliset televisiolähetykset aloitettiin 1936 Saksassa ja Iso-Britanniassa ja vuonna 1939 Yhdysvalloissa (Winston 1998, 111-112). Suosittu joukkoviestintäväline televisiosta tuli toisen maailmansodan jälkeen. Vaikka väritelevision ensimmäinen versio kehitettiin jo 1930-40-lukujen vaihteessa, vasta 1960-luvulla se yleistyi. (Fidler 1997.) Liikkuvan kuvan tallennuskeinoja oli kehitetty jo ennen televisiota, esimerkiksi Thomas Edisonin kinetoskooppi-elokuvakamera 1800-luvun lopussa. Elokuvat ja elokuvateatterit syntyivät siis ennen televisiota ja ne olivat suosittua viihdettä. (Straubhaar 1998.)

Tietokoneen juuret ulottuvat vähintään 1800-luvulle. Englantilaisen Charles Babbagen vuonna 1822 kehittämä "Difference Engine" oli tietokoneiden edeltäjä ja aikaansa edellä. Sillä pystyttiin tuottamaan matemaattisia taulukoita (ks. Charles Babbage Institute). (Charles Babbage Institute; Straubhaar 1998) Ensimmäisenä suurena elektrodigitaalisena tietokoneena voidaan pitää Yhdysvaltojen puolustusministeriön rahoituksella 1946 rakennettua ENIAC-tietokonetta. Tämän ajan tietokoneissa data talletettiin reikäkorteille. (Fidler 1997.) Aluksi tietokoneet olivat kooltaan jopa huoneen kokoisia mainframe-koneita, joiden tuotannossa IBM oli markkinajohtaja. Vuonna 1975 tuotiin markkinoille Altair-tietokone, joka oli ensimmäinen yhden henkilön käyttöön tarkoitettu pieni tietokone (microcomputer, personal computer). Vuonna 1977 esiteltiin Apple II, jossa oli hienouksina mm. värimonitori ja ulkoinen levykeasema. Kone saavutti suuren suosion ja antoi sysäyksen mikrotietokoneiden kiihtyvälle kehitystyölle, jossa 1980-luvulla Intel tuli hallitsemaan mikrosirujen ja Microsoft ohjelmien valmistusta. (Straubhaar 1998.) Internetin kehityksestä enemmän edempänä tässä artikkelissa.

Kolmannen vaiheen viestintävälineet ovat mahdollistaneet tehokkaan joukkotiedotuksen (radio, televisio) sekä yritysviestinnän ja henkilöidenvälisen viestinnän (lennätin, puhelin, faksi, sähköposti). Uusien viestintävälineiden kautta käyttäjät voivat tehdä yhteistyötä ja kokea yhteisyyttä, vaikka olisivat toisistaan fyysisesti kaukana. Virtuaaliyhteisö voi muodostua esim. johonkin harrastukseen paneutuneista, jotka viestivät keskenään esim. Internetin välityksellä. Ong (1982) näkee virtuaaliyhteisöjen ja "cyberheimojen" synnyssä piirteitä paluusta viestintään ennen kirjoituksen kehittymistä. Tietenkään menneeseen ei voi palata; kirjoitus ja elektroniset/digitaaliset viestintävälineet ovat perusteellisesti muuttaneet viestintäkulttuuria.

Viime vuosikymmeninä on kiihtyvällä nopeudella siirrytty analogisesta tekniikasta digitaaliseen tekniikkaan. Viestintävälineet ovat yhdentymässä (digitaalinen konvergenssi).

Internetin historiasta ja rakenteesta

Internetin muotoutumiseen johtanut kehitys alkoi Yhdysvaltojen puolustusministeriön DARPA-tutkimusohjelman (The Defense Advanced Research Projects Agency) myötä 1960-luvulla. Ensimmäisen kerran kaukana toisistaan olevat tietokoneet yhdistettiin vuonna 1965, kun TX-2-tietokone Massachusettsissa yhdistettiin puhelinlinjan avulla Q-32-tietokoneeseen Kaliforniassa. Samaan aikaan pakettiteoriaa (eli datan siirtämistä ns. paketeissa) (packets) tiedonsiirrossa tietokoneiden välillä tutkittiin Yhdysvaltojen lisäksi myös Iso-Britanniassa. (Leiner ym.)

Internetin esi-isä, ARPANET, aloitti toimintansa vuonna 1969 Yhdysvalloissa. Vuoden loppuun mennessä verkko sisälsi neljä palvelinkonetta (hosts). Vuonna 1972 ARPANET esiteltiin ensimmäistä kertaa suurelle yleisölle. Samana vuonna myös suunniteltiin ensimmäinen sähköposti-sovellus, josta vähitellen kehittyi verkon suosituin käyttömuoto. (Leiner ym.)

Vuonna 1982 verkon laajennuttua otettiin käyttöön nimi Internet, joka perustuu sanaan internetworking eli verkkojen välinen (Järvinen 1996, 235). Kahdeksankymmentäluvulla Internetiin liittyi kasvavalla tahdilla pienempiä tietoverkkoja, palvelimia ja käyttäjiä ympäri maailman. World Wide Webin ja Mosaic-selaimen kehittäminen 1990-luvun alussa sysäsi Internetin kohti suurta suosiota.

Internet on nykyisin maailman suurin ja maailmanlaajuinen tietoverkko. Se on kaikille avoin tietoverkko, joka noudattaa pakettiperustaista TCP/IP-siirtokäytäntöä.

Mistä Internet koostuu?

Internetillä on kolme perustavanlaatuista ominaisuutta: 1) fyysiset yhteydet 2) yhteiset toimintasäännöt ja 3) palvelut (ks. CERN: The Web and the Internet). Fyysisillä yhteyksillä (physical connections) tarkoitetaan Internetin fyysistä infrastruktuuria eli käytännössä yhteen liitettyjä tiedonsiirtokaapeleita, vaikka yhteydet toki voivat myös joiltakin osiltaan olla langattomia. Yhteiset toimintasäännöt (common behaviour) viittaavat tapaan, jolla Internetiin kytketyt tietokoneet viestivät keskenään. Internetissä tämä viestintäprotokolla on TCP/IP. Kolmannella ominaisuudella, palveluilla (services), tarkoitetaan Internetin datapalveluita, kuten sähköposti, ftp-tiedonsiirto tai www. (CERN: The Web and the Internet.)

Tätä nykyä Internetin tunnetuin palvelu on World Wide Web eli WWW. Se kehitettiin vuonna 1990 CERN:n ydintutkimuskeskuksessa (ks. What are CERN's greatest achievements? > The WWW). Webin kehittämisen alkuperäisenä tarkoituksena oli saada yhteinen automaattinen tiedonjakelukanava eri puolella maailmaa työskentelevien tutkijoiden välille. Webin läpimurto muidenkin kuin tutkijoiden käyttöön alkoi vuonna 1993 Mosaic-ohjelman myötä. Mosaic oli käyttäjäystävällinen ja laitteistoriippumaton selain. (CERN.) Nykyään www-sivustoja on miljardeja.

Muita Internetin tarjoamia palveluita ovat mm. sähköposti, FTP-tiedonsiirtoprotokolla, Telnet ja muut pääteyhteydet, uutisryhmät (newsgroups) ja IRC-keskusteluryhmät.

Internet verrattuna muihin viestimiin

Internetiä on vaikea luokitella viestintävälineenä miksikään tietyksi viestimeksi. Se voi olla sekä joukkoviestin (esim. WWW-sivut) että kohdeviestin (esim. sähköposti). Se voi olla sekä yksisuuntainen viestin (esim. kirjan lukeminen www:ssä) että kaksisuuntainen viestin (esim. keskustelu chatissa). Internetin kohdalla näiden luokkien raja on hämärtynyt, sillä Internet sisältää monenlaisia ja erityyppisiä palveluita.

Keskeisimpiä Internetin ominaisuuksia ovat maailmanlaajuisuus, nopeus ja mahdollisuus vuorovaikutteisuuteen. Internet on reaaliaikainen ja sitä voidaan käyttää ajasta ja paikasta riippumatta. Internetin sisältöä on vaikea valvoa tai sensuroida: Internetissä vallitsee pitkälle sananvapaus. Periaatteessa lähes kenellä tahansa on mahdollisuus perustaa Internetiin WWW-sivusto.

WWW:tä luonnehtii erilaisten sisällönesitysmuotojen suuri määrä. WWW-sivuilla voi olla tekstin ja kuvien lisäksi esimerkiksi ääntä, videota, animaatioita ja pieniä tietokoneohjelmia, kuten pelejä. Näitä kaikkia sisällönesitysmuotoja ei muissa joukkoviestimissä ole aikaisemmin voitu yhdistää.

Internetin sanotaan olevan maailmanlaajuinen. Internetillä on paljon käyttäjiä Pohjois-Amerikassa, Euroopassa ja Japanissa. Vähiten Internetin käyttäjiä on Afrikassa. Internet on siis keskeisesti teollistuneiden maiden viestintäväline.

Internetiin ja viestintäteknologiaan liittyvät tässä oppimateriaalissa myös Pertti Hurmeen Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia -artikkeli sekä Hanna Korhosen Verkkoviestintää käytännössä -artikkeli.

Kirjallisuus

CERN. www.cern.ch (viitattu 1.3.2003)
Charles Babbage Institute. Who was Charles Babbage? http://www.cbi.umn.edu/exhibits/cb.html (viitattu 24.5.2003)
Fidler, R. 1997. Mediamorphosis. Understanding New Media. Thousand Oaks, CA: Pine Forge.
Järvinen, P. 1996. Tietotekniikan termit. PC-tietosanakirja. Porvoo:WSOY.
Leiner, B. M., Vinton G. Cerf, David D. Clark, Robert E. Kahn, Leonard Kleinrock, Daniel C. Lynch, Jon Postel, Larry G. Roberts, Stephen Wolff. A Brief History of the Internet. http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml (viitattu 1.3.2003)
Ong, W. 1982. Orality and Literacy: The Technologizing of the Word. London: Methuen.
Phillips, R. J. 2000. Digital Technology and Institutional Change from the Gilded Age to Modern Times: The Impact of the Telegraph and the Internet. Journal of Economic Issues, Jun2000, Vol. 34 Issue 2.
Straubhaar, J. & R. LaRose. 1995. Communications media in the information society. Belmont:Wadsworth.
Winston, B. 1998. Media Technology and Society. A History: From the Telegraph to the Internet. London:Routledge.
Lisätietoja aiheesta

Viestintävälineiden kehittymistä selvitetään esimerkiksi seuraavilla sivustoilla ja teoksissa:

Minnesotan yliopiston Mediahistory Project. http://www.mediahistory.umn.edu/
Fidler, R. 1997. Mediamorphosis. Understanding New Media. Thousand Oaks, CA: Pine Forge.
Straubhaar, J. & R. LaRose. 1995. Communications media in the information society. Belmont:Wadsworth.
Winston, B. 1998. Media Technology and Society. A History: From the Telegraph to the Internet. London:Routledge.
Soneran Telegalleria. Sivustosta löytyy niin kuvia kuin tekstiäkin televiestinnän historiasta. http://194.251.250.241/telegalleria/
Tietokonevälitteisen viestinnän ja Internetin kehitystä kuvataan esimerkiksi seuraavilla sivuilla/sivustoilla:

Charles Babbage Institute. Center for the History of Information Technology. http://www.cbi.umn.edu
Charles Babbage. http://ei.cs.vt.edu/~history/Babbage.html
Internet Society (ISOC). http://www.isoc.org
Hobbes' Internet Timeline. http://www.zakon.org/robert/internet/timeline
Leiner ym.: A Brief History of the Internet. http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml
Some links to information on Charles Babbage. http://www.zyvex.com/nanotech/babbage.html
Internet – tutkimuksia, levinneisyyttä, tasa-arvoisuutta ym.:

Arqutte, T. 2002. Social Discourse, Scientific Method, and the Digital Divide: Using the Information Intelligence Quotient (IIQ) to Generate a Multi-Layered Empirical Analysis of Digital Division. Dissertation, Northwestern University. http://www.sla.purdue.edu/people/comm/arquette/
Center for Democracy and Technology: Bridging the Digital Divide: Internet Access in Central and Eastern Europe. http://www.cdt.org/international/ceeaccess/
NUA Internet Surveys. http://www.nua.com/surveys
United Nations Information and Communication Technologies Task Force. http://www.unicttaskforce.org
UNESCO Observatory of the Information Society. http://www.unesco.org/webworld/observatory
World Summit on the Information Society. http://www.itu.int/wsis

",
"
Viestintäteknologia: historiallista taustaa

Hanna Korhonen ja Pertti Hurme


Tässä artikkelissa käsitellään kahta pääteemaa: viestinnän ja viestintäteknologian vaiheita sekä yhteisöviestinnän kannalta tärkeintä uusinta viestintäteknologiaa, Internetiä.

Viestinnän ja viestintäteknologian vaiheet

Viestinnän ja viestintävälineiden historia auttaa ymmärtämään nykyajan viestintää. Viestinnän ja viestintävälineiden kehittymisessä voidaan nähdä kolme peräkkäistä ja limittäistä vaihetta (Fidler 1997).

1. vaihe: puhuttu kieli ja viestintä
Puhuttua kieltä on käytetty kauan, ehkä noin 100.000 vuotta. Puhutun kielen myötä ihmisyhteisöissä kehittyi suullista kulttuuria, mm. kertomuksia ja satuja. Ennen puhutun kielen syntyä viestintä tapahtui nonverbaalisesti, esim. ilmein, elein, kosketuksin ja äännähdyksin. Puhutun kielen synty ei poistanut nonverbaalista viestintää - nonverbaalinen viestintä on nykyäänkin tärkeää vuorovaikutuksessa.

2. vaihe: kirjoitettu kieli ja viestintä
Muutama tuhat vuotta sitten (ensiksi Sumerissa ja Egyptissä noin 5000 vuotta sitten) syntyi kirjoitettu kieli. Kirjoituksen myötä suullisen kulttuurin rinnalle vähitellen nousi kirjallinen kulttuuri, mm. kirjat, lehdet, kirjallisuus, liikekirjeenvaihto.

Aluksi kirjoitettu kieli perustui kuviin ja symboleihin ja sitä käytettiin maanviljelyyn, veroihin ja kauppaan liittyvien tietojen tallettamiseen. Merkinnät kaiverrettiin tai maalattiin kiveen tai painettiin saveen. Painavissa kivi- ja savilaatoissa tekstin määrä oli rajoitettu ja niiden liikuttelu paikasta toiseen vaikeaa. Papyruksen kehittäminen Egyptissä noin 4500 vuotta sitten mahdollisti pitkienkin tekstien kirjoittamisen. Myöhemmin kehitettiin entistä parempia paperilaatuja ja alettiin sitoa kirjoja. Kirjoitusjärjestelmiä on useita satoja, kuvakirjoituksesta äännekirjoitukseen. (Fidler 1997.)

Kirjojen kopioiminen käsin oli työlästä, kunnes kirjapainotaito mahdollisti niiden sarjatuotannon. Kirjapainon perusteet kehittyivät Kiinassa ja Koreassa noin 600 jKr. ja taito levisi arabimaihin 800-900-luvuilla, kuten myös uudenlaisen paperilaadun käyttö. Euroopassa siirtokirjasimiin perustuvaa kirjapainotekniikkaa alettiin käyttää 1400-1500-luvulla. Kirjapainotaidon leviämistä auttoivat Johann Gutenbergin monet innovaatiot sekä yhä suurempi kirjoitettujen tekstien tarve muun muassa yliopistojen ja kirkkojen tarpeisiin. Painettujen tekstien ja kirjapainojen kasvava määrä sekä painotekniikan kehitys Euroopassa johti kielten standardoimiseen sekä sana- ja kielioppikirjojen syntyyn. Aluksi kirjoja oli vain oppineilla ja rikkailla. (Fidler 1997.)

Sanomalehden synty sijoittunee 1600-luvun alun Eurooppaan, jossa ne kehittyivät lähinnä kauppiaiden tietolähteiksi. Lehdissä oli tietoja esimerkiksi laivojen aikatauluista ja tuotteiden hinnoista sekä uutisia vieraista maista. Modernin joukkoviestinnän syntynä taas monet historioitsijat pitävät sanomalehtiä, jotka painettiin edullisena massatuotantona esimerkiksi höyrykoneiden avulla ja joissa oli suurta yleisöä kiinnostavia juttuja - sekoitus rikoksia, seksiä ja human interest -juttuja. Ensimmäinen tällainen lehti oli Sun, joka alkoi ilmestyä New York Cityssä vuonna 1833. Sanomalehtien levikkien kasvaessa tarvittiin ihmiskättä nopeampi tapa latoa painokirjainlaattoja riveille ja viimein vuonna 1886 Ottmar Mergenthaler toi markkinoille kätevän latomiskoneen, joka levisi ympäri maailman. Sanomalehtien kulta-aikaa olivat 1890-1920-luvut. (Fidler 1997.)

3. vaihe: Elektroninen ja digitaalinen kieli ja viestintä
Kolmas vaihe on alkanut historiallisessa katsannossa äskettäin, suunnilleen 1800-luvun puolivälistä lähtien elektroniikan ja myöhemmin tietotekniikan kehittymisen myötä. Lennätin, puhelin, radio, televisio, faksi, sähköposti ja Internet ovat mahdollistaneet sekä joukkoviestinnän että tehokkaan ja nopean henkilöiden ja yhteisöjen välisen viestinnän jopa globaalissa mittakaavassa.

Elektromagneettinen lennätin kehitettiin 1800-luvun ensimmäisellä puoliskolla. Sen patentoivat ensimmäisenä 1837 William Cooke ja Charles Wheatstone Englannissa. Samuel F. B. Morsen lennätin ja koodi esiteltiin vuotta myöhemmin. (Phillips 2000.) Henkilöidenvälisessä viestinnässä koettiin uusi mullistus, kun Alexander Graham Bell kehitti puhelimen 1876. Enää ei tarvittu sähköttäjiä toimimaan välikäsinä. (Fidler 1997.)

Langattoman lennättimen kehittäminen vuosisadan vaihteessa johti vähitellen radioamatöörien kokeilujen kautta kaupallisen broadcasting-radion syntyyn 1920-luvulla (Fidler 1997). Ensimmäiset säännölliset televisiolähetykset aloitettiin 1936 Saksassa ja Iso-Britanniassa ja vuonna 1939 Yhdysvalloissa (Winston 1998, 111-112). Suosittu joukkoviestintäväline televisiosta tuli toisen maailmansodan jälkeen. Vaikka väritelevision ensimmäinen versio kehitettiin jo 1930-40-lukujen vaihteessa, vasta 1960-luvulla se yleistyi. (Fidler 1997.) Liikkuvan kuvan tallennuskeinoja oli kehitetty jo ennen televisiota, esimerkiksi Thomas Edisonin kinetoskooppi-elokuvakamera 1800-luvun lopussa. Elokuvat ja elokuvateatterit syntyivät siis ennen televisiota ja ne olivat suosittua viihdettä. (Straubhaar 1998.)

Tietokoneen juuret ulottuvat vähintään 1800-luvulle. Englantilaisen Charles Babbagen vuonna 1822 kehittämä "Difference Engine" oli tietokoneiden edeltäjä ja aikaansa edellä. Sillä pystyttiin tuottamaan matemaattisia taulukoita (ks. Charles Babbage Institute). (Charles Babbage Institute; Straubhaar 1998) Ensimmäisenä suurena elektrodigitaalisena tietokoneena voidaan pitää Yhdysvaltojen puolustusministeriön rahoituksella 1946 rakennettua ENIAC-tietokonetta. Tämän ajan tietokoneissa data talletettiin reikäkorteille. (Fidler 1997.) Aluksi tietokoneet olivat kooltaan jopa huoneen kokoisia mainframe-koneita, joiden tuotannossa IBM oli markkinajohtaja. Vuonna 1975 tuotiin markkinoille Altair-tietokone, joka oli ensimmäinen yhden henkilön käyttöön tarkoitettu pieni tietokone (microcomputer, personal computer). Vuonna 1977 esiteltiin Apple II, jossa oli hienouksina mm. värimonitori ja ulkoinen levykeasema. Kone saavutti suuren suosion ja antoi sysäyksen mikrotietokoneiden kiihtyvälle kehitystyölle, jossa 1980-luvulla Intel tuli hallitsemaan mikrosirujen ja Microsoft ohjelmien valmistusta. (Straubhaar 1998.) Internetin kehityksestä enemmän edempänä tässä artikkelissa.

Kolmannen vaiheen viestintävälineet ovat mahdollistaneet tehokkaan joukkotiedotuksen (radio, televisio) sekä yritysviestinnän ja henkilöidenvälisen viestinnän (lennätin, puhelin, faksi, sähköposti). Uusien viestintävälineiden kautta käyttäjät voivat tehdä yhteistyötä ja kokea yhteisyyttä, vaikka olisivat toisistaan fyysisesti kaukana. Virtuaaliyhteisö voi muodostua esim. johonkin harrastukseen paneutuneista, jotka viestivät keskenään esim. Internetin välityksellä. Ong (1982) näkee virtuaaliyhteisöjen ja "cyberheimojen" synnyssä piirteitä paluusta viestintään ennen kirjoituksen kehittymistä. Tietenkään menneeseen ei voi palata; kirjoitus ja elektroniset/digitaaliset viestintävälineet ovat perusteellisesti muuttaneet viestintäkulttuuria.

Viime vuosikymmeninä on kiihtyvällä nopeudella siirrytty analogisesta tekniikasta digitaaliseen tekniikkaan. Viestintävälineet ovat yhdentymässä (digitaalinen konvergenssi).

Internetin historiasta ja rakenteesta

Internetin muotoutumiseen johtanut kehitys alkoi Yhdysvaltojen puolustusministeriön DARPA-tutkimusohjelman (The Defense Advanced Research Projects Agency) myötä 1960-luvulla. Ensimmäisen kerran kaukana toisistaan olevat tietokoneet yhdistettiin vuonna 1965, kun TX-2-tietokone Massachusettsissa yhdistettiin puhelinlinjan avulla Q-32-tietokoneeseen Kaliforniassa. Samaan aikaan pakettiteoriaa (eli datan siirtämistä ns. paketeissa) (packets) tiedonsiirrossa tietokoneiden välillä tutkittiin Yhdysvaltojen lisäksi myös Iso-Britanniassa. (Leiner ym.)

Internetin esi-isä, ARPANET, aloitti toimintansa vuonna 1969 Yhdysvalloissa. Vuoden loppuun mennessä verkko sisälsi neljä palvelinkonetta (hosts). Vuonna 1972 ARPANET esiteltiin ensimmäistä kertaa suurelle yleisölle. Samana vuonna myös suunniteltiin ensimmäinen sähköposti-sovellus, josta vähitellen kehittyi verkon suosituin käyttömuoto. (Leiner ym.)

Vuonna 1982 verkon laajennuttua otettiin käyttöön nimi Internet, joka perustuu sanaan internetworking eli verkkojen välinen (Järvinen 1996, 235). Kahdeksankymmentäluvulla Internetiin liittyi kasvavalla tahdilla pienempiä tietoverkkoja, palvelimia ja käyttäjiä ympäri maailman. World Wide Webin ja Mosaic-selaimen kehittäminen 1990-luvun alussa sysäsi Internetin kohti suurta suosiota.

Internet on nykyisin maailman suurin ja maailmanlaajuinen tietoverkko. Se on kaikille avoin tietoverkko, joka noudattaa pakettiperustaista TCP/IP-siirtokäytäntöä.

Mistä Internet koostuu?

Internetillä on kolme perustavanlaatuista ominaisuutta: 1) fyysiset yhteydet 2) yhteiset toimintasäännöt ja 3) palvelut (ks. CERN: The Web and the Internet). Fyysisillä yhteyksillä (physical connections) tarkoitetaan Internetin fyysistä infrastruktuuria eli käytännössä yhteen liitettyjä tiedonsiirtokaapeleita, vaikka yhteydet toki voivat myös joiltakin osiltaan olla langattomia. Yhteiset toimintasäännöt (common behaviour) viittaavat tapaan, jolla Internetiin kytketyt tietokoneet viestivät keskenään. Internetissä tämä viestintäprotokolla on TCP/IP. Kolmannella ominaisuudella, palveluilla (services), tarkoitetaan Internetin datapalveluita, kuten sähköposti, ftp-tiedonsiirto tai www. (CERN: The Web and the Internet.)

Tätä nykyä Internetin tunnetuin palvelu on World Wide Web eli WWW. Se kehitettiin vuonna 1990 CERN:n ydintutkimuskeskuksessa (ks. What are CERN's greatest achievements? > The WWW). Webin kehittämisen alkuperäisenä tarkoituksena oli saada yhteinen automaattinen tiedonjakelukanava eri puolella maailmaa työskentelevien tutkijoiden välille. Webin läpimurto muidenkin kuin tutkijoiden käyttöön alkoi vuonna 1993 Mosaic-ohjelman myötä. Mosaic oli käyttäjäystävällinen ja laitteistoriippumaton selain. (CERN.) Nykyään www-sivustoja on miljardeja.

Muita Internetin tarjoamia palveluita ovat mm. sähköposti, FTP-tiedonsiirtoprotokolla, Telnet ja muut pääteyhteydet, uutisryhmät (newsgroups) ja IRC-keskusteluryhmät.

Internet verrattuna muihin viestimiin

Internetiä on vaikea luokitella viestintävälineenä miksikään tietyksi viestimeksi. Se voi olla sekä joukkoviestin (esim. WWW-sivut) että kohdeviestin (esim. sähköposti). Se voi olla sekä yksisuuntainen viestin (esim. kirjan lukeminen www:ssä) että kaksisuuntainen viestin (esim. keskustelu chatissa). Internetin kohdalla näiden luokkien raja on hämärtynyt, sillä Internet sisältää monenlaisia ja erityyppisiä palveluita.

Keskeisimpiä Internetin ominaisuuksia ovat maailmanlaajuisuus, nopeus ja mahdollisuus vuorovaikutteisuuteen. Internet on reaaliaikainen ja sitä voidaan käyttää ajasta ja paikasta riippumatta. Internetin sisältöä on vaikea valvoa tai sensuroida: Internetissä vallitsee pitkälle sananvapaus. Periaatteessa lähes kenellä tahansa on mahdollisuus perustaa Internetiin WWW-sivusto.

WWW:tä luonnehtii erilaisten sisällönesitysmuotojen suuri määrä. WWW-sivuilla voi olla tekstin ja kuvien lisäksi esimerkiksi ääntä, videota, animaatioita ja pieniä tietokoneohjelmia, kuten pelejä. Näitä kaikkia sisällönesitysmuotoja ei muissa joukkoviestimissä ole aikaisemmin voitu yhdistää.

Internetin sanotaan olevan maailmanlaajuinen. Internetillä on paljon käyttäjiä Pohjois-Amerikassa, Euroopassa ja Japanissa. Vähiten Internetin käyttäjiä on Afrikassa. Internet on siis keskeisesti teollistuneiden maiden viestintäväline.

Internetiin ja viestintäteknologiaan liittyvät tässä oppimateriaalissa myös Pertti Hurmeen Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia -artikkeli sekä Hanna Korhosen Verkkoviestintää käytännössä -artikkeli.

Kirjallisuus

CERN. www.cern.ch (viitattu 1.3.2003)
Charles Babbage Institute. Who was Charles Babbage? http://www.cbi.umn.edu/exhibits/cb.html (viitattu 24.5.2003)
Fidler, R. 1997. Mediamorphosis. Understanding New Media. Thousand Oaks, CA: Pine Forge.
Järvinen, P. 1996. Tietotekniikan termit. PC-tietosanakirja. Porvoo:WSOY.
Leiner, B. M., Vinton G. Cerf, David D. Clark, Robert E. Kahn, Leonard Kleinrock, Daniel C. Lynch, Jon Postel, Larry G. Roberts, Stephen Wolff. A Brief History of the Internet. http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml (viitattu 1.3.2003)
Ong, W. 1982. Orality and Literacy: The Technologizing of the Word. London: Methuen.
Phillips, R. J. 2000. Digital Technology and Institutional Change from the Gilded Age to Modern Times: The Impact of the Telegraph and the Internet. Journal of Economic Issues, Jun2000, Vol. 34 Issue 2.
Straubhaar, J. & R. LaRose. 1995. Communications media in the information society. Belmont:Wadsworth.
Winston, B. 1998. Media Technology and Society. A History: From the Telegraph to the Internet. London:Routledge.
Lisätietoja aiheesta

Viestintävälineiden kehittymistä selvitetään esimerkiksi seuraavilla sivustoilla ja teoksissa:

Minnesotan yliopiston Mediahistory Project. http://www.mediahistory.umn.edu/
Fidler, R. 1997. Mediamorphosis. Understanding New Media. Thousand Oaks, CA: Pine Forge.
Straubhaar, J. & R. LaRose. 1995. Communications media in the information society. Belmont:Wadsworth.
Winston, B. 1998. Media Technology and Society. A History: From the Telegraph to the Internet. London:Routledge.
Soneran Telegalleria. Sivustosta löytyy niin kuvia kuin tekstiäkin televiestinnän historiasta. http://194.251.250.241/telegalleria/
Tietokonevälitteisen viestinnän ja Internetin kehitystä kuvataan esimerkiksi seuraavilla sivuilla/sivustoilla:

Charles Babbage Institute. Center for the History of Information Technology. http://www.cbi.umn.edu
Charles Babbage. http://ei.cs.vt.edu/~history/Babbage.html
Internet Society (ISOC). http://www.isoc.org
Hobbes' Internet Timeline. http://www.zakon.org/robert/internet/timeline
Leiner ym.: A Brief History of the Internet. http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml
Some links to information on Charles Babbage. http://www.zyvex.com/nanotech/babbage.html
Internet – tutkimuksia, levinneisyyttä, tasa-arvoisuutta ym.:

Arqutte, T. 2002. Social Discourse, Scientific Method, and the Digital Divide: Using the Information Intelligence Quotient (IIQ) to Generate a Multi-Layered Empirical Analysis of Digital Division. Dissertation, Northwestern University. http://www.sla.purdue.edu/people/comm/arquette/
Center for Democracy and Technology: Bridging the Digital Divide: Internet Access in Central and Eastern Europe. http://www.cdt.org/international/ceeaccess/
NUA Internet Surveys. http://www.nua.com/surveys
United Nations Information and Communication Technologies Task Force. http://www.unicttaskforce.org
UNESCO Observatory of the Information Society. http://www.unesco.org/webworld/observatory
World Summit on the Information Society. http://www.itu.int/wsis

",


Viestintäjärjestelmällä tarkoitetaan viestinnässä käytettäviä kanavia, tietosisältöjä ja sääntöjä, jotka määrittelevät viestinnän käytäntöjä (mm. Wiio 1995).",


Erikoistuneet tiedottajat vastaavat esimerkiksi sisäisestä viestinnästä, mediasuhteista, markkinointiviestinnästä, ympäristöviestinnästä, sijoittajaviestinnästä, yhteiskuntasuhteista tai verkkoviestinnästä.",
"
Viestintä- ammattilaisen monta tehtävää



Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Tehtävänimikkeet

Vaihtelevat taustat

Ammattiluokitteluja

Viestintäjohtaja

Viestintäpäällikkö

Viestintä- ammattilaisen kasvavat vaatimukset

Kirjallisuus

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003


",
"
Viestintäammattilaisen monta tehtävää
Elisa Juholin


Tiedottaja on yleisnimitys henkilölle, joka hoitaa palkattuna tai muuten vastuullisena henkilönä jonkin organisaation tiedottamista ja yhteydenpitoa sekä organisaation sisällä että ulkoisiin yhteistyöryhmiin ja tahoihin sekä tuottaa tätä varten erilaista materiaalia ja vastaa verkkoviestinnän ja viestintäjärjestelmän¹ toimivuudesta. Pienissä organisaatioissa yksi tiedottaja saattaa vastata kaikesta tästä, kun taas suurissa organisaatioissa tehtävät ovat eriytyneet, ja tiedottajat ovat eri osa-alueiden spesialisteja². Tehtävät vaihtelevat yksittäisten operatiivisten tehtävien hoitamisesta koko organisaation viestinnän suunnitteluun ja johtamiseen. Tehtävää hoidetaan kokopäiväisesti, osa-aikaisesti tai satunnaisesti - ammattimaisesti tai harrastajapohjalta. Viime aikoina tiedottajista on alettu käyttää nimitystä viestinnän ammattilainen tai viestintäammattilainen, mutta organisaatioissa he toimivat eri nimikkeillä, kuten viestintäpäällikkö, viestintäjohtaja, viestinnän suunnittelija tai tiedotus/viestintäsihteeri tai -assistentti.

Yhteisöjen viestinnässä on ollut viime vuosina nähtävissä kaksi kehityssuuntaa, jotka vaikuttavat samanaikaisesti. Toisaalta viestintä ammattimaistuu, jolloin viestintää suunnittelevat, toteuttavat ja johtavat alan ammattilaiset ja yhä useammin viestintäalan akateemisen tutkinnon suorittaneet. Toisaalta yhä useamman esimiehen ja asiantuntijan tehtäväkuvaan kuuluu viestintä siksi, että viestintä on vaikuttamista, asioiden johtamista ja organisointia.

Tehtävänimikkeet

Viestinnän ammattilaisten tehtävänimikkeet vaihtelevat, eivätkä ne ole sisällöllisesti yhteismitallisia. Ammattinimikkeissä näkyvät myös trendit. 1970-luvulle asti oli tiedotuspäälliköitä, suhdetoiminta- ja PR-päälliköitä ja -johtajia. 1980-luvulla nimikkeet muuttuivat viestintä-alkuisiksi, esimerkiksi viestintäpäällikkö ja viestintäjohtaja. Nimikkeen vaihtumiseen liittyi myös tehtävien laajeneminen, eli perinteiseen tiedottamiseen ja mediasuhteiden hoitoon liitettiin esimerkiksi markkinointiviestintä tai yhteiskuntasuhteet. 2000-luvulla on otettu käyttöön englanninkielisiä nimikkeitä, kuten PR manager, Brand Manager, Communication(s) Manager, Media Relations, HRD (Human Resource Development).

Vaihtelevat taustat

Organisaation viestintäammattilaisten koulutus- ja kokemustaustat ovat moninaiset, koska alan yliopistollinen opetus alkoi Suomessa vasta 1970-luvun lopulla, ja opiskelijamäärät ovat edelleen pienet: vuosittain Jyväskylän ja Helsingin yliopistoihin otetaan yhteensä runsaat 50 yhteisö/organisaatioviestinnän pääaineopiskelijaa.

Viestintätehtäviin tullaan usein journalistin tehtävistä tai toimittajan tutkinnon suorittaneena, markkinointiviestinnän tehtävistä tai kaupallisen tutkinnon suorittaneena, joskus myös organisaation substanssialan osaajina. Ammattikorkeakoulujen tradenomi- ja medianomi -tutkinnot ovat yleistyneet.

Ammattiluokitteluja

Suomalaisissa yrityksissä ja yhteisöissä toimii muutama tuhat kokopäiväistä tiedottajaa. Monissa yhteisöissä on päädytty ns. oto (oman toimen ohella) -ratkaisuun, missä viestinnän tehtäviä hoidetaan muiden tehtävien ohella.

Tiedottajat luokitellaan usein kahteen pääryhmään: teknikkoihin ja strategeihin. Teknikko toteuttaa viestintään liittyviä toimeksiantoja, kuten kirjoittaminen, kuvaus, toimittaminen, verkkoviestinnän käytännön, erilaiset järjestelyt ja yhteydenotot. Strategin tehtävänä on suunnitella, johtaa ja organisoida viestintää, sekä vastata luotauksesta ja tulosten seurannasta.

Tarkempi rajaus on seuraavanlainen:

tiedottaja vastaa jostakin viestinnän osa-alueesta, joka voi olla organisaation sisäistä tai ulkoista viestintäätiedottaja on jonkin alueen erityisosaaja, esimerkiksi talousviestinnässä, mediasuhteissa, verkkoviestinnässä tai julkaisujen tuottamisessa
tiedottaja voi myös olla kaksoisroolissa: hän on sekä viestinnän yleinen osaaja että erikoistunut johonkin osa-alueeseen
tiedottaja toimii koordinaattorina tai yhteyshenkilönä joko viestintäyksiköstä muihin toimintoihin tai päinvastoin muista yksiköistä tai toiminnoista viestintään; samoin hän voi olla yhteyshenkilö esimerkiksi ulkoisiin kumppaneihin, mainos- ja viestintä- ym. toimistoihin.
Mediasuhteet ovat tärkeä viestintäammattilaisen tehtäväkenttä. Siinä tehtäväkuvat jakautuvat seuraavasti, kun arvioijina ovat toimittajat.

spokesman eli yhteisön itselleen määrittelemän edustajan, puhemiehen, jolla on asema ja valtuudet kommentoida yhteisön asioita organisaation sisällä ja ulos.
hyvin valtuuksin toimiva ammattilainen, jolla on riittävästi tietoa ja näkemystä yhteisönsä asioista
ilman valtuuksia toimiva, avustajatyyppinen tiedon ja yhteyksien välittäjä, jolla saattaa olla myös oma aktiivinen ote työhönsäammatillisesti epäpätevä, kasvoton ja nimetön avustaja, jota esimerkiksi journalistit eivät pidä kovin vakavasti otettavana yhteistyökumppanina. (Ikävalko 1996.)
Viestintäjohtaja

Viestintäjohtajia on suurimmissa organisaatioissa, ja heidän asemansa ja roolinsa on keskeinen organisaation menestykselle. Viestinnän johtaminen voidaan nähdä kolmitasoisena seuraavasti:

viestintäjohtaja vastaa informoinnista ja profiloinnista
hän on mukana koordinoimassa oman vastuualueensa viestintää markkinointiviestintään, perehdyttämisviestintään ja tietohallintoon, yhdessä näiden toimintojen asiantuntijoiden kanssa
hän toimii viestinnän asiantuntijana ja konsulttina, jolloin yhteistyökumppaneina ovat esimerkiksi johtajat, esimiehet asiantuntijat ja verkostosuhteita hoitavat henkilöt. (Åberg 2000, 106-107.)
Viestintäjohtaja on joko organisaationsa johtoryhmän täysivaltainen jäsen tai hän osallistuu muuten säännöllisesti johtoryhmän kokouksiin.

Viestintäpäällikkö

Isoissa organisaatioissa viestintäjohtajan alaisuudessa toimii viestintäpäälliköitä, jotka vastaavat itsenäisesti jostakin viestinnän osa-alueesta ja toimivat yksikkönsä tai tiiminsä esimiestehtävissä. Pienemmissä organisaatioissa viestintäpäällikkö vastaa koko organisaation viestinnästä ja on samalla yksikkönsä esimies tai toimii ilman alaisia. Viestintäpäällikkö voi olla johtoryhmän jäsen. Nimikkeet eivät välttämättä kerro viestintäammattilaisen asemasta.

Viestintäammattilaisen kasvavat vaatimukset

Strategic Communication Management -lehti (4/2000) esitteli tiedottajan pätevyysalueiden arviointia ja kehittämistä, millä tähdättiin koko viestinnän tehostamiseen. Tiedottajan tulisi hallita työssään seuraavat osa-alueet:

Yrityksen tai yhteisön (liike)toiminnan, markkinoiden ja toimintaympäristön tuntemus. Tämä edellyttää hyvää perehdyttämistä ja jatkuvaa yhteistyötä johdon ja eri alueiden asiantuntijoiden kanssa.
Viestinnän suunnittelu ja seuranta. Tämä edellyttää, että yhteisössä on sovittu viestinnän periaatteista, tavoitteista ja toimintatavoista ja että viestinnän ammattilaiset pystyvät viemään strategian käytäntöön. Heillä on myös oltava keinot viestinnän tulosten arviointiin ja seurantaan.
Muutosherkkyys. Lähtökohtana on, että jokainen organisaatio elää nykyisin muutoksessa, ja viestintä on siinä keskeinen osa-alue. Tiedottajan perustehtäviin kuuluu oman vastuu- tai erityisalueensa seuranta samoin kuin yhteistyö- ja kohderyhmien näkemysten ja odotusten seuranta sekä muutosten tuominen omaan työhön ja työyhteisöön.
Kirjoittaminen, toimittaminen, julkaisujen tuottaminen, verkkoviestintä ja muut viestintätaidot. Tällä tarkoitetaan ymmärrettävän viestin tuottamista ja välittämistä yhteistyö- ja kohderyhmille eri keinoja käyttäen.
Projektinhallinta. Tällä tarkoitetaan erilaisten viestintäprojektien kokonaisvaltaista suunnittelua ja läpivientiä organisaatiossa.
Uudet haasteet kuvaavat muutosta viestinnän mieltämisessä osaksi organisaation menestystä. Viestintä nähdään koko yhteisön asiana, joka kuuluu tavalla tai toisella jokaiselle mutta joka vaatii onnistuakseen rautaisia ammattilaisia.

¹

Viestintäjärjestelmällä tarkoitetaan viestinnässä käytettäviä kanavia, tietosisältöjä ja sääntöjä, jotka määrittelevät viestinnän käytäntöjä (mm. Wiio 1995).

²

Erikoistuneet tiedottajat vastaavat esimerkiksi sisäisestä viestinnästä, mediasuhteista, markkinointiviestinnästä, ympäristöviestinnästä, sijoittajaviestinnästä, yhteiskuntasuhteista tai verkkoviestinnästä.

Kirjallisuus

Ikävalko, E. 1996. Ylivoimapeli mediassa. Julkisuusmekanismit ja julkisuuden hallinta. Helsinki: Inforviestintä.
Juholin, E. 2001. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Inforviestintä.
Juholin, E. & Kuutti, H. 2003. Mediapeli - anatomia ja keinot. Helsinki: Inforviestintä.
Åberg, L. 2000. Viestinnän johtaminen. Helsinki: Inforviestintä.

",
"
Viestintäammattilaisen monta tehtävää
Elisa Juholin


Tiedottaja on yleisnimitys henkilölle, joka hoitaa palkattuna tai muuten vastuullisena henkilönä jonkin organisaation tiedottamista ja yhteydenpitoa sekä organisaation sisällä että ulkoisiin yhteistyöryhmiin ja tahoihin sekä tuottaa tätä varten erilaista materiaalia ja vastaa verkkoviestinnän ja viestintäjärjestelmän¹ toimivuudesta. Pienissä organisaatioissa yksi tiedottaja saattaa vastata kaikesta tästä, kun taas suurissa organisaatioissa tehtävät ovat eriytyneet, ja tiedottajat ovat eri osa-alueiden spesialisteja². Tehtävät vaihtelevat yksittäisten operatiivisten tehtävien hoitamisesta koko organisaation viestinnän suunnitteluun ja johtamiseen. Tehtävää hoidetaan kokopäiväisesti, osa-aikaisesti tai satunnaisesti - ammattimaisesti tai harrastajapohjalta. Viime aikoina tiedottajista on alettu käyttää nimitystä viestinnän ammattilainen tai viestintäammattilainen, mutta organisaatioissa he toimivat eri nimikkeillä, kuten viestintäpäällikkö, viestintäjohtaja, viestinnän suunnittelija tai tiedotus/viestintäsihteeri tai -assistentti.

Yhteisöjen viestinnässä on ollut viime vuosina nähtävissä kaksi kehityssuuntaa, jotka vaikuttavat samanaikaisesti. Toisaalta viestintä ammattimaistuu, jolloin viestintää suunnittelevat, toteuttavat ja johtavat alan ammattilaiset ja yhä useammin viestintäalan akateemisen tutkinnon suorittaneet. Toisaalta yhä useamman esimiehen ja asiantuntijan tehtäväkuvaan kuuluu viestintä siksi, että viestintä on vaikuttamista, asioiden johtamista ja organisointia.

Tehtävänimikkeet

Viestinnän ammattilaisten tehtävänimikkeet vaihtelevat, eivätkä ne ole sisällöllisesti yhteismitallisia. Ammattinimikkeissä näkyvät myös trendit. 1970-luvulle asti oli tiedotuspäälliköitä, suhdetoiminta- ja PR-päälliköitä ja -johtajia. 1980-luvulla nimikkeet muuttuivat viestintä-alkuisiksi, esimerkiksi viestintäpäällikkö ja viestintäjohtaja. Nimikkeen vaihtumiseen liittyi myös tehtävien laajeneminen, eli perinteiseen tiedottamiseen ja mediasuhteiden hoitoon liitettiin esimerkiksi markkinointiviestintä tai yhteiskuntasuhteet. 2000-luvulla on otettu käyttöön englanninkielisiä nimikkeitä, kuten PR manager, Brand Manager, Communication(s) Manager, Media Relations, HRD (Human Resource Development).

Vaihtelevat taustat

Organisaation viestintäammattilaisten koulutus- ja kokemustaustat ovat moninaiset, koska alan yliopistollinen opetus alkoi Suomessa vasta 1970-luvun lopulla, ja opiskelijamäärät ovat edelleen pienet: vuosittain Jyväskylän ja Helsingin yliopistoihin otetaan yhteensä runsaat 50 yhteisö/organisaatioviestinnän pääaineopiskelijaa.

Viestintätehtäviin tullaan usein journalistin tehtävistä tai toimittajan tutkinnon suorittaneena, markkinointiviestinnän tehtävistä tai kaupallisen tutkinnon suorittaneena, joskus myös organisaation substanssialan osaajina. Ammattikorkeakoulujen tradenomi- ja medianomi -tutkinnot ovat yleistyneet.

Ammattiluokitteluja

Suomalaisissa yrityksissä ja yhteisöissä toimii muutama tuhat kokopäiväistä tiedottajaa. Monissa yhteisöissä on päädytty ns. oto (oman toimen ohella) -ratkaisuun, missä viestinnän tehtäviä hoidetaan muiden tehtävien ohella.

Tiedottajat luokitellaan usein kahteen pääryhmään: teknikkoihin ja strategeihin. Teknikko toteuttaa viestintään liittyviä toimeksiantoja, kuten kirjoittaminen, kuvaus, toimittaminen, verkkoviestinnän käytännön, erilaiset järjestelyt ja yhteydenotot. Strategin tehtävänä on suunnitella, johtaa ja organisoida viestintää, sekä vastata luotauksesta ja tulosten seurannasta.

Tarkempi rajaus on seuraavanlainen:

tiedottaja vastaa jostakin viestinnän osa-alueesta, joka voi olla organisaation sisäistä tai ulkoista viestintäätiedottaja on jonkin alueen erityisosaaja, esimerkiksi talousviestinnässä, mediasuhteissa, verkkoviestinnässä tai julkaisujen tuottamisessa
tiedottaja voi myös olla kaksoisroolissa: hän on sekä viestinnän yleinen osaaja että erikoistunut johonkin osa-alueeseen
tiedottaja toimii koordinaattorina tai yhteyshenkilönä joko viestintäyksiköstä muihin toimintoihin tai päinvastoin muista yksiköistä tai toiminnoista viestintään; samoin hän voi olla yhteyshenkilö esimerkiksi ulkoisiin kumppaneihin, mainos- ja viestintä- ym. toimistoihin.
Mediasuhteet ovat tärkeä viestintäammattilaisen tehtäväkenttä. Siinä tehtäväkuvat jakautuvat seuraavasti, kun arvioijina ovat toimittajat.

spokesman eli yhteisön itselleen määrittelemän edustajan, puhemiehen, jolla on asema ja valtuudet kommentoida yhteisön asioita organisaation sisällä ja ulos.
hyvin valtuuksin toimiva ammattilainen, jolla on riittävästi tietoa ja näkemystä yhteisönsä asioista
ilman valtuuksia toimiva, avustajatyyppinen tiedon ja yhteyksien välittäjä, jolla saattaa olla myös oma aktiivinen ote työhönsäammatillisesti epäpätevä, kasvoton ja nimetön avustaja, jota esimerkiksi journalistit eivät pidä kovin vakavasti otettavana yhteistyökumppanina. (Ikävalko 1996.)
Viestintäjohtaja

Viestintäjohtajia on suurimmissa organisaatioissa, ja heidän asemansa ja roolinsa on keskeinen organisaation menestykselle. Viestinnän johtaminen voidaan nähdä kolmitasoisena seuraavasti:

viestintäjohtaja vastaa informoinnista ja profiloinnista
hän on mukana koordinoimassa oman vastuualueensa viestintää markkinointiviestintään, perehdyttämisviestintään ja tietohallintoon, yhdessä näiden toimintojen asiantuntijoiden kanssa
hän toimii viestinnän asiantuntijana ja konsulttina, jolloin yhteistyökumppaneina ovat esimerkiksi johtajat, esimiehet asiantuntijat ja verkostosuhteita hoitavat henkilöt. (Åberg 2000, 106-107.)
Viestintäjohtaja on joko organisaationsa johtoryhmän täysivaltainen jäsen tai hän osallistuu muuten säännöllisesti johtoryhmän kokouksiin.

Viestintäpäällikkö

Isoissa organisaatioissa viestintäjohtajan alaisuudessa toimii viestintäpäälliköitä, jotka vastaavat itsenäisesti jostakin viestinnän osa-alueesta ja toimivat yksikkönsä tai tiiminsä esimiestehtävissä. Pienemmissä organisaatioissa viestintäpäällikkö vastaa koko organisaation viestinnästä ja on samalla yksikkönsä esimies tai toimii ilman alaisia. Viestintäpäällikkö voi olla johtoryhmän jäsen. Nimikkeet eivät välttämättä kerro viestintäammattilaisen asemasta.

Viestintäammattilaisen kasvavat vaatimukset

Strategic Communication Management -lehti (4/2000) esitteli tiedottajan pätevyysalueiden arviointia ja kehittämistä, millä tähdättiin koko viestinnän tehostamiseen. Tiedottajan tulisi hallita työssään seuraavat osa-alueet:

Yrityksen tai yhteisön (liike)toiminnan, markkinoiden ja toimintaympäristön tuntemus. Tämä edellyttää hyvää perehdyttämistä ja jatkuvaa yhteistyötä johdon ja eri alueiden asiantuntijoiden kanssa.
Viestinnän suunnittelu ja seuranta. Tämä edellyttää, että yhteisössä on sovittu viestinnän periaatteista, tavoitteista ja toimintatavoista ja että viestinnän ammattilaiset pystyvät viemään strategian käytäntöön. Heillä on myös oltava keinot viestinnän tulosten arviointiin ja seurantaan.
Muutosherkkyys. Lähtökohtana on, että jokainen organisaatio elää nykyisin muutoksessa, ja viestintä on siinä keskeinen osa-alue. Tiedottajan perustehtäviin kuuluu oman vastuu- tai erityisalueensa seuranta samoin kuin yhteistyö- ja kohderyhmien näkemysten ja odotusten seuranta sekä muutosten tuominen omaan työhön ja työyhteisöön.
Kirjoittaminen, toimittaminen, julkaisujen tuottaminen, verkkoviestintä ja muut viestintätaidot. Tällä tarkoitetaan ymmärrettävän viestin tuottamista ja välittämistä yhteistyö- ja kohderyhmille eri keinoja käyttäen.
Projektinhallinta. Tällä tarkoitetaan erilaisten viestintäprojektien kokonaisvaltaista suunnittelua ja läpivientiä organisaatiossa.
Uudet haasteet kuvaavat muutosta viestinnän mieltämisessä osaksi organisaation menestystä. Viestintä nähdään koko yhteisön asiana, joka kuuluu tavalla tai toisella jokaiselle mutta joka vaatii onnistuakseen rautaisia ammattilaisia.

Kirjallisuus

Ikävalko, E. 1996. Ylivoimapeli mediassa. Julkisuusmekanismit ja julkisuuden hallinta. Helsinki: Inforviestintä.
Juholin, E. 2001. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Inforviestintä.
Juholin, E. & Kuutti, H. 2003. Mediapeli - anatomia ja keinot. Helsinki: Inforviestintä.
Åberg, L. 2000. Viestinnän johtaminen. Helsinki: Inforviestintä.

",
"
Viestinnän ammattietiikka – onko hyvää ja huonoa viestintää?

Kaarle Nordenstrengin ja Jaakko Lehtosen artikkelin pohjalta koonnut Anna-Liisa Ollitervo


Tiedonvälittäjät ovat kehittäneet omaa etiikkaansa ja sen säännöstöjä eli koodekseja niin kauan kuin tämä ala on mielletty ammatiksi - journalistit peräti sadan vuoden ajan. Etiikka onkin yksi niistä tunnusmerkeistä, joita minkä tahansa alan ammatillisuus eli professionalismi tarvitsee tullakseen tunnustetuksi niin omassa kuin ulkopuolisten piirissä (Airaksinen 1991). Mutta tiedotusalalla on erityinen syynsä harrastaa etiikkaa: sillä perustellaan sananvapautta ja riippumattomuutta erityisesti valtiovallasta eli ammatillista itsesäätelyä epävirallisine kunniatuomioistuimineen virallisten lakien ja asetusten sijasta (Nordenstreng 1995).

Etiikka tietoverkoissa

Nykyisin viestinnän ammattilaiset uutistoimittajista mainosten tekijöihin kohtaavat etiikan uudella tasolla: Internetin avaamissa tietoverkoissa. Niihin on syntynyt oma, jatkuvasti muuntuva eettinen säännöstönsä. Samalla kysymys on perustavanlaatuisesta viestintämuotojen muutoksesta ja koko viestintäkentän mullistuksesta, jota voi verrata kirjapainotaidon ja lennättimestä alkaneeseen sähköisen viestinnän leviämiseen. Tietoverkot ja niissä pursuavat sisällöt pakottavat pohtimaan julkaisu- ym. lainsäädännön ulottamista verkkomaailmaan. Samalla joudutaan miettimään, mikä asema yhtäältä kansalaisilla ja toisaalta viestinnän ammattilaisilla on uuden verkkomedian haltijana.

Uusi media ei suinkaan tee tyhjäksi vanhaa etiikkaa. Päinvastoin, klassiset kysymykset kansalaiskeskustelusta lähtien tulevat uudelleen ajankohtaisiksi (Kuronen 1996). Vaikka jotkut näkevät Internetin ja kansainvälisten satelliittikanavien takana journalismin ja muun viestintäammattilaisuuden lopun, alan asiantuntijat katsovat pikemminkin perinteisten käytäntöjen ja arvojen vahvistuvan samalla kun ne saavat rinnalleen uusia (Heinonen 1998).

Journalismi

Eri maissa kehkeytynyt journalismin etiikka on yllättävän samanlaista. Tästä on osoituksena 1983 Pariisissa kirjatut Journalismin ammattietiikan kansainväliset periaatteet, joiden takana oli järjestäjiensä kautta kaikkiaan 400 000 toimittajaa kaikissa maanosissa (Nordenstreng 1992, Hannikainen 1992). Periaatteet sisältävät yleismaailmallisten arvojen lisäksi useita erityisesti viestintään liittyviä periaatteita, kuten journalistin yhteiskunnalliseen vastuuseen kuuluva vaatimus, että hänen toimintansa on kaikissa tilanteissa sopusoinnussa henkilökohtaisen eettisen tietoisuuden kanssa.

Kun verrataan toisiinsa yli 30 Euroopan maassa voimassa olevia journalistietiikan säännöstöjä, ilmenee että vähintään puolessa niistä ovat mukana seuraavat periaatteet (Laitila 1995):

totuudellisuus tietojen hankinnassa ja raportoinnissa
vapaus ilmaista ja kommentoida; näiden oikeuksien puolustaminen
tasa-arvo pidättymällä diskriminoimasta ketään rodun, etnisen alkuperän tai uskonnon perustella tahi sukupuolen, sosiaaliluokan, ammatin, vammaisuuden tai muun henkilökohtaisen ominaisuuden perusteella
rehellisyys käyttämällä vain suoria menetelmiä tietojen keruussa ja esittämisessäkunnioitus tiedon lähteitä ja kohteita sekä näiden yksityisyyttä kohtaan; tekijänoikeuksien kunnioittaminen
itsenäisyys pidättäytymällä lahjuksista tai muusta ulkopuolisesta vaikuttamisesta työhön; omantunnon vastaisesta työstä kieltäytyminen
Sama eurooppalainen kokoelma paljastaa, että journalistit mieltävät olevansa vastuussa ensi sijassa yleisölleen sekä tiedon lähteille ja kohteille; sen sijaan vastuu työnantajaa ja valtiovaltaa kohtaan on kirjattu säännöstöihin minimaalisesti (Laitila 1995). Journalistit näyttävät siten luonnostaan suuntautuvan siten, että etiikka muistuttaa ammattilaisia yleisön demokraattisen palvelemisen tehtävästä eikä vain pidä yllä käsitystä ammattikunnasta suljettuna linnakkeena (Nordenstreng 1998).

Ammattietiikan tehtävä
Ammattietiikan säännöstöt ovat syntyneet pitkän ja huolellisen valmistelutyön tuloksena, tosin yleensä ammattikunnan omaan tuntumaan luottaen ja ilman arvofilosofien tai muiden tutkijoiden neuvoja. Säännöstöt kirjaavat siten vallitsevan ammattieettisen ajattelun -- eivät välttämättä sitä, miten tuo ajattelu istuu etiikan teoriaan ja miten sitä tulisi edelleen kehittää. Jälkimmäisen näkökulman tarjoaa John Merrill (1997), joka tiivistää uutisreportterin etiikan neljään velvoitteeseen: pitää olla totuudenmukainen, vääristelemätön, perusteellinen ja reilu (Truthful, Unbiased, Full, Fair) - lyhyesti TUFF. Näistä kolme ensimmäistä edustavat velvollisuusetiikkaa, neljäs puolestaan seurausetiikkaa.

Journalisteilla on taipumus asettua joko totuuden tai yhteiskunnallisen hyvän asianajajiksi. Käytännössä he joutuvat kuitenkin ottamaan huomioon etiikan eri tasot ja huomaamaan, ettei mikään velvoite ole yksiselitteinen eikä helppo. Pulmallista ei ole vain päätellä, mikä on seurauseettisesti hyvää, vaan myös vetää velvollisuuseettistä linjaa suhteessa todenpuhumiseen ja objektiivisuuteen - tai valehteluun ja salaamiseen.

Ammattietiikka auttaa parhaimmillaan sekä näkemään työn perustavat ongelmat että ratkaisemaan ne siten, että tiedetään mitä tehdään. Huonoimmillaan taas ammattietiikka toimii vain kulissina, joka pönkittää ammattikunnan asemaa ja peittää alleen journalismin alistamisen kaupallisille tai poliittisille tarkoitusperille. Etiikka ei siis tarjoa automaattisia ratkaisuja ammatin pulmatilanteisiin, mutta se on välttämätön perusta pyrittäessä noudattamaan hyvää journalistista tapaa ja sitä edelleen kehittämään.

Organisaatiotiedottaminen

Organisaatiotiedottaminen eli Public Relations (PR), on eettisyyden kannalta erottamaton osa organisaation johtamista ja sen muuta toimintaa. Organisaatioiden moraalisiin valintoihin vaikuttavat taustatekijät, organisaatioiden etiikka yleensä ja sen liittyminen organisaatioiden ja niiden toimintaympäristön väliseen dialogiin heijastuu väistämättä myös tiedottajan työssä (Brinkmann 1993, Carroll 1993).

Organisaatiotiedottamisen historiallisena rasitteena on yleisön ja median edustajien epäluottamus tiedottamista ja tiedottamisen motiiveja kohtaan. Kunczikin (1995) kokoamat "lentävät lauseet" eivät varmaankaan ole tätä epäluuloa hälventäneet; esimerkiksi presidentti Reaganin lausahdus "Facts are stupid things" ja yhdysvaltalaisen PR-miehen, James Rorthyn 1930-luvulla antama kommentti: "Always tell the truth. Tell a lot more of the truth than anybody expects you to tell. Never tell the whole truth."

Samoin kuin toimittajilla ja monilla muilla ammattiryhmillä myös tiedottajilla on kansainväliset eettiset koodeksinsa, joita kansalliset järjestöt jäsenistöineen ovat sitoutuneet noudattamaan. Tiedotusalalla tällaisia julkilausumia ovat Suomen Tiedottajien Liiton tunnustamat CERP:n Code d'Athens eli Ateenan koodeksi vuodelta 1965 ja Code de Lisbonne (tässä saksaksi), Lissabonissa 1978 hyväksytyt suhdetoiminnan eurooppalaiset säännöt.

Tiedottamisen eettinen ongelma

Tiedottamisen eettinen dilemma on jatkuva ristiriita kahden oikeutuksen välillä: mikä on yleisön oikeus saada tietää ja mikä on organisaation oikeus olla kertomatta. Tiedottaja voi rikkoa velvoitteitaan kahdella tavalla: kertomalla totena sellaista, mikä ei ole totta ja kertomalla sellaista, minkä kertomiseen hänellä ei ole oikeutta.

Organisaatiotiedottamisen eettisten normien arviointi liittyy yhteiskunnallisen keskustelun vilkastumiseen, vaatimuksiin organisaatioiden yhteiskunnallisesta vastuusta ja avoimuudesta. Organisaatiot muuttuvat yhä läpinäkyvämmiksi ja niiden odotetaan osallistuvan yhteiskunnalliseen dialogiin ja kantavan osaltaan vastuuta yhteisten ongelmien ratkaisemisessa. Organisaatioilla ja niiden tiedottamisella ymmärretään yhä enemmän olevan myös eettistä vastuuta yhteiskunnallisessa dialogissa (Ulrich 1997, 1998). Tiedottamisen eettisin muoto on James ja Larissa Grunigin mukaan kaksisuuntainen symmetrinen PR, mutta myös asymmetrinen PR voi olla eettistä, mikäli se on avointa eli se paljastaa ne motiivit, syyt ja perspektiivit, jotka voivat kätkeytyä viestien taakse.

Vaikka avoimuus ja keskusteluvalmius hyväksytäänkin tiedottamisen eettisiksi ihanteiksi, niiden noudattaminen on usein vaikeaa. Ongelmaksi muodostuu se, että niiden osapuolten motiivit, joille tiedottaja on työstään vastuussa, ovat usein ristiriidassa. Työnantajaorganisaation ja yleisön - mukaan lukien kilpailijat - vaatimuksia ei ole aina helppo tyydyttää.

Eettisten arvojen tulevaisuus

Koska eettiset arvot ovat kulttuurisidonnaisia eli yhteisön keskinäisiin sopimuksiin perustuvia, yhteiskunnan monikulttuuristuminen ja globaalistuminen vaikuttaa myös tiedottamisen etiikkaan. Kruckeberg (1998) ennakoi kansallisen ja yksilön etiikan merkityksen vähenevän samalla kun kansainvälisen ammattietiikan painoarvo tiedottamisen normeja ohjaavana tekijänä lisääntyy. Paynen & al. (1997) esittämän mallin mukaan kansainvälisen organisaatioetiikan akselilla matalinta eettistä tasoa edustaa vetoaminen lain kirjaimeen ja eettisintä tasoa toiminta, jota ohjaa korkea moraali. Heidän mukaansa tämän hetken tilannetta kuvaa laillisuusperiaate täydennettynä hyvässä uskossa sovelletulla terveellä järjellä.

Globaalin professio- ja yritysetiikan vahvistuminen merkitsee sitä, että käsitykset oikeista toimintatavoista tulevat yhdenmukaistumaan, tapahtuipa toiminta sitten Thaimaassa, Portugalissa tai Suomessa. Globaalin tiedottamisetiikan kehittymiseen vaikuttavat yhtäältä tiedottajien (PR-ammattilaisten) yhteinen ammattietiikka, heidän keskinäinen solidaarisuutensa ja pyrkimyksensä etsiä toimintaansa universaaleja eli sellaisia periaatteita, jotka olisivat hyväksyttäviä missä tahansa maassa. Toisaalta tiedottaminen tulee Kruckebergin vision mukaan olemaan yhä keskeisempi osa (kansainvälisten) yritysten johtavan koalition toimintaa, minkä vuoksi kansainvälinen yritysetiikka ja yritysjohtajien eettinen normisto antaa yhä enemmän suunnan myös organisaatiotiedottamiselle ja suhdetoiminnalle.

Kirjallisuus

Alkuperäinen artikkeli:

Nordenstreng, Kaarle & Lehtonen, Jaakko (1998). Viestinnän etiikka: hyvän ja pahan kierrätystä. Teoksessa Kivikuru, U. & Kunelius, R. (toim.) Viestinnän jäljillä. Juva:WSOY.
Lisätietoja aiheesta

PR:n eettisiä ohjeistoja, mm. PRSA:n (Public Relations Society of America) "Code of professional standards for the practice of Public Relations"
NCA:n viestinnän opettajille ja tutkijoille tarkoitetut eettiset ohjeet
Mainostajien liitto --> Julkaisut (luettelo julkaisuista, mm. mainonnan säännöt ja ohjeet)



Viestinnän ammattietiikka – onko hyvää ja huonoa viestintää?




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Etiikka tietoverkoissa

Journalismi

Ammattietiikan tehtävä
Organisaatio- tiedottaminen

Tiedottamisen eettinen ongelma

Eettisten arvojen tulevaisuus

Kirjallisuus

Lisätietoja aiheesta

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1999
Päivitetty 1.7.2003



",
"
Viestintä työyhteisössä



Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Mitä viestintä on?

Viestinnän tehtäviä
1) Oleellisen tiedon saatavuus

2) Työviestintä sekä organisaation tavoitteiden ja strategian ymmärtäminen

3) Organisaatiokulttuuri ja yhteisöllisyys

Viestintäkulttuuri

Ilmapiiri

Kirjallisuus

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003




Viestintä työyhteisössä
Elisa Juholin


Työyhteisön toiminta perustuu monenkeskiseen viestintään, joka sisältää kaiken ihmisten välisen vuorovaikutuksen, tapahtuipa se sitten kasvotusten tai jonkin välineen, esimerkiksi sähköpostin tai henkilöstölehden välityksellä. Viestintä voi olla luonteeltaan virallista tai epävirallista, suunniteltua tai spontaania. Virallinen ja suunnitelmallinen viestintä liittyy työyhteisön toimintaan, suunnitelmiin ja muutoksiin. Niistä informoidaan ja niiden pohjalta keskustellaan. Esimerkiksi työyhteisön kehittämiseen liittyvä suunnitteluprosessi voi alkaa epävirallisista keskusteluista ja edetä viralliseen viestintään. Viestinnän keinoina käytetään esimerkiksi kokouksia ja palavereita, tiedotteita ja muistioita sekä sisäistä tietoverkkoa intranetiä. Viestintään osallistuvat kaikki: johto, esimiehet, tiiminvetäjät ja henkilöstö kokonaisuudessaan tai osaryhmänä. Verkosto-organisaatioissa sisäiseen viestintään liittyvät myös kumppanit. Viestintätaitoja vaaditaan jokaiselta organisaation jäseneltä, ja jokaisella on myös vastuu toisaalta tarvitsemansa tiedon aktiivisesta etsinnästä sekä oleellisen tiedon välittämisestä työyhteisön sisällä.

Virallisen viestinnän tavoitteena on, että tieto on kaikilla samaan aikaan samansisältöisenä. Virallinen viestintä kietoutuu epäviralliseen viestintään, kun yhteisiä asioita pohditaan työtovereiden ja kumppanien kesken. Epävirallinen viestintä liittyy sekä työhön ja työyhteisöön että ihmisten omiin kiinnostuksen kohteisiin ja sosiaalisiin suhteisiin.

Viestinnän toimivuus vaikuttaa moniin asioihin, kuten siihen, miten hyvin ihmiset ovat perillä oman työyhteisönsä asioista, miten he ymmärtävät niitä ja missä määrin he kokevat, että heillä on mahdollisuuksia vaikuttaa sekä omaan että työyhteisönsä tulevaisuuteen. Viestintä vaikuttaa myös työssä viihtymiseen ja jaksamiseen.

Mitä viestintä on?

Kun puhutaan työyhteisön sisäisestä viestinnästä, on tärkeää määritellä, mitä viestinnällä tarkoitetaan. Usein viestintä nähdään kapea-alaisesti vain yksisuuntaisena tiedottamisena. Viestinnän ns. prosessikoulukunta näkee viestinnän tiedon siirtotapahtumana, missä tieto välittyy erilaisten kanavien kautta vastaanottajille. Tärkeintä on saada tieto liikkeelle ja perille vastaanottajalle, vähemmän kiinnitetään huomiota tiedon ymmärtämiseen ja vaikuttavuuteen. Osmo A. Wiio määritteli vuonna 1968 viestinnän informaation vaihdannaksi lähettäjän ja vastaanottajan välillä.

Toinen koulukunta näkee viestinnän monisuuntaisena ja -tasoisena vuorovaikutuksena, missä asioita tulkitaan ja missä niille luodaan merkityksiä. Tämä näkemys korostaa merkitysten syntymistä ja uusiutumista ihmisten välisen vuorovaikutuksen tuloksena, ei valmiiksi annettuina.

Prosessi- ja merkitysnäkökulma eivät ole toistensa vastakohtia vaan täydentäjiä. Prosessinäkemyksen mukaan merkitys puetaan sanomiksi, jotka välitetään vastaanottajille (joka ymmärtää sen tai ei). Merkitysnäkemyksen mukaan merkityksiä ei välitetä vaan ne luodaan yhdessä. Siihen vaikuttavat mm. kieli, kulttuuri, ympäristö, menneisyys ja odotukset tulevasta. (Fiske 1993, Aula 1999.)

Viestintä voidaankin nähdä prosessina, tapahtumana, jossa merkityksen antamisen kautta tulkitaan asioiden tilaa ja jossa tämä tulkinta saatetaan muiden tietoisuuteen vuorovaikutteisen, sanomia välittävän verkoston kautta (Åberg 2000, 54).

Viestinnän tehtäviä
Viestinnällä on monia tiedostettuja ja tiedostamattomia tehtäviä organisaatiossa. Kun viestintä nähdään tavoitteellisena toimintana, jonka tuloksia myös arvioidaan, puhutaan viestinnän (strategisista) tehtävistä. Seuraavassa niistä keskeisimpiä.

1) Oleellisen tiedon saatavuus

Voidakseen toimia työyhteisön on tarjottava jäsenilleen erilaista tietoa: perustietoa organisaatiosta, työstä ja toiminnasta sekä ajankohtaista, muuttuvaa ja tilannesidonnaista tietoa sekä suunnitelmia ja näkemyksiä tulevaisuudesta.

Informoinnilla tarkoitetaan tärkeiden ja oleellisten asioiden uutisointia henkilöstölle ja muille tärkeille sidosryhmille. Siinä keskeistä on uutinen, jonka taustalla voi olla suunnitelma, tulos, päätös, tapahtuma tai kehitysennuste. Informointi on neutraalia, eikä siihen sisälly esimerkiksi markkinointia. Informointivastuu on toisaalta niillä, joilla tieto on eli johdolla, esimiehillä ja asiantuntijoilla, toisaalta viestintäammattilaisilla, jotka vastaavat organisaation viestintäjärjestelmästä¹. Informointi toimii myös toisin päin: palautteena ja kehitysehdotuksina työyhteisön jäseniltä esimiehille ja johdolle.

Viestintäjärjestelmä muodostuu viestintäkanavista, tietosisällöistä, viestinnän järjestelyistä ja säännöistä sekä niiden välisestä suhteesta. Viestintäjärjestelmä edustaa suunniteltua viestintää. Suunnitelmallisuudella pyritään siihen, että oleellinen tieto olisi samansisältöisenä vastaanottajille samanaikaisesti tai mahdollisimman samaan aikaan. Spontaani ja epävirallinen viestintä täydentävät sitä.

Tietokannoista ja tietojärjestelmistä löytyy ajan tasalla olevat tieto, jonka tiedon tarvitsija etsii oma-aloitteisesti. Tietokannat ja -järjestelmät sisältävät jatkuvasti, usein tai harvemmin uudistuvaa tietoa, esimerkiksi erilaisia pysyväismääräyksiä ja -ohjeita, lomakkeita, tilastoja, luetteloja ja organisaation esittelyaineistoa. Tieto sijaitsee joko organisaation omissa tai muissa tietokannoissa. Organisaation omien tietokantojen ylläpito kuuluu osittain viestintäammattilaisille ja osittain eri alojen asiantuntijoille. Tiedosta ja tietokannoista tiedottaminen eli ns. metatiedon hallinta kuuluu osittain viestintäammattilaisille, osittain tietohallintohenkilöstölle tai informaatikoille.

2) Työviestintä sekä organisaation tavoitteiden ja strategian ymmärtäminen

Arkinen työviestintä on tiedon vaihtoa, tietämyksen ja ymmärryksen luomista sekä asioiden pohdintaa työtovereiden kesken. Viestintä on työyhteisön toiminnan edellytys, joka toteutuu monensuuntaisena tiedonvaihtona ja vuorovaikutuksena esimerkiksi seuraavasti:

esimiehen ja alaisen välilläosaston, yksikön, ryhmän tai tiimin jäsenten kesken
esimiehen ja tiimien kesken
esimiehen ja tiimien vetäjien kesken
tiimien kesken
koko työyhteisön ja ylimmän johdon kesken.
Eniten vuorovaikutusta on tiimin jäsenten kesken ja rinnakkaistiimien sekä läheisten yhteistyökumppanien kesken. Tästä käytetään usein nimitystä horisontaalinen viestintä. Esimiehen rooli on selvästi erilainen kuin työyhteisön muiden jäsenten roolit. Hän on välittävä linkki yksikkönsä ja muun organisaation sekä toimintaympäristön välillä. Esimies tuo ja vie viestiä organisaatiossa sekä pystysuorassa että horisontaalisessa suunnassa. (Järvinen 1998.)

Esimies kohtaa alaisiaan esimerkiksi seuraavanlaisissa tilanteissa:

Rekrytointi ja työhöntulo
Yhteisöön ja työhön perehdyttäminen
Arkinen työhön liittyvä viestintäTavoite- ja tuloskeskustelut sekä ura- ja koulutussuunnittelu
Oman yksikön, osaston tai tiimin palaverit
Palautteen antaminen ja vastaanottaminen.
Esimieheltä odotetaan esimerkiksi kykyä tulkita monimutkaisia asioita yksinkertaiseen ja ymmärrettävään muotoon, valmiutta välittömään ja rehelliseen palautteeseen, halua kohdata ihmisiä ja kuunnella heitä sekä myönteistä asennetta oman ryhmän tai osaston kehittämisideoille.

Organisaation tavoitteiden ja strategian ymmärtäminen luo työlle mielekkyyttä ja motivoi tekijäänsä. Siihen tarvitaan paitsi työtovereiden myös esimiesten ja johtajien panosta. Työyhteisön suunnitelmista ja muutoksista halutaan tietoa nimenomaan ylimmältä johdolta, joka on myös viime kädessä vastuussa organisaation johtamisesta ja menestyksestä.

Johtamisviestintä nähdään usein ns. vertikaalisena, ylhäältä-alas viestintänä jo siitäkin syystä, että ylimmällä johdolla on hallussaan tietoa, joka liittyy työyhteisön tulevaisuuteen ja muutoksiin sekä toimialan ja ympäristön muutoksiin. Heillä ei useinkaan ole mahdollisuuksia kommunikoida koko organisaation kaikkien jäsenten kanssa, jolloin tieto siirtyy organisaatiotasoilta ja -ryhmiltä toiselle. Toisaalta organisaatioiden madaltuminen ja verkosto-organisaatioiden syntyminen sekä uudenlainen johtamistyyli ovat lähentäneet johtoa ja henkilöstöä toisiinsa.

Monissa työyhteisöissä on luotu yhteisiä käytäntöjä johtamiselle ja siihen kiinteästi sisältyvälle viestinnälle, koska johdon viestinnällä on suuri merkitys moniin asioihin.

Johdon viestintä vaikuttaa siihen, miten ihmiset kokevat oman (työ)yhteisönsä eli millainen sisäinen yhteisökuva heille muodostuu. Johtamisviestinnän tärkein tehtävä on organisaation vision ja strategian viestiminen siten, että ihmiset ymmärtävät sen ja pystyvät soveltamaan omaan työhönsä. Laajimmillaan strategian viestintä on jatkuva prosessi, missä edellisen vuoden strategian implementointi kietoutuu uuden strategian muotoiluun tai tarkennuksiin. Sisäinen viestintä on myös sidoksissa yhteisön tehokkuuteen. Parhaimmillaan se luo edellytyksiä ihmisten motivoitumiselle, sitoutumiselle ja hyvinvoinnille. (Tourish 1997a, 1997b; Määttä 2000.)

Johdolla on valittavanaan useita keinoja. Henkilöstön mukaan ottaminen organisaation kehittämiseen on parhaimpia tapoja hyödyntää työyhteisön tärkeintä resurssia, henkilöstöä. Johdon säännölliset tiedotustilaisuudet ja vapaamuotoiset keskustelutilaisuudet ovat vakiintuneet monissa työyhteisöissä. Johdon arkipäiväinen "näkyminen" siellä missä ihmiset tekevät työtä tai kokoontuvat on otettu hyvin vastaan. Vapaamuotoista viestintää voivat olla yhteiset ateriat, kahvitilaisuudet tai vain johtajien kulkeminen ja oleminen ihmisten keskuudessa (management by walking, management by interaction).

Hyvä johtamisviestintä vahvistaa eniten jäsenten luottamusta organisaatiota kohtaan. Se myös edistää ns. hiljaisen tiedon² hyödyntämistä ja kasvattaa organisaatiomuistia³, kun ihmiset toimivat avoimessa ja rakentavassa vuorovaikussuhteessa.

Suuri johtamisviestinnän haaste on jatkuva muutos. Ihmiset haluavat tietää muutoksen syistä ja seurauksista. Se vaatii johtajilta rohkeaa visionäärisyyttä, vahvaa sitoutumista, kykyä käsitellä pelkoja ja aggressioita sekä halua keskustella ja kuunnella (Salminen 2001). Johtamisviestinnän uusi ajattelutapa painottaa sitä, että puhumista ei ole ilman kuuntelemista. Kuunteleminen on esimiehelle ja johtajalle työkalu, jota hän käyttää päätöksenteon välineenä. (Puro 2002.)

Johtamisviestintä linkittyy siten kiinteästi muutoksia koskevaan tietoon. Luottamus tulevaisuuteen rakentuu siitä tavasta, miten johto luo ja vahvistaa viestintäkulttuuria. Johtaminen ja viestintä toimivat rintarinnan vaikka niiden prosessit ovatkin erilaiset. Viestinnän tarkoituksena on lisätä ymmärtämystä asioita kohtaan, kun taas johtamisen tarkoitus on saada ihmiset sitoutumaan päätöksiin ja tavoitteisiin. (Allert & Chatterjee 1997.)

3) Organisaatiokulttuuri ja yhteisöllisyys

Organisaation kulttuuri syntyy vuorovaikutuksessa, yhdessä tekemisestä ja yhteisistä kokemuksista. Organisaation ja kulttuurin suhdetta voidaan tarkastella kahdella tavalla: joko siten, että organisaatio nähdään itsessään kulttuurina tai siten, että kulttuuri nähdään organisaation osana tai ominaisuutena. Näkökulmasta riippuen kulttuuri on tietynlainen yhteinen ajattelutapa, yhteisten tiedostamattomien prosessien ilmentymä tai joukko yhteisesti omaksuttuja merkityksiä. (Aula 2000.) Näkemys kulttuurista organisaation osana perustuu ajatukseen, että yhtenäinen kulttuuri on organisaation menestystekijä. Tällöin johtamisen ja viestinnän keskeisenä tehtävänä on kulttuurin ylläpitäminen ja vahvistaminen. Kulttuuri olemuksena -näkemys lähtee siitä, että monimutkaiset organisaatiot ovat joukko erilaisia ja erillisiä alakulttuureja sen sijaan että olisivat ylhäältä alas johdettu yhtenäinen kulttuuri. Kulttuurit voivat myös olla ristiriidassa keskenään arvoiltaan ja tavoiltaan. (Aula 2000.)

Kulttuuriin liittyvät myös arvot. Ne ovat suhteellisen pysyviä uskomuksia ja luovat pohjan sille, mitä ja miten työyhteisössä toimitaan ja vastaavasti mikä ei ole suotavaa. Monet organisaatiot ovat selvittäneet arvomaailmaansa ja päätyneet muutamaan tavoitearvoon. Suomalaisten yritysten arvoja tutkittaessa kävi ilmi, että ns. ydinarvot eli johdon määrittelemät tavoitearvot jakautuvat seuraaviin viiteen luokkaan:

Ihmis-, yksilö ja suhdekeskeiset ydinarvot
Toiminta-, tehtävä-, tavoite ja tuloskeskeiset ydinarvot
Muutos-, luovuus- ja kehityskeskeiset ydinarvot
Ympäristö- ja yhteiskuntakeskeiset ydinarvot
Omistaja- ja asiakaskeskeiset ydinarvot. (Louhiluoto 1999.)
Viestintäkulttuuri

Kun kulttuuria tarkastellaan viestinnän näkökulmasta, käsitellään viestintäkulttuuria. Viestintäkulttuurilla tarkoitetaan viestintäilmiöiden merkitysten ja niihin liitettyjen uskomusten ja arvojen kokonaisuutta, joka syntyy yhteisten kokemusten kautta. Se muokkautuu johdon näkemysten ja toiminnan pohjalta sekä organisaation jäsenten yhteisten kokemusten kautta. Kulttuuri voi joiltakin osin olla yhdenmukaista koko organisaatiossa tai se voi olla erilaistunutta ja eriytynyttä joissakin osin organisaatiota. Näkemyksestä riippuen kulttuureita voi siis olla useita riippuen organisaation yksiköistä, ammattiryhmistä tai sukupolvista.

Kulttuurien moninaisuus luo pohjan viestinnän areenoille, jotka ovat organisaation inhimillisen vuorovaikutuksen tiloja. Lähtökohtana on ajatus, että jokaisella areenalla on oma kulttuurinsa. Ne ovat viestinnällä syntyviä ja ylläpidettyjä, ja niitä muutetaan viestinnällä. Areena-käsite edustaa jatkuvasti muuttuvaa, dynaamista viestintänäkemystä, kun taas viestintäjärjestelmä edustaa sovittuja käytäntöjä, joita muokataan ja uudistetaan sopimuksen mukaan. Areenat koostuvat dynaamisista ja epälineaarisista kulttuurirakenteista, jotka ovat vuorovaikutteisessa suhteessa yhtäältä toisiinsa ja toisaalta areenan viestintäjärjestelmään. Viestintä on tässä ajattelussa sekä eri kulttuureja yhdistävä että niiden sisäistä toimintaa ohjaava elementti, minkä onnistuminen vaikuttaa myös esimerkiksi onnistuneeseen muutoksen läpiviemiseen. (Aula 1999, 2000.)

Ilmapiiri

Viestinnällä myös vaikutetaan organisaatioilmastoon , joka kehittyy joko avoimeen tai torjuvaan, tukahduttavaan suuntaan. Viestintäilmasto on yksi organisaatioilmaston erityisalue, kuten viestintäkulttuuri voidaan nähdä organisaatiokulttuurin erityisalueena. Viestintäilmastolla tarkoitetaan työyhteisön "ilmanalaa", yhteisön jäsenten viestintää koskevia subjektiivisia näkemyksiä ja tulkintoja sekä suhtautumista viestintään tietyllä hetkellä. Ilmasto voi muuttua lyhyessäkin ajassa toisin kuin kulttuuri, joka muuttuu hitaasti. Viestintäilmasto vaikuttaa yksittäisten jäsenten kommunikaatioon, käyttäytymiseen, arvoihin ja asenteisiin. Sillä on todettu olevan vaikutusta myös sairauspoissaoloihin ja henkilöstön pysyvyyteen organisaatiossa. Kyse on jatkuvasta vaikutteiden virrasta. Viestintäilmaston ja viestintäjärjestelmän toiminnan yhteisvaikutus synnyttää viestintäkulttuuria.

Kirjallisuus

Allert, J.R. & Chatterjee S.R. 1997. Corporate communications and trust in leadership. Corporate Communications: An International Journal, 2 (1).
Arnold, A., Barling, J. ja Kelloway, E. 2001. Transformational leadership or the iron cage: which predicts trust, commitment and team efficiency? Leadership & Organization Development Journal 22 (7), 315-320.
Aula P. 1999. Organisaation kaaos vai kaaoksen organisaatio? Helsinki: Loki-Kirjat.
Aula, P. 2000. Dynaaminen duo. Teoksessa Aula, P. ja Hakala, S. (toim.) Kolmet kasvot. Helsinki: Loki-Kirjat.
Aula, P. 2000. Johtamisen kaaos vai kaaoksen johtaminen? Juva: WSOY.
Byers P. Y. (ed.).1997. Organizational Communication: the behavior. Boston (MA): Allyn and Bacon.
Choo, C.W. 1998. the Knowing Organization. New York: The Oxford University Press.
Concklin, J.E. 1992. Capturing Organizational Memory. Teoksessa D. Coleman (toim.) Gropware '92. Morgan Kaufmann Publishers, 133-137.
Corman S.R. (ed.). 1990. Foundations of Organizational Communication: a reader. New York: Longman.
Fiske, J. 1993. Merkkien kieli. Johdatus viestinnän tutkimiseen. Jyväskylä.
Juholin, E. 1999. Sisäinen viestintä. Juva: Infor.
Juholin. E. 1999. Paradise Lost or Regained? Helsinki: Inforviestintä.
Juholin, E. 2001. Communicare! Helsinki: Inforviestintä.
Juuti, P. ja Lindström, K. 1995. Postmoderni ajattelu ja organisaation syvällinen muutos. Helsinki: Työterveyslaitos ja Johtamistaidon Opisto.
Järvinen, P. 1998. Esimiestyö ongelmatilanteissa. Porvoo: WSOY.
Kamensky, M. 2000. Strateginen johtaminen. Helsinki: Kauppakaari.
Kunelius, R. 1997. Viestinnän vallassa. Juva: WSOY.
Louhiluoto, P. 1999. Suomalaisten suuryritysten tavoitearvot ja niihin liittyvät prosessit. Helsinki: BNL.
Määttä, S. 2000.Tasapainoinen menestysstrategia. Helsinki: Inforviestintä.
Pace R.W. 1994. Organizational Communication. Englewood Cliffs (N.J.):Prentice Hall.
Pincus, J. D. & Rayfield, R. E. 1989. Organizational Communication and Job Satisfaction: A metaresearch perspective. Teoksessa B. Dervin & M. J. Voigt (toim), Progress in communication sciences. 9, 183-208. Norwood, NJ: Ablex Publishing Corporation.
Politis, J. 2001. The relatinship of various leadership styles to knowledge management. Leadership & Organization 22 (8), 354-364.
Puro, J.-P. 2002. Esimiehen viestintätaidot. Porvoo: WSOY.
Salminen, J. 2001. Johtamisviestintä - mekanistinen maailmankuva murroksessa. Helsinki: Kauppakaari.
Schein, E.H. 1987. Organisaatiokulttuuri ja johtaminen. Espoo
Shimanoff, S.B. 1980. Communication Rules. Lontoo. Sage Publications.
Smythe, J. 1997. The changing role of internal communication in tomorrow's company. Corporate Communications: An International Journal 2 (1).
Stohl, C. 1995. Organizational Communication: connectedness in action. Thousand Oaks (Calif.), SAGE.
Taylor, J. 1993. Rethinking the Theory of Organizational Communication: How to Read an Organization. Norwood, NJ.: Ablex Publishing.
Tourish, D. 1997a. The role of communication strategies in changing organizational culture. Corporate Communications.
Tourish, D. 1997b. Transforming internal corporate communications: the power of symbolic gestures and barriers to change. Corporate Communications 2 (3): 109-116.
Tukiainen, T. 1999. Yhteisöviestinnän agendamalli. Yhteisöviestinnän merkitykset ja arvostukset ja niiden konstruointi tutkimusmenetelmälliseksi malliksi. Helsinki. Yleisradio Oy
Tukiainen, T. 2000. Viestinnän auditointitutkimuksen taustatekijät. Jyväskylä. Jyväskylän yliopisto. Viestintätieteiden laitos julkaisuja 22.
Tilev, K.-M. 1994. Organisaation kulttuuriarvostusten ja sisäisen viestinnän arvostusten mittaaminen. Helsinki. Helsingin yliopisto. Viestinnän laitos.
Åberg, L. 1989. Viestintä - tuloksen tekijä. Mänttä.
Åberg, L. 1997. Viestinnän strategiat. Juva, WSOY: Inforviestintä.
Åberg, L. 2000. Viestinnän johtaminen. Helsinki: Inforviestintä.


",
"
Viestintäammattilaisen monta tehtävää
Elisa Juholin


Tiedottaja on yleisnimitys henkilölle, joka hoitaa palkattuna tai muuten vastuullisena henkilönä jonkin organisaation tiedottamista ja yhteydenpitoa sekä organisaation sisällä että ulkoisiin yhteistyöryhmiin ja tahoihin sekä tuottaa tätä varten erilaista materiaalia ja vastaa verkkoviestinnän ja viestintäjärjestelmän¹ toimivuudesta. Pienissä organisaatioissa yksi tiedottaja saattaa vastata kaikesta tästä, kun taas suurissa organisaatioissa tehtävät ovat eriytyneet, ja tiedottajat ovat eri osa-alueiden spesialisteja². Tehtävät vaihtelevat yksittäisten operatiivisten tehtävien hoitamisesta koko organisaation viestinnän suunnitteluun ja johtamiseen. Tehtävää hoidetaan kokopäiväisesti, osa-aikaisesti tai satunnaisesti - ammattimaisesti tai harrastajapohjalta. Viime aikoina tiedottajista on alettu käyttää nimitystä viestinnän ammattilainen tai viestintäammattilainen, mutta organisaatioissa he toimivat eri nimikkeillä, kuten viestintäpäällikkö, viestintäjohtaja, viestinnän suunnittelija tai tiedotus/viestintäsihteeri tai -assistentti.

Yhteisöjen viestinnässä on ollut viime vuosina nähtävissä kaksi kehityssuuntaa, jotka vaikuttavat samanaikaisesti. Toisaalta viestintä ammattimaistuu, jolloin viestintää suunnittelevat, toteuttavat ja johtavat alan ammattilaiset ja yhä useammin viestintäalan akateemisen tutkinnon suorittaneet. Toisaalta yhä useamman esimiehen ja asiantuntijan tehtäväkuvaan kuuluu viestintä siksi, että viestintä on vaikuttamista, asioiden johtamista ja organisointia.

Tehtävänimikkeet

Viestinnän ammattilaisten tehtävänimikkeet vaihtelevat, eivätkä ne ole sisällöllisesti yhteismitallisia. Ammattinimikkeissä näkyvät myös trendit. 1970-luvulle asti oli tiedotuspäälliköitä, suhdetoiminta- ja PR-päälliköitä ja -johtajia. 1980-luvulla nimikkeet muuttuivat viestintä-alkuisiksi, esimerkiksi viestintäpäällikkö ja viestintäjohtaja. Nimikkeen vaihtumiseen liittyi myös tehtävien laajeneminen, eli perinteiseen tiedottamiseen ja mediasuhteiden hoitoon liitettiin esimerkiksi markkinointiviestintä tai yhteiskuntasuhteet. 2000-luvulla on otettu käyttöön englanninkielisiä nimikkeitä, kuten PR manager, Brand Manager, Communication(s) Manager, Media Relations, HRD (Human Resource Development).

Vaihtelevat taustat

Organisaation viestintäammattilaisten koulutus- ja kokemustaustat ovat moninaiset, koska alan yliopistollinen opetus alkoi Suomessa vasta 1970-luvun lopulla, ja opiskelijamäärät ovat edelleen pienet: vuosittain Jyväskylän ja Helsingin yliopistoihin otetaan yhteensä runsaat 50 yhteisö/organisaatioviestinnän pääaineopiskelijaa.

Viestintätehtäviin tullaan usein journalistin tehtävistä tai toimittajan tutkinnon suorittaneena, markkinointiviestinnän tehtävistä tai kaupallisen tutkinnon suorittaneena, joskus myös organisaation substanssialan osaajina. Ammattikorkeakoulujen tradenomi- ja medianomi -tutkinnot ovat yleistyneet.

Ammattiluokitteluja

Suomalaisissa yrityksissä ja yhteisöissä toimii muutama tuhat kokopäiväistä tiedottajaa. Monissa yhteisöissä on päädytty ns. oto (oman toimen ohella) -ratkaisuun, missä viestinnän tehtäviä hoidetaan muiden tehtävien ohella.

Tiedottajat luokitellaan usein kahteen pääryhmään: teknikkoihin ja strategeihin. Teknikko toteuttaa viestintään liittyviä toimeksiantoja, kuten kirjoittaminen, kuvaus, toimittaminen, verkkoviestinnän käytännön, erilaiset järjestelyt ja yhteydenotot. Strategin tehtävänä on suunnitella, johtaa ja organisoida viestintää, sekä vastata luotauksesta ja tulosten seurannasta.

Tarkempi rajaus on seuraavanlainen:

tiedottaja vastaa jostakin viestinnän osa-alueesta, joka voi olla organisaation sisäistä tai ulkoista viestintäätiedottaja on jonkin alueen erityisosaaja, esimerkiksi talousviestinnässä, mediasuhteissa, verkkoviestinnässä tai julkaisujen tuottamisessa
tiedottaja voi myös olla kaksoisroolissa: hän on sekä viestinnän yleinen osaaja että erikoistunut johonkin osa-alueeseen
tiedottaja toimii koordinaattorina tai yhteyshenkilönä joko viestintäyksiköstä muihin toimintoihin tai päinvastoin muista yksiköistä tai toiminnoista viestintään; samoin hän voi olla yhteyshenkilö esimerkiksi ulkoisiin kumppaneihin, mainos- ja viestintä- ym. toimistoihin.
Mediasuhteet ovat tärkeä viestintäammattilaisen tehtäväkenttä. Siinä tehtäväkuvat jakautuvat seuraavasti, kun arvioijina ovat toimittajat.

spokesman eli yhteisön itselleen määrittelemän edustajan, puhemiehen, jolla on asema ja valtuudet kommentoida yhteisön asioita organisaation sisällä ja ulos.
hyvin valtuuksin toimiva ammattilainen, jolla on riittävästi tietoa ja näkemystä yhteisönsä asioista
ilman valtuuksia toimiva, avustajatyyppinen tiedon ja yhteyksien välittäjä, jolla saattaa olla myös oma aktiivinen ote työhönsäammatillisesti epäpätevä, kasvoton ja nimetön avustaja, jota esimerkiksi journalistit eivät pidä kovin vakavasti otettavana yhteistyökumppanina. (Ikävalko 1996.)
Viestintäjohtaja

Viestintäjohtajia on suurimmissa organisaatioissa, ja heidän asemansa ja roolinsa on keskeinen organisaation menestykselle. Viestinnän johtaminen voidaan nähdä kolmitasoisena seuraavasti:

viestintäjohtaja vastaa informoinnista ja profiloinnista
hän on mukana koordinoimassa oman vastuualueensa viestintää markkinointiviestintään, perehdyttämisviestintään ja tietohallintoon, yhdessä näiden toimintojen asiantuntijoiden kanssa
hän toimii viestinnän asiantuntijana ja konsulttina, jolloin yhteistyökumppaneina ovat esimerkiksi johtajat, esimiehet asiantuntijat ja verkostosuhteita hoitavat henkilöt. (Åberg 2000, 106-107.)
Viestintäjohtaja on joko organisaationsa johtoryhmän täysivaltainen jäsen tai hän osallistuu muuten säännöllisesti johtoryhmän kokouksiin.

Viestintäpäällikkö

Isoissa organisaatioissa viestintäjohtajan alaisuudessa toimii viestintäpäälliköitä, jotka vastaavat itsenäisesti jostakin viestinnän osa-alueesta ja toimivat yksikkönsä tai tiiminsä esimiestehtävissä. Pienemmissä organisaatioissa viestintäpäällikkö vastaa koko organisaation viestinnästä ja on samalla yksikkönsä esimies tai toimii ilman alaisia. Viestintäpäällikkö voi olla johtoryhmän jäsen. Nimikkeet eivät välttämättä kerro viestintäammattilaisen asemasta.

Viestintäammattilaisen kasvavat vaatimukset

Strategic Communication Management -lehti (4/2000) esitteli tiedottajan pätevyysalueiden arviointia ja kehittämistä, millä tähdättiin koko viestinnän tehostamiseen. Tiedottajan tulisi hallita työssään seuraavat osa-alueet:

Yrityksen tai yhteisön (liike)toiminnan, markkinoiden ja toimintaympäristön tuntemus. Tämä edellyttää hyvää perehdyttämistä ja jatkuvaa yhteistyötä johdon ja eri alueiden asiantuntijoiden kanssa.
Viestinnän suunnittelu ja seuranta. Tämä edellyttää, että yhteisössä on sovittu viestinnän periaatteista, tavoitteista ja toimintatavoista ja että viestinnän ammattilaiset pystyvät viemään strategian käytäntöön. Heillä on myös oltava keinot viestinnän tulosten arviointiin ja seurantaan.
Muutosherkkyys. Lähtökohtana on, että jokainen organisaatio elää nykyisin muutoksessa, ja viestintä on siinä keskeinen osa-alue. Tiedottajan perustehtäviin kuuluu oman vastuu- tai erityisalueensa seuranta samoin kuin yhteistyö- ja kohderyhmien näkemysten ja odotusten seuranta sekä muutosten tuominen omaan työhön ja työyhteisöön.
Kirjoittaminen, toimittaminen, julkaisujen tuottaminen, verkkoviestintä ja muut viestintätaidot. Tällä tarkoitetaan ymmärrettävän viestin tuottamista ja välittämistä yhteistyö- ja kohderyhmille eri keinoja käyttäen.
Projektinhallinta. Tällä tarkoitetaan erilaisten viestintäprojektien kokonaisvaltaista suunnittelua ja läpivientiä organisaatiossa.
Uudet haasteet kuvaavat muutosta viestinnän mieltämisessä osaksi organisaation menestystä. Viestintä nähdään koko yhteisön asiana, joka kuuluu tavalla tai toisella jokaiselle mutta joka vaatii onnistuakseen rautaisia ammattilaisia.

Kirjallisuus

Ikävalko, E. 1996. Ylivoimapeli mediassa. Julkisuusmekanismit ja julkisuuden hallinta. Helsinki: Inforviestintä.
Juholin, E. 2001. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Inforviestintä.
Juholin, E. & Kuutti, H. 2003. Mediapeli - anatomia ja keinot. Helsinki: Inforviestintä.
Åberg, L. 2000. Viestinnän johtaminen. Helsinki: Inforviestintä.



Viestintä- ammattilaisen monta tehtävää



Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Tehtävänimikkeet

Vaihtelevat taustat

Ammattiluokitteluja

Viestintäjohtaja

Viestintäpäällikkö

Viestintä- ammattilaisen kasvavat vaatimukset

Kirjallisuus

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003



",
"
Viestintäteknologia: historiallista taustaa




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Viestinnän ja viestintäteknologian vaiheet

1. vaihe: puhuttu kieli ja viestintä
2. vaihe: kirjoitettu kieli ja viestintä
3. vaihe: Elektroninen ja digitaalinen kieli ja viestintä
Internetin historiasta ja rakenteesta

Mistä Internet koostuu?

Internet verrattuna muihin viestimiin

Kirjallisuus

Lisätietoja aiheesta

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003




Viestintäteknologia: historiallista taustaa

Hanna Korhonen ja Pertti Hurme


Tässä artikkelissa käsitellään kahta pääteemaa: viestinnän ja viestintäteknologian vaiheita sekä yhteisöviestinnän kannalta tärkeintä uusinta viestintäteknologiaa, Internetiä.

Viestinnän ja viestintäteknologian vaiheet

Viestinnän ja viestintävälineiden historia auttaa ymmärtämään nykyajan viestintää. Viestinnän ja viestintävälineiden kehittymisessä voidaan nähdä kolme peräkkäistä ja limittäistä vaihetta (Fidler 1997).

1. vaihe: puhuttu kieli ja viestintä
Puhuttua kieltä on käytetty kauan, ehkä noin 100.000 vuotta. Puhutun kielen myötä ihmisyhteisöissä kehittyi suullista kulttuuria, mm. kertomuksia ja satuja. Ennen puhutun kielen syntyä viestintä tapahtui nonverbaalisesti, esim. ilmein, elein, kosketuksin ja äännähdyksin. Puhutun kielen synty ei poistanut nonverbaalista viestintää - nonverbaalinen viestintä on nykyäänkin tärkeää vuorovaikutuksessa.

2. vaihe: kirjoitettu kieli ja viestintä
Muutama tuhat vuotta sitten (ensiksi Sumerissa ja Egyptissä noin 5000 vuotta sitten) syntyi kirjoitettu kieli. Kirjoituksen myötä suullisen kulttuurin rinnalle vähitellen nousi kirjallinen kulttuuri, mm. kirjat, lehdet, kirjallisuus, liikekirjeenvaihto.

Aluksi kirjoitettu kieli perustui kuviin ja symboleihin ja sitä käytettiin maanviljelyyn, veroihin ja kauppaan liittyvien tietojen tallettamiseen. Merkinnät kaiverrettiin tai maalattiin kiveen tai painettiin saveen. Painavissa kivi- ja savilaatoissa tekstin määrä oli rajoitettu ja niiden liikuttelu paikasta toiseen vaikeaa. Papyruksen kehittäminen Egyptissä noin 4500 vuotta sitten mahdollisti pitkienkin tekstien kirjoittamisen. Myöhemmin kehitettiin entistä parempia paperilaatuja ja alettiin sitoa kirjoja. Kirjoitusjärjestelmiä on useita satoja, kuvakirjoituksesta äännekirjoitukseen. (Fidler 1997.)

Kirjojen kopioiminen käsin oli työlästä, kunnes kirjapainotaito mahdollisti niiden sarjatuotannon. Kirjapainon perusteet kehittyivät Kiinassa ja Koreassa noin 600 jKr. ja taito levisi arabimaihin 800-900-luvuilla, kuten myös uudenlaisen paperilaadun käyttö. Euroopassa siirtokirjasimiin perustuvaa kirjapainotekniikkaa alettiin käyttää 1400-1500-luvulla. Kirjapainotaidon leviämistä auttoivat Johann Gutenbergin monet innovaatiot sekä yhä suurempi kirjoitettujen tekstien tarve muun muassa yliopistojen ja kirkkojen tarpeisiin. Painettujen tekstien ja kirjapainojen kasvava määrä sekä painotekniikan kehitys Euroopassa johti kielten standardoimiseen sekä sana- ja kielioppikirjojen syntyyn. Aluksi kirjoja oli vain oppineilla ja rikkailla. (Fidler 1997.)

Sanomalehden synty sijoittunee 1600-luvun alun Eurooppaan, jossa ne kehittyivät lähinnä kauppiaiden tietolähteiksi. Lehdissä oli tietoja esimerkiksi laivojen aikatauluista ja tuotteiden hinnoista sekä uutisia vieraista maista. Modernin joukkoviestinnän syntynä taas monet historioitsijat pitävät sanomalehtiä, jotka painettiin edullisena massatuotantona esimerkiksi höyrykoneiden avulla ja joissa oli suurta yleisöä kiinnostavia juttuja - sekoitus rikoksia, seksiä ja human interest -juttuja. Ensimmäinen tällainen lehti oli Sun, joka alkoi ilmestyä New York Cityssä vuonna 1833. Sanomalehtien levikkien kasvaessa tarvittiin ihmiskättä nopeampi tapa latoa painokirjainlaattoja riveille ja viimein vuonna 1886 Ottmar Mergenthaler toi markkinoille kätevän latomiskoneen, joka levisi ympäri maailman. Sanomalehtien kulta-aikaa olivat 1890-1920-luvut. (Fidler 1997.)

3. vaihe: Elektroninen ja digitaalinen kieli ja viestintä
Kolmas vaihe on alkanut historiallisessa katsannossa äskettäin, suunnilleen 1800-luvun puolivälistä lähtien elektroniikan ja myöhemmin tietotekniikan kehittymisen myötä. Lennätin, puhelin, radio, televisio, faksi, sähköposti ja Internet ovat mahdollistaneet sekä joukkoviestinnän että tehokkaan ja nopean henkilöiden ja yhteisöjen välisen viestinnän jopa globaalissa mittakaavassa.

Elektromagneettinen lennätin kehitettiin 1800-luvun ensimmäisellä puoliskolla. Sen patentoivat ensimmäisenä 1837 William Cooke ja Charles Wheatstone Englannissa. Samuel F. B. Morsen lennätin ja koodi esiteltiin vuotta myöhemmin. (Phillips 2000.) Henkilöidenvälisessä viestinnässä koettiin uusi mullistus, kun Alexander Graham Bell kehitti puhelimen 1876. Enää ei tarvittu sähköttäjiä toimimaan välikäsinä. (Fidler 1997.)

Langattoman lennättimen kehittäminen vuosisadan vaihteessa johti vähitellen radioamatöörien kokeilujen kautta kaupallisen broadcasting-radion syntyyn 1920-luvulla (Fidler 1997). Ensimmäiset säännölliset televisiolähetykset aloitettiin 1936 Saksassa ja Iso-Britanniassa ja vuonna 1939 Yhdysvalloissa (Winston 1998, 111-112). Suosittu joukkoviestintäväline televisiosta tuli toisen maailmansodan jälkeen. Vaikka väritelevision ensimmäinen versio kehitettiin jo 1930-40-lukujen vaihteessa, vasta 1960-luvulla se yleistyi. (Fidler 1997.) Liikkuvan kuvan tallennuskeinoja oli kehitetty jo ennen televisiota, esimerkiksi Thomas Edisonin kinetoskooppi-elokuvakamera 1800-luvun lopussa. Elokuvat ja elokuvateatterit syntyivät siis ennen televisiota ja ne olivat suosittua viihdettä. (Straubhaar 1998.)

Tietokoneen juuret ulottuvat vähintään 1800-luvulle. Englantilaisen Charles Babbagen vuonna 1822 kehittämä "Difference Engine" oli tietokoneiden edeltäjä ja aikaansa edellä. Sillä pystyttiin tuottamaan matemaattisia taulukoita (ks. Charles Babbage Institute). (Charles Babbage Institute; Straubhaar 1998) Ensimmäisenä suurena elektrodigitaalisena tietokoneena voidaan pitää Yhdysvaltojen puolustusministeriön rahoituksella 1946 rakennettua ENIAC-tietokonetta. Tämän ajan tietokoneissa data talletettiin reikäkorteille. (Fidler 1997.) Aluksi tietokoneet olivat kooltaan jopa huoneen kokoisia mainframe-koneita, joiden tuotannossa IBM oli markkinajohtaja. Vuonna 1975 tuotiin markkinoille Altair-tietokone, joka oli ensimmäinen yhden henkilön käyttöön tarkoitettu pieni tietokone (microcomputer, personal computer). Vuonna 1977 esiteltiin Apple II, jossa oli hienouksina mm. värimonitori ja ulkoinen levykeasema. Kone saavutti suuren suosion ja antoi sysäyksen mikrotietokoneiden kiihtyvälle kehitystyölle, jossa 1980-luvulla Intel tuli hallitsemaan mikrosirujen ja Microsoft ohjelmien valmistusta. (Straubhaar 1998.) Internetin kehityksestä enemmän edempänä tässä artikkelissa.

Kolmannen vaiheen viestintävälineet ovat mahdollistaneet tehokkaan joukkotiedotuksen (radio, televisio) sekä yritysviestinnän ja henkilöidenvälisen viestinnän (lennätin, puhelin, faksi, sähköposti). Uusien viestintävälineiden kautta käyttäjät voivat tehdä yhteistyötä ja kokea yhteisyyttä, vaikka olisivat toisistaan fyysisesti kaukana. Virtuaaliyhteisö voi muodostua esim. johonkin harrastukseen paneutuneista, jotka viestivät keskenään esim. Internetin välityksellä. Ong (1982) näkee virtuaaliyhteisöjen ja "cyberheimojen" synnyssä piirteitä paluusta viestintään ennen kirjoituksen kehittymistä. Tietenkään menneeseen ei voi palata; kirjoitus ja elektroniset/digitaaliset viestintävälineet ovat perusteellisesti muuttaneet viestintäkulttuuria.

Viime vuosikymmeninä on kiihtyvällä nopeudella siirrytty analogisesta tekniikasta digitaaliseen tekniikkaan. Viestintävälineet ovat yhdentymässä (digitaalinen konvergenssi).

Internetin historiasta ja rakenteesta

Internetin muotoutumiseen johtanut kehitys alkoi Yhdysvaltojen puolustusministeriön DARPA-tutkimusohjelman (The Defense Advanced Research Projects Agency) myötä 1960-luvulla. Ensimmäisen kerran kaukana toisistaan olevat tietokoneet yhdistettiin vuonna 1965, kun TX-2-tietokone Massachusettsissa yhdistettiin puhelinlinjan avulla Q-32-tietokoneeseen Kaliforniassa. Samaan aikaan pakettiteoriaa (eli datan siirtämistä ns. paketeissa) (packets) tiedonsiirrossa tietokoneiden välillä tutkittiin Yhdysvaltojen lisäksi myös Iso-Britanniassa. (Leiner ym.)

Internetin esi-isä, ARPANET, aloitti toimintansa vuonna 1969 Yhdysvalloissa. Vuoden loppuun mennessä verkko sisälsi neljä palvelinkonetta (hosts). Vuonna 1972 ARPANET esiteltiin ensimmäistä kertaa suurelle yleisölle. Samana vuonna myös suunniteltiin ensimmäinen sähköposti-sovellus, josta vähitellen kehittyi verkon suosituin käyttömuoto. (Leiner ym.)

Vuonna 1982 verkon laajennuttua otettiin käyttöön nimi Internet, joka perustuu sanaan internetworking eli verkkojen välinen (Järvinen 1996, 235). Kahdeksankymmentäluvulla Internetiin liittyi kasvavalla tahdilla pienempiä tietoverkkoja, palvelimia ja käyttäjiä ympäri maailman. World Wide Webin ja Mosaic-selaimen kehittäminen 1990-luvun alussa sysäsi Internetin kohti suurta suosiota.

Internet on nykyisin maailman suurin ja maailmanlaajuinen tietoverkko. Se on kaikille avoin tietoverkko, joka noudattaa pakettiperustaista TCP/IP-siirtokäytäntöä.

Mistä Internet koostuu?

Internetillä on kolme perustavanlaatuista ominaisuutta: 1) fyysiset yhteydet 2) yhteiset toimintasäännöt ja 3) palvelut (ks. CERN: The Web and the Internet). Fyysisillä yhteyksillä (physical connections) tarkoitetaan Internetin fyysistä infrastruktuuria eli käytännössä yhteen liitettyjä tiedonsiirtokaapeleita, vaikka yhteydet toki voivat myös joiltakin osiltaan olla langattomia. Yhteiset toimintasäännöt (common behaviour) viittaavat tapaan, jolla Internetiin kytketyt tietokoneet viestivät keskenään. Internetissä tämä viestintäprotokolla on TCP/IP. Kolmannella ominaisuudella, palveluilla (services), tarkoitetaan Internetin datapalveluita, kuten sähköposti, ftp-tiedonsiirto tai www. (CERN: The Web and the Internet.)

Tätä nykyä Internetin tunnetuin palvelu on World Wide Web eli WWW. Se kehitettiin vuonna 1990 CERN:n ydintutkimuskeskuksessa (ks. What are CERN's greatest achievements? > The WWW). Webin kehittämisen alkuperäisenä tarkoituksena oli saada yhteinen automaattinen tiedonjakelukanava eri puolella maailmaa työskentelevien tutkijoiden välille. Webin läpimurto muidenkin kuin tutkijoiden käyttöön alkoi vuonna 1993 Mosaic-ohjelman myötä. Mosaic oli käyttäjäystävällinen ja laitteistoriippumaton selain. (CERN.) Nykyään www-sivustoja on miljardeja.

Muita Internetin tarjoamia palveluita ovat mm. sähköposti, FTP-tiedonsiirtoprotokolla, Telnet ja muut pääteyhteydet, uutisryhmät (newsgroups) ja IRC-keskusteluryhmät.

Internet verrattuna muihin viestimiin

Internetiä on vaikea luokitella viestintävälineenä miksikään tietyksi viestimeksi. Se voi olla sekä joukkoviestin (esim. WWW-sivut) että kohdeviestin (esim. sähköposti). Se voi olla sekä yksisuuntainen viestin (esim. kirjan lukeminen www:ssä) että kaksisuuntainen viestin (esim. keskustelu chatissa). Internetin kohdalla näiden luokkien raja on hämärtynyt, sillä Internet sisältää monenlaisia ja erityyppisiä palveluita.

Keskeisimpiä Internetin ominaisuuksia ovat maailmanlaajuisuus, nopeus ja mahdollisuus vuorovaikutteisuuteen. Internet on reaaliaikainen ja sitä voidaan käyttää ajasta ja paikasta riippumatta. Internetin sisältöä on vaikea valvoa tai sensuroida: Internetissä vallitsee pitkälle sananvapaus. Periaatteessa lähes kenellä tahansa on mahdollisuus perustaa Internetiin WWW-sivusto.

WWW:tä luonnehtii erilaisten sisällönesitysmuotojen suuri määrä. WWW-sivuilla voi olla tekstin ja kuvien lisäksi esimerkiksi ääntä, videota, animaatioita ja pieniä tietokoneohjelmia, kuten pelejä. Näitä kaikkia sisällönesitysmuotoja ei muissa joukkoviestimissä ole aikaisemmin voitu yhdistää.

Internetin sanotaan olevan maailmanlaajuinen. Internetillä on paljon käyttäjiä Pohjois-Amerikassa, Euroopassa ja Japanissa. Vähiten Internetin käyttäjiä on Afrikassa. Internet on siis keskeisesti teollistuneiden maiden viestintäväline.

Internetiin ja viestintäteknologiaan liittyvät tässä oppimateriaalissa myös Pertti Hurmeen Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia -artikkeli sekä Hanna Korhosen Verkkoviestintää käytännössä -artikkeli.

Kirjallisuus

CERN. www.cern.ch (viitattu 1.3.2003)
Charles Babbage Institute. Who was Charles Babbage? http://www.cbi.umn.edu/exhibits/cb.html (viitattu 24.5.2003)
Fidler, R. 1997. Mediamorphosis. Understanding New Media. Thousand Oaks, CA: Pine Forge.
Järvinen, P. 1996. Tietotekniikan termit. PC-tietosanakirja. Porvoo:WSOY.
Leiner, B. M., Vinton G. Cerf, David D. Clark, Robert E. Kahn, Leonard Kleinrock, Daniel C. Lynch, Jon Postel, Larry G. Roberts, Stephen Wolff. A Brief History of the Internet. http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml (viitattu 1.3.2003)
Ong, W. 1982. Orality and Literacy: The Technologizing of the Word. London: Methuen.
Phillips, R. J. 2000. Digital Technology and Institutional Change from the Gilded Age to Modern Times: The Impact of the Telegraph and the Internet. Journal of Economic Issues, Jun2000, Vol. 34 Issue 2.
Straubhaar, J. & R. LaRose. 1995. Communications media in the information society. Belmont:Wadsworth.
Winston, B. 1998. Media Technology and Society. A History: From the Telegraph to the Internet. London:Routledge.
Lisätietoja aiheesta

Viestintävälineiden kehittymistä selvitetään esimerkiksi seuraavilla sivustoilla ja teoksissa:

Minnesotan yliopiston Mediahistory Project. http://www.mediahistory.umn.edu/
Fidler, R. 1997. Mediamorphosis. Understanding New Media. Thousand Oaks, CA: Pine Forge.
Straubhaar, J. & R. LaRose. 1995. Communications media in the information society. Belmont:Wadsworth.
Winston, B. 1998. Media Technology and Society. A History: From the Telegraph to the Internet. London:Routledge.
Soneran Telegalleria. Sivustosta löytyy niin kuvia kuin tekstiäkin televiestinnän historiasta. http://194.251.250.241/telegalleria/
Tietokonevälitteisen viestinnän ja Internetin kehitystä kuvataan esimerkiksi seuraavilla sivuilla/sivustoilla:

Charles Babbage Institute. Center for the History of Information Technology. http://www.cbi.umn.edu
Charles Babbage. http://ei.cs.vt.edu/~history/Babbage.html
Internet Society (ISOC). http://www.isoc.org
Hobbes' Internet Timeline. http://www.zakon.org/robert/internet/timeline
Leiner ym.: A Brief History of the Internet. http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml
Some links to information on Charles Babbage. http://www.zyvex.com/nanotech/babbage.html
Internet – tutkimuksia, levinneisyyttä, tasa-arvoisuutta ym.:

Arqutte, T. 2002. Social Discourse, Scientific Method, and the Digital Divide: Using the Information Intelligence Quotient (IIQ) to Generate a Multi-Layered Empirical Analysis of Digital Division. Dissertation, Northwestern University. http://www.sla.purdue.edu/people/comm/arquette/
Center for Democracy and Technology: Bridging the Digital Divide: Internet Access in Central and Eastern Europe. http://www.cdt.org/international/ceeaccess/
NUA Internet Surveys. http://www.nua.com/surveys
United Nations Information and Communication Technologies Task Force. http://www.unicttaskforce.org
UNESCO Observatory of the Information Society. http://www.unesco.org/webworld/observatory
World Summit on the Information Society. http://www.itu.int/wsis


",


Viestintäkanavat voidaan jaotella eri tavoin:

Suulliset, kirjalliset ja sähköiset kanavat:
Suullisista kanavista tärkeimpiä ovat työtoverit, lähin esimies ja työyhteisön sisäiset kokoukset ja palaverit. Kirjallisia tietolähteitä ovat esimerkiksi tiedotteet, henkilöstölehdet, kokouspöytäkirjat ja muistiot sekä hallinnolliset ohjeet. Sähköisiin kanaviin kuuluvat mm. sähköposti, intranet, extranet ja sisäinen TV.
Horisontaaliset ja vertikaaliset kanavat:
Horisontaalisen kommunikoinnin kanavia ovat työtoverit, samassa ja rinnakkaistiimissä työskentelevät sekä läheiset yhteistyökumppanit. Kommunikointi on useimmiten suullista ja epävirallista. Vertikaalisen viestinnän kanavat toteuttavat organisaation virallista viestintää, ja niitä ovat lähin esimies, muut esimiehet ja johto.
Epäviralliset ja viralliset viestintäkanavat:
Epävirallisia kanavia voidaan usein luonnehtia horisontaalisiksi ja virallisia viestintäkanavia vertikaalisiksi. Työyhteisön epävirallinen viestintä on vapaamuotoista ja perustuu yhteisön jäsenten sosiaalisiin suhteisiin. Se täydentää olennaisesti virallista viestintäjärjestelmää. Siitä käytetään usein nimitystä puskaradio tai viidakkorumpu. Epävirallisen viestinnän kanavina voidaan pitää esimerkiksi työyhteisön lounas- ja kahvitaukoja. Sosiaalinen läheisyys mahdollistaa monipuolisen viestintäverkoston, jossa yhteisölle tärkeät viestit ja mehevät uutiset välittyvät usein virallista tiedotusta nopeammin.
Lähikanavat ja kaukokanavat:
Lähikanava on mm. saman yhteisön työtoveri. Kaukokanava on esimerkiksi organisaation hierarkiassa etäinen johtaja, jonka viestintä on usein vertikaalista ja kirjallista.
Viestinnän tietosisällöt

Viestinnän tietosisältöjä eli sanomia voidaan ryhmitellä sen mukaan, mitä tarkoitusta ne palvelevat.

Työviestinnässä keskeiset sanomat koskevat oman työn tulevaisuutta, palautetta omasta työstä sekä työhön liittyviä käytännön järjestelyjä, työaikoja ja -ohjeita.
Uraviestintää ovat esimerkiksi henkilöstövaihdoksista, nimityksistä ja koulutuksesta tiedottaminen.
Ylläpitoviestintään kuuluvat esimerkiksi organisaation tulevaisuus ja kehittämishankkeet, taloudellinen tilanne sekä henkilöstötoiminta.
Sosiaalisella viestinnällä tarkoitetaan työyhteisön jäsenten keskinäistä kanssakäymistä ja vapaa-ajan toimintaa.
Johtamisviestintää ovat esimerkiksi johdon koko organisaation tulevaisuutta koskevat sanomat ja ns. esimiesviestintä, joka useimmiten koskee läheisesti alaisten jokapäiväisen työntekoon liittyviä asioita.
Tietosisällöt voidaan jakaa myös lähi- ja kaukoaiheisiin, jolloin lähiaiheet käsittelevät omaa työtä ja lähityöyhteisöä, ja kaukoaiheet koko organisaation tai toimialan asioita.

Viestinnän säännöt

Viestinnän säännöt ohjaavat viestintätoimintaa. Niiden tarkoitus on luoda ennustettavuutta viestintään ja muodostaa sille eräänlainen perustaso. Viestinnän säännöt voivat olla viestintään kohdennettuja kirjoittamattomia ja lausumattomia arvoja ja normeja, tai ne voivat olla kirjallisia ja suullisia sopimuksia ja toimintaperiaatteita.

Tyypillinen viestinnän käyttöä ohjaava säännöstö on viestinnän vastuusuhteiden määrittely ja järjestely ja organisoitu viestintäjärjestelmä, joka vaihtelee suuresti organisaation koon ja luonteen mukaan. Selkeä yhteisöviestinnän säännöstö suomalaisissa työorganisaatioissa sisältyy lakiin yhteistoiminnasta yrityksissä.",


Hiljainen tieto (tacit knowledge) käsittää kaiken organisaatiossa olevan tiedon, joka on vaikeasti identifioitavissa ja tunnistettavissa. Ilman hiljaisen tiedon saattamista näkyväksi mikään organisaatio ei pysty kehittymään. (Choo 1998.)

Hiljaisen tiedon olemassaolo ja leviäminen perustuu ennen kaikkea luottamukseen ja sitoutumiseen. Osaajan, jolla on hallussaan tietoa, pitää vilpittömästi luottaa työyhteisöönsä ja sen jäseniin. Hänen on myös oltava lojaali organisaatiolle ja halukas tukemaan sen menestystä.",


Organisaatiomuisti rakentuu ihmisten välisen vuorovaikutuksen (keskustelujen, kokousten ja muun kanssakäymisen) tuloksena syntyvän dokumentoimattoman (hiljaisen) tiedon lisäksi tietokannoissa ja dokumenteissa olevan kuvallisen ja sanallisen eksplisiittisen tiedon, päätöstukijärjestelmät, asiantuntijajärjestelmät jne. Organisaatiomuisti on dataa, informaatiota ja tietoa, joka luo edellytyksiä hyvälle päätöksenteolle ja edelleen organisaation menestykselle. Organisaatiomuistiin kuuluvat siis sekä dokumentit ja tietovarastot että artefaktit eli näkyvät organisaation rakenteet, prosessit ja tuotteet sekä fyysisen ympäristön yleensä. (Concklin 1992.)",
"
Viestintä työyhteisössä



Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

Mitä viestintä on?

Viestinnän tehtäviä
1) Oleellisen tiedon saatavuus

2) Työviestintä sekä organisaation tavoitteiden ja strategian ymmärtäminen

3) Organisaatiokulttuuri ja yhteisöllisyys

Viestintäkulttuuri

Ilmapiiri

Kirjallisuus

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003


",
"
Viestintä työyhteisössä
Elisa Juholin


Työyhteisön toiminta perustuu monenkeskiseen viestintään, joka sisältää kaiken ihmisten välisen vuorovaikutuksen, tapahtuipa se sitten kasvotusten tai jonkin välineen, esimerkiksi sähköpostin tai henkilöstölehden välityksellä. Viestintä voi olla luonteeltaan virallista tai epävirallista, suunniteltua tai spontaania. Virallinen ja suunnitelmallinen viestintä liittyy työyhteisön toimintaan, suunnitelmiin ja muutoksiin. Niistä informoidaan ja niiden pohjalta keskustellaan. Esimerkiksi työyhteisön kehittämiseen liittyvä suunnitteluprosessi voi alkaa epävirallisista keskusteluista ja edetä viralliseen viestintään. Viestinnän keinoina käytetään esimerkiksi kokouksia ja palavereita, tiedotteita ja muistioita sekä sisäistä tietoverkkoa intranetiä. Viestintään osallistuvat kaikki: johto, esimiehet, tiiminvetäjät ja henkilöstö kokonaisuudessaan tai osaryhmänä. Verkosto-organisaatioissa sisäiseen viestintään liittyvät myös kumppanit. Viestintätaitoja vaaditaan jokaiselta organisaation jäseneltä, ja jokaisella on myös vastuu toisaalta tarvitsemansa tiedon aktiivisesta etsinnästä sekä oleellisen tiedon välittämisestä työyhteisön sisällä.

Virallisen viestinnän tavoitteena on, että tieto on kaikilla samaan aikaan samansisältöisenä. Virallinen viestintä kietoutuu epäviralliseen viestintään, kun yhteisiä asioita pohditaan työtovereiden ja kumppanien kesken. Epävirallinen viestintä liittyy sekä työhön ja työyhteisöön että ihmisten omiin kiinnostuksen kohteisiin ja sosiaalisiin suhteisiin.

Viestinnän toimivuus vaikuttaa moniin asioihin, kuten siihen, miten hyvin ihmiset ovat perillä oman työyhteisönsä asioista, miten he ymmärtävät niitä ja missä määrin he kokevat, että heillä on mahdollisuuksia vaikuttaa sekä omaan että työyhteisönsä tulevaisuuteen. Viestintä vaikuttaa myös työssä viihtymiseen ja jaksamiseen.

Mitä viestintä on?

Kun puhutaan työyhteisön sisäisestä viestinnästä, on tärkeää määritellä, mitä viestinnällä tarkoitetaan. Usein viestintä nähdään kapea-alaisesti vain yksisuuntaisena tiedottamisena. Viestinnän ns. prosessikoulukunta näkee viestinnän tiedon siirtotapahtumana, missä tieto välittyy erilaisten kanavien kautta vastaanottajille. Tärkeintä on saada tieto liikkeelle ja perille vastaanottajalle, vähemmän kiinnitetään huomiota tiedon ymmärtämiseen ja vaikuttavuuteen. Osmo A. Wiio määritteli vuonna 1968 viestinnän informaation vaihdannaksi lähettäjän ja vastaanottajan välillä.

Toinen koulukunta näkee viestinnän monisuuntaisena ja -tasoisena vuorovaikutuksena, missä asioita tulkitaan ja missä niille luodaan merkityksiä. Tämä näkemys korostaa merkitysten syntymistä ja uusiutumista ihmisten välisen vuorovaikutuksen tuloksena, ei valmiiksi annettuina.

Prosessi- ja merkitysnäkökulma eivät ole toistensa vastakohtia vaan täydentäjiä. Prosessinäkemyksen mukaan merkitys puetaan sanomiksi, jotka välitetään vastaanottajille (joka ymmärtää sen tai ei). Merkitysnäkemyksen mukaan merkityksiä ei välitetä vaan ne luodaan yhdessä. Siihen vaikuttavat mm. kieli, kulttuuri, ympäristö, menneisyys ja odotukset tulevasta. (Fiske 1993, Aula 1999.)

Viestintä voidaankin nähdä prosessina, tapahtumana, jossa merkityksen antamisen kautta tulkitaan asioiden tilaa ja jossa tämä tulkinta saatetaan muiden tietoisuuteen vuorovaikutteisen, sanomia välittävän verkoston kautta (Åberg 2000, 54).

Viestinnän tehtäviä
Viestinnällä on monia tiedostettuja ja tiedostamattomia tehtäviä organisaatiossa. Kun viestintä nähdään tavoitteellisena toimintana, jonka tuloksia myös arvioidaan, puhutaan viestinnän (strategisista) tehtävistä. Seuraavassa niistä keskeisimpiä.

1) Oleellisen tiedon saatavuus

Voidakseen toimia työyhteisön on tarjottava jäsenilleen erilaista tietoa: perustietoa organisaatiosta, työstä ja toiminnasta sekä ajankohtaista, muuttuvaa ja tilannesidonnaista tietoa sekä suunnitelmia ja näkemyksiä tulevaisuudesta.

Informoinnilla tarkoitetaan tärkeiden ja oleellisten asioiden uutisointia henkilöstölle ja muille tärkeille sidosryhmille. Siinä keskeistä on uutinen, jonka taustalla voi olla suunnitelma, tulos, päätös, tapahtuma tai kehitysennuste. Informointi on neutraalia, eikä siihen sisälly esimerkiksi markkinointia. Informointivastuu on toisaalta niillä, joilla tieto on eli johdolla, esimiehillä ja asiantuntijoilla, toisaalta viestintäammattilaisilla, jotka vastaavat organisaation viestintäjärjestelmästä¹. Informointi toimii myös toisin päin: palautteena ja kehitysehdotuksina työyhteisön jäseniltä esimiehille ja johdolle.

Viestintäjärjestelmä muodostuu viestintäkanavista, tietosisällöistä, viestinnän järjestelyistä ja säännöistä sekä niiden välisestä suhteesta. Viestintäjärjestelmä edustaa suunniteltua viestintää. Suunnitelmallisuudella pyritään siihen, että oleellinen tieto olisi samansisältöisenä vastaanottajille samanaikaisesti tai mahdollisimman samaan aikaan. Spontaani ja epävirallinen viestintä täydentävät sitä.

Tietokannoista ja tietojärjestelmistä löytyy ajan tasalla olevat tieto, jonka tiedon tarvitsija etsii oma-aloitteisesti. Tietokannat ja -järjestelmät sisältävät jatkuvasti, usein tai harvemmin uudistuvaa tietoa, esimerkiksi erilaisia pysyväismääräyksiä ja -ohjeita, lomakkeita, tilastoja, luetteloja ja organisaation esittelyaineistoa. Tieto sijaitsee joko organisaation omissa tai muissa tietokannoissa. Organisaation omien tietokantojen ylläpito kuuluu osittain viestintäammattilaisille ja osittain eri alojen asiantuntijoille. Tiedosta ja tietokannoista tiedottaminen eli ns. metatiedon hallinta kuuluu osittain viestintäammattilaisille, osittain tietohallintohenkilöstölle tai informaatikoille.

2) Työviestintä sekä organisaation tavoitteiden ja strategian ymmärtäminen

Arkinen työviestintä on tiedon vaihtoa, tietämyksen ja ymmärryksen luomista sekä asioiden pohdintaa työtovereiden kesken. Viestintä on työyhteisön toiminnan edellytys, joka toteutuu monensuuntaisena tiedonvaihtona ja vuorovaikutuksena esimerkiksi seuraavasti:

esimiehen ja alaisen välilläosaston, yksikön, ryhmän tai tiimin jäsenten kesken
esimiehen ja tiimien kesken
esimiehen ja tiimien vetäjien kesken
tiimien kesken
koko työyhteisön ja ylimmän johdon kesken.
Eniten vuorovaikutusta on tiimin jäsenten kesken ja rinnakkaistiimien sekä läheisten yhteistyökumppanien kesken. Tästä käytetään usein nimitystä horisontaalinen viestintä. Esimiehen rooli on selvästi erilainen kuin työyhteisön muiden jäsenten roolit. Hän on välittävä linkki yksikkönsä ja muun organisaation sekä toimintaympäristön välillä. Esimies tuo ja vie viestiä organisaatiossa sekä pystysuorassa että horisontaalisessa suunnassa. (Järvinen 1998.)

Esimies kohtaa alaisiaan esimerkiksi seuraavanlaisissa tilanteissa:

Rekrytointi ja työhöntulo
Yhteisöön ja työhön perehdyttäminen
Arkinen työhön liittyvä viestintäTavoite- ja tuloskeskustelut sekä ura- ja koulutussuunnittelu
Oman yksikön, osaston tai tiimin palaverit
Palautteen antaminen ja vastaanottaminen.
Esimieheltä odotetaan esimerkiksi kykyä tulkita monimutkaisia asioita yksinkertaiseen ja ymmärrettävään muotoon, valmiutta välittömään ja rehelliseen palautteeseen, halua kohdata ihmisiä ja kuunnella heitä sekä myönteistä asennetta oman ryhmän tai osaston kehittämisideoille.

Organisaation tavoitteiden ja strategian ymmärtäminen luo työlle mielekkyyttä ja motivoi tekijäänsä. Siihen tarvitaan paitsi työtovereiden myös esimiesten ja johtajien panosta. Työyhteisön suunnitelmista ja muutoksista halutaan tietoa nimenomaan ylimmältä johdolta, joka on myös viime kädessä vastuussa organisaation johtamisesta ja menestyksestä.

Johtamisviestintä nähdään usein ns. vertikaalisena, ylhäältä-alas viestintänä jo siitäkin syystä, että ylimmällä johdolla on hallussaan tietoa, joka liittyy työyhteisön tulevaisuuteen ja muutoksiin sekä toimialan ja ympäristön muutoksiin. Heillä ei useinkaan ole mahdollisuuksia kommunikoida koko organisaation kaikkien jäsenten kanssa, jolloin tieto siirtyy organisaatiotasoilta ja -ryhmiltä toiselle. Toisaalta organisaatioiden madaltuminen ja verkosto-organisaatioiden syntyminen sekä uudenlainen johtamistyyli ovat lähentäneet johtoa ja henkilöstöä toisiinsa.

Monissa työyhteisöissä on luotu yhteisiä käytäntöjä johtamiselle ja siihen kiinteästi sisältyvälle viestinnälle, koska johdon viestinnällä on suuri merkitys moniin asioihin.

Johdon viestintä vaikuttaa siihen, miten ihmiset kokevat oman (työ)yhteisönsä eli millainen sisäinen yhteisökuva heille muodostuu. Johtamisviestinnän tärkein tehtävä on organisaation vision ja strategian viestiminen siten, että ihmiset ymmärtävät sen ja pystyvät soveltamaan omaan työhönsä. Laajimmillaan strategian viestintä on jatkuva prosessi, missä edellisen vuoden strategian implementointi kietoutuu uuden strategian muotoiluun tai tarkennuksiin. Sisäinen viestintä on myös sidoksissa yhteisön tehokkuuteen. Parhaimmillaan se luo edellytyksiä ihmisten motivoitumiselle, sitoutumiselle ja hyvinvoinnille. (Tourish 1997a, 1997b; Määttä 2000.)

Johdolla on valittavanaan useita keinoja. Henkilöstön mukaan ottaminen organisaation kehittämiseen on parhaimpia tapoja hyödyntää työyhteisön tärkeintä resurssia, henkilöstöä. Johdon säännölliset tiedotustilaisuudet ja vapaamuotoiset keskustelutilaisuudet ovat vakiintuneet monissa työyhteisöissä. Johdon arkipäiväinen "näkyminen" siellä missä ihmiset tekevät työtä tai kokoontuvat on otettu hyvin vastaan. Vapaamuotoista viestintää voivat olla yhteiset ateriat, kahvitilaisuudet tai vain johtajien kulkeminen ja oleminen ihmisten keskuudessa (management by walking, management by interaction).

Hyvä johtamisviestintä vahvistaa eniten jäsenten luottamusta organisaatiota kohtaan. Se myös edistää ns. hiljaisen tiedon² hyödyntämistä ja kasvattaa organisaatiomuistia³, kun ihmiset toimivat avoimessa ja rakentavassa vuorovaikussuhteessa.

Suuri johtamisviestinnän haaste on jatkuva muutos. Ihmiset haluavat tietää muutoksen syistä ja seurauksista. Se vaatii johtajilta rohkeaa visionäärisyyttä, vahvaa sitoutumista, kykyä käsitellä pelkoja ja aggressioita sekä halua keskustella ja kuunnella (Salminen 2001). Johtamisviestinnän uusi ajattelutapa painottaa sitä, että puhumista ei ole ilman kuuntelemista. Kuunteleminen on esimiehelle ja johtajalle työkalu, jota hän käyttää päätöksenteon välineenä. (Puro 2002.)

Johtamisviestintä linkittyy siten kiinteästi muutoksia koskevaan tietoon. Luottamus tulevaisuuteen rakentuu siitä tavasta, miten johto luo ja vahvistaa viestintäkulttuuria. Johtaminen ja viestintä toimivat rintarinnan vaikka niiden prosessit ovatkin erilaiset. Viestinnän tarkoituksena on lisätä ymmärtämystä asioita kohtaan, kun taas johtamisen tarkoitus on saada ihmiset sitoutumaan päätöksiin ja tavoitteisiin. (Allert & Chatterjee 1997.)

3) Organisaatiokulttuuri ja yhteisöllisyys

Organisaation kulttuuri syntyy vuorovaikutuksessa, yhdessä tekemisestä ja yhteisistä kokemuksista. Organisaation ja kulttuurin suhdetta voidaan tarkastella kahdella tavalla: joko siten, että organisaatio nähdään itsessään kulttuurina tai siten, että kulttuuri nähdään organisaation osana tai ominaisuutena. Näkökulmasta riippuen kulttuuri on tietynlainen yhteinen ajattelutapa, yhteisten tiedostamattomien prosessien ilmentymä tai joukko yhteisesti omaksuttuja merkityksiä. (Aula 2000.) Näkemys kulttuurista organisaation osana perustuu ajatukseen, että yhtenäinen kulttuuri on organisaation menestystekijä. Tällöin johtamisen ja viestinnän keskeisenä tehtävänä on kulttuurin ylläpitäminen ja vahvistaminen. Kulttuuri olemuksena -näkemys lähtee siitä, että monimutkaiset organisaatiot ovat joukko erilaisia ja erillisiä alakulttuureja sen sijaan että olisivat ylhäältä alas johdettu yhtenäinen kulttuuri. Kulttuurit voivat myös olla ristiriidassa keskenään arvoiltaan ja tavoiltaan. (Aula 2000.)

Kulttuuriin liittyvät myös arvot. Ne ovat suhteellisen pysyviä uskomuksia ja luovat pohjan sille, mitä ja miten työyhteisössä toimitaan ja vastaavasti mikä ei ole suotavaa. Monet organisaatiot ovat selvittäneet arvomaailmaansa ja päätyneet muutamaan tavoitearvoon. Suomalaisten yritysten arvoja tutkittaessa kävi ilmi, että ns. ydinarvot eli johdon määrittelemät tavoitearvot jakautuvat seuraaviin viiteen luokkaan:

Ihmis-, yksilö ja suhdekeskeiset ydinarvot
Toiminta-, tehtävä-, tavoite ja tuloskeskeiset ydinarvot
Muutos-, luovuus- ja kehityskeskeiset ydinarvot
Ympäristö- ja yhteiskuntakeskeiset ydinarvot
Omistaja- ja asiakaskeskeiset ydinarvot. (Louhiluoto 1999.)
Viestintäkulttuuri

Kun kulttuuria tarkastellaan viestinnän näkökulmasta, käsitellään viestintäkulttuuria. Viestintäkulttuurilla tarkoitetaan viestintäilmiöiden merkitysten ja niihin liitettyjen uskomusten ja arvojen kokonaisuutta, joka syntyy yhteisten kokemusten kautta. Se muokkautuu johdon näkemysten ja toiminnan pohjalta sekä organisaation jäsenten yhteisten kokemusten kautta. Kulttuuri voi joiltakin osin olla yhdenmukaista koko organisaatiossa tai se voi olla erilaistunutta ja eriytynyttä joissakin osin organisaatiota. Näkemyksestä riippuen kulttuureita voi siis olla useita riippuen organisaation yksiköistä, ammattiryhmistä tai sukupolvista.

Kulttuurien moninaisuus luo pohjan viestinnän areenoille, jotka ovat organisaation inhimillisen vuorovaikutuksen tiloja. Lähtökohtana on ajatus, että jokaisella areenalla on oma kulttuurinsa. Ne ovat viestinnällä syntyviä ja ylläpidettyjä, ja niitä muutetaan viestinnällä. Areena-käsite edustaa jatkuvasti muuttuvaa, dynaamista viestintänäkemystä, kun taas viestintäjärjestelmä edustaa sovittuja käytäntöjä, joita muokataan ja uudistetaan sopimuksen mukaan. Areenat koostuvat dynaamisista ja epälineaarisista kulttuurirakenteista, jotka ovat vuorovaikutteisessa suhteessa yhtäältä toisiinsa ja toisaalta areenan viestintäjärjestelmään. Viestintä on tässä ajattelussa sekä eri kulttuureja yhdistävä että niiden sisäistä toimintaa ohjaava elementti, minkä onnistuminen vaikuttaa myös esimerkiksi onnistuneeseen muutoksen läpiviemiseen. (Aula 1999, 2000.)

Ilmapiiri

Viestinnällä myös vaikutetaan organisaatioilmastoon , joka kehittyy joko avoimeen tai torjuvaan, tukahduttavaan suuntaan. Viestintäilmasto on yksi organisaatioilmaston erityisalue, kuten viestintäkulttuuri voidaan nähdä organisaatiokulttuurin erityisalueena. Viestintäilmastolla tarkoitetaan työyhteisön "ilmanalaa", yhteisön jäsenten viestintää koskevia subjektiivisia näkemyksiä ja tulkintoja sekä suhtautumista viestintään tietyllä hetkellä. Ilmasto voi muuttua lyhyessäkin ajassa toisin kuin kulttuuri, joka muuttuu hitaasti. Viestintäilmasto vaikuttaa yksittäisten jäsenten kommunikaatioon, käyttäytymiseen, arvoihin ja asenteisiin. Sillä on todettu olevan vaikutusta myös sairauspoissaoloihin ja henkilöstön pysyvyyteen organisaatiossa. Kyse on jatkuvasta vaikutteiden virrasta. Viestintäilmaston ja viestintäjärjestelmän toiminnan yhteisvaikutus synnyttää viestintäkulttuuria.

¹

Viestintäkanavat voidaan jaotella eri tavoin:

Suulliset, kirjalliset ja sähköiset kanavat:
Suullisista kanavista tärkeimpiä ovat työtoverit, lähin esimies ja työyhteisön sisäiset kokoukset ja palaverit. Kirjallisia tietolähteitä ovat esimerkiksi tiedotteet, henkilöstölehdet, kokouspöytäkirjat ja muistiot sekä hallinnolliset ohjeet. Sähköisiin kanaviin kuuluvat mm. sähköposti, intranet, extranet ja sisäinen TV.
Horisontaaliset ja vertikaaliset kanavat:
Horisontaalisen kommunikoinnin kanavia ovat työtoverit, samassa ja rinnakkaistiimissä työskentelevät sekä läheiset yhteistyökumppanit. Kommunikointi on useimmiten suullista ja epävirallista. Vertikaalisen viestinnän kanavat toteuttavat organisaation virallista viestintää, ja niitä ovat lähin esimies, muut esimiehet ja johto.
Epäviralliset ja viralliset viestintäkanavat:
Epävirallisia kanavia voidaan usein luonnehtia horisontaalisiksi ja virallisia viestintäkanavia vertikaalisiksi. Työyhteisön epävirallinen viestintä on vapaamuotoista ja perustuu yhteisön jäsenten sosiaalisiin suhteisiin. Se täydentää olennaisesti virallista viestintäjärjestelmää. Siitä käytetään usein nimitystä puskaradio tai viidakkorumpu. Epävirallisen viestinnän kanavina voidaan pitää esimerkiksi työyhteisön lounas- ja kahvitaukoja. Sosiaalinen läheisyys mahdollistaa monipuolisen viestintäverkoston, jossa yhteisölle tärkeät viestit ja mehevät uutiset välittyvät usein virallista tiedotusta nopeammin.
Lähikanavat ja kaukokanavat:
Lähikanava on mm. saman yhteisön työtoveri. Kaukokanava on esimerkiksi organisaation hierarkiassa etäinen johtaja, jonka viestintä on usein vertikaalista ja kirjallista.
Viestinnän tietosisällöt

Viestinnän tietosisältöjä eli sanomia voidaan ryhmitellä sen mukaan, mitä tarkoitusta ne palvelevat.

Työviestinnässä keskeiset sanomat koskevat oman työn tulevaisuutta, palautetta omasta työstä sekä työhön liittyviä käytännön järjestelyjä, työaikoja ja -ohjeita.
Uraviestintää ovat esimerkiksi henkilöstövaihdoksista, nimityksistä ja koulutuksesta tiedottaminen.
Ylläpitoviestintään kuuluvat esimerkiksi organisaation tulevaisuus ja kehittämishankkeet, taloudellinen tilanne sekä henkilöstötoiminta.
Sosiaalisella viestinnällä tarkoitetaan työyhteisön jäsenten keskinäistä kanssakäymistä ja vapaa-ajan toimintaa.
Johtamisviestintää ovat esimerkiksi johdon koko organisaation tulevaisuutta koskevat sanomat ja ns. esimiesviestintä, joka useimmiten koskee läheisesti alaisten jokapäiväisen työntekoon liittyviä asioita.
Tietosisällöt voidaan jakaa myös lähi- ja kaukoaiheisiin, jolloin lähiaiheet käsittelevät omaa työtä ja lähityöyhteisöä, ja kaukoaiheet koko organisaation tai toimialan asioita.

Viestinnän säännöt

Viestinnän säännöt ohjaavat viestintätoimintaa. Niiden tarkoitus on luoda ennustettavuutta viestintään ja muodostaa sille eräänlainen perustaso. Viestinnän säännöt voivat olla viestintään kohdennettuja kirjoittamattomia ja lausumattomia arvoja ja normeja, tai ne voivat olla kirjallisia ja suullisia sopimuksia ja toimintaperiaatteita.

Tyypillinen viestinnän käyttöä ohjaava säännöstö on viestinnän vastuusuhteiden määrittely ja järjestely ja organisoitu viestintäjärjestelmä, joka vaihtelee suuresti organisaation koon ja luonteen mukaan. Selkeä yhteisöviestinnän säännöstö suomalaisissa työorganisaatioissa sisältyy lakiin yhteistoiminnasta yrityksissä.


²

Hiljainen tieto (tacit knowledge) käsittää kaiken organisaatiossa olevan tiedon, joka on vaikeasti identifioitavissa ja tunnistettavissa. Ilman hiljaisen tiedon saattamista näkyväksi mikään organisaatio ei pysty kehittymään. (Choo 1998.)

Hiljaisen tiedon olemassaolo ja leviäminen perustuu ennen kaikkea luottamukseen ja sitoutumiseen. Osaajan, jolla on hallussaan tietoa, pitää vilpittömästi luottaa työyhteisöönsä ja sen jäseniin. Hänen on myös oltava lojaali organisaatiolle ja halukas tukemaan sen menestystä.


³

Organisaatiomuisti rakentuu ihmisten välisen vuorovaikutuksen (keskustelujen, kokousten ja muun kanssakäymisen) tuloksena syntyvän dokumentoimattoman (hiljaisen) tiedon lisäksi tietokannoissa ja dokumenteissa olevan kuvallisen ja sanallisen eksplisiittisen tiedon, päätöstukijärjestelmät, asiantuntijajärjestelmät jne. Organisaatiomuisti on dataa, informaatiota ja tietoa, joka luo edellytyksiä hyvälle päätöksenteolle ja edelleen organisaation menestykselle. Organisaatiomuistiin kuuluvat siis sekä dokumentit ja tietovarastot että artefaktit eli näkyvät organisaation rakenteet, prosessit ja tuotteet sekä fyysisen ympäristön yleensä. (Concklin 1992.)

Kirjallisuus

Allert, J.R. & Chatterjee S.R. 1997. Corporate communications and trust in leadership. Corporate Communications: An International Journal, 2 (1).
Arnold, A., Barling, J. ja Kelloway, E. 2001. Transformational leadership or the iron cage: which predicts trust, commitment and team efficiency? Leadership & Organization Development Journal 22 (7), 315-320.
Aula P. 1999. Organisaation kaaos vai kaaoksen organisaatio? Helsinki: Loki-Kirjat.
Aula, P. 2000. Dynaaminen duo. Teoksessa Aula, P. ja Hakala, S. (toim.) Kolmet kasvot. Helsinki: Loki-Kirjat.
Aula, P. 2000. Johtamisen kaaos vai kaaoksen johtaminen? Juva: WSOY.
Byers P. Y. (ed.).1997. Organizational Communication: the behavior. Boston (MA): Allyn and Bacon.
Choo, C.W. 1998. the Knowing Organization. New York: The Oxford University Press.
Concklin, J.E. 1992. Capturing Organizational Memory. Teoksessa D. Coleman (toim.) Gropware '92. Morgan Kaufmann Publishers, 133-137.
Corman S.R. (ed.). 1990. Foundations of Organizational Communication: a reader. New York: Longman.
Fiske, J. 1993. Merkkien kieli. Johdatus viestinnän tutkimiseen. Jyväskylä.
Juholin, E. 1999. Sisäinen viestintä. Juva: Infor.
Juholin. E. 1999. Paradise Lost or Regained? Helsinki: Inforviestintä.
Juholin, E. 2001. Communicare! Helsinki: Inforviestintä.
Juuti, P. ja Lindström, K. 1995. Postmoderni ajattelu ja organisaation syvällinen muutos. Helsinki: Työterveyslaitos ja Johtamistaidon Opisto.
Järvinen, P. 1998. Esimiestyö ongelmatilanteissa. Porvoo: WSOY.
Kamensky, M. 2000. Strateginen johtaminen. Helsinki: Kauppakaari.
Kunelius, R. 1997. Viestinnän vallassa. Juva: WSOY.
Louhiluoto, P. 1999. Suomalaisten suuryritysten tavoitearvot ja niihin liittyvät prosessit. Helsinki: BNL.
Määttä, S. 2000.Tasapainoinen menestysstrategia. Helsinki: Inforviestintä.
Pace R.W. 1994. Organizational Communication. Englewood Cliffs (N.J.):Prentice Hall.
Pincus, J. D. & Rayfield, R. E. 1989. Organizational Communication and Job Satisfaction: A metaresearch perspective. Teoksessa B. Dervin & M. J. Voigt (toim), Progress in communication sciences. 9, 183-208. Norwood, NJ: Ablex Publishing Corporation.
Politis, J. 2001. The relatinship of various leadership styles to knowledge management. Leadership & Organization 22 (8), 354-364.
Puro, J.-P. 2002. Esimiehen viestintätaidot. Porvoo: WSOY.
Salminen, J. 2001. Johtamisviestintä - mekanistinen maailmankuva murroksessa. Helsinki: Kauppakaari.
Schein, E.H. 1987. Organisaatiokulttuuri ja johtaminen. Espoo
Shimanoff, S.B. 1980. Communication Rules. Lontoo. Sage Publications.
Smythe, J. 1997. The changing role of internal communication in tomorrow's company. Corporate Communications: An International Journal 2 (1).
Stohl, C. 1995. Organizational Communication: connectedness in action. Thousand Oaks (Calif.), SAGE.
Taylor, J. 1993. Rethinking the Theory of Organizational Communication: How to Read an Organization. Norwood, NJ.: Ablex Publishing.
Tourish, D. 1997a. The role of communication strategies in changing organizational culture. Corporate Communications.
Tourish, D. 1997b. Transforming internal corporate communications: the power of symbolic gestures and barriers to change. Corporate Communications 2 (3): 109-116.
Tukiainen, T. 1999. Yhteisöviestinnän agendamalli. Yhteisöviestinnän merkitykset ja arvostukset ja niiden konstruointi tutkimusmenetelmälliseksi malliksi. Helsinki. Yleisradio Oy
Tukiainen, T. 2000. Viestinnän auditointitutkimuksen taustatekijät. Jyväskylä. Jyväskylän yliopisto. Viestintätieteiden laitos julkaisuja 22.
Tilev, K.-M. 1994. Organisaation kulttuuriarvostusten ja sisäisen viestinnän arvostusten mittaaminen. Helsinki. Helsingin yliopisto. Viestinnän laitos.
Åberg, L. 1989. Viestintä - tuloksen tekijä. Mänttä.
Åberg, L. 1997. Viestinnän strategiat. Juva, WSOY: Inforviestintä.
Åberg, L. 2000. Viestinnän johtaminen. Helsinki: Inforviestintä.

",
"
Viestintä työyhteisössä
Elisa Juholin


Työyhteisön toiminta perustuu monenkeskiseen viestintään, joka sisältää kaiken ihmisten välisen vuorovaikutuksen, tapahtuipa se sitten kasvotusten tai jonkin välineen, esimerkiksi sähköpostin tai henkilöstölehden välityksellä. Viestintä voi olla luonteeltaan virallista tai epävirallista, suunniteltua tai spontaania. Virallinen ja suunnitelmallinen viestintä liittyy työyhteisön toimintaan, suunnitelmiin ja muutoksiin. Niistä informoidaan ja niiden pohjalta keskustellaan. Esimerkiksi työyhteisön kehittämiseen liittyvä suunnitteluprosessi voi alkaa epävirallisista keskusteluista ja edetä viralliseen viestintään. Viestinnän keinoina käytetään esimerkiksi kokouksia ja palavereita, tiedotteita ja muistioita sekä sisäistä tietoverkkoa intranetiä. Viestintään osallistuvat kaikki: johto, esimiehet, tiiminvetäjät ja henkilöstö kokonaisuudessaan tai osaryhmänä. Verkosto-organisaatioissa sisäiseen viestintään liittyvät myös kumppanit. Viestintätaitoja vaaditaan jokaiselta organisaation jäseneltä, ja jokaisella on myös vastuu toisaalta tarvitsemansa tiedon aktiivisesta etsinnästä sekä oleellisen tiedon välittämisestä työyhteisön sisällä.

Virallisen viestinnän tavoitteena on, että tieto on kaikilla samaan aikaan samansisältöisenä. Virallinen viestintä kietoutuu epäviralliseen viestintään, kun yhteisiä asioita pohditaan työtovereiden ja kumppanien kesken. Epävirallinen viestintä liittyy sekä työhön ja työyhteisöön että ihmisten omiin kiinnostuksen kohteisiin ja sosiaalisiin suhteisiin.

Viestinnän toimivuus vaikuttaa moniin asioihin, kuten siihen, miten hyvin ihmiset ovat perillä oman työyhteisönsä asioista, miten he ymmärtävät niitä ja missä määrin he kokevat, että heillä on mahdollisuuksia vaikuttaa sekä omaan että työyhteisönsä tulevaisuuteen. Viestintä vaikuttaa myös työssä viihtymiseen ja jaksamiseen.

Mitä viestintä on?

Kun puhutaan työyhteisön sisäisestä viestinnästä, on tärkeää määritellä, mitä viestinnällä tarkoitetaan. Usein viestintä nähdään kapea-alaisesti vain yksisuuntaisena tiedottamisena. Viestinnän ns. prosessikoulukunta näkee viestinnän tiedon siirtotapahtumana, missä tieto välittyy erilaisten kanavien kautta vastaanottajille. Tärkeintä on saada tieto liikkeelle ja perille vastaanottajalle, vähemmän kiinnitetään huomiota tiedon ymmärtämiseen ja vaikuttavuuteen. Osmo A. Wiio määritteli vuonna 1968 viestinnän informaation vaihdannaksi lähettäjän ja vastaanottajan välillä.

Toinen koulukunta näkee viestinnän monisuuntaisena ja -tasoisena vuorovaikutuksena, missä asioita tulkitaan ja missä niille luodaan merkityksiä. Tämä näkemys korostaa merkitysten syntymistä ja uusiutumista ihmisten välisen vuorovaikutuksen tuloksena, ei valmiiksi annettuina.

Prosessi- ja merkitysnäkökulma eivät ole toistensa vastakohtia vaan täydentäjiä. Prosessinäkemyksen mukaan merkitys puetaan sanomiksi, jotka välitetään vastaanottajille (joka ymmärtää sen tai ei). Merkitysnäkemyksen mukaan merkityksiä ei välitetä vaan ne luodaan yhdessä. Siihen vaikuttavat mm. kieli, kulttuuri, ympäristö, menneisyys ja odotukset tulevasta. (Fiske 1993, Aula 1999.)

Viestintä voidaankin nähdä prosessina, tapahtumana, jossa merkityksen antamisen kautta tulkitaan asioiden tilaa ja jossa tämä tulkinta saatetaan muiden tietoisuuteen vuorovaikutteisen, sanomia välittävän verkoston kautta (Åberg 2000, 54).

Viestinnän tehtäviä
Viestinnällä on monia tiedostettuja ja tiedostamattomia tehtäviä organisaatiossa. Kun viestintä nähdään tavoitteellisena toimintana, jonka tuloksia myös arvioidaan, puhutaan viestinnän (strategisista) tehtävistä. Seuraavassa niistä keskeisimpiä.

1) Oleellisen tiedon saatavuus

Voidakseen toimia työyhteisön on tarjottava jäsenilleen erilaista tietoa: perustietoa organisaatiosta, työstä ja toiminnasta sekä ajankohtaista, muuttuvaa ja tilannesidonnaista tietoa sekä suunnitelmia ja näkemyksiä tulevaisuudesta.

Informoinnilla tarkoitetaan tärkeiden ja oleellisten asioiden uutisointia henkilöstölle ja muille tärkeille sidosryhmille. Siinä keskeistä on uutinen, jonka taustalla voi olla suunnitelma, tulos, päätös, tapahtuma tai kehitysennuste. Informointi on neutraalia, eikä siihen sisälly esimerkiksi markkinointia. Informointivastuu on toisaalta niillä, joilla tieto on eli johdolla, esimiehillä ja asiantuntijoilla, toisaalta viestintäammattilaisilla, jotka vastaavat organisaation viestintäjärjestelmästä¹. Informointi toimii myös toisin päin: palautteena ja kehitysehdotuksina työyhteisön jäseniltä esimiehille ja johdolle.

Viestintäjärjestelmä muodostuu viestintäkanavista, tietosisällöistä, viestinnän järjestelyistä ja säännöistä sekä niiden välisestä suhteesta. Viestintäjärjestelmä edustaa suunniteltua viestintää. Suunnitelmallisuudella pyritään siihen, että oleellinen tieto olisi samansisältöisenä vastaanottajille samanaikaisesti tai mahdollisimman samaan aikaan. Spontaani ja epävirallinen viestintä täydentävät sitä.

Tietokannoista ja tietojärjestelmistä löytyy ajan tasalla olevat tieto, jonka tiedon tarvitsija etsii oma-aloitteisesti. Tietokannat ja -järjestelmät sisältävät jatkuvasti, usein tai harvemmin uudistuvaa tietoa, esimerkiksi erilaisia pysyväismääräyksiä ja -ohjeita, lomakkeita, tilastoja, luetteloja ja organisaation esittelyaineistoa. Tieto sijaitsee joko organisaation omissa tai muissa tietokannoissa. Organisaation omien tietokantojen ylläpito kuuluu osittain viestintäammattilaisille ja osittain eri alojen asiantuntijoille. Tiedosta ja tietokannoista tiedottaminen eli ns. metatiedon hallinta kuuluu osittain viestintäammattilaisille, osittain tietohallintohenkilöstölle tai informaatikoille.

2) Työviestintä sekä organisaation tavoitteiden ja strategian ymmärtäminen

Arkinen työviestintä on tiedon vaihtoa, tietämyksen ja ymmärryksen luomista sekä asioiden pohdintaa työtovereiden kesken. Viestintä on työyhteisön toiminnan edellytys, joka toteutuu monensuuntaisena tiedonvaihtona ja vuorovaikutuksena esimerkiksi seuraavasti:

esimiehen ja alaisen välilläosaston, yksikön, ryhmän tai tiimin jäsenten kesken
esimiehen ja tiimien kesken
esimiehen ja tiimien vetäjien kesken
tiimien kesken
koko työyhteisön ja ylimmän johdon kesken.
Eniten vuorovaikutusta on tiimin jäsenten kesken ja rinnakkaistiimien sekä läheisten yhteistyökumppanien kesken. Tästä käytetään usein nimitystä horisontaalinen viestintä. Esimiehen rooli on selvästi erilainen kuin työyhteisön muiden jäsenten roolit. Hän on välittävä linkki yksikkönsä ja muun organisaation sekä toimintaympäristön välillä. Esimies tuo ja vie viestiä organisaatiossa sekä pystysuorassa että horisontaalisessa suunnassa. (Järvinen 1998.)

Esimies kohtaa alaisiaan esimerkiksi seuraavanlaisissa tilanteissa:

Rekrytointi ja työhöntulo
Yhteisöön ja työhön perehdyttäminen
Arkinen työhön liittyvä viestintäTavoite- ja tuloskeskustelut sekä ura- ja koulutussuunnittelu
Oman yksikön, osaston tai tiimin palaverit
Palautteen antaminen ja vastaanottaminen.
Esimieheltä odotetaan esimerkiksi kykyä tulkita monimutkaisia asioita yksinkertaiseen ja ymmärrettävään muotoon, valmiutta välittömään ja rehelliseen palautteeseen, halua kohdata ihmisiä ja kuunnella heitä sekä myönteistä asennetta oman ryhmän tai osaston kehittämisideoille.

Organisaation tavoitteiden ja strategian ymmärtäminen luo työlle mielekkyyttä ja motivoi tekijäänsä. Siihen tarvitaan paitsi työtovereiden myös esimiesten ja johtajien panosta. Työyhteisön suunnitelmista ja muutoksista halutaan tietoa nimenomaan ylimmältä johdolta, joka on myös viime kädessä vastuussa organisaation johtamisesta ja menestyksestä.

Johtamisviestintä nähdään usein ns. vertikaalisena, ylhäältä-alas viestintänä jo siitäkin syystä, että ylimmällä johdolla on hallussaan tietoa, joka liittyy työyhteisön tulevaisuuteen ja muutoksiin sekä toimialan ja ympäristön muutoksiin. Heillä ei useinkaan ole mahdollisuuksia kommunikoida koko organisaation kaikkien jäsenten kanssa, jolloin tieto siirtyy organisaatiotasoilta ja -ryhmiltä toiselle. Toisaalta organisaatioiden madaltuminen ja verkosto-organisaatioiden syntyminen sekä uudenlainen johtamistyyli ovat lähentäneet johtoa ja henkilöstöä toisiinsa.

Monissa työyhteisöissä on luotu yhteisiä käytäntöjä johtamiselle ja siihen kiinteästi sisältyvälle viestinnälle, koska johdon viestinnällä on suuri merkitys moniin asioihin.

Johdon viestintä vaikuttaa siihen, miten ihmiset kokevat oman (työ)yhteisönsä eli millainen sisäinen yhteisökuva heille muodostuu. Johtamisviestinnän tärkein tehtävä on organisaation vision ja strategian viestiminen siten, että ihmiset ymmärtävät sen ja pystyvät soveltamaan omaan työhönsä. Laajimmillaan strategian viestintä on jatkuva prosessi, missä edellisen vuoden strategian implementointi kietoutuu uuden strategian muotoiluun tai tarkennuksiin. Sisäinen viestintä on myös sidoksissa yhteisön tehokkuuteen. Parhaimmillaan se luo edellytyksiä ihmisten motivoitumiselle, sitoutumiselle ja hyvinvoinnille. (Tourish 1997a, 1997b; Määttä 2000.)

Johdolla on valittavanaan useita keinoja. Henkilöstön mukaan ottaminen organisaation kehittämiseen on parhaimpia tapoja hyödyntää työyhteisön tärkeintä resurssia, henkilöstöä. Johdon säännölliset tiedotustilaisuudet ja vapaamuotoiset keskustelutilaisuudet ovat vakiintuneet monissa työyhteisöissä. Johdon arkipäiväinen "näkyminen" siellä missä ihmiset tekevät työtä tai kokoontuvat on otettu hyvin vastaan. Vapaamuotoista viestintää voivat olla yhteiset ateriat, kahvitilaisuudet tai vain johtajien kulkeminen ja oleminen ihmisten keskuudessa (management by walking, management by interaction).

Hyvä johtamisviestintä vahvistaa eniten jäsenten luottamusta organisaatiota kohtaan. Se myös edistää ns. hiljaisen tiedon² hyödyntämistä ja kasvattaa organisaatiomuistia³, kun ihmiset toimivat avoimessa ja rakentavassa vuorovaikussuhteessa.

Suuri johtamisviestinnän haaste on jatkuva muutos. Ihmiset haluavat tietää muutoksen syistä ja seurauksista. Se vaatii johtajilta rohkeaa visionäärisyyttä, vahvaa sitoutumista, kykyä käsitellä pelkoja ja aggressioita sekä halua keskustella ja kuunnella (Salminen 2001). Johtamisviestinnän uusi ajattelutapa painottaa sitä, että puhumista ei ole ilman kuuntelemista. Kuunteleminen on esimiehelle ja johtajalle työkalu, jota hän käyttää päätöksenteon välineenä. (Puro 2002.)

Johtamisviestintä linkittyy siten kiinteästi muutoksia koskevaan tietoon. Luottamus tulevaisuuteen rakentuu siitä tavasta, miten johto luo ja vahvistaa viestintäkulttuuria. Johtaminen ja viestintä toimivat rintarinnan vaikka niiden prosessit ovatkin erilaiset. Viestinnän tarkoituksena on lisätä ymmärtämystä asioita kohtaan, kun taas johtamisen tarkoitus on saada ihmiset sitoutumaan päätöksiin ja tavoitteisiin. (Allert & Chatterjee 1997.)

3) Organisaatiokulttuuri ja yhteisöllisyys

Organisaation kulttuuri syntyy vuorovaikutuksessa, yhdessä tekemisestä ja yhteisistä kokemuksista. Organisaation ja kulttuurin suhdetta voidaan tarkastella kahdella tavalla: joko siten, että organisaatio nähdään itsessään kulttuurina tai siten, että kulttuuri nähdään organisaation osana tai ominaisuutena. Näkökulmasta riippuen kulttuuri on tietynlainen yhteinen ajattelutapa, yhteisten tiedostamattomien prosessien ilmentymä tai joukko yhteisesti omaksuttuja merkityksiä. (Aula 2000.) Näkemys kulttuurista organisaation osana perustuu ajatukseen, että yhtenäinen kulttuuri on organisaation menestystekijä. Tällöin johtamisen ja viestinnän keskeisenä tehtävänä on kulttuurin ylläpitäminen ja vahvistaminen. Kulttuuri olemuksena -näkemys lähtee siitä, että monimutkaiset organisaatiot ovat joukko erilaisia ja erillisiä alakulttuureja sen sijaan että olisivat ylhäältä alas johdettu yhtenäinen kulttuuri. Kulttuurit voivat myös olla ristiriidassa keskenään arvoiltaan ja tavoiltaan. (Aula 2000.)

Kulttuuriin liittyvät myös arvot. Ne ovat suhteellisen pysyviä uskomuksia ja luovat pohjan sille, mitä ja miten työyhteisössä toimitaan ja vastaavasti mikä ei ole suotavaa. Monet organisaatiot ovat selvittäneet arvomaailmaansa ja päätyneet muutamaan tavoitearvoon. Suomalaisten yritysten arvoja tutkittaessa kävi ilmi, että ns. ydinarvot eli johdon määrittelemät tavoitearvot jakautuvat seuraaviin viiteen luokkaan:

Ihmis-, yksilö ja suhdekeskeiset ydinarvot
Toiminta-, tehtävä-, tavoite ja tuloskeskeiset ydinarvot
Muutos-, luovuus- ja kehityskeskeiset ydinarvot
Ympäristö- ja yhteiskuntakeskeiset ydinarvot
Omistaja- ja asiakaskeskeiset ydinarvot. (Louhiluoto 1999.)
Viestintäkulttuuri

Kun kulttuuria tarkastellaan viestinnän näkökulmasta, käsitellään viestintäkulttuuria. Viestintäkulttuurilla tarkoitetaan viestintäilmiöiden merkitysten ja niihin liitettyjen uskomusten ja arvojen kokonaisuutta, joka syntyy yhteisten kokemusten kautta. Se muokkautuu johdon näkemysten ja toiminnan pohjalta sekä organisaation jäsenten yhteisten kokemusten kautta. Kulttuuri voi joiltakin osin olla yhdenmukaista koko organisaatiossa tai se voi olla erilaistunutta ja eriytynyttä joissakin osin organisaatiota. Näkemyksestä riippuen kulttuureita voi siis olla useita riippuen organisaation yksiköistä, ammattiryhmistä tai sukupolvista.

Kulttuurien moninaisuus luo pohjan viestinnän areenoille, jotka ovat organisaation inhimillisen vuorovaikutuksen tiloja. Lähtökohtana on ajatus, että jokaisella areenalla on oma kulttuurinsa. Ne ovat viestinnällä syntyviä ja ylläpidettyjä, ja niitä muutetaan viestinnällä. Areena-käsite edustaa jatkuvasti muuttuvaa, dynaamista viestintänäkemystä, kun taas viestintäjärjestelmä edustaa sovittuja käytäntöjä, joita muokataan ja uudistetaan sopimuksen mukaan. Areenat koostuvat dynaamisista ja epälineaarisista kulttuurirakenteista, jotka ovat vuorovaikutteisessa suhteessa yhtäältä toisiinsa ja toisaalta areenan viestintäjärjestelmään. Viestintä on tässä ajattelussa sekä eri kulttuureja yhdistävä että niiden sisäistä toimintaa ohjaava elementti, minkä onnistuminen vaikuttaa myös esimerkiksi onnistuneeseen muutoksen läpiviemiseen. (Aula 1999, 2000.)

Ilmapiiri

Viestinnällä myös vaikutetaan organisaatioilmastoon , joka kehittyy joko avoimeen tai torjuvaan, tukahduttavaan suuntaan. Viestintäilmasto on yksi organisaatioilmaston erityisalue, kuten viestintäkulttuuri voidaan nähdä organisaatiokulttuurin erityisalueena. Viestintäilmastolla tarkoitetaan työyhteisön "ilmanalaa", yhteisön jäsenten viestintää koskevia subjektiivisia näkemyksiä ja tulkintoja sekä suhtautumista viestintään tietyllä hetkellä. Ilmasto voi muuttua lyhyessäkin ajassa toisin kuin kulttuuri, joka muuttuu hitaasti. Viestintäilmasto vaikuttaa yksittäisten jäsenten kommunikaatioon, käyttäytymiseen, arvoihin ja asenteisiin. Sillä on todettu olevan vaikutusta myös sairauspoissaoloihin ja henkilöstön pysyvyyteen organisaatiossa. Kyse on jatkuvasta vaikutteiden virrasta. Viestintäilmaston ja viestintäjärjestelmän toiminnan yhteisvaikutus synnyttää viestintäkulttuuria.

Kirjallisuus

Allert, J.R. & Chatterjee S.R. 1997. Corporate communications and trust in leadership. Corporate Communications: An International Journal, 2 (1).
Arnold, A., Barling, J. ja Kelloway, E. 2001. Transformational leadership or the iron cage: which predicts trust, commitment and team efficiency? Leadership & Organization Development Journal 22 (7), 315-320.
Aula P. 1999. Organisaation kaaos vai kaaoksen organisaatio? Helsinki: Loki-Kirjat.
Aula, P. 2000. Dynaaminen duo. Teoksessa Aula, P. ja Hakala, S. (toim.) Kolmet kasvot. Helsinki: Loki-Kirjat.
Aula, P. 2000. Johtamisen kaaos vai kaaoksen johtaminen? Juva: WSOY.
Byers P. Y. (ed.).1997. Organizational Communication: the behavior. Boston (MA): Allyn and Bacon.
Choo, C.W. 1998. the Knowing Organization. New York: The Oxford University Press.
Concklin, J.E. 1992. Capturing Organizational Memory. Teoksessa D. Coleman (toim.) Gropware '92. Morgan Kaufmann Publishers, 133-137.
Corman S.R. (ed.). 1990. Foundations of Organizational Communication: a reader. New York: Longman.
Fiske, J. 1993. Merkkien kieli. Johdatus viestinnän tutkimiseen. Jyväskylä.
Juholin, E. 1999. Sisäinen viestintä. Juva: Infor.
Juholin. E. 1999. Paradise Lost or Regained? Helsinki: Inforviestintä.
Juholin, E. 2001. Communicare! Helsinki: Inforviestintä.
Juuti, P. ja Lindström, K. 1995. Postmoderni ajattelu ja organisaation syvällinen muutos. Helsinki: Työterveyslaitos ja Johtamistaidon Opisto.
Järvinen, P. 1998. Esimiestyö ongelmatilanteissa. Porvoo: WSOY.
Kamensky, M. 2000. Strateginen johtaminen. Helsinki: Kauppakaari.
Kunelius, R. 1997. Viestinnän vallassa. Juva: WSOY.
Louhiluoto, P. 1999. Suomalaisten suuryritysten tavoitearvot ja niihin liittyvät prosessit. Helsinki: BNL.
Määttä, S. 2000.Tasapainoinen menestysstrategia. Helsinki: Inforviestintä.
Pace R.W. 1994. Organizational Communication. Englewood Cliffs (N.J.):Prentice Hall.
Pincus, J. D. & Rayfield, R. E. 1989. Organizational Communication and Job Satisfaction: A metaresearch perspective. Teoksessa B. Dervin & M. J. Voigt (toim), Progress in communication sciences. 9, 183-208. Norwood, NJ: Ablex Publishing Corporation.
Politis, J. 2001. The relatinship of various leadership styles to knowledge management. Leadership & Organization 22 (8), 354-364.
Puro, J.-P. 2002. Esimiehen viestintätaidot. Porvoo: WSOY.
Salminen, J. 2001. Johtamisviestintä - mekanistinen maailmankuva murroksessa. Helsinki: Kauppakaari.
Schein, E.H. 1987. Organisaatiokulttuuri ja johtaminen. Espoo
Shimanoff, S.B. 1980. Communication Rules. Lontoo. Sage Publications.
Smythe, J. 1997. The changing role of internal communication in tomorrow's company. Corporate Communications: An International Journal 2 (1).
Stohl, C. 1995. Organizational Communication: connectedness in action. Thousand Oaks (Calif.), SAGE.
Taylor, J. 1993. Rethinking the Theory of Organizational Communication: How to Read an Organization. Norwood, NJ.: Ablex Publishing.
Tourish, D. 1997a. The role of communication strategies in changing organizational culture. Corporate Communications.
Tourish, D. 1997b. Transforming internal corporate communications: the power of symbolic gestures and barriers to change. Corporate Communications 2 (3): 109-116.
Tukiainen, T. 1999. Yhteisöviestinnän agendamalli. Yhteisöviestinnän merkitykset ja arvostukset ja niiden konstruointi tutkimusmenetelmälliseksi malliksi. Helsinki. Yleisradio Oy
Tukiainen, T. 2000. Viestinnän auditointitutkimuksen taustatekijät. Jyväskylä. Jyväskylän yliopisto. Viestintätieteiden laitos julkaisuja 22.
Tilev, K.-M. 1994. Organisaation kulttuuriarvostusten ja sisäisen viestinnän arvostusten mittaaminen. Helsinki. Helsingin yliopisto. Viestinnän laitos.
Åberg, L. 1989. Viestintä - tuloksen tekijä. Mänttä.
Åberg, L. 1997. Viestinnän strategiat. Juva, WSOY: Inforviestintä.
Åberg, L. 2000. Viestinnän johtaminen. Helsinki: Inforviestintä.

",
"
Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia

Pertti Hurme


1 Muutos ja teknologia

Maailma muuttuu. Tunnettu yhteiskuntatieteilijä Zygmunt Bauman (2002) tarkastelee yhteiskuntia ja organisaatioita käsitteen moderni kautta. Moderni yhteiskunta syntyi teollistumisen myötä. Nyt olemme siirtymässä notkeaan moderniin (fluid modernity): yhteiskunnat ja organisaatiot ovat siirtymässä raskaista, byrokraattisista rakenteista notkeisiin, verkottuneisiin rakenteihin. Muutosta kuvataan usein siirtymisenä modernista yhteiskunnasta postmoderniin tai jälkimoderniin yhteiskuntaan. (Ks. Bojen ja Prieton kuvaus modernin ja postmodernin organisaation eroista.)

Muutos kytkeytyy teknologian, erityisesti viestintäteknologian kehittymiseen. Viestintäteknologia "pienentää" maailmaa ja mahdollistaa maailmanlaajuiset, globaalit organisaatiot. Viestintäteknologia mahdollistaa globaalin talouden.

Onko muutos teknologian seurausta? Aiheutuvatko siis yhteiskuntien ja organisaatioiden muutokset teknologian, erityisesti viestintäteknologian, kehittymisestä? Ei: onhan niin että joitakin teknologioita käytetään, joitakin ei koskaan oteta käyttöön, jotkut tulevat suosituiksi, jotkut unohtuvat. Tällaisen voimakkaasti teknologialähtöisen teknologisen determinismin hylkäämiselle on seuraavia perusteluja (Jackson, Poole ja Kuhn 2002):

ihminen ei välttämättä käyttäydy ennustettavasti tai rationaalisesti
teknologiset ja sosiaaliset tekijät ovat vuorovaikutuksessa
teknologiat eivät ole valmiita vaan kehittyvät ja muuttuvat jatkuvasti
Käyttäjän, siis ihmisen, osuus on ratkaiseva. Teknologian käyttö rakentuu sosiaalisesti, käytännön vuorovaikutuksessa, työssä ja arjessa.

2 Viestintäteknologia

Viestintäteknologia on tullut organisaatioihin ja työpaikoille vähitellen, satojen vuosien kuluessa. Liikekirje, lennätin, puhelin, tietokone - kaikki ovat viestintäteknologioita. Kuitenkin viime vuosikymmenien aikana tapahtunut digitaalisen viestinnän läpimurto on tuonut erilaiset viestintäteknologiat laajalti työpaikoille ja arkielämään. Viestintäteknologian vaiheita ja kehitystä kuvataan artikkelissa Viestintäteknologia: historiallista taustaa.

Viestintäteknologiat ovat muuttumassa digitaalisiksi. Viestintää tietokoneiden välityksellä eli tietokonevälitteistä viestintää (Computer-Mediated Communication) eli digitaalista viestintää on monenlaista: mm. sähköposti, World Wide Web eli WWW, videokonferenssi ja multimedia. Viestinnän mahdollistaa Internet-verkko; johon voi kytkeytä joko johdon avulla tai johdottomasti/langattomasti (mobiiliviestintä).

Tietokonevälitteisessä viestinnässä ihmiset viestivät toistensa kanssa tietokoneiden avulla (Valo 2002). Kyse on siis medioidusta viestinnästä. Medioitu viestintä voi olla kasvokkaista (videokonferenssi) tai ei (esim. sähköposti).

Tietokonevälitteinen viestintä voidaan luokitella seuraavasti ajan ja paikan suhteen:

eri aika / eri paikka; esimerkiksi sähköpostia käytetään eri aikaan eri paikassa
sama aika / eri paikka; esimerkiksi videoneuvottelu tapahtuu samaan aikaan (reaaliaikaisesti, synkronisesti) eri paikassa; samoin chattailu (keskustelu kirjoittamalla) ja yhteisen dokumentin muokkaus
sama aika / sama paikka; esimerkiksi tietokonevälitteinen neuvottelu tai ryhmässä tietokoneitse tapahtuva päätöksenteko
Matkapuhelimet mahdollistavat henkilöiden välisen viestinnän melkein missä ja milloin tahansa. Kannettavan tietokoneen kytkeminen tietoverkkoon matkapuhelimen välityksellä mahdollistaa monenlaisen tietokonevälitteisen viestinnän. Puhelin ja tietokone voidaan yhdistää uudenlaiseksi viestintävälineeksi (esim. Nokian Communicator, SonyEricssonin P800). Matkapuhelin on kehittymässä entistä monipuolisemmaksi viestintävälineeksi, videokuvan välittämisen mahdollistavaksi "mediapuhelimeksi". Kannettavien viestintävälineiden yleistymisen myötä lisääntyvät mahdollisuudet tehdä työtä esim. matkoilla ja kotoa käsin.

Viestintäteknologia kehittyy nopeasti ja työvälineet muuttuvat. Työntekijät saavat usein ottaa uusia välineitä käyttöön. Käyttöön ottamista voi kuvata määrällisesti: ensin toimivat kaiken uuden tekniikan kokeilemisesta innostuneet innovaattorit, sitten varhaiset omaksujat, seuraavaksi varhainen enemmistö, sitten myöhäinen enemmistö ja lopulta laahaajat. Jotkut eivät koskaan ota välinettä käyttöön. Kyse ei ole pelkästään uuden välineen opettelemisesta. Kyse on enemmänkin uuden toimintatavan kehittämisestä vuorovaikutuksessa työtovereiden kanssa.

3 Organisaatio ja viestintäteknologia

Organisaatio voidaan mieltää monenlaisena. Suosittuja vertauskuvia ovat mm. kone (mekanistinen organisaatio), organismi (organisaatio järjestelmänä) ja kulttuuri (organisaatio kulttuurina). Uusin vertauskuva on postmoderni organisaatio, jolla tarkoitetaan Baumanin hengessä notkeaa, muuntuvaa, verkottunutta, tietovaltaista, matalahierarkkista organisaatiota

Viestintäteknologioilla voi olla organisaatioissa monta tehtävää: esimerkiksi neuvonta, ohjeiden antaminen, palautteen antaminen, yhteydenpito työntekijöiden, ryhmien ja hajallaan olevien yksiköiden välillä, tiedottaminen omasta organisaatiosta, tiedonhaku, tiedon tallentaminen. Viestintäteknologiaa voi siis käyttää organisaation sisäiseen ja ulkoiseen viestintään, ks. Viestintä työyhteisössä ja Organisaatio ja toimintaympäristö.

Internet on maailmanlaajuinen tietoverkko, intranet puolestaan organisaationlaajuinen, ulkopuolisilta suljettu sisäverkko. Intranet on organisaation sisäinen internet-käytännöillä toteutettu tietoverkko, jossa on internetille ominaisia palveluja kuten WWW tai sähköposti. Organisaation intranetista asiakkaille ja sidosryhmille avattu alue on ekstranet, ulkoverkko. Se on toisin sanoen intranet, joka on ulotettu myös organisaation sidosryhmien käyttöön.

Internetin WWW-palvelun eli kotisivujen välityksellä organisaatio voi tiedottaa ja profiloitua. WWW:tä voi myös käyttää markkinointiin ja sähköiseen kaupankäyntiin sekä sähköiseen asiointiin ja kansalaiskeskusteluun interaktiivisten palvelujen välityksellä. Organisaatiolle internet on siis imagon ja maineen hallinnan sekä sidosryhmä- ja mediasuhteiden hoitamisen väline. Sitä voi käyttää myös suoraan viestintään sidosryhmien kanssa sekä organisaation toimintaympäristön luotaamiseen. Esimerkiksi internetin keskusteluryhmistä voidaan luodata organisaation kannalta merkittäviä muutossignaaleja. Organisaatio voi myös varautua kriiseihin ennakolta suunnittelemalla verkkoviestintäänsä "valmiiksi" erilaisten kriisiskenaarioiden varalta.

Työelämän viestinnän kannalta muutokset ovat suuria - organisaatioissa viestintäteknologiaa käytetään moniin tehtäviin. Esimerkiksi yrityksen esittely voidaan toteuttaa videona, CD-ROM-muodossa tai WWW-palveluna. Työntekijöiden keskinäinen viestintä, joka aiemmin on tapahtunut kasvokkain, puhelimitse, ilmoitustaululla ja lappusin, on monipuolistunut sähköpostin ja yhteisön sisäisen intranetin myötä. Videokonferenssilaitteiden avulla neuvotteluja voidaan käydä hajallaan sijaitsevien yksiköiden kesken.

Tässä tarkastelu kohdistuu kolmenlaiseen viestintäteknologian käyttöön organisaatiossa: tietämyksen hallintaan, intranetiin ja ryhmäohjelmistoihin.

3.1 Tietämyksen hallinta ja organisaation oppiminen

Tieto tai tietämys (knowledge) on organisaatiolle keskeisen tärkeää. Kyse on tiedon saatavuudesta, tiedon määrästä ja siihen "kiinni" pääsemisen nopeudesta. Kyse on myös tiedon luotettavuudesta, paikkansapitämätön tieto ei ole arvokasta. Kyse on tiedon tuottamisesta ja saamisesta käyttöön.

Tietämyksen hallinnalla (knowledge management) tai tietojohtamisella tarkoitetaan suunniteltua ja ohjattua prosessia, jonka avulla selvitetään, mitä sellaista tietoa yrityksessä on, joka saattaisi hyödyttää tai tukea muita yrityksessä työskenteleviä. Sitten kehitetään keinoja, joilla tiedon saantia helpotetaan. Tietämystä menneestä tuodaan nykyisiin toimintoihin ja päätöksentekoon. Ståhle ja Grönroos (1999) kuvaavat tietämyksen hallintaa seuraavasti: sen avulla pyritään ohjaamaan ja hallitsemaan yrityksen inhimillistä pääomaa ja aineetonta pääomaa. Tietämyksen hallinnassa on kyse organisaation strategisesta johtamisesta.

Tietämyksen hallintaan voi suhtautua teknisenä ongelmana. Organisaation tietohallinto rakentaa tietojärjestelmän, johon sijoitetaan organisaation ns. explicit knowledge eli se tieto, joka kyetään ilmaisemaan täsmällisesti, tarkkaan määritelty tieto. Mutta voiko kaiken tiedon ilmaista täsmällisesti?

Vastaus on ei. "Epätäsmällistä" tietoa kutsutaan piiloiseksi tai hiljaiseksi tiedoksi (tacit knowledge). Juholin (2001) määrittelee sen seuraavasti: Hiljainen tieto, kokemuksen kautta syntynyt käsitys siitä, miten pitää toimia. Se on siis yhteisöön sitoutunutta henkistä pääomaa, asenteita, henkilöstön osaamista ja kädentaitoja.

Piiloisen tiedon merkitys tietämyksen hallinnassa tunnustetaan nykyisin. Organisaatiolle on tärkeää ja hyödyllistä edistää ja käyttää henkilöstön osaamista uusien innovaatioiden jatkuvaan tuottamiseen.

Tieto voidaan nähdä staattisena, palasiksi jaoteltavissa olevana, siirrettävissä olevana, "teknisenä ongelmana". Tällöin tietoa pidetään tuotteena (objektina).

Vastakohta tieto tuotteena -ajattelulle on tiedon näkeminen dynaamisena prosessina, ihmisten tulkinnasta ja vuorovaikutuksesta syntyvänä.

Seuraavissa verkkolähteissä on tietoa tiedosta ja tietämyksen hallinnasta:

Tieto ja viestintä organisaatiossa -oppimateriaali kuvaa tietämyksen hallinnan kokonaisuutta ja esittelee myös Nonakan, Toyaman ja Konnon (2000) tiedon luomisen mallin.
peruskäsitteistä on tietoa Helsingin yliopiston viestinnän laitoksen Yhteisöviestinnän areena -oppimateriaalissa
samoin Viestintätieteiden yliopistoverkoston Johdatus viestintätieteisiin -oppimateriaalin luennossa 2.
Eduskunnan tulevaisuusvaliokunta on tuottanut raportin Helmiä kalastamassa - avauksia tietämyksen hallintaan, joka pyrkii soveltamaan tietämyksen hallinnan periaatteita käytännön kysymysten ratkaisemiseen.
Tietämyksen hallinnassa ei ole ensisijaisesti kyse teknologiasta, tietojärjestelmän rakentamisesta ja tietämyksen keräämisestä tietojärjestelmään, vaan vuorovaikutuksesta ja oppimisesta. Niinpä organisaatioissa onkin mietittävä, vastaako tietämyksen hallinnasta tietohallintopäällikkö vai viestinnän asiantuntija - vai molemmat yhteistyössä?

Oppivassa organisaatiossa panostetaan sellaiseen kehittämiseen, jossa parannetaan tiedon tuottamista, keruuta ja vaihdantaa. Painopiste asetetaan sellaiseen tietämykseen, joka tukee organisaation tuloksen parantamista. Tietämyksen hallinnan avulla pyritään mm. parhaiden käytäntöjen levittämiseen organisaatiossa, yhteyksien kehittämiseen asiakaskontakteja hoitavien ja tuotteita tekevien välille sekä projektikokemusten levittämiseen. Tehtävä ei ole helppo mm. työntekijöiden asenteiden, valtasuhteiden ja -pyrkimysten ja organisaation historian ja kulttuurin vuoksi. Tieto on valtaa!

3.2 Intranet

Intranet on organisaation sisäinen, internet-teknologiaan perustuva viestintä- ja tietojärjestelmä. Intranet helpottaa organisaatiossa olevan tietämyksen ja osaamisen tallettamista ja oppimista. Intranet tarjoaa tietotukea (Kasvi & Vartiainen 2000).

Intranetillä on yhtenäinen käyttöliittymä, usein sama selain kuin internetiä käytettäessä. Intranet on siis kuten internet, mutta pääsy siihen on vain oman organisaation jäsenillä. Linkkien takana on kaksi alakokonaisuutta intranetin sisällöllisestä ja teknisestä kehittämisestä.

Yritykset ja julkisyhteisöt pitävät sekä intranetien ja ekstranetien että internet-palvelujen kehittämistä tärkeänä. Organisaatioille intra- ja ekstranetit saattavat olla jopa tärkeämpiä kuin internet. On arvioitu, että nykyään organisaatiot panostavat intranetien ja ekstranetien kehittämiseen huomattavasti enemmän kuin internet-palvelujen kehittämiseen.

3.3 Ryhmäohjelmistot

Raja tietämyksen hallinnnan, intranetin ja ryhmäohjelmistojen välillä on liukuva ja sumea. Toiminnot ja mahdollisuudet yhdistyvät eri tavoin eri ratkaisuissa. Tälle alueelle sijoittuvat myös oppimisympäristöohjelmistot. Ne mahdollistavat opiskelun ja oppimisen verkon välityksellä (eLearning).

Työ organisaatioissa tapahtuu paljolti ryhmissä ja tiimeissä. Ryhmäviestinnän perusteet -oppimateriaali antaa perustietoa viestinnästä ryhmissä. Ryhmät, etenkin hajautetut, voivat käyttää työnsä apuna viestintäteknologiaa.

Ryhmäohjelmistoja (eli työryhmäohjelmia tai ryhmätyöohjelmia, groupware) ryhdyttiin kehittämään jo ennen internetin syntyä. Ne pyrkivät tehostamaan viestintää ja yhteistyötä organisaatioissa tietokoneiden avulla. Niissä on viestintäominaisuuksia (sähköposti jne.), yhteistoimintaominaisuuksia (ilmoitustaulu, keskustelufoorumit, yhteiset tietokannat jne.) ja koordinaatiota tehostavia ominaisuuksia (mm. työnkulut, kalenteri). Ryhmäohjelmistot soveltuvat mm. seuraaviin tehtäviin:

tiedottaminen: mm. ilmoitustaulut, uutiset, kokousmuistiot
yhteiset hakemistot: mm. visio, missio, ohjeistot, laatujärjestelmäprojektiseuranta ja työntekijöiden koulutus- ja osaamistiedot
keskustelut: mm. keskusteluryhmät, aivoriihet
työnkulut: mm. kalenterit, reititys
tietämyksen keruu ja hallinta
4 Tietoyhteiskunta

4.1 Tietoyhteiskuntastrategiat

Suomessa ja monissa kehittyneissä maissa on siirrytty tai ollaan siirtymässä yhteiskuntaan, jossa yhä harvemmat työskentelevät alkutuotannossa ja perinteisessä teollisuudessa ja yhä useammat palvelu- ja tietotyössä. Tällaista yhteiskuntaa voi luonnehtia mm. jälkiteolliseksi, postmoderniksi tai tietoyhteiskunnaksi.

Työelämässä tapahtuu syvällisiä muutoksia. (Niitä käsiteltiin monipuolisesti vuonna 2002 seminaarissa Työn muutos ja hyvinvointi tietoyhteiskunnassa.) Tietotyötä tekevät yhä useammat. Tietotyön tekijöitä ovat mm. toimistotyöntekijät, hallinto- ja pankkivirkailijat, myyjät, piirtäjät, insinöörit, ohjelmoijat, tutkijat, taiteilijat, opettajat, toimittajat, lääkärit, informaatikot. Heidät voidaa ehkä jakaa tiedon käsittelijöihin, tuottajiin ja tulkitsijoihin, mutta raja on häilyvä.

Tietoyhteiskunnasta on viime vuosina kirjoitettu ja puhuttu paljon. Tietoyhteiskunta nähdään tienä parempaan tulevaisuuteen, toisaalta kilpailukyvyn ja työn tehostumisen kautta, toisaalta kansalaisten koulutus-, vaikutus- ja osallistumismahdollisuuksien kasvun kautta. Tutkimustietoa esim. Suomen tulevaisuuden menestystekijöistä ja haasteista tai kansallisen innovaatiojärjestelmän uudistamisesta saa Suomen itsenäisyyden juhlarahastosta (SITRA).

Euroopan unionin piirissä tietoyhteiskuntastrategioita on laadittu noin kymmenen vuotta. eEurope 2002 -strategialla oli kolme päätavoitetta:

halvemmat ja nopeammat Internet-yhteydet ja Internetin tietoturva
investoinnit ihmisiin ja taitoihin
internetin käytön lisääminen
Viimeisin strategia, eEurope 2005, painottaa seuraavia neljää tavoitetta:

nykyaikaiset julkiset verkkopalvelut (kehittyneempää sähköistä hallintoa, tieto- ja viestintätekniikkaa hyödyntävää oppimista, terveydenhuollon sähköisiä palveluja)
dynaaminen sähköisen liiketoiminnan ympäristö
laajalti saatavilla laajakaistayhteyksiä kilpailukykyiseen hintaan
turvallinen tietoverkkoinfrastruktuuri
Tavoitteet ovat siis sekä teknisiä, koulutukseen liittyviä että verkkopalveluihin liittyviä. Uusimmassa strategiassa painottuu myös sähköisen liiketoiminnan ympäristö. Strategia painottaa työllisyyttä, mutta ei juuri puhu työstä tai viestintäteknologian käytöstä työssä. Kuitenkin strategia toteaa: "Laajakaistaviestintä ... tarjoaa mahdollisuuksia parantaa ja yksinkertaistaa kaikkien eurooppalaisten elämää ja yritysten toimintaa sekä muuttaa tapoja, joilla ihmiset ovat vuorovaikutuksessa - ei ainoastaan työympäristöissä, vaan myös ystävien ja perheen keskuudessa, erilaisissa yhteisöissä sekä yhteiskunnallisten instituutioiden kanssa. Tästä käyttäjät ovat kiinnostuneita, ja juuri tämä on eEurope 2005:n lähtökohta."

4.2 Globaali näkökulma viestintään

World Economic Forum arvioi vuonna 2003 Suomen maailman kehittyneimmäksi tietoyhteiskunnaksi. Suomea tietoyhteiskuntana luonnehtivat esim. seuraavat piirteet:

tieto- ja viestintätekninen infrastruktuuri on ajanmukainen ja kattaa lähes koko maan
työpaikoilla on paljon verkkoon kytkettyjä tietokoneita
tieto- ja viestintätekniikka on olennainen osa talouselämää ja organisaatioita
mobiiliviestintä on laajasti käytössä sekä arjessa että työssäkodeissa käytetään ahkerasti tietokoneita sekä huviin että hyötyyn
monenlaisia pankkipalveluita on tarjolla verkossa, samoin kunnallisia ja valtionhallinnollisia palveluita
tieto- ja viestintätekniikan taitoja opitaan sekä oppilaitoksissa että aikuisten ja ikääntyvien täydennyskoulutuksessa
etätyö on Suomessa yleisempää kuin missään muussa Euroopan maassa, vaikkakin se useimmiten on oikeastaan joustotyötä (flexwork), jossa osa työajasta ollaan työpaikalla, osa työstä tehdään kotona
luottamus yhteiskuntaan ja yhteiskunnallisiin instituutioihin, joka maailman mittakaavassa on suurta
Suomessa tieto- ja viestintätekniikan käytön tai käyttämättömyyden yhteys esim. koulutukseen, sukupuoleen, ikään, perhesuhteisiin, asuinpaikkaan ja sosiaaliseen asemaan on melko heikko, vaikka toki yhteyttä on. Suomessa esimerkiksi perheelliset käyttävät tieto- ja viestintätekniikkaa enemmän kuin perheettömät. Kansainvälisesti yhteys on ilmeinen ja epäkohdat voivat olla vakavia. Digitaalinen kuilu (digital divide) erottaa esimerkiksi kehitysmaat kehittyneistä maista tieto- ja viestintätekniikan alueella. Tietoa digitaalisesta kuilusta:

World Summit on the Information Society
UNESCO Observatory of the Information Society
United Nations Information and Communication Technologies Task Force
Global Online Marketing Resources
Center for Democracy and Technology: Bridging the Digital Divide: Internet Access in Central and Eastern Europe
Kehitysmaissa organisaatiot eivät useinkaan hyödynnä tieto- ja viestintätekniikkaa. Kun tässä oppimateriaalin jaksossa puhutaan organisaatioista, tarkoitetaan pääasiassa kehittyneiden maiden organisaatioita. Toisaalta, globaalit organisaatiot voivat kehitysmaissakin toimia kuten kehittyneissä maissa esim. tieto- ja viestintätekniikan käytön osalta.

4.3 Tulevaisuus

Ennustaminen on vaikeaa. Yhteisöviestinnän ja tieto- ja viestintätekniikan yhteisalueella voi kuitenkin nähdä joitakin trendejä:

Työn ja arjen digitaalistuminen jatkuu kiivasta vauhtia. Uusia laitteita ja palveluita tuotetaan ja otetaan käyttöön. Tietotyössä vanhat työkalut häviävät, digitaaliset valtaavat alaa. Tietotekniikka leviää työ- ja arkiympäristöön ja laitteet ovat verkottuneita (langoin tai langattomasti).

Tieto- ja viestintätekniset laitteet ja palvelut mahdollistavat työn järjestämisen luovilla tavoilla (ks. alakokonaisuus Viestintäteknologia ja työn muuttuminen). Joustotyö tulee todennäköisesti lisääntymään tietotyössä. Varsinaisen etätyön lisääntyminen sen sijaan on epävarmaa.

Organisaatioiden viestintä (sekä sisäinen viestintä että PR) rakentuu yhä enemmän tieto- ja viestintätekniikan varaan. Rinnan tämän trendin kanssa painotetaan kasvokkaisviestinnän ja henkilökohtaisen vuorovaikutuksen merkitystä työtoverien kesken, asiakaspalvelussa jne. Ristiriita on osittain näennäinen: tieto- ja viestintätekniikan avulla voi olla vuorovaikutuksessa, myös kasvokkaisessa (esim. videokonferenssissa).

Tietämyksen hallinnan ja uuden tiedon luomisen merkitys organisaatioille kasvaa entisestään. Viestinnän merkitys näissä prosesseissa vahvistuu. Monet organisaatiot pyrkivät tulemaan oppiviksi organisaatioiksi, ja työntekijät kouluttautuvat jatkuvasti. Organisaatiot hyödyntävät koulutuksessa tieto- ja viestintätekniikkaa (eLearning).

Organisaatiot etsivät uusia organisoitumistapoja, joissa tieto- ja viestintätekniikalla on usein keskeinen merkitys (esim. virtuaalitiimit hajautetuissa organisaatioissa). Uudet organisoitumistavat asettavat johtamiselle uudenlaisia haasteita.

Tieto- ja viestintätekniikkaa käytetään laajalti liike-elämässä sekä julkishallinnon palvelujen toteuttamisessa ja asioimisessa.

Digitaalinen kuilu kehittyneiden maiden ja kehitysmaiden välillä on syvä ja saattaa edelleen syventyä.

Syntymässä on uudenlainen, digitaalinen kulttuuri. (Ks. esim. Mediumi.) Muutamassa vuodessa tapahtunut "kännykkäkulttuurin" läpimurto antaa osviittaa muutoksen nopeudesta ja kattavuudesta.

Kirjallisuus

Andrews, P. & Herschel, R 1996. Organizational Communication. Empowerment in a Technological Society. Boston: Houghton Mifflin.
Bauman, Z. 2002. Notkea moderni. Tampere: Vastapaino.
Boje, D. & Prieto, L. 2000. What is Postmodern? http://www.horsesenseatwork.com/psl/pages/postmoderndefined.html
Fidler, R. 1997. Mediamorphosis. Understanding New Media. Thousand Oaks, CA: Pine Forge.
Hieta-Wilkman, S. Tiedon hallinta - Knowledge Management. Helsingin yliopiston viestinnän laitos. Yhteisöviestinnän areena. http://www.valt.helsinki.fi/comm/areena/comm/tieto.htm
Huotari, M.-L., Hurme, P., Manninen, T. & Widén-Wulff, G. 2002. Tieto ja viestintä organisaatiossa. http://www.uta.fi/viesverk/tvo/aloitussivu.htm
Hurme, P. 2001. Online Public Relations: Emerging Organizational Practices. Corporate Communications: An International Journal 6:2, 71-75.
Jackson, M., Poole, M. & Kuhn, T. 2002. The Social Construction of Technology in Studies of the Workplace. In Handbook of New Media - Social Shaping and Consequences of ICTs (eds L. Lievwrouw & S, Livingstone), 236-253. London: Sage.
Juholin, E. 2001. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Inforviestintä.
Karvonen, E. 2002. Johdatus viestintätieteisiin. Viestintätieteiden yliopistoverkosto. http://www.uta.fi/viesverk/johdviest/johdatus.html
Kasvi, J. & M. Vartiainen (toim.) 2000. Organisaation muisti. Tieto työn tukena. Helsinki: Edita.
Mikkola, L., Harviainen, L., Marila, E., Pörhölä, M., Valkonen, T., Valo, M. & Ylinen, A. Ryhmäviestinän perusteet. Viestintätieteiden yliopistoverkosto. http://viesti.jyu.fi/oppimateriaalit/ryhmaviesti/index.html
Nonaka, I., Toyama, R. Konno, N. 2000. SECI, BA and Leadership: A Unified Model of Dynamic Knowledge Creation. Long Range Planning, 33: 5-34.
Ong, W. 1982. Orality and Literacy: The Technologizing of the Word. London: Methuen.
Straubhaar, J. & LaRose, R. 2002. Media Now With Infotrac: Communications Media in the Information Age. Belmont, CA: Wadsworth.
Ståhle, P. & M. Grönroos 1999. Knowledge Management - tietopääoma yrityksen kilpailutekijänä. Helsinki: WSOY.
Suurla, R. 2001. Helmiä kalastamassa. Avauksia tietämyksen hallintaan. (Myös englanniksi: Knowledge Management in the Parliament of Finland. Tulevaisuusvaliokunta - tekniikan arviointeja 6. Eduskunnan kanslian julkaisuja 1. Kirja: www.eduskunta.fi/fakta/, Kalvot: www.eduskunta.fi/fakta/vk/tuv/km/TuV_KMkalvot.pdf
Valo, M. 2002. Workmates, Friends - Or More? Perceived Effects of Computer-Mediatedness on Interpersonal Relationships. The Electronic Journal of Communication 12:4.
Witmer, D. 2000. Spinning the Web. A Handbook for Public Relations on the Internet. New York: Longman.



Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia




Takaisin



Tulostusversio




Navigointi



Tekstin alkuun

1 Muutos ja teknologia

2 Viestintäteknologia

3 Organisaatio ja viestintäteknologia

3.1 Tietämyksen hallinta ja organisaation oppiminen

3.2 Intranet

3.3 Ryhmäohjelmistot

4 Tietoyhteiskunta

4.1 Tietoyhteiskunta- strategiat

4.2 Globaali näkökulma viestintään

4.3 Tulevaisuus

Kirjallisuus

Tekstin alkuun




Takaisin



Tulostusversio


Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003



",
"1 Intranetin sisällöllinen kehittäminen

Intranet voi sisältää kaikkea organisaation toiminnalle tarpeellista, muun muassa henkilöiden, projektien ja työryhmien kotisivuja, ohjeita ja lomakkeita, uutisia ja tiedotuksia, markkinointi- ja tuotemateriaalia sekä henkilö- ja yhteistyökumppanihakemistoja. Intranetin avulla voi myös hallita ja jakaa dokumentteja (esim. tekstitiedostoja, yhteisiä kalentereja) sekä tehdä kyselyjä ja kerätä palautetta. Yrityksen tarpeiden mukaan räätälöidyt operatiiviset järjestelmät kattavat mm. tilausten tekemisen, tavaroiden toimittamisen ja laskutuksen, mutta myös esim. johtamisen, myyntituen, markkinoinnin, projektinhallinnan, koulutuksen ja tuotetiedon hallinnoinnin.

Kysymystä siitä, mitä intranetiin kannattaa sijoittaa, voidaan analyyttisemmin tarkastella käyttäjän (human-centered), teknologian (technology-centered) ja tietoaineksen (information-centered) kannalta.

Käyttäjän kannalta keskeisiä kysymyksiä ovat: Mitä tietoa tarvitsen työssäni? Millainen tieto auttaa minua tekemään työni paremmin? Ajattelu saattaa johtaa esim. henkilökohtaisten käyttäjäprofiilien kehittämiseen.

Teknologisessa näkökulmassa korostuvat laitteet, ohjelmat ja standardit. Ajattelu saattaa johtaa esim. yhtenäisen työskentely-ympäristön luomiseen.

Tietoaineskeskeisessä lähestymistavassa selvitetään, millaisia tietoyksiköitä organisaatiossa luodaan, haetaan ja käsitellään. Lähestymistapa saattaa johtaa satojen tällaisten yksikköjen tunnistamiseen ja käyttämiseen intranetin suunnittelun pohjana.

Intranet voi olla monenlaisessa kehitysvaiheessa. Seuraava luokittelu hahmottelee intranetin käyttötarkoitusta ja tehtäviä neljässä vaiheessa.

Alkuvaiheessa intranet on usein sähköinen ilmoitustaulu. Olemassaoleva tieto siirretään intranetiin, josta tulee eräänlainen yksikkö- tai osastokohtainen "tietosiilo". Siilossa on paljon tietoa (esim. painikkeet koulutus, työmahdollisuuksia, kaavakkeita), mutta sitä voi olla vaikea löytää. Tällaisella intranetilla ei ole selvää etua paperitietoon verrattuna. Intranetin peruskäyttö on tiedonhaku.

Intranetin kautta voi tehdä monenlaisia asioita, esim. ilmoittautua kursseille, hakeutua uusiin työtehtäviin tai projekteihin (joista intranetissa kerrotaan). Intranetin peruskäyttö on työn tekeminen.

Olemassa oleva tieto saatetaan yksilön kannalta merkitsevään muotoon. Vaikka tieto saattaa olla hajallaan ("osastosiiloissa"), se yhdistetään käyttäjälle saumattomaksi kokemukseksi. Kuitenkin on selvää, että intranetin rakentajien on vaikea tietää, mikä on merkitsevää kullekin käyttäjälle. Intranet on viritetty kullekin työntekijälle työn tekemiseen.

Intranet räätälöidään työntekijän työtehtävien ja henkilökohtaisten pyrkimyksien mukaiseksi. Intranetissa voi arvioida kykyjään ja taitojaan suhteessa tiettyjen tehtävien vaatimuksiin. Intranetista saa apua oman kehittämissuunnitelman tekemiseen ja kehityskeskusteluihin valmistautumiseen. Intranet on sekä työn tekemisen että henkilökohtaisen kehittymisen väline.",
"2 Intranetin tekninen kehittäminen

Intranetin kehittäminen tehokkaaksi työvälineeksi vaatii paljon paneutumista ja vaivaa. Toteutuksen voi nähdä nelivaiheisena:

Alkuvaiheessa laaditaan organisaatiolle WWW-palvelu (kotisivut). Teknisiä ratkaisuja kokeillaan ja hahmotellaan intranet-strategiaa.

Toisessa vaiheessa rakennetaan perusintranet. Intranetin käyttö painottuu sähköpostiin ja dokumenttien välittämiseen. Käyttäjiä koulutetaan ja kokeillaan uusia sovelluksia.

Kolmannessa vaiheessa muunnetaan intranet sähköiseksi työympäristöksi tietoaineksen määrää kasvattamalla ja liittämällä intranet operatiivisiin järjestelmiin. Osia intranetista voidaan avata ekstranetina yhteistyökumppaneille.

Neljännessä vaiheessa intranet nousee liiketoiminnan strategiseksi osaksi. Intranet mahdollistaa tietämyksen hallinnan (Knowledge Management).",
"3 Viestintäteknologia ja työn muuttuminen

Työn tekeminen ja työtavat muuttuvat, osittain viestintäteknologian kehittymisen myötä. Seuraavassa muutoksia tarkastellaan leimallisesti tieto- ja viestintäteknisten muutosten kannalta (Andrews & Herschel 1996).

Jaetut tietokannat (Shared Computer-Based Databases) mahdollistavat sen että tietoon voi päästä käsiksi mistä tahansa. Rikkoo vanhan säännön, jonka mukaan tieto voi olla tiettynä aikana vain yhdessä paikassa.
Asiantuntijajärjestelmien (Expert Systems) kehittäminen saa aikaan sen, että asiantuntijakoulutusta vailla olevat työntekijät voivat jossain määrin tehdä asiantuntijatyötä. Rikkoo säännön, jonka mukaan vain asiantuntijat voivat tehdä hyvin monimutkaisia työtehtäviä.
Tietoverkot (Technology Networks) mahdollistavat sen, että organisaatiot voivat olla samanaikaisesti keskitettyjä ja hajautettuja. Rikkoo vanhan säännön, jonka mukaan organisaation on valittava onko se keskitetty vai hajautunut.
Päätöksenteon tukijärjestelmät (Group Decision Support Systems) auttavat päätöksenteossa, mitä "matalassa" tiimiorganisaatiossa pidetään kaikkien työhön kuuluvana. Rikkoo vanhan hierarkisiin organisaatioihin juurtuneen säännön, jonka mukaan johtajat tekevät kaikki päätökset.
Matkaviestintä (Wireless Data Communication and Portable Computers) saa aikaan sen, että työntekijät voivat lähettää ja vastaanottaa tietoa missä tahansa. Työntekijät voivat siis tehdä etätyötä. Rikkoo vanhan säännön, jonka mukaan työhön tarvitaan toimistoja, joissa työntekijät vastaanottavat, tallentavat, hakevat ja lähettävät tietoa.
Paikannus (Automatic Identification and Tracking Technologies) mahdollistaa sen, että laitteet (esim. rekka) voivat ilmoittaa missä ovat. Rikkoo vanhan säännön, jonka mukaan työntekijöiden on tiedettävä missä laitteet ovat.
Jatkuva toiminnan seuranta (High-performance Computing Technology): Organisaatiot voivat tarkistaa suunnitelmiaan välittömästi - reaaliaikaisen seurantatiedon perusteella. Rikkoo vanhan säännön, jonka mukaan suunnitelmia tarkistetaan tietyin aikavälein - aikaisemmin kerätyn (historiallisen) tiedon perusteella."

Julkaistu 1.7.2003
Päivitetty 1.7.2003

Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia

Pertti Hurme

1 Muutos ja teknologia


Maailma muuttuu. Tunnettu yhteiskuntatieteilijä Zygmunt Bauman (2002) tarkastelee yhteiskuntia ja organisaatioita käsitteen moderni kautta. Moderni yhteiskunta syntyi teollistumisen myötä. Nyt olemme siirtymässä notkeaan moderniin (fluid modernity): yhteiskunnat ja organisaatiot ovat siirtymässä raskaista, byrokraattisista rakenteista notkeisiin, verkottuneisiin rakenteihin. Muutosta kuvataan usein siirtymisenä modernista yhteiskunnasta postmoderniin tai jälkimoderniin yhteiskuntaan. (Ks. Bojen ja Prieton kuvaus modernin ja postmodernin organisaation eroista.)

Muutos kytkeytyy teknologian, erityisesti viestintäteknologian kehittymiseen. Viestintäteknologia "pienentää" maailmaa ja mahdollistaa maailmanlaajuiset, globaalit organisaatiot. Viestintäteknologia mahdollistaa globaalin talouden.

Onko muutos teknologian seurausta? Aiheutuvatko siis yhteiskuntien ja organisaatioiden muutokset teknologian, erityisesti viestintäteknologian, kehittymisestä? Ei: onhan niin että joitakin teknologioita käytetään, joitakin ei koskaan oteta käyttöön, jotkut tulevat suosituiksi, jotkut unohtuvat. Tällaisen voimakkaasti teknologialähtöisen teknologisen determinismin hylkäämiselle on seuraavia perusteluja (Jackson, Poole ja Kuhn 2002):

ihminen ei välttämättä käyttäydy ennustettavasti tai rationaalisesti
teknologiset ja sosiaaliset tekijät ovat vuorovaikutuksessa
teknologiat eivät ole valmiita vaan kehittyvät ja muuttuvat jatkuvasti
Käyttäjän, siis ihmisen, osuus on ratkaiseva. Teknologian käyttö rakentuu sosiaalisesti, käytännön vuorovaikutuksessa, työssä ja arjessa.

2 Viestintäteknologia


Viestintäteknologia on tullut organisaatioihin ja työpaikoille vähitellen, satojen vuosien kuluessa. Liikekirje, lennätin, puhelin, tietokone - kaikki ovat viestintäteknologioita. Kuitenkin viime vuosikymmenien aikana tapahtunut digitaalisen viestinnän läpimurto on tuonut erilaiset viestintäteknologiat laajalti työpaikoille ja arkielämään. Viestintäteknologian vaiheita ja kehitystä kuvataan artikkelissa Viestintäteknologia: historiallista taustaa.

Viestintäteknologiat ovat muuttumassa digitaalisiksi. Viestintää tietokoneiden välityksellä eli tietokonevälitteistä viestintää (Computer-Mediated Communication) eli digitaalista viestintää on monenlaista: mm. sähköposti, World Wide Web eli WWW, videokonferenssi ja multimedia. Viestinnän mahdollistaa Internet-verkko; johon voi kytkeytä joko johdon avulla tai johdottomasti/langattomasti (mobiiliviestintä).

Tietokonevälitteisessä viestinnässä ihmiset viestivät toistensa kanssa tietokoneiden avulla (Valo 2002). Kyse on siis medioidusta viestinnästä. Medioitu viestintä voi olla kasvokkaista (videokonferenssi) tai ei (esim. sähköposti).

Tietokonevälitteinen viestintä voidaan luokitella seuraavasti ajan ja paikan suhteen:

eri aika / eri paikka; esimerkiksi sähköpostia käytetään eri aikaan eri paikassa
sama aika / eri paikka; esimerkiksi videoneuvottelu tapahtuu samaan aikaan (reaaliaikaisesti, synkronisesti) eri paikassa; samoin chattailu (keskustelu kirjoittamalla) ja yhteisen dokumentin muokkaus
sama aika / sama paikka; esimerkiksi tietokonevälitteinen neuvottelu tai ryhmässä tietokoneitse tapahtuva päätöksenteko
Matkapuhelimet mahdollistavat henkilöiden välisen viestinnän melkein missä ja milloin tahansa. Kannettavan tietokoneen kytkeminen tietoverkkoon matkapuhelimen välityksellä mahdollistaa monenlaisen tietokonevälitteisen viestinnän. Puhelin ja tietokone voidaan yhdistää uudenlaiseksi viestintävälineeksi (esim. Nokian Communicator, SonyEricssonin P800). Matkapuhelin on kehittymässä entistä monipuolisemmaksi viestintävälineeksi, videokuvan välittämisen mahdollistavaksi "mediapuhelimeksi". Kannettavien viestintävälineiden yleistymisen myötä lisääntyvät mahdollisuudet tehdä työtä esim. matkoilla ja kotoa käsin.

Viestintäteknologia kehittyy nopeasti ja työvälineet muuttuvat. Työntekijät saavat usein ottaa uusia välineitä käyttöön. Käyttöön ottamista voi kuvata määrällisesti: ensin toimivat kaiken uuden tekniikan kokeilemisesta innostuneet innovaattorit, sitten varhaiset omaksujat, seuraavaksi varhainen enemmistö, sitten myöhäinen enemmistö ja lopulta laahaajat. Jotkut eivät koskaan ota välinettä käyttöön. Kyse ei ole pelkästään uuden välineen opettelemisesta. Kyse on enemmänkin uuden toimintatavan kehittämisestä vuorovaikutuksessa työtovereiden kanssa.

3 Organisaatio ja viestintäteknologia


Organisaatio voidaan mieltää monenlaisena. Suosittuja vertauskuvia ovat mm. kone (mekanistinen organisaatio), organismi (organisaatio järjestelmänä) ja kulttuuri (organisaatio kulttuurina). Uusin vertauskuva on postmoderni organisaatio, jolla tarkoitetaan Baumanin hengessä notkeaa, muuntuvaa, verkottunutta, tietovaltaista, matalahierarkkista organisaatiota

Viestintäteknologioilla voi olla organisaatioissa monta tehtävää: esimerkiksi neuvonta, ohjeiden antaminen, palautteen antaminen, yhteydenpito työntekijöiden, ryhmien ja hajallaan olevien yksiköiden välillä, tiedottaminen omasta organisaatiosta, tiedonhaku, tiedon tallentaminen. Viestintäteknologiaa voi siis käyttää organisaation sisäiseen ja ulkoiseen viestintään, ks. Viestintä työyhteisössä ja Organisaatio ja toimintaympäristö.

Internet on maailmanlaajuinen tietoverkko, intranet puolestaan organisaationlaajuinen, ulkopuolisilta suljettu sisäverkko. Intranet on organisaation sisäinen internet-käytännöillä toteutettu tietoverkko, jossa on internetille ominaisia palveluja kuten WWW tai sähköposti. Organisaation intranetista asiakkaille ja sidosryhmille avattu alue on ekstranet, ulkoverkko. Se on toisin sanoen intranet, joka on ulotettu myös organisaation sidosryhmien käyttöön.

Internetin WWW-palvelun eli kotisivujen välityksellä organisaatio voi tiedottaa ja profiloitua. WWW:tä voi myös käyttää markkinointiin ja sähköiseen kaupankäyntiin sekä sähköiseen asiointiin ja kansalaiskeskusteluun interaktiivisten palvelujen välityksellä. Organisaatiolle internet on siis imagon ja maineen hallinnan sekä sidosryhmä- ja mediasuhteiden hoitamisen väline. Sitä voi käyttää myös suoraan viestintään sidosryhmien kanssa sekä organisaation toimintaympäristön luotaamiseen. Esimerkiksi internetin keskusteluryhmistä voidaan luodata organisaation kannalta merkittäviä muutossignaaleja. Organisaatio voi myös varautua kriiseihin ennakolta suunnittelemalla verkkoviestintäänsä "valmiiksi" erilaisten kriisiskenaarioiden varalta.

Työelämän viestinnän kannalta muutokset ovat suuria - organisaatioissa viestintäteknologiaa käytetään moniin tehtäviin. Esimerkiksi yrityksen esittely voidaan toteuttaa videona, CD-ROM-muodossa tai WWW-palveluna. Työntekijöiden keskinäinen viestintä, joka aiemmin on tapahtunut kasvokkain, puhelimitse, ilmoitustaululla ja lappusin, on monipuolistunut sähköpostin ja yhteisön sisäisen intranetin myötä. Videokonferenssilaitteiden avulla neuvotteluja voidaan käydä hajallaan sijaitsevien yksiköiden kesken.

Tässä tarkastelu kohdistuu kolmenlaiseen viestintäteknologian käyttöön organisaatiossa: tietämyksen hallintaan, intranetiin ja ryhmäohjelmistoihin.

3.1 Tietämyksen hallinta ja organisaation oppiminen


Tieto tai tietämys (knowledge) on organisaatiolle keskeisen tärkeää. Kyse on tiedon saatavuudesta, tiedon määrästä ja siihen "kiinni" pääsemisen nopeudesta. Kyse on myös tiedon luotettavuudesta, paikkansapitämätön tieto ei ole arvokasta. Kyse on tiedon tuottamisesta ja saamisesta käyttöön.

Tietämyksen hallinnalla (knowledge management) tai tietojohtamisella tarkoitetaan suunniteltua ja ohjattua prosessia, jonka avulla selvitetään, mitä sellaista tietoa yrityksessä on, joka saattaisi hyödyttää tai tukea muita yrityksessä työskenteleviä. Sitten kehitetään keinoja, joilla tiedon saantia helpotetaan. Tietämystä menneestä tuodaan nykyisiin toimintoihin ja päätöksentekoon. Ståhle ja Grönroos (1999) kuvaavat tietämyksen hallintaa seuraavasti: sen avulla pyritään ohjaamaan ja hallitsemaan yrityksen inhimillistä pääomaa ja aineetonta pääomaa. Tietämyksen hallinnassa on kyse organisaation strategisesta johtamisesta.

Tietämyksen hallintaan voi suhtautua teknisenä ongelmana. Organisaation tietohallinto rakentaa tietojärjestelmän, johon sijoitetaan organisaation ns. explicit knowledge eli se tieto, joka kyetään ilmaisemaan täsmällisesti, tarkkaan määritelty tieto. Mutta voiko kaiken tiedon ilmaista täsmällisesti?

Vastaus on ei. "Epätäsmällistä" tietoa kutsutaan piiloiseksi tai hiljaiseksi tiedoksi (tacit knowledge). Juholin (2001) määrittelee sen seuraavasti: Hiljainen tieto, kokemuksen kautta syntynyt käsitys siitä, miten pitää toimia. Se on siis yhteisöön sitoutunutta henkistä pääomaa, asenteita, henkilöstön osaamista ja kädentaitoja.

Piiloisen tiedon merkitys tietämyksen hallinnassa tunnustetaan nykyisin. Organisaatiolle on tärkeää ja hyödyllistä edistää ja käyttää henkilöstön osaamista uusien innovaatioiden jatkuvaan tuottamiseen.

Tieto voidaan nähdä staattisena, palasiksi jaoteltavissa olevana, siirrettävissä olevana, "teknisenä ongelmana". Tällöin tietoa pidetään tuotteena (objektina).

Vastakohta tieto tuotteena -ajattelulle on tiedon näkeminen dynaamisena prosessina, ihmisten tulkinnasta ja vuorovaikutuksesta syntyvänä.

Seuraavissa verkkolähteissä on tietoa tiedosta ja tietämyksen hallinnasta:

Tieto ja viestintä organisaatiossa -oppimateriaali kuvaa tietämyksen hallinnan kokonaisuutta ja esittelee myös Nonakan, Toyaman ja Konnon (2000) tiedon luomisen mallin.
peruskäsitteistä on tietoa Helsingin yliopiston viestinnän laitoksen Yhteisöviestinnän areena -oppimateriaalissa
samoin Viestintätieteiden yliopistoverkoston Johdatus viestintätieteisiin -oppimateriaalin luennossa 2.
Eduskunnan tulevaisuusvaliokunta on tuottanut raportin Helmiä kalastamassa - avauksia tietämyksen hallintaan, joka pyrkii soveltamaan tietämyksen hallinnan periaatteita käytännön kysymysten ratkaisemiseen.
Tietämyksen hallinnassa ei ole ensisijaisesti kyse teknologiasta, tietojärjestelmän rakentamisesta ja tietämyksen keräämisestä tietojärjestelmään, vaan vuorovaikutuksesta ja oppimisesta. Niinpä organisaatioissa onkin mietittävä, vastaako tietämyksen hallinnasta tietohallintopäällikkö vai viestinnän asiantuntija - vai molemmat yhteistyössä?

Oppivassa organisaatiossa panostetaan sellaiseen kehittämiseen, jossa parannetaan tiedon tuottamista, keruuta ja vaihdantaa. Painopiste asetetaan sellaiseen tietämykseen, joka tukee organisaation tuloksen parantamista. Tietämyksen hallinnan avulla pyritään mm. parhaiden käytäntöjen levittämiseen organisaatiossa, yhteyksien kehittämiseen asiakaskontakteja hoitavien ja tuotteita tekevien välille sekä projektikokemusten levittämiseen. Tehtävä ei ole helppo mm. työntekijöiden asenteiden, valtasuhteiden ja -pyrkimysten ja organisaation historian ja kulttuurin vuoksi. Tieto on valtaa!

3.2 Intranet


Intranet on organisaation sisäinen, internet-teknologiaan perustuva viestintä- ja tietojärjestelmä. Intranet helpottaa organisaatiossa olevan tietämyksen ja osaamisen tallettamista ja oppimista. Intranet tarjoaa tietotukea (Kasvi & Vartiainen 2000).

Intranetillä on yhtenäinen käyttöliittymä, usein sama selain kuin internetiä käytettäessä. Intranet on siis kuten internet, mutta pääsy siihen on vain oman organisaation jäsenillä. Linkkien takana on kaksi alakokonaisuutta intranetin sisällöllisestä ja teknisestä kehittämisestä.

Yritykset ja julkisyhteisöt pitävät sekä intranetien ja ekstranetien että internet-palvelujen kehittämistä tärkeänä. Organisaatioille intra- ja ekstranetit saattavat olla jopa tärkeämpiä kuin internet. On arvioitu, että nykyään organisaatiot panostavat intranetien ja ekstranetien kehittämiseen huomattavasti enemmän kuin internet-palvelujen kehittämiseen.

3.3 Ryhmäohjelmistot


Raja tietämyksen hallinnnan, intranetin ja ryhmäohjelmistojen välillä on liukuva ja sumea. Toiminnot ja mahdollisuudet yhdistyvät eri tavoin eri ratkaisuissa. Tälle alueelle sijoittuvat myös oppimisympäristöohjelmistot. Ne mahdollistavat opiskelun ja oppimisen verkon välityksellä (eLearning).

Työ organisaatioissa tapahtuu paljolti ryhmissä ja tiimeissä. Ryhmäviestinnän perusteet -oppimateriaali antaa perustietoa viestinnästä ryhmissä. Ryhmät, etenkin hajautetut, voivat käyttää työnsä apuna viestintäteknologiaa.

Ryhmäohjelmistoja (eli työryhmäohjelmia tai ryhmätyöohjelmia, groupware) ryhdyttiin kehittämään jo ennen internetin syntyä. Ne pyrkivät tehostamaan viestintää ja yhteistyötä organisaatioissa tietokoneiden avulla. Niissä on viestintäominaisuuksia (sähköposti jne.), yhteistoimintaominaisuuksia (ilmoitustaulu, keskustelufoorumit, yhteiset tietokannat jne.) ja koordinaatiota tehostavia ominaisuuksia (mm. työnkulut, kalenteri). Ryhmäohjelmistot soveltuvat mm. seuraaviin tehtäviin:

tiedottaminen: mm. ilmoitustaulut, uutiset, kokousmuistiot
yhteiset hakemistot: mm. visio, missio, ohjeistot, laatujärjestelmäprojektiseuranta ja työntekijöiden koulutus- ja osaamistiedot
keskustelut: mm. keskusteluryhmät, aivoriihet
työnkulut: mm. kalenterit, reititys
tietämyksen keruu ja hallinta

4 Tietoyhteiskunta


4.1 Tietoyhteiskuntastrategiat


Suomessa ja monissa kehittyneissä maissa on siirrytty tai ollaan siirtymässä yhteiskuntaan, jossa yhä harvemmat työskentelevät alkutuotannossa ja perinteisessä teollisuudessa ja yhä useammat palvelu- ja tietotyössä. Tällaista yhteiskuntaa voi luonnehtia mm. jälkiteolliseksi, postmoderniksi tai tietoyhteiskunnaksi.

Työelämässä tapahtuu syvällisiä muutoksia. (Niitä käsiteltiin monipuolisesti vuonna 2002 seminaarissa Työn muutos ja hyvinvointi tietoyhteiskunnassa.) Tietotyötä tekevät yhä useammat. Tietotyön tekijöitä ovat mm. toimistotyöntekijät, hallinto- ja pankkivirkailijat, myyjät, piirtäjät, insinöörit, ohjelmoijat, tutkijat, taiteilijat, opettajat, toimittajat, lääkärit, informaatikot. Heidät voidaa ehkä jakaa tiedon käsittelijöihin, tuottajiin ja tulkitsijoihin, mutta raja on häilyvä.

Tietoyhteiskunnasta on viime vuosina kirjoitettu ja puhuttu paljon. Tietoyhteiskunta nähdään tienä parempaan tulevaisuuteen, toisaalta kilpailukyvyn ja työn tehostumisen kautta, toisaalta kansalaisten koulutus-, vaikutus- ja osallistumismahdollisuuksien kasvun kautta. Tutkimustietoa esim. Suomen tulevaisuuden menestystekijöistä ja haasteista tai kansallisen innovaatiojärjestelmän uudistamisesta saa Suomen itsenäisyyden juhlarahastosta (SITRA).

Euroopan unionin piirissä tietoyhteiskuntastrategioita on laadittu noin kymmenen vuotta. eEurope 2002 -strategialla oli kolme päätavoitetta:

halvemmat ja nopeammat Internet-yhteydet ja Internetin tietoturva
investoinnit ihmisiin ja taitoihin
internetin käytön lisääminen
Viimeisin strategia, eEurope 2005, painottaa seuraavia neljää tavoitetta:

nykyaikaiset julkiset verkkopalvelut (kehittyneempää sähköistä hallintoa, tieto- ja viestintätekniikkaa hyödyntävää oppimista, terveydenhuollon sähköisiä palveluja)
dynaaminen sähköisen liiketoiminnan ympäristö
laajalti saatavilla laajakaistayhteyksiä kilpailukykyiseen hintaan
turvallinen tietoverkkoinfrastruktuuri
Tavoitteet ovat siis sekä teknisiä, koulutukseen liittyviä että verkkopalveluihin liittyviä. Uusimmassa strategiassa painottuu myös sähköisen liiketoiminnan ympäristö. Strategia painottaa työllisyyttä, mutta ei juuri puhu työstä tai viestintäteknologian käytöstä työssä. Kuitenkin strategia toteaa: "Laajakaistaviestintä ... tarjoaa mahdollisuuksia parantaa ja yksinkertaistaa kaikkien eurooppalaisten elämää ja yritysten toimintaa sekä muuttaa tapoja, joilla ihmiset ovat vuorovaikutuksessa - ei ainoastaan työympäristöissä, vaan myös ystävien ja perheen keskuudessa, erilaisissa yhteisöissä sekä yhteiskunnallisten instituutioiden kanssa. Tästä käyttäjät ovat kiinnostuneita, ja juuri tämä on eEurope 2005:n lähtökohta."

4.2 Globaali näkökulma viestintään


World Economic Forum arvioi vuonna 2003 Suomen maailman kehittyneimmäksi tietoyhteiskunnaksi. Suomea tietoyhteiskuntana luonnehtivat esim. seuraavat piirteet:

tieto- ja viestintätekninen infrastruktuuri on ajanmukainen ja kattaa lähes koko maan
työpaikoilla on paljon verkkoon kytkettyjä tietokoneita
tieto- ja viestintätekniikka on olennainen osa talouselämää ja organisaatioita
mobiiliviestintä on laajasti käytössä sekä arjessa että työssäkodeissa käytetään ahkerasti tietokoneita sekä huviin että hyötyyn
monenlaisia pankkipalveluita on tarjolla verkossa, samoin kunnallisia ja valtionhallinnollisia palveluita
tieto- ja viestintätekniikan taitoja opitaan sekä oppilaitoksissa että aikuisten ja ikääntyvien täydennyskoulutuksessa
etätyö on Suomessa yleisempää kuin missään muussa Euroopan maassa, vaikkakin se useimmiten on oikeastaan joustotyötä (flexwork), jossa osa työajasta ollaan työpaikalla, osa työstä tehdään kotona
luottamus yhteiskuntaan ja yhteiskunnallisiin instituutioihin, joka maailman mittakaavassa on suurta
Suomessa tieto- ja viestintätekniikan käytön tai käyttämättömyyden yhteys esim. koulutukseen, sukupuoleen, ikään, perhesuhteisiin, asuinpaikkaan ja sosiaaliseen asemaan on melko heikko, vaikka toki yhteyttä on. Suomessa esimerkiksi perheelliset käyttävät tieto- ja viestintätekniikkaa enemmän kuin perheettömät. Kansainvälisesti yhteys on ilmeinen ja epäkohdat voivat olla vakavia. Digitaalinen kuilu (digital divide) erottaa esimerkiksi kehitysmaat kehittyneistä maista tieto- ja viestintätekniikan alueella. Tietoa digitaalisesta kuilusta:

World Summit on the Information Society
UNESCO Observatory of the Information Society
United Nations Information and Communication Technologies Task Force
Global Online Marketing Resources
Center for Democracy and Technology: Bridging the Digital Divide: Internet Access in Central and Eastern Europe
Kehitysmaissa organisaatiot eivät useinkaan hyödynnä tieto- ja viestintätekniikkaa. Kun tässä oppimateriaalin jaksossa puhutaan organisaatioista, tarkoitetaan pääasiassa kehittyneiden maiden organisaatioita. Toisaalta, globaalit organisaatiot voivat kehitysmaissakin toimia kuten kehittyneissä maissa esim. tieto- ja viestintätekniikan käytön osalta.

4.3 Tulevaisuus


Ennustaminen on vaikeaa. Yhteisöviestinnän ja tieto- ja viestintätekniikan yhteisalueella voi kuitenkin nähdä joitakin trendejä:

Työn ja arjen digitaalistuminen jatkuu kiivasta vauhtia. Uusia laitteita ja palveluita tuotetaan ja otetaan käyttöön. Tietotyössä vanhat työkalut häviävät, digitaaliset valtaavat alaa. Tietotekniikka leviää työ- ja arkiympäristöön ja laitteet ovat verkottuneita (langoin tai langattomasti).

Tieto- ja viestintätekniset laitteet ja palvelut mahdollistavat työn järjestämisen luovilla tavoilla (ks. alakokonaisuus Viestintäteknologia ja työn muuttuminen). Joustotyö tulee todennäköisesti lisääntymään tietotyössä. Varsinaisen etätyön lisääntyminen sen sijaan on epävarmaa.

Organisaatioiden viestintä (sekä sisäinen viestintä että PR) rakentuu yhä enemmän tieto- ja viestintätekniikan varaan. Rinnan tämän trendin kanssa painotetaan kasvokkaisviestinnän ja henkilökohtaisen vuorovaikutuksen merkitystä työtoverien kesken, asiakaspalvelussa jne. Ristiriita on osittain näennäinen: tieto- ja viestintätekniikan avulla voi olla vuorovaikutuksessa, myös kasvokkaisessa (esim. videokonferenssissa).

Tietämyksen hallinnan ja uuden tiedon luomisen merkitys organisaatioille kasvaa entisestään. Viestinnän merkitys näissä prosesseissa vahvistuu. Monet organisaatiot pyrkivät tulemaan oppiviksi organisaatioiksi, ja työntekijät kouluttautuvat jatkuvasti. Organisaatiot hyödyntävät koulutuksessa tieto- ja viestintätekniikkaa (eLearning).

Organisaatiot etsivät uusia organisoitumistapoja, joissa tieto- ja viestintätekniikalla on usein keskeinen merkitys (esim. virtuaalitiimit hajautetuissa organisaatioissa). Uudet organisoitumistavat asettavat johtamiselle uudenlaisia haasteita.

Tieto- ja viestintätekniikkaa käytetään laajalti liike-elämässä sekä julkishallinnon palvelujen toteuttamisessa ja asioimisessa.

Digitaalinen kuilu kehittyneiden maiden ja kehitysmaiden välillä on syvä ja saattaa edelleen syventyä.

Syntymässä on uudenlainen, digitaalinen kulttuuri. (Ks. esim. Mediumi.) Muutamassa vuodessa tapahtunut "kännykkäkulttuurin" läpimurto antaa osviittaa muutoksen nopeudesta ja kattavuudesta.

Kirjallisuus


Andrews, P. & Herschel, R 1996. Organizational Communication. Empowerment in a Technological Society. Boston: Houghton Mifflin.

Bauman, Z. 2002. Notkea moderni. Tampere: Vastapaino.

Boje, D. & Prieto, L. 2000. What is Postmodern? http://www.horsesenseatwork.com/psl/pages/postmoderndefined.html

Fidler, R. 1997. Mediamorphosis. Understanding New Media. Thousand Oaks, CA: Pine Forge.

Hieta-Wilkman, S. Tiedon hallinta - Knowledge Management. Helsingin yliopiston viestinnän laitos. Yhteisöviestinnän areena. http://www.valt.helsinki.fi/comm/areena/comm/tieto.htm

Huotari, M.-L., Hurme, P., Manninen, T. & Widén-Wulff, G. 2002. Tieto ja viestintä organisaatiossa. http://www.uta.fi/viesverk/tvo/aloitussivu.htm

Hurme, P. 2001. Online Public Relations: Emerging Organizational Practices. Corporate Communications: An International Journal 6:2, 71-75.

Jackson, M., Poole, M. & Kuhn, T. 2002. The Social Construction of Technology in Studies of the Workplace. In Handbook of New Media - Social Shaping and Consequences of ICTs (eds L. Lievwrouw & S, Livingstone), 236-253. London: Sage.

Juholin, E. 2001. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Inforviestintä.

Karvonen, E. 2002. Johdatus viestintätieteisiin. Viestintätieteiden yliopistoverkosto. http://www.uta.fi/viesverk/johdviest/johdatus.html

Kasvi, J. & M. Vartiainen (toim.) 2000. Organisaation muisti. Tieto työn tukena. Helsinki: Edita.

Mikkola, L., Harviainen, L., Marila, E., Pörhölä, M., Valkonen, T., Valo, M. & Ylinen, A. Ryhmäviestinän perusteet. Viestintätieteiden yliopistoverkosto. http://viesti.jyu.fi/oppimateriaalit/ryhmaviesti/index.html

Nonaka, I., Toyama, R. Konno, N. 2000. SECI, BA and Leadership: A Unified Model of Dynamic Knowledge Creation. Long Range Planning, 33: 5-34.

Ong, W. 1982. Orality and Literacy: The Technologizing of the Word. London: Methuen.

Straubhaar, J. & LaRose, R. 2002. Media Now With Infotrac: Communications Media in the Information Age. Belmont, CA: Wadsworth.

Ståhle, P. & M. Grönroos 1999. Knowledge Management - tietopääoma yrityksen kilpailutekijänä. Helsinki: WSOY.

Suurla, R. 2001. Helmiä kalastamassa. Avauksia tietämyksen hallintaan. (Myös englanniksi: Knowledge Management in the Parliament of Finland. Tulevaisuusvaliokunta - tekniikan arviointeja 6. Eduskunnan kanslian julkaisuja 1. Kirja: www.eduskunta.fi/fakta/, Kalvot: www.eduskunta.fi/fakta/vk/tuv/km/TuV_KMkalvot.pdf

Valo, M. 2002. Workmates, Friends - Or More? Perceived Effects of Computer-Mediatedness on Interpersonal Relationships. The Electronic Journal of Communication 12:4.

Witmer, D. 2000. Spinning the Web. A Handbook for Public Relations on the Internet. New York: Longman.

1 Intranetin sisällöllinen kehittäminen


Intranet voi sisältää kaikkea organisaation toiminnalle tarpeellista, muun muassa henkilöiden, projektien ja työryhmien kotisivuja, ohjeita ja lomakkeita, uutisia ja tiedotuksia, markkinointi- ja tuotemateriaalia sekä henkilö- ja yhteistyökumppanihakemistoja. Intranetin avulla voi myös hallita ja jakaa dokumentteja (esim. tekstitiedostoja, yhteisiä kalentereja) sekä tehdä kyselyjä ja kerätä palautetta. Yrityksen tarpeiden mukaan räätälöidyt operatiiviset järjestelmät kattavat mm. tilausten tekemisen, tavaroiden toimittamisen ja laskutuksen, mutta myös esim. johtamisen, myyntituen, markkinoinnin, projektinhallinnan, koulutuksen ja tuotetiedon hallinnoinnin.

Kysymystä siitä, mitä intranetiin kannattaa sijoittaa, voidaan analyyttisemmin tarkastella käyttäjän (human-centered), teknologian (technology-centered) ja tietoaineksen (information-centered) kannalta.

Käyttäjän kannalta keskeisiä kysymyksiä ovat: Mitä tietoa tarvitsen työssäni? Millainen tieto auttaa minua tekemään työni paremmin? Ajattelu saattaa johtaa esim. henkilökohtaisten käyttäjäprofiilien kehittämiseen.

Teknologisessa näkökulmassa korostuvat laitteet, ohjelmat ja standardit. Ajattelu saattaa johtaa esim. yhtenäisen työskentely-ympäristön luomiseen.

Tietoaineskeskeisessä lähestymistavassa selvitetään, millaisia tietoyksiköitä organisaatiossa luodaan, haetaan ja käsitellään. Lähestymistapa saattaa johtaa satojen tällaisten yksikköjen tunnistamiseen ja käyttämiseen intranetin suunnittelun pohjana.

Intranet voi olla monenlaisessa kehitysvaiheessa. Seuraava luokittelu hahmottelee intranetin käyttötarkoitusta ja tehtäviä neljässä vaiheessa.

Alkuvaiheessa intranet on usein sähköinen ilmoitustaulu. Olemassaoleva tieto siirretään intranetiin, josta tulee eräänlainen yksikkö- tai osastokohtainen "tietosiilo". Siilossa on paljon tietoa (esim. painikkeet koulutus, työmahdollisuuksia, kaavakkeita), mutta sitä voi olla vaikea löytää. Tällaisella intranetilla ei ole selvää etua paperitietoon verrattuna. Intranetin peruskäyttö on tiedonhaku.

Intranetin kautta voi tehdä monenlaisia asioita, esim. ilmoittautua kursseille, hakeutua uusiin työtehtäviin tai projekteihin (joista intranetissa kerrotaan). Intranetin peruskäyttö on työn tekeminen.

Olemassa oleva tieto saatetaan yksilön kannalta merkitsevään muotoon. Vaikka tieto saattaa olla hajallaan ("osastosiiloissa"), se yhdistetään käyttäjälle saumattomaksi kokemukseksi. Kuitenkin on selvää, että intranetin rakentajien on vaikea tietää, mikä on merkitsevää kullekin käyttäjälle. Intranet on viritetty kullekin työntekijälle työn tekemiseen.

Intranet räätälöidään työntekijän työtehtävien ja henkilökohtaisten pyrkimyksien mukaiseksi. Intranetissa voi arvioida kykyjään ja taitojaan suhteessa tiettyjen tehtävien vaatimuksiin. Intranetista saa apua oman kehittämissuunnitelman tekemiseen ja kehityskeskusteluihin valmistautumiseen. Intranet on sekä työn tekemisen että henkilökohtaisen kehittymisen väline.

2 Intranetin tekninen kehittäminen


Intranetin kehittäminen tehokkaaksi työvälineeksi vaatii paljon paneutumista ja vaivaa. Toteutuksen voi nähdä nelivaiheisena:

Alkuvaiheessa laaditaan organisaatiolle WWW-palvelu (kotisivut). Teknisiä ratkaisuja kokeillaan ja hahmotellaan intranet-strategiaa.

Toisessa vaiheessa rakennetaan perusintranet. Intranetin käyttö painottuu sähköpostiin ja dokumenttien välittämiseen. Käyttäjiä koulutetaan ja kokeillaan uusia sovelluksia.

Kolmannessa vaiheessa muunnetaan intranet sähköiseksi työympäristöksi tietoaineksen määrää kasvattamalla ja liittämällä intranet operatiivisiin järjestelmiin. Osia intranetista voidaan avata ekstranetina yhteistyökumppaneille.

Neljännessä vaiheessa intranet nousee liiketoiminnan strategiseksi osaksi. Intranet mahdollistaa tietämyksen hallinnan (Knowledge Management).

3 Viestintäteknologia ja työn muuttuminen

Työn tekeminen ja työtavat muuttuvat, osittain viestintäteknologian kehittymisen myötä. Seuraavassa muutoksia tarkastellaan leimallisesti tieto- ja viestintäteknisten muutosten kannalta (Andrews & Herschel 1996).

Jaetut tietokannat (Shared Computer-Based Databases) mahdollistavat sen että tietoon voi päästä käsiksi mistä tahansa. Rikkoo vanhan säännön, jonka mukaan tieto voi olla tiettynä aikana vain yhdessä paikassa.
Asiantuntijajärjestelmien (Expert Systems) kehittäminen saa aikaan sen, että asiantuntijakoulutusta vailla olevat työntekijät voivat jossain määrin tehdä asiantuntijatyötä. Rikkoo säännön, jonka mukaan vain asiantuntijat voivat tehdä hyvin monimutkaisia työtehtäviä.
Tietoverkot (Technology Networks) mahdollistavat sen, että organisaatiot voivat olla samanaikaisesti keskitettyjä ja hajautettuja. Rikkoo vanhan säännön, jonka mukaan organisaation on valittava onko se keskitetty vai hajautunut.
Päätöksenteon tukijärjestelmät (Group Decision Support Systems) auttavat päätöksenteossa, mitä "matalassa" tiimiorganisaatiossa pidetään kaikkien työhön kuuluvana. Rikkoo vanhan hierarkisiin organisaatioihin juurtuneen säännön, jonka mukaan johtajat tekevät kaikki päätökset.
Matkaviestintä (Wireless Data Communication and Portable Computers) saa aikaan sen, että työntekijät voivat lähettää ja vastaanottaa tietoa missä tahansa. Työntekijät voivat siis tehdä etätyötä. Rikkoo vanhan säännön, jonka mukaan työhön tarvitaan toimistoja, joissa työntekijät vastaanottavat, tallentavat, hakevat ja lähettävät tietoa.
Paikannus (Automatic Identification and Tracking Technologies) mahdollistaa sen, että laitteet (esim. rekka) voivat ilmoittaa missä ovat. Rikkoo vanhan säännön, jonka mukaan työntekijöiden on tiedettävä missä laitteet ovat.
Jatkuva toiminnan seuranta (High-performance Computing Technology): Organisaatiot voivat tarkistaa suunnitelmiaan välittömästi - reaaliaikaisen seurantatiedon perusteella. Rikkoo vanhan säännön, jonka mukaan suunnitelmia tarkistetaan tietyin aikavälein - aikaisemmin kerätyn (historiallisen) tiedon perusteella.",
"

Yhteisöviestintä ja viestintäteknologia

Pertti Hurme

1 Muutos ja teknologia


Maailma muuttuu. Tunnettu yhteiskuntatieteilijä Zygmunt Bauman (2002) tarkastelee yhteiskuntia ja organisaatioita käsitteen moderni kautta. Moderni yhteiskunta syntyi teollistumisen myötä. Nyt olemme siirtymässä notkeaan moderniin (fluid modernity): yhteiskunnat ja organisaatiot ovat siirtymässä raskaista, byrokraattisista rakenteista notkeisiin, verkottuneisiin rakenteihin. Muutosta kuvataan usein siirtymisenä modernista yhteiskunnasta postmoderniin tai jälkimoderniin yhteiskuntaan. (Ks. Bojen ja Prieton kuvaus modernin ja postmodernin organisaation eroista.)

Muutos kytkeytyy teknologian, erityisesti viestintäteknologian kehittymiseen. Viestintäteknologia "pienentää" maailmaa ja mahdollistaa maailmanlaajuiset, globaalit organisaatiot. Viestintäteknologia mahdollistaa globaalin talouden.

Onko muutos teknologian seurausta? Aiheutuvatko siis yhteiskuntien ja organisaatioiden muutokset teknologian, erityisesti viestintäteknologian, kehittymisestä? Ei: onhan niin että joitakin teknologioita käytetään, joitakin ei koskaan oteta käyttöön, jotkut tulevat suosituiksi, jotkut unohtuvat. Tällaisen voimakkaasti teknologialähtöisen teknologisen determinismin hylkäämiselle on seuraavia perusteluja (Jackson, Poole ja Kuhn 2002):

ihminen ei välttämättä käyttäydy ennustettavasti tai rationaalisesti
teknologiset ja sosiaaliset tekijät ovat vuorovaikutuksessa
teknologiat eivät ole valmiita vaan kehittyvät ja muuttuvat jatkuvasti
Käyttäjän, siis ihmisen, osuus on ratkaiseva. Teknologian käyttö rakentuu sosiaalisesti, käytännön vuorovaikutuksessa, työssä ja arjessa.

2 Viestintäteknologia


Viestintäteknologia on tullut organisaatioihin ja työpaikoille vähitellen, satojen vuosien kuluessa. Liikekirje, lennätin, puhelin, tietokone - kaikki ovat viestintäteknologioita. Kuitenkin viime vuosikymmenien aikana tapahtunut digitaalisen viestinnän läpimurto on tuonut erilaiset viestintäteknologiat laajalti työpaikoille ja arkielämään. Viestintäteknologian vaiheita ja kehitystä kuvataan artikkelissa Viestintäteknologia: historiallista taustaa.

Viestintäteknologiat ovat muuttumassa digitaalisiksi. Viestintää tietokoneiden välityksellä eli tietokonevälitteistä viestintää (Computer-Mediated Communication) eli digitaalista viestintää on monenlaista: mm. sähköposti, World Wide Web eli WWW, videokonferenssi ja multimedia. Viestinnän mahdollistaa Internet-verkko; johon voi kytkeytä joko johdon avulla tai johdottomasti/langattomasti (mobiiliviestintä).

Tietokonevälitteisessä viestinnässä ihmiset viestivät toistensa kanssa tietokoneiden avulla (Valo 2002). Kyse on siis medioidusta viestinnästä. Medioitu viestintä voi olla kasvokkaista (videokonferenssi) tai ei (esim. sähköposti).

Tietokonevälitteinen viestintä voidaan luokitella seuraavasti ajan ja paikan suhteen:

eri aika / eri paikka; esimerkiksi sähköpostia käytetään eri aikaan eri paikassa
sama aika / eri paikka; esimerkiksi videoneuvottelu tapahtuu samaan aikaan (reaaliaikaisesti, synkronisesti) eri paikassa; samoin chattailu (keskustelu kirjoittamalla) ja yhteisen dokumentin muokkaus
sama aika / sama paikka; esimerkiksi tietokonevälitteinen neuvottelu tai ryhmässä tietokoneitse tapahtuva päätöksenteko
Matkapuhelimet mahdollistavat henkilöiden välisen viestinnän melkein missä ja milloin tahansa. Kannettavan tietokoneen kytkeminen tietoverkkoon matkapuhelimen välityksellä mahdollistaa monenlaisen tietokonevälitteisen viestinnän. Puhelin ja tietokone voidaan yhdistää uudenlaiseksi viestintävälineeksi (esim. Nokian Communicator, SonyEricssonin P800). Matkapuhelin on kehittymässä entistä monipuolisemmaksi viestintävälineeksi, videokuvan välittämisen mahdollistavaksi "mediapuhelimeksi". Kannettavien viestintävälineiden yleistymisen myötä lisääntyvät mahdollisuudet tehdä työtä esim. matkoilla ja kotoa käsin.

Viestintäteknologia kehittyy nopeasti ja työvälineet muuttuvat. Työntekijät saavat usein ottaa uusia välineitä käyttöön. Käyttöön ottamista voi kuvata määrällisesti: ensin toimivat kaiken uuden tekniikan kokeilemisesta innostuneet innovaattorit, sitten varhaiset omaksujat, seuraavaksi varhainen enemmistö, sitten myöhäinen enemmistö ja lopulta laahaajat. Jotkut eivät koskaan ota välinettä käyttöön. Kyse ei ole pelkästään uuden välineen opettelemisesta. Kyse on enemmänkin uuden toimintatavan kehittämisestä vuorovaikutuksessa työtovereiden kanssa.

3 Organisaatio ja viestintäteknologia


Organisaatio voidaan mieltää monenlaisena. Suosittuja vertauskuvia ovat mm. kone (mekanistinen organisaatio), organismi (organisaatio järjestelmänä) ja kulttuuri (organisaatio kulttuurina). Uusin vertauskuva on postmoderni organisaatio, jolla tarkoitetaan Baumanin hengessä notkeaa, muuntuvaa, verkottunutta, tietovaltaista, matalahierarkkista organisaatiota

Viestintäteknologioilla voi olla organisaatioissa monta tehtävää: esimerkiksi neuvonta, ohjeiden antaminen, palautteen antaminen, yhteydenpito työntekijöiden, ryhmien ja hajallaan olevien yksiköiden välillä, tiedottaminen omasta organisaatiosta, tiedonhaku, tiedon tallentaminen. Viestintäteknologiaa voi siis käyttää organisaation sisäiseen ja ulkoiseen viestintään, ks. Viestintä työyhteisössä ja Organisaatio ja toimintaympäristö.

Internet on maailmanlaajuinen tietoverkko, intranet puolestaan organisaationlaajuinen, ulkopuolisilta suljettu sisäverkko. Intranet on organisaation sisäinen internet-käytännöillä toteutettu tietoverkko, jossa on internetille ominaisia palveluja kuten WWW tai sähköposti. Organisaation intranetista asiakkaille ja sidosryhmille avattu alue on ekstranet, ulkoverkko. Se on toisin sanoen intranet, joka on ulotettu myös organisaation sidosryhmien käyttöön.

Internetin WWW-palvelun eli kotisivujen välityksellä organisaatio voi tiedottaa ja profiloitua. WWW:tä voi myös käyttää markkinointiin ja sähköiseen kaupankäyntiin sekä sähköiseen asiointiin ja kansalaiskeskusteluun interaktiivisten palvelujen välityksellä. Organisaatiolle internet on siis imagon ja maineen hallinnan sekä sidosryhmä- ja mediasuhteiden hoitamisen väline. Sitä voi käyttää myös suoraan viestintään sidosryhmien kanssa sekä organisaation toimintaympäristön luotaamiseen. Esimerkiksi internetin keskusteluryhmistä voidaan luodata organisaation kannalta merkittäviä muutossignaaleja. Organisaatio voi myös varautua kriiseihin ennakolta suunnittelemalla verkkoviestintäänsä "valmiiksi" erilaisten kriisiskenaarioiden varalta.

Työelämän viestinnän kannalta muutokset ovat suuria - organisaatioissa viestintäteknologiaa käytetään moniin tehtäviin. Esimerkiksi yrityksen esittely voidaan toteuttaa videona, CD-ROM-muodossa tai WWW-palveluna. Työntekijöiden keskinäinen viestintä, joka aiemmin on tapahtunut kasvokkain, puhelimitse, ilmoitustaululla ja lappusin, on monipuolistunut sähköpostin ja yhteisön sisäisen intranetin myötä. Videokonferenssilaitteiden avulla neuvotteluja voidaan käydä hajallaan sijaitsevien yksiköiden kesken.

Tässä tarkastelu kohdistuu kolmenlaiseen viestintäteknologian käyttöön organisaatiossa: tietämyksen hallintaan, intranetiin ja ryhmäohjelmistoihin.

3.1 Tietämyksen hallinta ja organisaation oppiminen


Tieto tai tietämys (knowledge) on organisaatiolle keskeisen tärkeää. Kyse on tiedon saatavuudesta, tiedon määrästä ja siihen "kiinni" pääsemisen nopeudesta. Kyse on myös tiedon luotettavuudesta, paikkansapitämätön tieto ei ole arvokasta. Kyse on tiedon tuottamisesta ja saamisesta käyttöön.

Tietämyksen hallinnalla (knowledge management) tai tietojohtamisella tarkoitetaan suunniteltua ja ohjattua prosessia, jonka avulla selvitetään, mitä sellaista tietoa yrityksessä on, joka saattaisi hyödyttää tai tukea muita yrityksessä työskenteleviä. Sitten kehitetään keinoja, joilla tiedon saantia helpotetaan. Tietämystä menneestä tuodaan nykyisiin toimintoihin ja päätöksentekoon. Ståhle ja Grönroos (1999) kuvaavat tietämyksen hallintaa seuraavasti: sen avulla pyritään ohjaamaan ja hallitsemaan yrityksen inhimillistä pääomaa ja aineetonta pääomaa. Tietämyksen hallinnassa on kyse organisaation strategisesta johtamisesta.

Tietämyksen hallintaan voi suhtautua teknisenä ongelmana. Organisaation tietohallinto rakentaa tietojärjestelmän, johon sijoitetaan organisaation ns. explicit knowledge eli se tieto, joka kyetään ilmaisemaan täsmällisesti, tarkkaan määritelty tieto. Mutta voiko kaiken tiedon ilmaista täsmällisesti?

Vastaus on ei. "Epätäsmällistä" tietoa kutsutaan piiloiseksi tai hiljaiseksi tiedoksi (tacit knowledge). Juholin (2001) määrittelee sen seuraavasti: Hiljainen tieto, kokemuksen kautta syntynyt käsitys siitä, miten pitää toimia. Se on siis yhteisöön sitoutunutta henkistä pääomaa, asenteita, henkilöstön osaamista ja kädentaitoja.

Piiloisen tiedon merkitys tietämyksen hallinnassa tunnustetaan nykyisin. Organisaatiolle on tärkeää ja hyödyllistä edistää ja käyttää henkilöstön osaamista uusien innovaatioiden jatkuvaan tuottamiseen.

Tieto voidaan nähdä staattisena, palasiksi jaoteltavissa olevana, siirrettävissä olevana, "teknisenä ongelmana". Tällöin tietoa pidetään tuotteena (objektina).

Vastakohta tieto tuotteena -ajattelulle on tiedon näkeminen dynaamisena prosessina, ihmisten tulkinnasta ja vuorovaikutuksesta syntyvänä.

Seuraavissa verkkolähteissä on tietoa tiedosta ja tietämyksen hallinnasta:

Tieto ja viestintä organisaatiossa -oppimateriaali kuvaa tietämyksen hallinnan kokonaisuutta ja esittelee myös Nonakan, Toyaman ja Konnon (2000) tiedon luomisen mallin.
peruskäsitteistä on tietoa Helsingin yliopiston viestinnän laitoksen Yhteisöviestinnän areena -oppimateriaalissa
samoin Viestintätieteiden yliopistoverkoston Johdatus viestintätieteisiin -oppimateriaalin luennossa 2.

Eduskunnan tulevaisuusvaliokunta on tuottanut raportin Helmiä kalastamassa - avauksia tietämyksen hallintaan, joka pyrkii soveltamaan tietämyksen hallinnan periaatteita käytännön kysymysten ratkaisemiseen.
Tietämyksen hallinnassa ei ole ensisijaisesti kyse teknologiasta, tietojärjestelmän rakentamisesta ja tietämyksen keräämisestä tietojärjestelmään, vaan vuorovaikutuksesta ja oppimisesta. Niinpä organisaatioissa onkin mietittävä, vastaako tietämyksen hallinnasta tietohallintopäällikkö vai viestinnän asiantuntija - vai molemmat yhteistyössä?

Oppivassa organisaatiossa panostetaan sellaiseen kehittämiseen, jossa parannetaan tiedon tuottamista, keruuta ja vaihdantaa. Painopiste asetetaan sellaiseen tietämykseen, joka tukee organisaation tuloksen parantamista. Tietämyksen hallinnan avulla pyritään mm. parhaiden käytäntöjen levittämiseen organisaatiossa, yhteyksien kehittämiseen asiakaskontakteja hoitavien ja tuotteita tekevien välille sekä projektikokemusten levittämiseen. Tehtävä ei ole helppo mm. työntekijöiden asenteiden, valtasuhteiden ja -pyrkimysten ja organisaation historian ja kulttuurin vuoksi. Tieto on valtaa!

3.2 Intranet


Intranet on organisaation sisäinen, internet-teknologiaan perustuva viestintä- ja tietojärjestelmä. Intranet helpottaa organisaatiossa olevan tietämyksen ja osaamisen tallettamista ja oppimista. Intranet tarjoaa tietotukea (Kasvi & Vartiainen 2000).

Intranetillä on yhtenäinen käyttöliittymä, usein sama selain kuin internetiä käytettäessä. Intranet on siis kuten internet, mutta pääsy siihen on vain oman organisaation jäsenillä. Linkkien takana on kaksi alakokonaisuutta intranetin sisällöllisestä ja teknisestä kehittämisestä.

Yritykset ja julkisyhteisöt pitävät sekä intranetien ja ekstranetien että internet-palvelujen kehittämistä tärkeänä. Organisaatioille intra- ja ekstranetit saattavat olla jopa tärkeämpiä kuin internet. On arvioitu, että nykyään organisaatiot panostavat intranetien ja ekstranetien kehittämiseen huomattavasti enemmän kuin internet-palvelujen kehittämiseen.

3.3 Ryhmäohjelmistot


Raja tietämyksen hallinnnan, intranetin ja ryhmäohjelmistojen välillä on liukuva ja sumea. Toiminnot ja mahdollisuudet yhdistyvät eri tavoin eri ratkaisuissa. Tälle alueelle sijoittuvat myös oppimisympäristöohjelmistot. Ne mahdollistavat opiskelun ja oppimisen verkon välityksellä (eLearning).

Työ organisaatioissa tapahtuu paljolti ryhmissä ja tiimeissä. Ryhmäviestinnän perusteet -oppimateriaali antaa perustietoa viestinnästä ryhmissä. Ryhmät, etenkin hajautetut, voivat käyttää työnsä apuna viestintäteknologiaa.

Ryhmäohjelmistoja (eli työryhmäohjelmia tai ryhmätyöohjelmia, groupware) ryhdyttiin kehittämään jo ennen internetin syntyä. Ne pyrkivät tehostamaan viestintää ja yhteistyötä organisaatioissa tietokoneiden avulla. Niissä on viestintäominaisuuksia (sähköposti jne.), yhteistoimintaominaisuuksia (ilmoitustaulu, keskustelufoorumit, yhteiset tietokannat jne.) ja koordinaatiota tehostavia ominaisuuksia (mm. työnkulut, kalenteri). Ryhmäohjelmistot soveltuvat mm. seuraaviin tehtäviin:

tiedottaminen: mm. ilmoitustaulut, uutiset, kokousmuistiot
yhteiset hakemistot: mm. visio, missio, ohjeistot, laatujärjestelmäprojektiseuranta ja työntekijöiden koulutus- ja osaamistiedot
keskustelut: mm. keskusteluryhmät, aivoriihet
työnkulut: mm. kalenterit, reititys
tietämyksen keruu ja hallinta

4 Tietoyhteiskunta


4.1 Tietoyhteiskuntastrategiat


Suomessa ja monissa kehittyneissä maissa on siirrytty tai ollaan siirtymässä yhteiskuntaan, jossa yhä harvemmat työskentelevät alkutuotannossa ja perinteisessä teollisuudessa ja yhä useammat palvelu- ja tietotyössä. Tällaista yhteiskuntaa voi luonnehtia mm. jälkiteolliseksi, postmoderniksi tai tietoyhteiskunnaksi.

Työelämässä tapahtuu syvällisiä muutoksia. (Niitä käsiteltiin monipuolisesti vuonna 2002 seminaarissa Työn muutos ja hyvinvointi tietoyhteiskunnassa.) Tietotyötä tekevät yhä useammat. Tietotyön tekijöitä ovat mm. toimistotyöntekijät, hallinto- ja pankkivirkailijat, myyjät, piirtäjät, insinöörit, ohjelmoijat, tutkijat, taiteilijat, opettajat, toimittajat, lääkärit, informaatikot. Heidät voidaa ehkä jakaa tiedon käsittelijöihin, tuottajiin ja tulkitsijoihin, mutta raja on häilyvä.

Tietoyhteiskunnasta on viime vuosina kirjoitettu ja puhuttu paljon. Tietoyhteiskunta nähdään tienä parempaan tulevaisuuteen, toisaalta kilpailukyvyn ja työn tehostumisen kautta, toisaalta kansalaisten koulutus-, vaikutus- ja osallistumismahdollisuuksien kasvun kautta. Tutkimustietoa esim. Suomen tulevaisuuden menestystekijöistä ja haasteista tai kansallisen innovaatiojärjestelmän uudistamisesta saa Suomen itsenäisyyden juhlarahastosta (SITRA).

Euroopan unionin piirissä tietoyhteiskuntastrategioita on laadittu noin kymmenen vuotta. eEurope 2002 -strategialla oli kolme päätavoitetta:

halvemmat ja nopeammat Internet-yhteydet ja Internetin tietoturva
investoinnit ihmisiin ja taitoihin
internetin käytön lisääminen
Viimeisin strategia, eEurope 2005, painottaa seuraavia neljää tavoitetta:

nykyaikaiset julkiset verkkopalvelut (kehittyneempää sähköistä hallintoa, tieto- ja viestintätekniikkaa hyödyntävää oppimista, terveydenhuollon sähköisiä palveluja)
dynaaminen sähköisen liiketoiminnan ympäristö
laajalti saatavilla laajakaistayhteyksiä kilpailukykyiseen hintaan
turvallinen tietoverkkoinfrastruktuuri
Tavoitteet ovat siis sekä teknisiä, koulutukseen liittyviä että verkkopalveluihin liittyviä. Uusimmassa strategiassa painottuu myös sähköisen liiketoiminnan ympäristö. Strategia painottaa työllisyyttä, mutta ei juuri puhu työstä tai viestintäteknologian käytöstä työssä. Kuitenkin strategia toteaa: "Laajakaistaviestintä ... tarjoaa mahdollisuuksia parantaa ja yksinkertaistaa kaikkien eurooppalaisten elämää ja yritysten toimintaa sekä muuttaa tapoja, joilla ihmiset ovat vuorovaikutuksessa - ei ainoastaan työympäristöissä, vaan myös ystävien ja perheen keskuudessa, erilaisissa yhteisöissä sekä yhteiskunnallisten instituutioiden kanssa. Tästä käyttäjät ovat kiinnostuneita, ja juuri tämä on eEurope 2005:n lähtökohta."

4.2 Globaali näkökulma viestintään


World Economic Forum arvioi vuonna 2003 Suomen maailman kehittyneimmäksi tietoyhteiskunnaksi. Suomea tietoyhteiskuntana luonnehtivat esim. seuraavat piirteet:

tieto- ja viestintätekninen infrastruktuuri on ajanmukainen ja kattaa lähes koko maan
työpaikoilla on paljon verkkoon kytkettyjä tietokoneita
tieto- ja viestintätekniikka on olennainen osa talouselämää ja organisaatioita
mobiiliviestintä on laajasti käytössä sekä arjessa että työssäkodeissa käytetään ahkerasti tietokoneita sekä huviin että hyötyyn
monenlaisia pankkipalveluita on tarjolla verkossa, samoin kunnallisia ja valtionhallinnollisia palveluita
tieto- ja viestintätekniikan taitoja opitaan sekä oppilaitoksissa että aikuisten ja ikääntyvien täydennyskoulutuksessa
etätyö on Suomessa yleisempää kuin missään muussa Euroopan maassa, vaikkakin se useimmiten on oikeastaan joustotyötä (flexwork), jossa osa työajasta ollaan työpaikalla, osa työstä tehdään kotona
luottamus yhteiskuntaan ja yhteiskunnallisiin instituutioihin, joka maailman mittakaavassa on suurta
Suomessa tieto- ja viestintätekniikan käytön tai käyttämättömyyden yhteys esim. koulutukseen, sukupuoleen, ikään, perhesuhteisiin, asuinpaikkaan ja sosiaaliseen asemaan on melko heikko, vaikka toki yhteyttä on. Suomessa esimerkiksi perheelliset käyttävät tieto- ja viestintätekniikkaa enemmän kuin perheettömät. Kansainvälisesti yhteys on ilmeinen ja epäkohdat voivat olla vakavia. Digitaalinen kuilu (digital divide) erottaa esimerkiksi kehitysmaat kehittyneistä maista tieto- ja viestintätekniikan alueella. Tietoa digitaalisesta kuilusta:

World Summit on the Information Society
UNESCO Observatory of the Information Society
United Nations Information and Communication Technologies Task Force
Global Online Marketing Resources
Center for Democracy and Technology: Bridging the Digital Divide: Internet Access in Central and Eastern Europe
Kehitysmaissa organisaatiot eivät useinkaan hyödynnä tieto- ja viestintätekniikkaa. Kun tässä oppimateriaalin jaksossa puhutaan organisaatioista, tarkoitetaan pääasiassa kehittyneiden maiden organisaatioita. Toisaalta, globaalit organisaatiot voivat kehitysmaissakin toimia kuten kehittyneissä maissa esim. tieto- ja viestintätekniikan käytön osalta.

4.3 Tulevaisuus


Ennustaminen on vaikeaa. Yhteisöviestinnän ja tieto- ja viestintätekniikan yhteisalueella voi kuitenkin nähdä joitakin trendejä:

Työn ja arjen digitaalistuminen jatkuu kiivasta vauhtia. Uusia laitteita ja palveluita tuotetaan ja otetaan käyttöön. Tietotyössä vanhat työkalut häviävät, digitaaliset valtaavat alaa. Tietotekniikka leviää työ- ja arkiympäristöön ja laitteet ovat verkottuneita (langoin tai langattomasti).

Tieto- ja viestintätekniset laitteet ja palvelut mahdollistavat työn järjestämisen luovilla tavoilla (ks. alakokonaisuus Viestintäteknologia ja työn muuttuminen). Joustotyö tulee todennäköisesti lisääntymään tietotyössä. Varsinaisen etätyön lisääntyminen sen sijaan on epävarmaa.

Organisaatioiden viestintä (sekä sisäinen viestintä että PR) rakentuu yhä enemmän tieto- ja viestintätekniikan varaan. Rinnan tämän trendin kanssa painotetaan kasvokkaisviestinnän ja henkilökohtaisen vuorovaikutuksen merkitystä työtoverien kesken, asiakaspalvelussa jne. Ristiriita on osittain näennäinen: tieto- ja viestintätekniikan avulla voi olla vuorovaikutuksessa, myös kasvokkaisessa (esim. videokonferenssissa).

Tietämyksen hallinnan ja uuden tiedon luomisen merkitys organisaatioille kasvaa entisestään. Viestinnän merkitys näissä prosesseissa vahvistuu. Monet organisaatiot pyrkivät tulemaan oppiviksi organisaatioiksi, ja työntekijät kouluttautuvat jatkuvasti. Organisaatiot hyödyntävät koulutuksessa tieto- ja viestintätekniikkaa (eLearning).

Organisaatiot etsivät uusia organisoitumistapoja, joissa tieto- ja viestintätekniikalla on usein keskeinen merkitys (esim. virtuaalitiimit hajautetuissa organisaatioissa). Uudet organisoitumistavat asettavat johtamiselle uudenlaisia haasteita.

Tieto- ja viestintätekniikkaa käytetään laajalti liike-elämässä sekä julkishallinnon palvelujen toteuttamisessa ja asioimisessa.

Digitaalinen kuilu kehittyneiden maiden ja kehitysmaiden välillä on syvä ja saattaa edelleen syventyä.

Syntymässä on uudenlainen, digitaalinen kulttuuri. (Ks. esim. Mediumi.) Muutamassa vuodessa tapahtunut "kännykkäkulttuurin" läpimurto antaa osviittaa muutoksen nopeudesta ja kattavuudesta.

Kirjallisuus


Andrews, P. & Herschel, R 1996. Organizational Communication. Empowerment in a Technological Society. Boston: Houghton Mifflin.

Bauman, Z. 2002. Notkea moderni. Tampere: Vastapaino.

Boje, D. & Prieto, L. 2000. What is Postmodern? http://www.horsesenseatwork.com/psl/pages/postmoderndefined.html

Fidler, R. 1997. Mediamorphosis. Understanding New Media. Thousand Oaks, CA: Pine Forge.

Hieta-Wilkman, S. Tiedon hallinta - Knowledge Management. Helsingin yliopiston viestinnän laitos.
Yhteisöviestinnän areena. http://www.valt.helsinki.fi/comm/areena/comm/tieto.htm

Huotari, M.-L., Hurme, P., Manninen, T. & Widén-Wulff, G. 2002. Tieto ja viestintä organisaatiossa.
http://www.uta.fi/viesverk/tvo/aloitussivu.htm

Hurme, P. 2001. Online Public Relations: Emerging Organizational Practices. Corporate Communications: An International Journal 6:2, 71-75.

Jackson, M., Poole, M. & Kuhn, T. 2002. The Social Construction of Technology in Studies of the Workplace. In Handbook of New Media - Social Shaping and Consequences of ICTs (eds L. Lievwrouw & S, Livingstone), 236-253. London: Sage.

Juholin, E. 2001. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Inforviestintä.

Karvonen, E. 2002. Johdatus viestintätieteisiin. Viestintätieteiden yliopistoverkosto. http://www.uta.fi/viesverk/johdviest/johdatus.html

Kasvi, J. & M. Vartiainen (toim.) 2000. Organisaation muisti. Tieto työn tukena. Helsinki: Edita.

Mikkola, L., Harviainen, L., Marila, E., Pörhölä, M., Valkonen, T., Valo, M. & Ylinen, A. Ryhmäviestinän perusteet. Viestintätieteiden yliopistoverkosto. http://viesti.jyu.fi/oppimateriaalit/ryhmaviesti/index.html

Nonaka, I., Toyama, R. Konno, N. 2000. SECI, BA and Leadership: A Unified Model of Dynamic Knowledge Creation. Long Range Planning, 33: 5-34.

Ong, W. 1982. Orality and Literacy: The Technologizing of the Word. London: Methuen.

Straubhaar, J. & LaRose, R. 2002. Media Now With Infotrac: Communications Media in the Information Age. Belmont, CA: Wadsworth.

Ståhle, P. & M. Grönroos 1999. Knowledge Management - tietopääoma yrityksen kilpailutekijänä. Helsinki: WSOY.

Suurla, R. 2001. Helmiä kalastamassa. Avauksia tietämyksen hallintaan. (Myös englanniksi: Knowledge Management in the Parliament of Finland. Tulevaisuusvaliokunta - tekniikan arviointeja 6. Eduskunnan kanslian julkaisuja 1. Kirja: www.eduskunta.fi/fakta/, Kalvot: www.eduskunta.fi/fakta/vk/tuv/km/TuV_KMkalvot.pdf

Valo, M. 2002. Workmates, Friends - Or More? Perceived Effects of Computer-Mediatedness on Interpersonal Relationships. The Electronic Journal of Communication 12:4.

Witmer, D. 2000. Spinning the Web. A Handbook for Public Relations on the Internet. New York: Longman.